系統理性｜4. 品牌人格化，不是讓你把品牌當人
播客簡介：
這一期我們一起從消費者和企業的角度來看看人格化到底是什么！在什么情況下需要、不需要品牌人格化？又有哪些品牌人格化類型和案例～
怡叔：
在這樣的一個諷刺漫畫下，我們能夠看見其實只有極少數的這個所謂的狂熱的粉絲。他們因為各種各樣的多元歸因，對品牌造成一個遠非大多數消費者所能及的一種狂熱和關注度以及情感的賦予。
這個意義上的情感上的賦予其實是存在的，但是我們認為它是極少數的，也不是一個品牌真正做大做強必須要依附的東西。
怡叔：
我們其實說品牌人格化，并不是說品牌做成一個人，如果品牌主或者是它的策劃方把這個品牌真正地視作為一個人，并期望以這樣一個人的形象來打動消費者，這可能只是一個比較理想化的狀態。而人格化指的更加像是朝著一個方向去走的一個過程，也就是我們盡可能去賦予一些情感屬性、人格特征。這個人是聰明的，這個品牌也會顯得聰明的，或者是有激情的。像 nike 這樣永遠永不言敗的這些感情，我覺得有點像多種標簽，因為人是豐富的。
CK：
所以最后你會發現所謂人格化，是為了更吸引更多用戶，顯得更貼合更理想化。其實嚴格意義它不是一個人格化，它是多標簽化。
怡叔：
或者說我覺得它其實永遠達不到一個真的把它塑造成一個人狀態。因為如果把它真的塑造成一個人，就出現了剛才 CK 老師的那個故事講的那個社會學道理，那不就變成他替代了你的家人，對你的最核心的朋友， 那這個事情是不可想象的。
4. 做 IP 不亞于把素人打造為頂流
CK：
我覺得我們所謂談 IP 化，其實跟我們今天聊的人格化其實很像，我們要盡可能把我們的品牌往 IP 優化方向走。就像我們這些盡可能的幫助我們品牌去做人格化，比如說我哪怕做一個零食，我也要把我的包裝設計讓用戶看得舒服一點，更開心一點，這個也是對我人格化的加持。
CK：
同樣 IP 是一樣的道理。但是 IP 難做，我是一個堅定的反 IP 主義，這就是我特別討厭別人跟我說，「老師，你也可以做一個 IP 」我聽這話我覺得會皺眉毛。
我們在講品牌的時候， IP 是沒有實物的品牌。哪怕是知識，它是有既得利益。但是當一個品牌沒有實物承載的時候，它是完全一個內容。比如說海賊王，你是在消費內容，它本質上沒有問題。但是當它脫離了內容，成為一個獨立的 IP ，你要想清楚用戶會不會為他買單。我舉個例子，中國號稱有一億海賊王的粉絲。但你會發現海賊王授權的產品在中國賣得并不好。當它脫離了內容環境之后，用戶不愿意為它的產品付費。
CK：
在某種程度上我們可以認為藝人就是一個 IP 。我們現在很經常吐槽很多小鮮肉，歌也不會唱，舞也不會跳。為什么會有那么多人迷？不好意思，人家 IP 做得好。
CK：
那我們先倒過來說，如果品牌有能力做出一個脫離實物的 IP 那你為什么要做品牌呢？如果你能培養出國內頂流的男明星，你為什么要去接工作室剪片的活呢？所以我會覺得我們強調 IP 化，我覺得跟人格化是同樣一個概念。
我們也鼓勵我們的客戶去做 IP 化，鼓勵我們客戶去盡可能做很多人格化的東西。就像我說哪怕你包裝設計的好看一點。 但我們從來不鼓勵我們的用戶執迷這個東西，更加不會鼓吹，說你一定要做 IP 化，一定要做人格化，否則你這個企業沒有前途的。就是這句話絕對不可以講。為什么？因為這句話就太絕，就像我們說的太崇拜某種理論，而這種崇拜理論的背后往往有一把大鐮刀在等大家。我講直言不諱的說，你說要什么 IP？福耀玻璃有 IP 嗎？
怡叔：
