冬奧會、云過年…解鎖2022年春節營銷密碼
隨著春節臨近，營銷圈的「年味兒」越來越濃厚。
對于品牌來說，作為重要節日營銷之一的春節，是撩動Z世代、建立可持續溝通的重要發力點。當傳統節日營銷逐漸失去新意，冬奧會和疫情長尾效應左右夾擊，2022年春節，品牌主們該如何掌握Z世代的流量密碼？
密碼一：回家or不回家，「云」過年正當道
當代年輕人準備過年，是從互聯網開始的。
去《王者榮耀》換新衣，在《動物森友會》里逛花市、放煙花、打麻將，刷一刷熱門視頻、逛一逛直播，和朋友嘮嘮嗑……互聯網的世界同樣充滿節日儀式感。相比于傳統走親訪友、應付七大姑八大婆的的Hard模式，Z世代更偏向輕松自在地「云過年」。
春節前夕，淘菜菜聯合快手打造了首屆臘八晚會「老鐵，上菜碗」。「菜晚」由劉儀偉主持，邀請騰格爾、柳巖、寶石GEM作為晚會召集人，以「綜藝戰隊PK」的形式，展開了一場激烈的「食神爭霸賽」。
在快手上，達人矩陣開設直播帶貨專場，通過連麥互動、幸運抽獎、福利紅包等破圈裂變手段，吸引興趣圈層的購買，并持續推高晚會人氣、霸屏熱搜。據統計，「菜晚」觀看總人次達2473萬，直播間總互動量達108萬。
同時，在就地過年號召下，減少外出和聚集性活動催生新一輪「春節宅經濟」熱潮，游戲、陌生人社交一片火熱。
以社交軟件為例，社交新寵PICOPICO是一款面向城鎮青年的陌生人社交產品。去年春節，小懶基于三四線年輕人情感充沛、渴望認識更有趣陌生人、需要打發時間的心理需求，提出「PICOPICO=假日社交解藥」的傳播洞察。
我們通過放大產品「讓人心動的語音交互體驗」利益點，以打造另類社交體驗、深入圈層尋找認同感的媒介策略來觸達目標群體。借助不同圈層達人，抖音挑戰#不心動挑戰#熱度持續攀升，引爆多條視頻點贊破百萬，KOC及素人紛紛自主參與話題，品牌話題#無聊假期的解藥#播放次數超3800萬，互動量超170萬。
密碼二：冰雪經濟走紅，賽事春節營銷新玩法
此外，今年「冬奧會」絕對是新春話題的頂流。
面對全球頂級盛事，如何借勢體育流量開展營銷？如何面對Z世代人群講好品牌故事？越來越多品牌主將目光鎖定于年輕運動員——通過啟用年輕代言人，與Z世代保持溝通，并借助其正能量，引發消費者共鳴，強化品牌好感度。
滑雪運動員、斯坦福學霸、時尚新寵……以18歲自由式滑雪運動員谷愛凌為例，其已擁有蒙牛、雅詩蘭黛、紅牛、安踏、凱迪拉克、瑞幸咖啡等代言，成為品牌借力冬奧會營銷的「新寵」。此外，短道速滑運動員武大靖、單板滑雪運動員蘇翊鳴、蔡雪桐等，也成為品牌關注對象。
不久前，谷愛凌成為京東零售品牌代言人。作為Z世代的榜樣，京東借力其時尚的外形和話題熱度，可以獲得更多追求新潮和個性年輕人的關注。尤其是京東在Z世代消費力量崛起的趨勢下，聯合了各大品牌廠商挖掘新品類、首發新產品，與谷愛凌的合作，不僅可以對話年輕用戶推動消費新風尚，更樹立了積極正面的商業形象。
除了冬奧會，其他體育賽事在品牌營銷中也扮演著越來越重要的角色。20年的澳網正值新春佳節，瀘州老窖在墨爾本公園和澳網現場，打造了「在澳網品味中國年」主題活動，將地道的中國年傳遞給海內外友人。
小懶助力瀘州老窖開啟線上傳播，集結全平臺達人資源，采用跨國直播、現場采訪、創意視頻創作、微博話題投放、微信公眾號文章解讀等豐富形式，強化澳網與中華傳統節日的文化碰撞，凸顯「勝利時刻，經典見證」的品牌主張，完成全網2000萬次曝光。
春節營銷戰役已打響，雖然營銷環境、用戶屬性、營銷玩法在不停地變化，但品牌只要抓牢春節內在精神與涵義，找準差異化發力點，不僅能為品牌自身注入新的力量，更能使品牌與消費者之間建立有價值的強情感關聯。
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