2億用戶的「微信讀書」，是怎么“騙”年輕人讀書的？
作者 ｜鄭宇軒
編輯 ｜楊佩汶
設(shè)計(jì) ｜王浩南 前段時(shí)間，Kindle 退出中國(guó)市場(chǎng)的新聞上了微博熱搜。 不少網(wǎng)友認(rèn)為：Kindle 退出中國(guó)，主要是受到國(guó)內(nèi)閱讀 App 的影響。這其中的典型代表，要數(shù)憑借“社交閱讀”出圈的微信讀書了。 圖源：即刻 相較于 Kindle ，微信讀書顯然是一個(gè)帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)屬性。
據(jù)數(shù)字咨詢公司 Runwise 的數(shù)據(jù)來看，在 2018 年 9 月，微信讀書憑借“轉(zhuǎn)發(fā)獲得「閱讀無限卡」”，使其活躍用戶數(shù)增長(zhǎng) 50% 以上 。
根據(jù)閱文集團(tuán) 2020 年底發(fā)布的數(shù)據(jù)，微信讀書的用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到 2.1 億，在整體的讀書類排行榜中暫居第 6 ，而 Kindle 已經(jīng)排到 30 名開外…… 今天，運(yùn)營(yíng)社就來拆解一下，具有互聯(lián)網(wǎng)基因的「微信讀書」是如何運(yùn)營(yíng)這 2.1 億用戶的。
01 花式引導(dǎo)分享，社交裂變引流
致力于“全民閱讀”推廣的張文彥先生分析，“微信讀書最值得一講的地方是，ta 沒有用大量低俗文學(xué)吸引用戶，在保證閱讀質(zhì)量的同時(shí)，還能讓用戶自發(fā)幫 ta 做裂變”。 可以說，微信讀書能夠“圈”到這么多的用戶，離不開 ta 出色的“裂變玩法”。要想用「裂變」高效聚流量，關(guān)鍵在于「鉤子」和「海報(bào)」。 鉤子決定了「有多少人愿意參與裂變分享」，海報(bào)決定了「每次分享能帶來多少用戶」。
1）設(shè)置“獎(jiǎng)品”，吸引用戶分享
鉤子設(shè)置是一場(chǎng)「裂變活動(dòng)」成功的前提，只要鉤子和用戶的相關(guān)性夠強(qiáng)，用戶就有充分的動(dòng)力參與「裂變分享」。 為此，微信讀書根據(jù)「互惠型裂變模式」，設(shè)置了三種與用戶“強(qiáng)相關(guān)”的獎(jiǎng)品：「閱讀無限卡」、「書幣」和「電子書」，只要用戶分享，雙方都可以獲得對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。
閱讀無限卡：按照天數(shù)積累，擁有期限內(nèi)，用戶可以免費(fèi)閱讀大部分的出版書。書幣：用戶可以用書幣購(gòu)買書籍；電子書：通過分享獲得的免費(fèi)電子書，可以永久免費(fèi)閱讀。
這樣一來，既可以提高目標(biāo)受眾的轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)力，還可以為微信讀書找到那些“同樣喜歡閱讀”的潛在受眾。
2）通過海報(bào)吸引點(diǎn)贊，實(shí)現(xiàn)社交裂變
海報(bào)是裂變活動(dòng)的重要載體。海報(bào)對(duì)整個(gè)裂變活動(dòng)的影響，至少占 70% 以上。 因此，微信讀書的的海報(bào)設(shè)計(jì)，不可謂不精細(xì)。 首先，在海報(bào)封面內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，微信讀書往往會(huì)選擇為用戶挑選一些「高格調(diào)」的書籍，用書籍的摘要作為文案。 