虛擬 IP 伴隨著元宇宙、web3 起來以后，越來越多的品牌在推出各種各樣的虛擬形象，像花西子、奈雪。我的觀點就是覺得像他們做這種內容，更像是蹭熱度。作為一個最早期的一個像做廣告一樣，抓住消費者的眼球。
CK：
一個不會踏樓的偶像，現在請明星太危險太高了 我自己做一個虛擬IP。
怡叔：
虛擬偶像不會像是創始人一樣瞎說話 。
CK：
但是你想一個問題，請了一個明星有 5000萬粉絲。當然五千萬粉絲不可能明星全部影響到，但是影響個四五百萬總可以吧。但你做了一個虛擬 IP 你能影響到多少人？是你要想一個問題是，我們為什么會為明星買單？是因為明星本身是有自己的影響力。
怡叔：
你做了一個虛擬IP，是需要重建這個影響力。重建影響力，你花的成本代價可能遠超過甚至重建一個品牌。
CK：
這個概念不亞于你在隨便是街角拉了一個普通青年，說一定把它打造成國內的頂流。你有這個能力把一素人打造成頂流，那你就不要做品牌。我說句實話，那個生意比做品牌好多嘞！
5. 品牌人格化到底適用于什么樣的品牌？
CK：
我們是不是可以這樣理解？本質上來講，我們講人格化其實是有個比例的。比如我買瓶礦泉水，我就是為喝 。我不需要人格化。你不用跟我講什么人格化。
但你現在讓我去買一個紀念品、一輛車，甚至于說買一件比較正式的衣服，這個可能有比較重的標簽化的痕跡。可以通過標簽化的方式拼湊出一個完整的人格化。換句話來講，可能產品對他來講是一個標簽，他其實是在通過標簽化的方式拼湊出一個完整的人格化，告訴大家我就是這樣的一個人。
CK：
我們認為有一些同質化產品的品牌，更偏功能性的，它其實嚴格意義上是不需要人格化的。比如說拖鞋毛巾、眼鏡、手套、 襪子、礦泉方便面。用戶對他來講沒有什么標簽化的需求，甚至于咖啡其實也沒這個需求。 我只要好喝，價格合適，品牌做的有點調性 ，我覺得就夠了。
怡叔：
你要說有點調性，其實那個調性就已經跟人格化有關系了。
CK：
不能說的完全沒人格化， 其實理論上是可以不需要的。我覺得是一個最極端的狀態。
CK：
第二個狀態是用戶有一定的人格化的需求，比如說很多有清晰標簽的品牌。有一定人格化需求，比如說請一些代言人。但是這種人格化其實很弱，它沒有特別強的標簽。因為本質上它不是品牌標簽，請代言人或品牌聯名，你本質上不是你這個品牌的標簽，是在借外面的標簽。很多時候是在吸引用戶的注意力，嚴格上你不能算你的標簽。
我們可以這樣理解，所以它其實是有人格化的要求，但是它的比例很低。我們假設第一種情況是比如說人格化只有5%，我們這邊沒有這種情況可能是 10% 到20%。但那百分之七八十用戶可能看到的依然不是這個東西是對吧？
CK：
比如說對于很多已經有很清晰標簽的品牌，比如說你用 lamer 跟用完美日記， 肯定不一樣的吧？這類品牌就有很清晰標簽的東西。不管這個意味著高檔還是低檔，好用還是不好用。我覺得這里面可能人格化的傾向，我們可能比如說認為它是 40% ~ 60%。
CK：
這個階段里面，我們管這個市場叫什么叫異質化市場，就是用戶已經認可品牌跟品牌之間的不同了。用戶愿意付更多的錢。比如手機，有人只用 1000~ 2000 的手機，有的人就可以用 1 萬多的手機，他會認為東西不一樣。但是你絕對不會認為一萬多的手機跟 1000 多的手機像第一類一樣都差不多的。我覺得這里面可能人格化的傾向，它可能不是 40% ~ 60%，他可能是 80%。這類我覺得更多是基于一些奢侈品品類。
CK：
