復(fù)盤(pán)2021年京東爆品，看新品牌如何跑贏2022？
文 | Claire
如果說(shuō)2020年，品牌圈流行的觀點(diǎn)叫做“所有品類(lèi)都值得重做一遍”。那么2021年，深挖細(xì)分賽道、尋求新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，已經(jīng)從觀點(diǎn)變成了不爭(zhēng)的事實(shí)。
京東此前發(fā)布的《2021京東小魔方年中新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，從2020年4月到2021年3月，京東新晉品牌數(shù)超過(guò)了5萬(wàn)個(gè)。
此外，回顧2021年，我們發(fā)現(xiàn)，多家電商平臺(tái)發(fā)布的白皮書(shū)中，都把用戶(hù)增長(zhǎng)放到了重要位置，說(shuō)明頭部平臺(tái)已經(jīng)具備了成熟的營(yíng)銷(xiāo)能力；剛崛起的興趣電商，也發(fā)布了品牌白皮書(shū)，對(duì)其平臺(tái)上涌現(xiàn)的新品牌分類(lèi)盤(pán)點(diǎn)。
可見(jiàn)，品牌造新時(shí)代之下，賽道越來(lái)越細(xì)分、搶奪用戶(hù)注意力之戰(zhàn)越來(lái)越激烈。某種程度上，“超5萬(wàn)新銳品牌”也對(duì)京東提出了考驗(yàn)：能否把5萬(wàn)真實(shí)案例的洞察結(jié)果總結(jié)出前沿的方法論，反向輸送給品牌主。
2021年，京東加快了聯(lián)動(dòng)品牌主的步伐。12月，京東營(yíng)銷(xiāo)360聯(lián)合Morketing舉辦的「走進(jìn)京東」活動(dòng)就是一個(gè)很好的例證。25家新銳品牌走進(jìn)京東，交流品牌營(yíng)銷(xiāo)之道。
01
2021，什么樣的品牌在猛增？
首先，Morketing從京東私享會(huì)中給出的兩組數(shù)據(jù)，看2021年新品牌的漲勢(shì)。
第一組數(shù)據(jù)顯示，今年前三個(gè)季度，面部護(hù)膚、休閑食品類(lèi)的新品，相較品類(lèi)內(nèi)已有的全品，銷(xiāo)售額接近5倍。這反映了，截至今年，即使是市場(chǎng)認(rèn)為準(zhǔn)入門(mén)檻較低、賽道競(jìng)爭(zhēng)較飽和的品類(lèi)，依然展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的上漲勢(shì)頭。
第二組數(shù)據(jù)，包括服飾運(yùn)動(dòng)、母嬰、圖書(shū)、食品飲料、手機(jī)通訊等9個(gè)行業(yè)的上新效率都在同比提升，且整體上，上新提速也推動(dòng)了銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)（平均新品銷(xiāo)售貢獻(xiàn)倍比達(dá)1.2倍）。
這說(shuō)明，如今，細(xì)分賽道值得深挖，市場(chǎng)空間非常大。一旦能找到對(duì)的產(chǎn)品，就是找到了品牌的助燃器。
進(jìn)一步，從2021年最具代表性的新消費(fèi)品牌來(lái)看，做好一個(gè)新品牌，需要具備什么實(shí)力？
今年，建立自有品牌資產(chǎn)已經(jīng)成為了必爭(zhēng)之地，要求品牌主必須具備一定的用戶(hù)增長(zhǎng)能力。
京東營(yíng)銷(xiāo)360分享了兩個(gè)頭部新品牌的案例：食品飲料賽道，元?dú)馍衷谕瞥隽诵缕诽K打氣泡水后，20天銷(xiāo)售額破百萬(wàn)；而單價(jià)稍高一點(diǎn)的美妝賽道，花西子推出的【東方禮】*杜鵑定制禮盒，15天就完成了百萬(wàn)銷(xiāo)售額。
（元?dú)馍志〇|自營(yíng)旗艦店中，商品評(píng)論超50萬(wàn)條）
而這兩個(gè)2020年之前還不被消費(fèi)者熟知的品牌，優(yōu)勢(shì)恰好在于，在找準(zhǔn)細(xì)分賽道并做好產(chǎn)品后，在營(yíng)銷(xiāo)工作中具備著很強(qiáng)的用戶(hù)增長(zhǎng)能力，可以源源不斷地吸納新用戶(hù)、激活老用戶(hù)。
比如，前期，元?dú)馍衷诟鞔罅髁科脚_(tái)廣泛打聲量，并且借助熱播劇豐富品牌內(nèi)容，建立用戶(hù)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的猛增。而今年中秋期間，元?dú)馍致?lián)動(dòng)百草味，在京東上組成了“節(jié)日?qǐng)鼍癈P”。通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目，兩個(gè)品牌相互輸送潛在用戶(hù)，元?dú)馍值挠脩?hù)同比增長(zhǎng)了69.2%。
Morketing認(rèn)為，元?dú)馍秩鞒痰毓芾碛脩?hù)，聯(lián)動(dòng)外部資源提升自身的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)積極性，正是使其持續(xù)占據(jù)領(lǐng)跑地位的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，2021年大環(huán)境十分有利于新品牌的增長(zhǎng)，同時(shí)，培育自身的用戶(hù)增長(zhǎng)能力是新品牌發(fā)展的重中之重。
02
電商平臺(tái)，與品牌主的用戶(hù)增長(zhǎng)