這些“高格調(diào)”的文案，標(biāo)榜了用戶本身的“知識(shí)形象”，滿足了用戶自我展現(xiàn)的需求，大大增強(qiáng)了用戶的轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)力。 其次，在設(shè)置玩法時(shí)，微信讀書降低了用戶集贊的難度。 原本，用戶需要集齊兩個(gè)贊才能獲得獎(jiǎng)品，然而，在分享時(shí)用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)：微信讀書團(tuán)隊(duì)已經(jīng)為自己點(diǎn)了一個(gè)贊，只需一人就可以獲得「兩天無限卡」。 這時(shí)，用戶可以感知到“獲得點(diǎn)贊”更簡(jiǎn)單，從而產(chǎn)生動(dòng)力，將鏈接分享到群聊中。
02 以用戶為核心，按階段精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
可以說，微信讀書在用戶生命周期的每一個(gè)階段，都為用戶設(shè)計(jì)了細(xì)致的運(yùn)營(yíng)體系。
1）新手期：給出新手福利，感受產(chǎn)品價(jià)值
熟悉運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的人都知道，在新手期，運(yùn)營(yíng)的主要目的是讓用戶感受到產(chǎn)品的價(jià)值。 首先，微信讀書通過發(fā)放福利來吸引用戶。針對(duì)“還未注冊(cè)的游客”，微信讀書會(huì)發(fā)放為期 20 天的無限卡，引導(dǎo)用戶進(jìn)入書庫(kù)，開始閱讀。 為什么游客無需注冊(cè)即可領(lǐng)取無限卡？微信讀書其實(shí)在利用用戶「損失厭惡」的心理。
損失厭惡，當(dāng)用戶同時(shí)面臨獲得或者失去某種福利時(shí)，失去福利更令他們感到厭惡。
用戶領(lǐng)取后，由于不想失去「20 天無限卡」的福利，就有更大的幾率注冊(cè)賬號(hào)，微信讀書通過這種方式，高效完成了用戶激活。 其次，為了進(jìn)一步降低用戶的閱讀門檻，微信讀書還開放了「用戶閱讀批注」功能。 一方面，已經(jīng)閱讀過的用戶可以對(duì)一些專業(yè)內(nèi)容進(jìn)行解釋，方便更多用戶理解。 例如，有用戶將科幻小說中的“三恒星系統(tǒng)”和現(xiàn)實(shí)宇宙進(jìn)行對(duì)比，解釋兩者的不同，方便大家理解作者的寫作背景。 這樣一來，用戶省去了查找“專業(yè)信息”的時(shí)間，還通過批注獲得了更多相關(guān)內(nèi)容，大大提升了閱讀效率。 另一方面，有時(shí)候文章中的同一段話可以得到十幾個(gè)不同想法的評(píng)論，使閱讀變得更具有趣味性。 例如，在劉慈欣的《超新星紀(jì)元》中，同一片段有 655 人劃線，有 17 條相關(guān)的留言內(nèi)容。在首條評(píng)論下，還有 7 人進(jìn)行了評(píng)論，表達(dá)自己的觀點(diǎn)。
2）成長(zhǎng)期：培養(yǎng)閱讀習(xí)慣，增強(qiáng)用戶粘性
當(dāng)用戶進(jìn)入成長(zhǎng)期以后，微信讀書就一直在引導(dǎo)用戶持續(xù)使用產(chǎn)品，進(jìn)而培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣。
① 讀書時(shí)長(zhǎng)，兌換多種獎(jiǎng)勵(lì)
為了延長(zhǎng)用戶使用時(shí)間，微信讀書采用了閱讀激勵(lì)機(jī)制。 在主頁(yè)的最上方，用戶可以查看自己本周的閱讀時(shí)間，并按照閱讀時(shí)長(zhǎng)和閱讀天數(shù)得到對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)：
