“ 可口可樂的2021，為什么這么快樂？ ”

文：Laurel Guo  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

百歲高齡的“快樂水”品牌，似乎永遠(yuǎn)是大眾和行業(yè)眼里的焦點(diǎn)。

風(fēng)云動(dòng)蕩的2021年，可口可樂實(shí)現(xiàn)逆勢上揚(yáng)，股價(jià)屢創(chuàng)新高，突破2600億美元市值大關(guān)。著名國際投行摩根大通也給出了自己的觀點(diǎn)：預(yù)計(jì)可口可樂的銷售強(qiáng)勢能持續(xù)到2022年，對其評級從中性上調(diào)至增持。2020年，可口可樂的大裁員曾一度引發(fā)行業(yè)擔(dān)憂，唱衰論調(diào)此起彼伏。在過去的一年里，可口可樂到底做了什么，讓它從低谷走出？

圖片來源：可口可樂

直面疫情，前三季度持續(xù)增長

摩根大通分析師Andrea Teixeira的報(bào)告中表示，如期而至的即買即飲消費(fèi)重新開放（約占該公司全球銷量的一半）加上靈活的定價(jià)有助于可口可樂公司的市值飆漲。而最具支撐力的應(yīng)該是可口可樂公布的財(cái)報(bào)，在經(jīng)歷一二季度營收分別同比增長5%和42%后，第三季度財(cái)報(bào)顯示，可口可樂營收飆升16%至100.42億美元，高于市場預(yù)期的97.52億美元；凈利潤為24.75億美元，同比增長42%。

圖片來源：可口可樂 

銷量方面，全球單箱銷量同比增長6%，高于2019年同期水平，主要受發(fā)展中市場和新興市場驅(qū)動(dòng)。亞太市場的單箱銷量同比增長3%，追平2019年同期表現(xiàn)，主要受中國和印度市場驅(qū)動(dòng)；從品類看，可口可樂和風(fēng)味汽水引領(lǐng)了亞太市場的銷量增長。在以價(jià)值計(jì)算的市場份額方面，可口可樂公司在非酒精即飲飲料市場的份額有所增長，居家和戶外渠道的份額均有提高，整體表現(xiàn)優(yōu)于2019年同期水平。

圖片來源：可口可樂 

在疫苗接種和多方努力下，全球大多數(shù)國家的商業(yè)與市場秩序逐步回歸正常，從而帶動(dòng)了可口可樂的業(yè)績增長。然而回顧可口可樂的業(yè)績表現(xiàn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)哪怕是在全球疫情最為緊張的時(shí)刻，這家飲料巨擘也仍然表現(xiàn)出了足夠的堅(jiān)韌-可口可樂在過去9個(gè)季度里的營收表現(xiàn)超過預(yù)期，同時(shí)，有11個(gè)季度的利潤超過預(yù)期。

圖片來源：Marketing Week 

可口可樂公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰（James Quincey）表示，“公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型讓我們能有效應(yīng)對外部環(huán)境的變化，在特殊時(shí)期得以強(qiáng)勁崛起。我們正上調(diào)全年業(yè)績指引，以準(zhǔn)確反映業(yè)務(wù)的良好增長勢頭。雖然全球市場復(fù)蘇的節(jié)奏并不同步，但我們?nèi)栽诔掷m(xù)投資，以推動(dòng)系統(tǒng)的長期發(fā)展。我們強(qiáng)大的系統(tǒng)協(xié)同性和網(wǎng)絡(luò)型組織正助力我們的品牌和市場釋放更大潛力。”

財(cái)報(bào)中，可口可樂公司上調(diào)了2021年全年業(yè)績指引，體現(xiàn)出其對自身前景的樂觀。

圖片來源：可口可樂 

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，詹鯤杰進(jìn)一步表示，業(yè)績的持續(xù)改善得益于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的順利推進(jìn)，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型有效推動(dòng)了公司產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷效率的提高。“遵循這樣的戰(zhàn)略，我們正持續(xù)投資消費(fèi)者喜愛的品牌和產(chǎn)品，且已初見成效。”回顧可口可樂在2021年的表現(xiàn)，就能發(fā)現(xiàn)詹鯤杰所言非虛。 

