復盤2021年京東爆品，看新品牌如何跑贏2022？
文 | Claire
如果說2020年，品牌圈流行的觀點叫做“所有品類都值得重做一遍”。那么2021年，深挖細分賽道、尋求新的增長機會，已經(jīng)從觀點變成了不爭的事實。
京東此前發(fā)布的《2021京東小魔方年中新品消費趨勢報告》顯示，從2020年4月到2021年3月，京東新晉品牌數(shù)超過了5萬個。
此外，回顧2021年，我們發(fā)現(xiàn)，多家電商平臺發(fā)布的白皮書中，都把用戶增長放到了重要位置，說明頭部平臺已經(jīng)具備了成熟的營銷能力；剛崛起的興趣電商，也發(fā)布了品牌白皮書，對其平臺上涌現(xiàn)的新品牌分類盤點。
可見，品牌造新時代之下，賽道越來越細分、搶奪用戶注意力之戰(zhàn)越來越激烈。某種程度上，“超5萬新銳品牌”也對京東提出了考驗：能否把5萬真實案例的洞察結果總結出前沿的方法論，反向輸送給品牌主。
2021年，京東加快了聯(lián)動品牌主的步伐。12月，京東營銷360聯(lián)合Morketing舉辦的「走進京東」活動就是一個很好的例證。25家新銳品牌走進京東，交流品牌營銷之道。
01
2021，什么樣的品牌在猛增？
首先，Morketing從京東私享會中給出的兩組數(shù)據(jù)，看2021年新品牌的漲勢。
第一組數(shù)據(jù)顯示，今年前三個季度，面部護膚、休閑食品類的新品，相較品類內(nèi)已有的全品，銷售額接近5倍。這反映了，截至今年，即使是市場認為準入門檻較低、賽道競爭較飽和的品類，依然展現(xiàn)出了強勁的上漲勢頭。
第二組數(shù)據(jù)，包括服飾運動、母嬰、圖書、食品飲料、手機通訊等9個行業(yè)的上新效率都在同比提升，且整體上，上新提速也推動了銷售額的增長（平均新品銷售貢獻倍比達1.2倍）。
這說明，如今，細分賽道值得深挖，市場空間非常大。一旦能找到對的產(chǎn)品，就是找到了品牌的助燃器。
進一步，從2021年最具代表性的新消費品牌來看，做好一個新品牌，需要具備什么實力？
今年，建立自有品牌資產(chǎn)已經(jīng)成為了必爭之地，要求品牌主必須具備一定的用戶增長能力。
京東營銷360分享了兩個頭部新品牌的案例：食品飲料賽道，元氣森林在推出了新品蘇打氣泡水后，20天銷售額破百萬；而單價稍高一點的美妝賽道，花西子推出的【東方禮】*杜鵑定制禮盒，15天就完成了百萬銷售額。
（元氣森林京東自營旗艦店中，商品評論超50萬條）
而這兩個2020年之前還不被消費者熟知的品牌，優(yōu)勢恰好在于，在找準細分賽道并做好產(chǎn)品后，在營銷工作中具備著很強的用戶增長能力，可以源源不斷地吸納新用戶、激活老用戶。
比如，前期，元氣森林在各大流量平臺廣泛打聲量，并且借助熱播劇豐富品牌內(nèi)容，建立用戶基礎，實現(xiàn)了銷量的猛增。而今年中秋期間，元氣森林聯(lián)動百草味，在京東上組成了“節(jié)日場景CP”。通過這個項目，兩個品牌相互輸送潛在用戶，元氣森林的用戶同比增長了69.2%。
Morketing認為，元氣森林全流程地管理用戶，聯(lián)動外部資源提升自身的用戶購買積極性，正是使其持續(xù)占據(jù)領跑地位的關鍵優(yōu)勢。
總結來說，2021年大環(huán)境十分有利于新品牌的增長，同時，培育自身的用戶增長能力是新品牌發(fā)展的重中之重。
02
電商平臺，與品牌主的用戶增長
一個功能性食品品牌的合伙人告訴Morketing，“這是一個入門門檻很高的行業(yè)，現(xiàn)在我們邁了進來，看到了一些希望，但仍然很艱難。我們找到一些KOL、KOC去做品牌口碑的裂變，也希望借助這個過程更全局地了解我們的用戶。”
可以看出，對于很多還在“死磕”產(chǎn)品力的新銳品牌來說，全流程地進行用戶管理，甚至多方聯(lián)動，豐富自己的目標用戶人群，是一件成本極高、很難完成的事情。
Morketing觀察下來，認為京東因為具備靠近消費者，掌握一手的消費者人群洞察，并且熟知品牌主的增長路徑和營銷需求等優(yōu)勢，可以直接幫助品牌建立他們的用戶增長能力。
舉例而言，去年京東營銷360就已經(jīng)推出了京東GOAL品牌用戶增長方法論。此后，通過與近百家品牌廣告主進行共建驗證后，今年京東又在618之前發(fā)布了《京東GOAL品牌用戶增長白皮書》，分享用戶增長的新路徑。
基于一手的用戶增長方法論和豐富的案例，京東為這些新銳品牌全流程的提效，提供了可能。也就是說，前文所說元氣森林們的出圈路徑有了被復制的可能。
品牌成長層面，京東營銷360從品牌的產(chǎn)品研發(fā)期開始，到種草期、養(yǎng)成期、爆發(fā)期、進階期……幫助一個新品牌從零開始的成長。貫穿其中的，京東營銷360提供了技術力、營銷力、服務力的支持，也即在底層提供技術支撐，幫助品牌做出產(chǎn)品決策、運營決策等，再從渠道資源上、內(nèi)容資源上，提升新品牌的曝光機會，同時給出營銷策略的方法論指導。比如，京東營銷360會為品牌主提供“新銳商家營銷專屬服務”，為他們提供差異化營銷解決方案、營銷培訓課程等，扮演起一個“營銷導師”的角色。
底層營銷工具層面，則是京東孵化并培育品牌的能力核心。目前，京東發(fā)布了全域營銷提效平臺“京東營銷云”， 通過整合私域運營、社交運營、會員運營以及營銷自動化等多個能力模塊，幫助品牌系統(tǒng)化實現(xiàn)全域用戶資產(chǎn)沉淀，助力品牌精細化運營，進而實現(xiàn)生意和用戶雙向增長。
此外，值得一提的是，京東營銷生態(tài)可以讓品牌主的營銷策略實現(xiàn)1+1>2的效果。比如，作為京東完善全渠道零售的重要支點，京屏果高效整合社區(qū)、辦公、出行、商超、生活服務五大場景資源，構建起品牌全鏈路智能營銷閉環(huán)。
此外，為了打造品牌與用戶之間的深感知、高價值、強轉化場景營銷“新觸點”，京東開發(fā)了交互式智能屏“京屏小店”，促進線上線下零售的組合，打造了物聯(lián)網(wǎng)營銷的輕模式、新格局。在Morketing看來，隨著技術助力、線下觸點數(shù)字化，線上線下媒介的打通已經(jīng)成為了現(xiàn)階段的重點營銷趨勢之一。而在2021年，新銳品牌布局線下廣告，也已非常常見。
03
結語
總結來看，一邊是一年內(nèi)涌現(xiàn)超5萬新品牌的品牌造新時代，另一邊是京東搭建的營銷體系，其間為消費者資產(chǎn)的建立提供了一個溫室。
新品牌滿足了消費者的新需求，京東則憑借其營銷工具和營銷策略的支撐，為新品牌的開創(chuàng)和進擊提供了可能。
END
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