閱讀時(shí)長(zhǎng)：用戶讀 1 分鐘、1 小時(shí)、3 小時(shí)、5 小時(shí)可以獲得「一天無限卡」作為獎(jiǎng)勵(lì)。
閱讀天數(shù)：用戶讀 2 天、 4 天、 7 天可以分別獲得不同的無限卡或書幣獎(jiǎng)勵(lì)。
這樣的好處非常明顯：一方面，微信讀書通過這種“讀書時(shí)長(zhǎng)兌獎(jiǎng)”的方式，讓“讀書”這一舉動(dòng)更具有獲得感，大大提升了用戶的閱讀體驗(yàn)。 另一方面，用戶在獲得了“無限卡”后，又可以接著享受免費(fèi)的閱讀資源，形成良性循環(huán)，用戶粘性因此不斷增強(qiáng)。 除了閱讀時(shí)長(zhǎng)兌獎(jiǎng)勵(lì)，微信讀書還設(shè)置了“組隊(duì)攢積分贏獎(jiǎng)品”：通過社交組隊(duì)，提升用戶的閱讀時(shí)間。 用戶每個(gè)月都可以與其他用戶組成“閱讀小隊(duì)”，共同累計(jì)積分。小組積分越多，可以領(lǐng)取的福利就越多。 這種組隊(duì)模式讓用戶之間形成相互“監(jiān)督”關(guān)系，相互提醒讀書，有利于實(shí)現(xiàn)用戶留存。 總的來看，依靠「讀書兌獎(jiǎng)」和「小組監(jiān)督」這兩種機(jī)制，微信讀書在提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)，大大延長(zhǎng)了用戶使用時(shí)間。
② 讀書筆記，累計(jì)閱讀記錄
不少用戶告訴運(yùn)營(yíng)社，他們之所以選擇微信讀書，很重要的一個(gè)原因是微信讀書的筆記功能十分強(qiáng)大。 用戶不但可以在閱讀時(shí)，隨時(shí)記錄自己的閱讀心得，還可以按照書籍、閱讀時(shí)間查看所有筆記，并將其一鍵導(dǎo)出。 我們?cè)谥暗奈恼轮刑徇^“儲(chǔ)值”（Stored value）這一概念（詳情可見，《最懂用戶運(yùn)營(yíng)的品牌，如何讓14萬用戶每人掏40萬？》），即用戶對(duì)某一產(chǎn)品投入的個(gè)人信息越多，他們對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度就會(huì)越高。 對(duì)于用戶來說，這種“將個(gè)人創(chuàng)作內(nèi)容放入的服務(wù)”，更能讓用戶感受到產(chǎn)品的“所有權(quán)”。 “我在微信讀書中做的筆記越多，我就更愿意使用這個(gè)產(chǎn)品。打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确剑翛]成本都在里面了，也就不想換 App 了”，一位資深微信讀書用戶這樣告訴運(yùn)營(yíng)社。
3）成熟期：建立等級(jí)體系，延長(zhǎng)用戶生命周期
對(duì)于那些已經(jīng)進(jìn)入成熟期的用戶，品牌往往要給出更多正向激勵(lì)，延長(zhǎng)用戶的生命周期。 為此，微信讀書建立了一套勛章體系，讓用戶能夠展示閱讀成就。 微信讀書按照連續(xù)閱讀時(shí)間、閱讀天數(shù)等維度設(shè)置了一系列勛章類型，用戶可以根據(jù)不同的維度、難度獲取不同的勛章。 獲得勛章后，用戶可以在昵稱后看到自己最新獲得的勛章，也可以在「勛章」界面查看獲得的全部勛章。 并且，用戶點(diǎn)亮一個(gè)勛章后，微信讀書會(huì)主動(dòng)提示獲取下一個(gè)勛章所需的條件，以此來激勵(lì)用戶，讓用戶保持現(xiàn)有的閱讀習(xí)慣。 例如，用戶在已經(jīng)獲得了 200 天的「閱讀天數(shù)勛章」后，界面會(huì)提示在閱讀 157 天可獲得下一個(gè)勛章。
4）流失期：依靠社交，找回老用戶