投資消費(fèi)者喜愛的品牌和產(chǎn)品，可口可樂的制勝之道

可口可樂在2016年提出要成為一家“全品類飲料公司”，隨后加快了在汽水飲料業(yè)務(wù)之外的茶飲料、咖啡、乳制品、果汁和瓶裝飲用水等領(lǐng)域的布局，并不斷創(chuàng)造或收購符合當(dāng)?shù)厥袌鲲嬍筹L(fēng)潮的產(chǎn)品。詹鯤杰在三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上總結(jié)道“投資消費(fèi)者喜愛的品牌和產(chǎn)品，已初見成效。”

圖片來源：可口可樂 

2021年11月，之前就擁有BodyArmor 30%股份的可口可樂宣布以56億美元（折合人民幣約360億元）收購運(yùn)動(dòng)制造商BodyArmor全部控制權(quán)，成為可口可樂史上最大的品牌收購案。BodyArmor能為可口可樂補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)飲料和補(bǔ)水產(chǎn)品的品類，銷售一直在持續(xù)增長，增長潛力巨大。成立于2011年的BodyArmor在NBA球星科比注資后的第一年，同比增長216.34%，動(dòng)搖了百事可樂公司旗下佳得樂在運(yùn)動(dòng)飲料上的絕對市場地位。詹鯤杰十分認(rèn)可BodyArmor的潛力，不僅能從友商手里搶到份額，還能為運(yùn)動(dòng)飲料圈來許多新粉，推動(dòng)整個(gè)市場增長。

圖片來源：BodyArmor 

對于51億美元收購而來的Costa Coffee，面對2021年新咖啡品牌集中爆發(fā)、瘋狂開店的局面，詹鯤杰卻表示COSTA積極跟進(jìn)的可能性不大。因?yàn)樗牟呗圆⒉恢皇沁\(yùn)作咖啡店，在這個(gè)高度分散的行業(yè)里追趕其他人。可口可樂更多把COSTA定位成一個(gè)咖啡平臺，除了門店這一重要角色，還有智能咖啡機(jī)COSTA Express和包含咖啡豆、機(jī)器、標(biāo)牌在內(nèi)的全套咖啡解決方案“快選PTS”。2021年9月，COSTA中國官方微信號宣布面向B端一整套咖啡解決方案“咖世家咖啡·快選”項(xiàng)目啟動(dòng)招商。在中國市場，COSTA快選已進(jìn)駐多種渠道，包括連鎖酒店、高速服務(wù)區(qū)、加油站、影院、辦公樓等。

圖片來源：COSTA 

在中國市場，快選是COSTA相對年輕的業(yè)務(wù)，但是它所瞄準(zhǔn)的店外咖啡消費(fèi)需求卻正在崛起。英敏特去年發(fā)布的中國外食咖啡報(bào)告指出，疫情促使消費(fèi)者養(yǎng)成購買“外帶”咖啡的習(xí)慣。英敏特預(yù)計(jì)中國外食咖啡市場在2020-2025年之間的年均復(fù)合增長率有望達(dá)到11.0%。業(yè)內(nèi)消息稱，其目標(biāo)是明年網(wǎng)點(diǎn)數(shù)為“四位數(shù)級別”，當(dāng)前雀巢、瑞幸等企業(yè)也在持續(xù)加碼，不知COSTA能否實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

圖片來源：COSTA 

除了重視咖啡外帶業(yè)務(wù)，可口可樂HBC還收購了Casa Del Caffè Vergnano 30%的少數(shù)股權(quán)，它被描述為意大利最古老的咖啡烘焙商之一。此次收購將使可口可樂 HBC 借助Caffè Vergnano的產(chǎn)品加強(qiáng)其咖啡產(chǎn)品組合，將加入其現(xiàn)有的 Costa Coffee 系列。

