穿山甲：當游戲行業(yè)的主導指標向ARPU值和LTV 聚攏，廠商如何應變？｜靈眸大賞2021

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舉報 2022-01-20

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整理 | April

2015年到2021年每年上半年，國內移動游戲市場的銷售收入呈現逐年增長的趨勢，但增長率卻在明顯下降。

隨著互聯網流量紅利的消失，游戲市場已經從早期快速增長的時期過渡到今天需要精細化運營的時代，這意味著廠商需要更加注重ARPU值和LTV的提升，如何提升便成了行業(yè)需要重點考慮的問題。

穿山甲在2021靈眸大賞中提出，ARPU值和LTV的提升體現在兩個方面：其一，以提升LTV為導向的用戶增長策略；其二，拓展更加多元的流量變現模式，最大化流量價值。

廣告買量和內容營銷雙向發(fā)力

以LTV為導向的用戶增長策略

早期游戲買量市場，只能簡單預估激活、留存等比較淺層的轉化指標，但隨著市場需求和技術的發(fā)展，從業(yè)者開始更加關注用戶的付費行為、付費頻率以及最終的ROI。

據悉，穿山甲近期也推出了針對ROI回收的出價產品，滿足游戲對整體ROI的買量訴求。目前穿山甲24小時付費ROI產品在模擬經營、魔幻三消、武俠放置、仙俠角色扮演等題材上都有向上不錯的應用反饋，其中某款模擬經營類游戲首日ROI提升了57%，激活成本則下降了27%。

常規(guī)投放之外，內容營銷在今年也逐漸走上游戲行業(yè)的中心。“游戲發(fā)行人計劃”就是一個撮合游戲開發(fā)者和抖音內容創(chuàng)作者的平臺，游戲為創(chuàng)作者提供變現出口，創(chuàng)作者為游戲提供流量和轉化。

無論是對于重度游戲還是休閑游戲，發(fā)行人計劃都能提供很好的助力。以注重品牌向的重度游戲來看，《航海王》在上線之初，通過發(fā)行計劃取得了非常好的助力，前段時間比較火爆的重度產品《余燼風暴》，也是重度游戲對發(fā)行計劃運用比較不錯的案例；對于更注重下載轉化的休閑游戲來說，《翡翠大師》、《王藍莓的幸福生活》、《瘋狂自行車》、《最強大腦3》這些產品都通過發(fā)行人計劃獲得了不小的增量并且穩(wěn)定在了下載榜前列。

在分別探討了廣告投放和內容營銷之后，穿山甲如何將兩者進行有機結合從而產生一個落地方案呢？

以今年11月推出的女性向游戲《花亦山心之月》為例，這款游戲發(fā)行宣推采取了層層鋪排的策略：首先，在抖音的端內通過發(fā)行人計劃在核心游戲圈層炒熱話題；隨著話題熱度的提升，再通過穿山甲平臺集中利用全網數十個女性用戶比較集中的APP進行品牌曝光，點擊率一度達到7%；最后通過穿山甲效果廣告投放快速提升用戶的量級。

通過流量聯動、品效聯動的投放方式，一方面將抖音端內的話題熱度進行全網外放，另一方面也在全網范圍內進行效果回收，提升用戶規(guī)模。數據顯示，《花亦山心之月》首發(fā)當天就登頂了IOS免費榜單Top1，并在之后的很長時間內，DAU增速都名列榜首。

70%以上用戶不排斥游戲內廣告

廣告變現帶給廠商的4大利好

廣告變現在超休閑游戲和休閑游戲中應用較廣，但對以內購為主的中重度游戲來說，卻是一個實踐機會較少的模式。習慣了內購的中重度玩家是否可以接受游戲內廣告變現成了廠商首先憂慮的問題。

伽馬數據顯示，70%以上的玩家對于游戲內廣告并不排斥，甚至一半以上的玩家是希望在游戲內看到廣告的。玩家希望通過廣告來獲取更多的資源，其中0付費玩家、低付費意愿玩家占比極高，另外值得注意的是，也存在少部分高付費意愿玩家希望通過觀看廣告獲取資源。

