泰森“小鮮美牛肉”刷屏分眾，打通線上線下營銷縱貫線
消費不斷升級，中國消費者對優(yōu)質(zhì)肉類的需求日益增長，進口肉類品牌們面對新趨勢，紛紛發(fā)力尋找新機遇。
近日，世界500強企業(yè)、肉類巨擘品牌泰森食品攜手“小鮮美牛肉”刷屏分眾電梯媒體，開啟節(jié)前大規(guī)模營銷宣傳，發(fā)力C端，尋求品牌新增長。
全渠道業(yè)務(wù)布局，創(chuàng)新升級豐富中國消費者餐桌
進口肉類，如今已經(jīng)成為中國動物蛋白消費的剛需。尤其是自2019年起，為彌補非洲豬瘟、疫情造成的龐大供應(yīng)缺口，中國肉類進口規(guī)模再次被推到新高峰。2022全年，中國肉類進口總量達到991萬噸，貨值達到312億美元，約占各國進口總量的30%。而據(jù)海關(guān)總署最新肉類進口數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，大陸進口肉類938萬噸。中國市場對進口肉類的依賴程度可見一斑。
很長一段時間里，進口肉類品牌都集中在B端供應(yīng)，而隨著消費的升級、新消費場景的誕生，肉制品行業(yè)逐漸聚焦C端市場，品牌們也開始尋找新的機遇。
作為行業(yè)巨頭，為了能夠直接接觸到肉制品的最終消費者，泰森食品在中國也從過去專注于以供應(yīng)商身份，針對B端市場進行銷售的模式，轉(zhuǎn)向覆蓋線上線下的B2C銷售模式，積極拓展電商渠道，實現(xiàn)全渠道業(yè)務(wù)布局，并獲得了高速的增長。
特別是后疫情時代，疫情防控常態(tài)化，消費者對進口肉類安全問題愈加重視，使得品質(zhì)高級且一品一碼可追溯的泰森產(chǎn)品，在線上線下消費渠道受到消費者的認可，也為品牌在一線城市積累了一定的忠實客戶。
為了進一步提升客戶的忠誠度，泰森食品一方面從產(chǎn)品端切入，豐富中國消費者餐桌。去年亮相進博會期間，泰森食品除了為中國消費者帶來了源自旗下IBP品牌的優(yōu)質(zhì)谷飼牛肉——泰森美牛，還研發(fā)出高品質(zhì)且更符合中國消費者口味的預(yù)包裝產(chǎn)品，如以進口優(yōu)質(zhì)豬腳、豬耳和雞腳為原材料的全熟鹵味產(chǎn)品——“吉祥鹵三寶”，方便即食。
另一方面，為了提供中國消費者更安全、健康、優(yōu)質(zhì)的高蛋白產(chǎn)品，泰森從生產(chǎn)端進行升級。泰森食品去年與羅克韋爾自動化簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，未來將通過打造食品行業(yè)領(lǐng)先的智慧工廠，將泰森食品全球統(tǒng)一的食品安全標準融入到每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)，實現(xiàn) “從農(nóng)場到餐桌”的全流程數(shù)字化和標準化。
攜手分眾引爆主流，品牌發(fā)力占領(lǐng)消費者心智
傳統(tǒng)B端企業(yè)在發(fā)展C端市場的過程中，品牌營銷方向的轉(zhuǎn)型成為擺在企業(yè)面前的重要課題。
不可否認，泰森食品早已確立了在中國肉類產(chǎn)品供應(yīng)商中的領(lǐng)先地位，但對于C端消費者來說，品牌認知度仍需要提升。面對C端市場，除了持續(xù)不斷提供優(yōu)質(zhì)、安全、創(chuàng)新和多元化的產(chǎn)品，保持產(chǎn)品優(yōu)勢，在營銷方面下沉C端，將產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為消費者對品牌的認知優(yōu)勢，也是泰森食品的重要策略。
為了吸引年輕圈層的關(guān)注，泰森在抖音品牌除了直播帶貨，針對追求“精致懶”的年輕人、健身人群等進行精準種草，還發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽，尋求話題破圈。
但是，由于線上內(nèi)容的碎片化和粉塵化，想要集中引爆變得異常困難。于是，在線下，泰森食品登陸全國分眾電梯媒體，在一二三線城市針對4億主流消費人群展開攻勢，以求引爆消費市場。
泰森在B端向C端轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期選擇刷屏分眾，背后的原因也不難理解。對于肉類產(chǎn)品企業(yè)來說，家庭餐桌是主要的消費場景，而電梯媒體能夠直面目標消費人群，形成強滲透。而自2010年以來，分眾電梯媒體助推了眾多新消費品牌的崛起和傳統(tǒng)國牌的轉(zhuǎn)型升級，成為線下最具引爆力的稀缺平臺和與用戶溝通的第一消費場景。此外，根據(jù)凱度《2021年中國城市居民廣告關(guān)注度研究》顯示，來自電梯媒介、社交媒體以及短視頻平臺的廣告更能讓消費者記住品牌的名字，其中電梯廣告以3.29的人均廣告記憶數(shù)拔得頭籌。也就是說，消費者對電梯媒介的關(guān)注熱度和青睞程度越來越高，“雙微一抖一分眾”也成為了近兩年品牌營銷的核心方式。
因此，在春節(jié)肉類品消費的關(guān)鍵節(jié)點，泰森在線上抖音直播帶貨、加入電商平臺年貨節(jié)，線下則攜手“小鮮美牛肉”刷屏分眾電梯媒體，抓住線上線下核心場景的交互共振，助力品牌引爆春節(jié)消費熱潮，強勢占領(lǐng)主流人群心智。
泰森食品表示，未來將繼續(xù)擴大研發(fā)、供應(yīng)鏈、渠道、品牌等方面的優(yōu)勢，為更多中國消費者帶來心儀、對味的產(chǎn)品，致力于實現(xiàn)“有家就有泰森”的品牌目標。
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