圖片來源：issuu 

茶咖酒，都要有：上新持續(xù)踐行“全品類飲料”戰(zhàn)略

可口可樂公司第三季度財(cái)報(bào)中顯示：可口可樂、風(fēng)味汽水、營養(yǎng)飲料、果汁、乳制品和植物基礎(chǔ)飲料的銷量都有所增長。這依賴于可口可樂系統(tǒng)協(xié)同、不斷上新的能力，能夠快速將“全面類飲料”策略穩(wěn)步推進(jìn)。

圖片來源：可口可樂 

1、乳制品

面對不同地方市場的反應(yīng)力、與合作伙伴的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，都是構(gòu)成可口可樂系統(tǒng)協(xié)同的重要因素。2021年9月與蒙牛的合資企業(yè)可牛了乳制品有限公司推出“鮮菲樂”品牌就是一個(gè)強(qiáng)有力的例證，這不僅讓可口可樂中國能夠打破乳制品市場的壁壘，進(jìn)軍低溫奶市場，也能更加全面地踐行“全品類飲料”戰(zhàn)略。

圖片來源：小食代 

作為鮮菲樂在北美之外進(jìn)軍的首個(gè)海外市場，中國市場上鮮菲樂首發(fā)的三款產(chǎn)品分別為原生高倍營養(yǎng)奶-全脂白奶、低脂白奶以及巧克力奶。得益于“UF純化超濾技術(shù)”，鮮菲樂的蛋白質(zhì)和鈣含量更高，零乳糖，保質(zhì)期相對較長。在海外市場以其天然原生高營養(yǎng)的特點(diǎn)，深受具有較高消費(fèi)能力的消費(fèi)者青睞。

圖片來源：鮮菲樂天貓旗艦店 

2、植物基飲料

12月，銷售可口可樂植物飲料的“植白說旗艦店”在天貓上線。在售品牌包括粗糧王、陽光處處、Adez等，目前僅售賣植物蛋白飲。作為可口可樂在中國的重要植物基飲料平臺，被收購而來的粗糧王積極布局植物基賽道。粗糧王在2021年推出了植白說燕麥乳谷物飲料、植白說椰子汁及燕麥乳、甄谷說3×3燕麥混合谷物飲料等產(chǎn)品，同時(shí)也對已有的經(jīng)典谷物基產(chǎn)品進(jìn)行了升級。可口可樂中國表示，粗糧王今年基本完成了燕麥、椰子等多個(gè)植物基子品類的新品規(guī)劃。可口可樂加碼植物基的背后是該品類爆發(fā)的增長勢頭，《天貓新品創(chuàng)新中心》發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》顯示，植物蛋白飲料在2020年高速發(fā)展，銷售額增長率高達(dá)965%。

圖片來源：植白說天貓旗艦店 

3、熱飲

可口可樂曾公開表示“熱飲是公司少數(shù)幾個(gè)沒有全球品牌的品類之一”。2021年冬季，可口可樂上新了雪菲力乳飲和可口可樂生姜+兩款熱飲。作為可口可樂推出的首款乳茶新品，雪菲力乳茶甄選優(yōu)質(zhì)茶底搭配進(jìn)口奶源，0反式脂肪酸。可口可樂生姜+是全球首款可加熱飲用的汽水，它洞察到了中國人相信熱飲尤其是生姜能夠驅(qū)寒暖身的特色需求，借鑒了日常生活中人們用可樂煲姜驅(qū)寒的方法。可口可樂生姜+在微波爐中加熱90s，即可享受可樂煲姜的經(jīng)典口感，同時(shí)又保留汽水的暢爽體驗(yàn)，辛甜可口，暖而不辣。

圖片來源：可口可樂 

4、低度酒

盡管投資人們笑稱：做低度酒的太多，年輕女性都不夠用了。但是低度酒作為新興的年輕消費(fèi)品類，潛在的巨大市場引得傳統(tǒng)啤酒乃至飲料廠家都在加速入局。2021年，可口可樂在中國先后推出了“托帕客”硬蘇打氣泡酒和“檸檬道”日式檸檬氣泡酒。作為可口可樂在中國內(nèi)地首次推出的含酒精飲料，托帕客以無麩質(zhì)酒精為基底，融合蘇打氣泡水制成，酒精度低（4.7%vol）、低糖、零脂肪，并帶有自然果香。