當(dāng)用戶進(jìn)入衰退期，甚至流失以后，微信讀書依托生態(tài)建立的「社交關(guān)系網(wǎng)」就派上用場(chǎng)了。 微信讀書鼓勵(lì)用戶召回那些流失的好友，用戶每邀請(qǐng)一個(gè)“出走”好友，就能夠得到一張“ 3 天無限卡”，邀請(qǐng)人數(shù)越多，其獎(jiǎng)勵(lì)自然也就越多。 “流失期用戶的召回，并不需要召回所有的用戶，而是找到真正有價(jià)值的用戶進(jìn)行召回。”業(yè)內(nèi)人士這樣告訴運(yùn)營(yíng)社。 因此，微信讀書在召回流失用戶的時(shí)候，并沒有采用“瘋狂發(fā)券”的方式，而是通過給忠實(shí)用戶“福利”，讓他們自己挑選更有可能被召回的用戶，這樣一來，召回的效率就大大提高了。
03
微信讀書：成也社交，“敗”也社交？
微信讀書自 2015 年上架以來，通過社交裂變獲得了大量用戶。
在 2018 年 9 月推出「無限卡」業(yè)務(wù)后，微信讀書更是在半年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了百萬用戶的增長(zhǎng)規(guī)模。
不過，微信讀書的過度社交，也導(dǎo)致了部分用戶出走。
不少用戶表示，由于微信讀書的社交功能過強(qiáng)，讓自己感覺受到了打擾。
知乎上，有用戶開設(shè)問題，表達(dá)自己對(duì)于微信讀書“過度社交”的不滿。
因此，微信讀書上架了“替身書架”這一功能，防止用戶因?yàn)檫^度社交而放棄使用 App。
替身書架，用戶點(diǎn)擊開啟后，該書架將代替真實(shí)書架，顯示在用戶的個(gè)人資料中，其他用戶僅能查看到替身書架中的內(nèi)容。
然而，這樣的替身書架真的解決了用戶的隱私問題了嗎？
有用戶表示，替身書架只是用來“造人設(shè)”的道具，沒有意義。
圖源：微博
但是，不依靠社交裂變，目前的閱讀平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)又十分激烈，微信讀書短期內(nèi)“追趕難”。
按照用戶月活來看，整體的閱讀市場(chǎng)呈現(xiàn)出“一超多強(qiáng)”的格局。
2020 年，「掌閱」拔得頭籌，用戶月活保持在 5800w 左右，「七貓免費(fèi)小說」與「番茄免費(fèi)小說」的月活則在 3000w 上下浮動(dòng)，而微信閱讀的月活在 800w 左右（2020 年數(shù)據(jù)），與前者相差懸殊。
可以看到，微信讀書似乎被“社交拉新”置于兩難境地中，一方面，通過“社交”起家的微信讀書還在不斷通過「社交裂變」獲取新用戶，另一方面，由于社交帶來的用戶流失、用戶出走在所難免。
這樣看來，也難怪微信讀書焦慮到一年更新 36 次，平均每 1.6 周就出一個(gè)新版本……
04
結(jié)語(yǔ)
雖然有用戶因?yàn)檫^度社交而出走，但是，微信讀書針對(duì)不同階段用戶進(jìn)行的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)（免費(fèi)讀書、勛章體系，讀書筆記等），還是在很大程度上提升用戶的閱讀體驗(yàn)。
不少用戶表示，微信讀書給了用戶“真正白嫖”的機(jī)會(huì)，是非常良心的 App。
圖源：知乎
總的來看，微信讀書確實(shí)實(shí)現(xiàn)了：“只要你熱愛閱讀，并且堅(jiān)持分享，就可以免費(fèi)獲得海量的書籍資源”。
這對(duì)于真正熱愛閱讀的用戶來說，無疑是一件好事……
參考：《行業(yè)報(bào)告 | 2020移動(dòng)閱讀行業(yè)研究報(bào)告》—— 行業(yè)研究院《微信讀書，該如何盈利的一些思考？》——邇
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