2022企業(yè)出海，如何用創(chuàng)意講好品牌故事？
文｜Toby Lu
一家美國時(shí)尚品牌Liam&Co 通過創(chuàng)意UGC內(nèi)容，邀請品牌大使拍攝豎屏內(nèi)容，ROAS實(shí)現(xiàn)了5倍的增長；運(yùn)動(dòng)品牌Puma利用AR濾鏡廣告，讓消費(fèi)者品牌意識(shí)提高9個(gè)百分點(diǎn)；三星針對中東市場，以預(yù)告片、動(dòng)態(tài)廣告的方式，成功讓平均單人觸達(dá)成本降低到0.16美元。
而這些品牌獲得增長的背后有一個(gè)典型的共性“創(chuàng)意為本”。
事實(shí)上，當(dāng)中國品牌出海成為常態(tài)化，行業(yè)競爭加劇，最終都會(huì)面臨同樣一個(gè)問題，即“如何講好品牌故事，提高品牌營銷變現(xiàn)能力”？
如果僅依靠提高營銷預(yù)算、加大廣告投入，很難再獲得高質(zhì)量增長。此時(shí)，中國品牌出海需要轉(zhuǎn)換一個(gè)“營銷邏輯”，也就是利用廣告創(chuàng)意，加上技術(shù)手段，吸引年輕人群，講好品牌故事，提高轉(zhuǎn)化效率。
基于此變化，Morketing專訪了Snapchat創(chuàng)意策略師Andrew Luo，探討品牌如何做創(chuàng)意？以及在Snapchat平臺(tái)如何玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意。
01
找到Snapchat上的創(chuàng)意策略“黃金法則”
“創(chuàng)意策略是提高廣告營銷轉(zhuǎn)化效率的核心。在品牌出海的過程中，買量是較為常見的方式，即找到一個(gè)海外流量平臺(tái)不停地投放廣告。然而，一味投入廣告費(fèi)用卻不研究創(chuàng)意策略，營銷效果勢必會(huì)大打折扣”，Snapchat創(chuàng)意策略師Andrew Luo 分享道。
當(dāng)買量換增長的潮水退去，出海企業(yè)不得不尋找新的方式，而此時(shí)重回創(chuàng)意增長則是必然趨勢。
但想讓創(chuàng)意營銷發(fā)揮出效應(yīng)，企業(yè)需要先解決3個(gè)層面的短板：
1、不了解海外市場在不同平臺(tái)的本地化營銷；
2、產(chǎn)品思維濃厚，需要提升講故事能力；
3、企業(yè)缺乏與年輕人溝通的能力。
針對這些痛點(diǎn)，Andrew Luo認(rèn)為，一個(gè)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意策略存在“黃金法則”。
“在Snapchat的實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)一則廣告獲得好的傳播效果，背后都有共同點(diǎn)即注重傳播的簡潔性，講故事需要由繁到簡，一個(gè)廣告聚焦一個(gè)核心價(jià)值點(diǎn)，采用單一格式如視頻、動(dòng)態(tài)圖，注重文案和BGM的選擇。”
除此之外，Andrew Luo還分享了一些非常實(shí)用的創(chuàng)意營銷小技巧。
1、廣告時(shí)間控制在6秒內(nèi)。
2、注重文案和CTA信息的引導(dǎo)作用。
3、增添引導(dǎo)性音效或BGM介紹。
Snapchat平臺(tái)，針對不同類型的廣告主在創(chuàng)意素材上提供精細(xì)化調(diào)整。例如，電商類要在故事的創(chuàng)意中突出產(chǎn)品賣點(diǎn)；游戲類則要強(qiáng)調(diào)游戲過程中“爽點(diǎn)”，讓用戶快速認(rèn)識(shí)到品牌核心價(jià)值，而非一次性傳遞過多內(nèi)容，更易在用戶心智中建立品牌印象。
02
如何在不同市場，用好Snapchat的創(chuàng)意百寶箱？
與此同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，短視頻、AR、VR正在成為用戶娛樂生活的重要組成部分。那么在Snapchat上，如何將創(chuàng)意內(nèi)容與合適廣告類型做匹配？
在采訪中Andrew Luo提到，實(shí)際廣告類型因時(shí)而變。