圖片來源：可口可樂天貓旗艦店

 檸檬道于2018年在日本上市后大獲成功，它的果汁含量為10%，擠碎的檸檬果肉腌漬在燒酒中，融入氣泡，調(diào)和口感。在唇齒間感受檸檬的酸甜，氣泡賦予清爽刺激的口感，宛如居酒屋現(xiàn)制。目前有招牌檸檬、鹽檸檬和蜂蜜檸檬3種口味。不同于可口可樂中國雖然推出了托帕克，卻僅在線上渠道銷售，檸檬道是可口可樂中國首款通過裝瓶商系統(tǒng)分銷的含酒精飲料，這似乎意味著，可口可樂這次的動(dòng)作并不再是試探。

圖片來源：可口可樂天貓旗艦店 

5、蘇打水

可口可樂2021年在中國入局的另一個(gè)賽道是蘇打水，旗下品牌純悅在2021年2月上新了了兩款宣稱“0汽0糖0脂”、且?guī)в泄δ苄缘奶K打水飲品。小綠瓶蘇打水中添加了能量代謝中不可缺少的B族維生素?zé)熕幔∷{(lán)瓶蘇打水除了有煙酸外還添加了鋅，幫助改善食欲。

圖片來源：純悅 

6、碳酸飲料

作為可口可樂公司占銷量最大的品類，碳酸飲料也一直不斷在優(yōu)化升級。年底聚會(huì)增多，浙江太古可口可樂推出2L裝無糖雪碧，0糖0卡，方便分享。變對寒冷的冬季，可口可樂在美國也上新了2L裝的雪碧-香料蔓越莓口味冬季限定版。為了讓零糖可樂嘗起來更像普通可樂，可口可樂公司對其口味和現(xiàn)有配方進(jìn)行了優(yōu)化，但是成分表和營養(yǎng)標(biāo)簽都保持不變。另外，換上新包裝的零糖可樂以可口可樂標(biāo)志和紅色為基礎(chǔ)，黑色字體標(biāo)志著零糖，罐身和瓶身都有“Now more delicious”的字樣。

圖片來源：foodbev media 

7、國外市場

上文中提到的Costa、鮮菲樂、托帕客和檸檬道等產(chǎn)品都是在國外上市后深受消費(fèi)者喜愛后才根據(jù)中國的市場情況引進(jìn)的。所以說，2021年可口可樂在國外上新的新品也可能會(huì)在不久的將來進(jìn)入中國。2021年2月，日本可口可樂上新了功能性茶飲“Body Odayaka Tea W”，含有的GABA能夠幫助提高記憶力、緩解高血壓。美國可口可樂推出的茶飲來自旗下品牌Honest Tea，它將有機(jī)馬黛茶和有機(jī)果汁混合，每罐含有80毫克咖啡因。美國市場上上新的另一款產(chǎn)品是針對運(yùn)動(dòng)飲料消費(fèi)者的Powerade Sports 冷凍棒，由可口可樂公司和冷凍棒制造商Jel Sert 公司合作推出。這些冷凍棒采用Powerade的電解質(zhì)溶液，有助于補(bǔ)充汗液中流失的電解質(zhì)。

圖片來源：（日）食品工業(yè)報(bào) 

造小趣味，追大趨勢：可口可樂營銷出圈不停

作為全球快消品類的營銷鼻祖，發(fā)明了電影植入廣告，提出明星代言，讓總統(tǒng)成為代言人，可口可樂是每一個(gè)營銷新人的“必修課”。無論是營造小趣味，觸發(fā)小情緒，還是響應(yīng)大事件，追趕大趨勢，可口可樂總會(huì)有辦法讓自己出圈，獲得一波波宣傳，構(gòu)建品牌力。比如為了讓大家能在冬季擁有粉紅色的溫暖，可口可樂2021年冬季推出了限定款溫變瓶，氣溫低于4℃時(shí)，可樂瓶身會(huì)出現(xiàn)粉色的心形圖案。