那么在玩家接受廣告的基礎上，廣告到底能為廠商帶來什么？

首先，內購之外，廣告變現可以幫助廠商獲得額外收益，從而提升ARPU及LTV；

其次，獲得更好的ROI，廣告變現可以幫助游戲進行持續(xù)的買量，擴大用戶規(guī)模，最終形成買量變現再買量的流量閉環(huán)；

其三，通過廣告變現的方式，可以將一些游戲內容或道具包裝成福利的形式對潛在玩家投放，這樣既可以讓潛在玩家體驗到更多的游戲內容，也可以提升用戶體驗；

其四，好的廣告設計可以幫助提升游戲本身的數據，例如付費率提升，留存提升，時長提升等等。

穿山甲目前與包括模擬槍戰(zhàn)、女性換裝、角色扮演、SLG等多種品類游戲都進行了合作。在接入廣告變現的中重度游戲，廣告收入占比可達到10%—50%。

混合變現模式是大趨勢

5類廣告變現設計效果卓然

當明確廣告變現帶給廠商巨大的利好的情況下，如何設計游戲內廣告點位成了下一個需要行業(yè)關注的重點。穿山甲在與數量龐大的廠商合作之后，對游戲內廣告變現點位及內容的設計，有了非常豐富的積累和巧思：

以雷霆游戲旗下的roguelike冒險類游戲《異化之地》來看，在廣告變現的過程中，游戲中總共設計了6個視頻廣告點位。其中很多廣告，用戶可以通過廣告領取游戲幣或者裝備碎片，這種廣告位被稱之為資源性廣告位。

另一種則是用戶可以通過看廣告免費復活，然而為了更好的保證用戶體驗，穿山甲在設計該廣告位時做了一些小小的改動，即用戶點擊了廣告按鈕之后，不會馬上看廣告而是繼續(xù)玩游戲，等該關卡徹底結束或者最終死亡才會播放廣告，最大化程度保證了用戶的游戲體驗不被打擾。

數據顯示，這兩類廣告位的設計，使得《異化之地》內購與廣告的占比達到了1：1，提升了100%的收入。

除了上述兩類廣告位設計，廣告轉盤也是實踐之后發(fā)現不錯的變現廣告設計，此類廣告界面絢麗，廠商可以通過界面下方的方輪盤告知用戶具體福利，吸引用戶觀看獲取福利。在此基礎上，還可以為用戶定制一個目標規(guī)劃，清楚的告知用戶，累積觀看10次廣告之后便可以獲得一個終極大獎。

第四類廣告變現案例則是針對提升游戲付費率和首充付費率的目的設計的。以某款卡牌+對戰(zhàn)類游戲的具體表現來看，該游戲中的某個角色首沖6元就會贈送，于是廣告設計為觀看視頻后，玩家便有6個小時體驗到該首沖角色的屬性及游戲中的強度。數據顯示，用戶在體驗過6個小時后有非常大的概率購買首充禮包。

另外，廠商還可以通過判斷具體用戶付費潛力的高與低，從而對該試用的頻率進行調整，高付費用戶可以設置每個月或者每半年試用一次，低付費用戶則可以是終身試用一次。此類廣告設計思路可以平移到游戲的很多充值內容中，例如VIP系統功能廣告使用等等。

此類廣告除了可以提高玩家付費率，也可以幫助游戲擺脫福利過多，玩家不充值的負循環(huán)，加快游戲內貨幣消耗。比如廣告折扣，利用觀看激勵視頻打折來激勵玩家購買商品、消耗貨幣。而消耗貨幣后，后續(xù)進程貨幣不足，進行充值，從而形成良好的消耗-充值-消耗正循環(huán)。

第五類廣是利用廣告玩法提速拉升留存與時長，即通行證玩法。大多數游戲設計的初衷，是想讓用戶投入大量時間在游戲里完成各種各樣的任務升級獲得對應的獎勵，然而在當下快節(jié)奏碎片化的大背景下，用戶想要完成賽季需要背負非常大的時間成本，如此需求下通行證的廣告設計出現了。

例如，通行證升一級需1000經驗值，但在廣告位設計中，看一次視頻可以獲得100經驗值，一天上限看三次。因此，用戶在玩游戲的時間里，通過碎片化的時間拿滿每天的300經驗值是非常合理的，次日用戶依然可以再次上線觀看激勵視頻。總結來看，該類廣告設計既可以吸引用戶通過碎片化時間把握對游戲內容的需求，同時可以保證用戶的次日登錄以及次日登錄時長。

上述五大廣告變現案列均為穿山甲跟廠商在合作過程當中探討出來的落地效果相當不錯的案例。中重度游戲的混合變現模式是未來游戲行業(yè)的客觀趨勢，穿山甲將憑借不斷更新的平臺能力和產品優(yōu)勢攜手廠商前往下一個量級。