奢侈品品類的特點是什么？就是它的價格特別高。它的功能訴求的說服力已經不夠了。它需要塑造非常強大的精神內核，甚至強大到像 LV 的包都不帶拉鏈，你都不會怪他。這是一個國產包做出來的，不帶拉鏈，你能罵死他。這個包不帶拉鏈怎么這個不被人偷東西？
但是 LV 的包你不帶拉鏈，你從來不會怪他。為什么？因為你買 LV 核心訴求不是裝東西，它的品牌產品的價值的絕大部分是它的所謂的叫精神價值。或者是我們認為它叫人格化、標簽化那種很強烈支撐的。否則一個包 LV 怎么能賣一萬多幾萬塊對吧？所以這個東西可能它是更趨向于人格化，也是我們通常所說的人格化到 100% 的狀態。
怡叔：
我覺得 CK 老師剛剛說了一個很好的分享了一個很好的消費者視角，就是消費者需要的一個感覺是怎么樣的，哪一些品類很明顯不會特別需要。然后如果說回到這個企業的視角來說，他們企業可能考慮的問題就是更簡單一些，企業可能考慮的就是我們能夠嘗試去賦予它更多的情感和創意方向就可以了。
6. 你努力人格化的樣子，有點可愛
CK：
人格化是一個品牌需要去追求的東西，但不是一個品牌必然的選擇。不同品類的產品基于精神需求和功能利益的配比不同，它對人格化的需求是不同的。然后人格化是一個理想的狀態，更多的品牌是停留在標簽化的狀態。我們經常所談到的定位，在某種程度上其實就是一種標簽化。然后品牌在考慮人格化這件事情上的時候，在某其實是需要考慮它的行業的需求，需要考慮自身的資源以及競品的相對情況來去確定這件事情。
怡叔：
我覺得這幾個邏輯我都完全同意。我補充一下，企業增長問題肯定還是回到你真正創造什么價值上。剛才 CK 老師說的那個配比的問題，其實就是你的價值配比才決定了你到底需要有多少人格化的。這樣的一個配比可能大家多多少少都有一點。但一定要注意的是，品牌人格化絕對不是說品牌就像人一樣，因為消費者不會真的把品牌當人。就像 CK 老師前面講的那個社會學的理論一樣，他不會真的去替代你的親密關系、朋友關系那個層面，他只是一個你每天面對的千百個品牌之一。
CK：
只是你跟別人不太一樣，讓我獲得一些不一樣的標簽，僅此而已。或者是你讓我開心一下，我覺得你挺可愛。
怡叔：
我們提醒當前的這些企業主也好創始人也好，其實是要去注意品牌就像是一個人這樣的一個方向。但是我們可以去合理的運用品牌人格化的這個策略和手段。希望理性認識品牌人格化，不要盲目崇拜。
CK：
我補充一下，說如果我們在一個對于精神價值需求并不強烈的賽道里面，我們可以利用一些相對來講比較輕投入方式去優化我們的人格化傾向。比如說我們設計一個很漂亮的包裝。
但是如果我們在一個很重的賽道里。比如說你做是高端服飾的，那你就需要對于你的人格化的狀態是有很強烈的加持。比如說你請的代言人是誰？你每年是不是要做大秀？你是不是要在湘西夜里大街開店？這些東西你就必須要考慮。
因為這是能夠強化你這個品牌的標簽化、人格化一個非常重要的措施。而你的品牌的銷售價格中有很大的一個比例溢價來源于這種精神價值，而不是你的產品本身的裁剪好不好，布料好不好。所以大家是一定要考慮清楚，大家不要矯枉過正。不要說我做一個高端品牌，我也想走一些輕而薄的路子。也不要想說我作為一個普通的消費品，我一定要走那種高大上的路子。我覺得這個事情我覺得取決于我們對這件事情很清醒的判斷。
怡叔：
好，那我們就到這里！謝謝 CK 老師的到來！
CK：
好，拜拜！
End
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