一個(gè)功能性食品品牌的合伙人告訴Morketing，“這是一個(gè)入門(mén)門(mén)檻很高的行業(yè)，現(xiàn)在我們邁了進(jìn)來(lái)，看到了一些希望，但仍然很艱難。我們找到一些KOL、KOC去做品牌口碑的裂變，也希望借助這個(gè)過(guò)程更全局地了解我們的用戶(hù)?！?/strong>
可以看出，對(duì)于很多還在“死磕”產(chǎn)品力的新銳品牌來(lái)說(shuō)，全流程地進(jìn)行用戶(hù)管理，甚至多方聯(lián)動(dòng)，豐富自己的目標(biāo)用戶(hù)人群，是一件成本極高、很難完成的事情。
Morketing觀察下來(lái)，認(rèn)為京東因?yàn)榫邆?strong>靠近消費(fèi)者，掌握一手的消費(fèi)者人群洞察，并且熟知品牌主的增長(zhǎng)路徑和營(yíng)銷(xiāo)需求等優(yōu)勢(shì)，可以直接幫助品牌建立他們的用戶(hù)增長(zhǎng)能力。
舉例而言，去年京東營(yíng)銷(xiāo)360就已經(jīng)推出了京東GOAL品牌用戶(hù)增長(zhǎng)方法論。此后，通過(guò)與近百家品牌廣告主進(jìn)行共建驗(yàn)證后，今年京東又在618之前發(fā)布了《京東GOAL品牌用戶(hù)增長(zhǎng)白皮書(shū)》，分享用戶(hù)增長(zhǎng)的新路徑。
基于一手的用戶(hù)增長(zhǎng)方法論和豐富的案例，京東為這些新銳品牌全流程的提效，提供了可能。也就是說(shuō)，前文所說(shuō)元?dú)馍謧兊某鋈β窂接辛吮粡?fù)制的可能。
品牌成長(zhǎng)層面，京東營(yíng)銷(xiāo)360從品牌的產(chǎn)品研發(fā)期開(kāi)始，到種草期、養(yǎng)成期、爆發(fā)期、進(jìn)階期……幫助一個(gè)新品牌從零開(kāi)始的成長(zhǎng)。貫穿其中的，京東營(yíng)銷(xiāo)360提供了技術(shù)力、營(yíng)銷(xiāo)力、服務(wù)力的支持，也即在底層提供技術(shù)支撐，幫助品牌做出產(chǎn)品決策、運(yùn)營(yíng)決策等，再?gòu)那蕾Y源上、內(nèi)容資源上，提升新品牌的曝光機(jī)會(huì)，同時(shí)給出營(yíng)銷(xiāo)策略的方法論指導(dǎo)。比如，京東營(yíng)銷(xiāo)360會(huì)為品牌主提供“新銳商家營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)屬服務(wù)”，為他們提供差異化營(yíng)銷(xiāo)解決方案、營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程等，扮演起一個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)師”的角色。
底層營(yíng)銷(xiāo)工具層面，則是京東孵化并培育品牌的能力核心。目前，京東發(fā)布了全域營(yíng)銷(xiāo)提效平臺(tái)“京東營(yíng)銷(xiāo)云”， 通過(guò)整合私域運(yùn)營(yíng)、社交運(yùn)營(yíng)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)以及營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化等多個(gè)能力模塊，幫助品牌系統(tǒng)化實(shí)現(xiàn)全域用戶(hù)資產(chǎn)沉淀，助力品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)生意和用戶(hù)雙向增長(zhǎng)。
此外，值得一提的是，京東營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)可以讓品牌主的營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。比如，作為京東完善全渠道零售的重要支點(diǎn)，京屏果高效整合社區(qū)、辦公、出行、商超、生活服務(wù)五大場(chǎng)景資源，構(gòu)建起品牌全鏈路智能營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。
此外，為了打造品牌與用戶(hù)之間的深感知、高價(jià)值、強(qiáng)轉(zhuǎn)化場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)“新觸點(diǎn)”，京東開(kāi)發(fā)了交互式智能屏“京屏小店”，促進(jìn)線上線下零售的組合，打造了物聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的輕模式、新格局。在Morketing看來(lái)，隨著技術(shù)助力、線下觸點(diǎn)數(shù)字化，線上線下媒介的打通已經(jīng)成為了現(xiàn)階段的重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)之一。而在2021年，新銳品牌布局線下廣告，也已非常常見(jiàn)。
03
結(jié)語(yǔ)
總結(jié)來(lái)看，一邊是一年內(nèi)涌現(xiàn)超5萬(wàn)新品牌的品牌造新時(shí)代，另一邊是京東搭建的營(yíng)銷(xiāo)體系，其間為消費(fèi)者資產(chǎn)的建立提供了一個(gè)溫室。
新品牌滿(mǎn)足了消費(fèi)者的新需求，京東則憑借其營(yíng)銷(xiāo)工具和營(yíng)銷(xiāo)策略的支撐，為新品牌的開(kāi)創(chuàng)和進(jìn)擊提供了可能。
END
點(diǎn)擊“閱讀原文”，購(gòu)買(mǎi)此酒！
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）