圖片來源：可口可樂

2021年歐洲杯C羅在賽前發(fā)布會(huì)拒絕與可口可樂同框，巨大的蝴蝶效應(yīng)讓可口可樂半小時(shí)后立即蒸發(fā)了40億美元市值。隨后的新聞發(fā)布會(huì)上，有球星玩笑般地模仿C羅，法國隊(duì)中場球星博格巴移走了面前的贊助商啤酒，意大利功臣洛卡特利將可樂移開，而俄羅斯主帥切爾切索夫在鏡頭前咕咚喝了半瓶可樂。

圖片來源：36氪 

看熱鬧不嫌事大的網(wǎng)友們紛紛跟著玩起了“C羅·可樂梗”。

圖片來源：微博

 面對球員和網(wǎng)友的玩梗，歐足聯(lián)告知?dú)W洲杯的24支球隊(duì)，不準(zhǔn)再移走贊助商飲料。不同于歐足聯(lián)的緊張，可口可樂大度回應(yīng)：每個(gè)人都有權(quán)利選擇自己喜歡的飲料，而且每個(gè)人都有不同的口味和需求，并且補(bǔ)充“在我們的新聞發(fā)布會(huì)上，球員們會(huì)得到水、可口可樂和零糖可口可樂”。言語間大方得體、彰顯格局，機(jī)制地回復(fù)了C羅，也順勢推了一波無糖可樂。同時(shí)，可口可樂還在歐洲的市場是順勢做起反向營銷：買家庭裝的可口可樂，贈(zèng)送一瓶礦泉水。既延續(xù)了風(fēng)靡全網(wǎng)的C羅·可樂梗，又保持了話題的熱度，以此為契機(jī)實(shí)現(xiàn)了一場大促。

圖片來源：微博 2021，NFT（Non-Fungible Token，非同質(zhì)化代幣）

從無人問津到人盡皆知，成為年度詞匯。NFT是獨(dú)一無二的數(shù)字資產(chǎn)，利用區(qū)塊鏈技術(shù)，在元宇宙和互聯(lián)網(wǎng)世界，能對數(shù)字資產(chǎn)進(jìn)行確權(quán)。NFT數(shù)碼藝術(shù)在2021年數(shù)次公開拍賣中屢創(chuàng)天價(jià)，“愛趕時(shí)髦”的可口可樂自然不能錯(cuò)過，在2021年也推出可樂主題NFT。 圖片來源：可口可樂

 2021年7月29日，可口可樂合作3D虛擬化身平臺Tafi推出的NFT收藏品“Coca-Cola友誼盒”在知名的NFT市場OpenSea平臺完成拍賣，成交的54萬美元被捐給國際殘奧會(huì)。作為可口可樂的第一個(gè)NFT系列，“友誼盒”包括一個(gè)經(jīng)典的可口可樂冷卻器、一件可在虛擬現(xiàn)實(shí)世界Decentraland中使用的定制化可穿戴夾克、一件友誼卡和一個(gè)聲音視覺器，它可以播放可口可樂開瓶的砰砰聲、飲料倒在冰塊上的聲音、氣泡發(fā)出的嘶嘶聲和入口最初的清爽感覺。將可口可樂的核心元素融入到NFT中，將拍賣所得捐款，獲得大量的傳播，再次印證了可口可樂的眼光與營銷力。

圖片來源：currency 

可口可樂的首次NFT拍賣是為了慈善和推廣，那后續(xù)推出的雪花球系列NFT可能就是意味著可口可樂進(jìn)軍NFT吧，從區(qū)塊鏈業(yè)務(wù)獲得營收。12月，可口可樂通過VeVe平臺以盲盒形式發(fā)布圣誕節(jié)雪花球系列NFT。這一系列數(shù)字收藏品雪花球以飄落的雪、標(biāo)志性的可口可樂北極熊等為特色元素。所有雪花球NFT的售價(jià)均為為29.00美元。該系列 NFT 可以在全球范圍內(nèi)進(jìn)行購買，不過搶到的幾率非常低。 