隨著時(shí)代的發(fā)展，每一代人的網(wǎng)絡(luò)社交方式不同，以Snapchat為例，平臺(tái)年輕人用戶更喜歡AR、貼紙類表達(dá)方式。因此Snapchat的廣告主要分為兩大類別：一類是視頻類廣告，另一類是相機(jī)類廣告。
而這也是當(dāng)下頗為流行的創(chuàng)意廣告玩法。
具體來看，Snapchat視頻類廣告有Snap Ads（單個(gè)圖片或視頻廣告）和Story Ads(故事廣告)。
其中，Snap Ads時(shí)長長達(dá)3分鐘，是一種可以全屏、豎屏播放的廣告方式，能通過沉浸式體驗(yàn)，促進(jìn)轉(zhuǎn)化效果；Story Ads則分布在Discover頻道中，當(dāng)用戶瀏覽當(dāng)天熱門內(nèi)容時(shí)，廣告會(huì)穿插其中讓更多人看到。相較而言，“故事廣告”可以與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行綁定，以信息流方式呈現(xiàn)，比普通中插廣告更具備品牌敘事感。
相機(jī)類廣告有AR Lenses (濾鏡廣告）和Filters（貼紙廣告）。Snapchat APP開屏即相機(jī)，通過左右滑動(dòng)解鎖不同的濾鏡，給用戶帶來沉浸式體驗(yàn)的同時(shí)，幫助品牌獲得更好的曝光。
比如貼紙廣告，用戶在使用相機(jī)拍照后，加上相框、貼紙、小飾品等手動(dòng)P圖，這時(shí)候，品牌以貼紙的形式出現(xiàn)，用戶也樂于分享這類照片。
相較于貼紙廣告，以AR濾鏡為基礎(chǔ)的創(chuàng)意廣告玩法則更多。以飲料品牌為例，可以定制AR濾鏡廣告，此時(shí)用戶打開Snapchat濾鏡，對準(zhǔn)埃菲爾鐵塔拍照，就可以看到熱帶植物一點(diǎn)點(diǎn)長滿在鐵塔上，而飲料品牌的創(chuàng)意產(chǎn)品內(nèi)容也可以隨之出現(xiàn)在場景中。
之所以AR濾鏡形式廣受歡迎，是因?yàn)锳R存在廣泛的用戶基礎(chǔ)。根據(jù)Snapchat去年發(fā)布的AR報(bào)告顯示，截止到2025年，預(yù)計(jì)全球有75%的人口，也就是幾乎所有的智能手機(jī)用戶都會(huì)成為AR的高頻玩家。全球超1億的消費(fèi)者使用AR購物，通過 AR 體驗(yàn)，商品銷售的轉(zhuǎn)化率可提高 94%。
再加上，Snapchat的用戶本身就有使用相機(jī)的重度習(xí)慣，AR根植于相機(jī)之中，這種互動(dòng)形式，提高用戶參與度的同時(shí)，也潛移默化的植入了品牌廣告效果，是一種新型社交互動(dòng)形式。
而以上這些創(chuàng)意廣告形式，某種層面來看，如同Snapchat的“武器庫”，里面有多種多樣的“武器”，可以幫助品牌傳播自身價(jià)值與提高效果轉(zhuǎn)化。
然而不同國家、不同市場，存在很大的營銷策略差異性，因此品牌如何用好這些廣告形式，并在不同的市場上，發(fā)揮出效果，也是一門學(xué)問。對此Andrew Luo詳細(xì)分享了在歐美市場、中東市場、印度市場，品牌可以怎么做。
首先在歐美市場，消費(fèi)者非常注重品牌理念和品牌敘事的趣味性。
以海外健身類應(yīng)用“Sweat”為例，利用手機(jī)本身的攝像頭功能，來追蹤用戶運(yùn)動(dòng)，引導(dǎo)用戶跟著手機(jī)屏幕一起做運(yùn)動(dòng)，整個(gè)過程充滿互動(dòng)性和趣味性，具體的廣告形式也是主打原生化，“Sweat”以插件的形式存在于Snapchat之中，這本身就是一種應(yīng)用廣告植入，因此也可以更好的提升用戶品牌意識(shí)和效果轉(zhuǎn)化。
其次，在中東市場，消費(fèi)者對于家庭觀念比較重視，他們對品牌營銷中帶有家庭元素的場景，更容易產(chǎn)生好感度，此外他們非常喜歡看喜劇，所以帶有幽默性質(zhì)的內(nèi)容在中東市場會(huì)比較受歡迎。
像漢堡王，開發(fā)了一款面向科威特市場非常好玩的AR濾鏡鏡頭，用戶通過濾鏡相機(jī)自拍功能并進(jìn)行轉(zhuǎn)頭互動(dòng)，濾鏡中就可以看到更多的雞腿落進(jìn)全家桶中的好玩效果。
再比如，國際護(hù)膚美妝品牌Sephora，通過Snapchat上的AR技術(shù)，打造一鏡試妝，用戶虛擬試用自己喜歡的產(chǎn)品，在齋月期間ROI實(shí)現(xiàn)了2.39倍的增長。
然后在印度市場，消費(fèi)者對于價(jià)格較敏感，所以創(chuàng)意營銷中的折扣信息、價(jià)格信息會(huì)取得不錯(cuò)的效果；此外，就像印度影視劇中常見的歌舞場面，他們對色彩艷麗、音樂歡快、互動(dòng)性強(qiáng)的創(chuàng)意廣告情有獨(dú)鐘。
比如在印度的排燈節(jié)上，將一加手機(jī)攝像頭濾鏡對準(zhǔn)夜空，就會(huì)出現(xiàn)AR煙花的效果，雖然大家在疫情期間不能聚集，但人們也可以在世界各地用AR濾鏡慶祝排燈節(jié)，用創(chuàng)意打破時(shí)間空間的限制，通過鏡頭傳遞思念。
03
讓廣告創(chuàng)意增長更簡單
事實(shí)上，隨著Snapchat在海外用戶，特別是年輕用戶群中的影響力越來越大，已經(jīng)逐漸成為出海品牌拉近與年輕人距離的重要營銷陣地。
為什么這么說？可以從用戶量、人群屬性、AR技術(shù)等方面來看。
目前Snapchat日活已達(dá)到3.06億，月活高達(dá)5億。同時(shí)在美國，Snapchat已成功覆蓋了90%的19-24歲人群，及75%的25-34歲人群。
這意味著在人群屬性方面，Snapchat的典型特征是年輕人的聚集地，年輕人在上面樂此不疲的溝通交流，分享和記錄生活內(nèi)容。
除了用戶量、人群屬性外，Snapchat最為人所知的是其在AR技術(shù)與AR營銷上的一枝獨(dú)秀。甚至有媒體評論，沒有哪一家企業(yè)像Snapchat一樣中意AR技術(shù)，本身Snapchat是一款“相機(jī)應(yīng)用”，拍照、拍小視頻分享是Snapchat用戶的日常行為，而AR的重要入口就是相機(jī)，在這里，二者可以完美結(jié)合。
一位Snapchat內(nèi)部人士向Morketing透露：AR技術(shù)是Snapchat平臺(tái)內(nèi)最特殊的“功能”，AR創(chuàng)意營銷必須要建立在AR生態(tài)的基礎(chǔ)上，這是其他平臺(tái)所不具備的硬性條件，而Snapchat圍繞AR已經(jīng)建立起生態(tài)系統(tǒng)，打造了從內(nèi)容到制作、從發(fā)布到變現(xiàn)的完整閉環(huán)，品牌、用戶和AR創(chuàng)作者都可以從中受益。
“Snapchat的AR生態(tài)一直在持續(xù)迭代且逐漸成熟，比如，在這個(gè)體系中，Snapchat創(chuàng)建了創(chuàng)作者集市 Creator Marketplace，可以讓品牌更容易找到創(chuàng)作者；隨后Snapchat還創(chuàng)建全新的AR工作室Arcadia，這是一個(gè)ToB的大型工作室，為了更深度的幫助品牌在AR層面的應(yīng)用；針對中國本土品牌出海營銷，平臺(tái)還推出AR Booster的項(xiàng)目，幫助出海品牌解決創(chuàng)意和技術(shù)壁壘，快速上手AR廣告”，Andrew Luo透露。
對于出海企業(yè)來說，尋找到一個(gè)存在增長機(jī)會(huì)的營銷陣地并不容易，特別是平臺(tái)自身也非常重視創(chuàng)意、技術(shù)等方面的布局，這可以促使雙方共同讓廣告創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)增長變得更簡單直接。
04
總結(jié)
總結(jié)來看，有了年輕人群體和技術(shù)實(shí)力為基石，未來，不管對于正在出海的企業(yè)，或者打算出海的企業(yè)來說，海外增長獲客的策略已經(jīng)轉(zhuǎn)變，“創(chuàng)意為本”成為必然選擇，而Snapchat就是深度綁定年輕人與創(chuàng)意的渠道。
與此同時(shí)，Snapchat上不僅是Z世代群體愛玩的應(yīng)用，還有最早伴隨Snapchat成長的千禧一代，也就是90后、80后，他們的身份也轉(zhuǎn)化成爸爸、媽媽了，這意味著Snapchat上的人群緯度豐富，且 Snapchat會(huì)持續(xù)根據(jù)原生用戶習(xí)慣迭代新的創(chuàng)意廣告模式。
因此在Snapchat年輕人群體和技術(shù)實(shí)力基石上，利用好Snapchat的廣告形式，企業(yè)在面對充滿挑戰(zhàn)的2022出海之路，也許能夠更加的獲得增長。
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