促回收，減碳排：“天下無廢”任重道遠(yuǎn)

可口可樂曾被環(huán)保組織綠色和平組織聲稱為全球最大的塑料污染者，嚴(yán)重的塑料問題威脅著人類和地球的健康。對于一直被詬病的回收解決方案，可口可樂在2021年嘗試了多種解決措施。

圖片來源：可口可樂

2021年可口可樂推出有史以來第一個(gè)百分之百植物基塑料制成的瓶子，通過利用甘蔗、玉米等農(nóng)產(chǎn)品而不是石油原料合成PET塑料，減少碳足跡。為了促進(jìn)回收，推進(jìn)“天下無廢”的目標(biāo)，可口可樂公司在中國市場陸續(xù)推出了全新包裝的可口可樂產(chǎn)品，除了整體配色的改變，新包裝上增加了“回收我”三個(gè)字，其中“回”被設(shè)計(jì)成兩個(gè)循環(huán)箭頭的圖案，以更直觀、互動(dòng)性更強(qiáng)的形式鼓勵(lì)消費(fèi)者回收飲料瓶，助力可持續(xù)發(fā)展。

圖片來源：界面新聞 

不同國家的可口可樂為可持續(xù)發(fā)展都做了不同的努力。韓國可口可樂推出無標(biāo)簽包裝瓶，提高可回收性。通過平面的凹雕，就算是在黑暗的地方觸摸，也知道是可口可樂。在瑞典，可口可樂在一家可持續(xù)便利店推出了可重復(fù)罐裝的移動(dòng)解決方案。和瑞典公司合作創(chuàng)造了可重復(fù)使用的不銹鋼玻璃杯，能將飲料冷藏長達(dá)12小時(shí)。鼓勵(lì)消費(fèi)者購買該玻璃杯或自帶容器，可以從可口可樂、芬達(dá)、雪碧等品牌的60多種口味選擇灌裝，目的是為了讓消費(fèi)者減少塑料垃圾。

圖片來源：foodbev media 

回收的塑料瓶都會(huì)去哪呢？可口可樂為中國冬奧會(huì)定制的rPET材質(zhì)工作服套裝也許是最新穎的去向。該套裝將“回”字巧妙融入設(shè)計(jì)中，呼應(yīng)了上文中提到的印有“回收我”的新可口可樂包裝。外套面料采用了rPET材料，具有良好的防水防污效果，且透氣性良好。

圖片來源：可口可樂 

小結(jié)

疫情拖累下，全球經(jīng)濟(jì)正處于“掙扎、搖擺”的下行局面。如何能逆勢前行，更加考驗(yàn)企業(yè)的積累厚度與經(jīng)營定力。

作為全球飲料的領(lǐng)頭羊，可口可樂孜孜不倦地推陳出新、推動(dòng)多元化轉(zhuǎn)型，不遺余力地影響市場，不斷探索減碳措施貼近時(shí)代潮流，才塑造出獨(dú)一無二的市場影響力，以及面對不確定性時(shí)的坦然自若。盡管有些措施目前來看也許收效甚微，但靜水流深，堅(jiān)信“堅(jiān)守”的價(jià)值，終會(huì)發(fā)揮巨大力量。持續(xù)增長的背后是堅(jiān)持不懈的長期主義。

對于2022，可口可樂依然保持清醒的樂觀。CEO詹鯤杰曾表示：“2022可能會(huì)有原料價(jià)格上漲，部分產(chǎn)品可能會(huì)因?yàn)閯趧?dòng)力短缺、歐洲天然氣成本上升等原因出現(xiàn)短缺。但是2021的業(yè)績增長讓我們更加堅(jiān)定戰(zhàn)略的正確性，在后疫情時(shí)代會(huì)始終如一、可持續(xù)地踐行長期增長模式。”

2020年，可口可樂暫入低谷；

2021年，可口可樂昂首向前；

2022年，讓我們拭目以待！