TikTok游戲話題瀏覽時長上漲533%背后，中國廠商的出海新機會
文｜Claire
2021年3月，星輝游戲推出了三國題材SLG游戲，上線首日就登上了日本地區iOS免費下載榜TOP5，其中，TikTok是首日全渠道下載量第一的平臺；6月，心動網絡在東南亞地區上線STG游戲《香腸派對》，通過在TikTok平臺開展“雙主線”品牌挑戰賽，話題總播放量超30億次，3天活動期內官方企業號漲粉超24.8萬；7月，美國老牌游戲廠商2K旗下的《NBA2K21》同樣在TikTok上發布#GiftOfGame話題挑戰，相關視頻超145萬條、總瀏覽量超25億次、玩家參與率超20%、官方賬號漲粉近6萬……
去年6月，就有報道稱，在全球范圍內使用TikTok的游戲廣告主，已超1000家。這足以證明TikTok在全球游戲市場玩家群體中，具備強大的帶動作用，正成為游戲廠商不可或缺的重要渠道之一。
盡管TikTok在游戲廠商心中的權重正在大幅提高。但相應地，市場上卻沒有權威的指導性報告，可以讓中國游戲廠商在出海過程前中期更直觀的了解TikTok平臺。例如，作為全球游戲玩家新的聚集地，TikTok上的用戶游戲習慣是怎樣的？出海游戲廠商要怎樣利用TikTok平臺，才能打造爆品游戲、走好出海的每一步……？行業等待著更明確的答案。
日前，TikTok For Business與全球知名游戲數據分析機構Newzoo合作產出了調研報告《TikTok ：全球游戲玩家新陣地——2021全球移動游戲玩家白皮書》（以下簡稱《白皮書》），首次對全球13個市場的TikTok移動玩家進行調研，明確了全球不同地區玩家對游戲內容的偏好、當下海外存量市場和增量市場的增長點。諸多信息，或能為中國游戲廠商2022年的出海之路提供抓手。
01
中國廠商尋求國際化依然是趨勢
TikTok是出海關鍵渠道
過去幾年，游戲行業的一個共識是，在國內流量見頂、不斷收緊的版號及監管政策之下，國內游戲市場的增長已經趨于平緩，產業走入了瓶頸期，于是廠商都把目光瞄向了海外市場。
那么，在出海形勢緊迫的當下，國內游戲出海還有空間嗎？
從市場規模上來看，《白皮書》預計，2019到2024年間，全球移動游戲收益上漲11.2%；從國內游戲出海數據上來看，《2021年中國游戲產業報告》顯示，2021年，國內游戲市場收益2956.13億元，同比增長6.4%——漲幅遠低于2020年的20.71%。但同時，該報告也指出2021年中國游戲在海外市場的收益達到了180.13億美元，同比增長高達16.79%；從產品層面上看，2021年PRG游戲《原神》在海外大爆，讓我們看到了二次元賽道游戲、乃至更多樣的游戲品類走出去的可能。
再加之，國內廠商超強的產研能力與營銷能力已肉眼可見地成為其出海的優勢。不難看出，出海游戲廠商尋找新的增長空間便成為了重中之重。
而此時，在出海游戲領域，TikTok因為玩家覆蓋更廣、玩家黏性更強，已成長為一個表現非常強勢的渠道。
結合白皮書的內容，我們可以分析TikTok成為游戲出海關鍵渠道，背后原因有三點：
其一，TikTok平臺更具活力，去年TikTok全球月活已經突破10億，而且還始終牢牢占據海外移動應用下載量的榜首位置；
其二，TikTok的移動游戲客群基礎大，《白皮書》指出，2021年全球移動游戲玩家達28億，針對13個國家和地區的10800份調研樣本中顯示，受訪者中約49%的移動游戲玩家使用TikTok；
圖片來源：TikTok：全球游戲玩家新陣地——2021全球移動游戲玩家白皮書
其三，TikTok對新興移動游戲市場影響顯著?！栋灼分赋?，“在東南亞(越南、泰國和印度尼西亞)、巴西和土耳其，使用TikTok的移動玩家的占比尤其高?！?以許多國內廠商“出海第一站”的越南舉例，在越南，多達71%的移動游戲玩家都活躍在TikTok平臺上。
可想而知，這樣一個強有力的出海渠道，必然能夠反哺給中國游戲廠商一些關鍵性的出海洞察。
02
從關注到分享，從娛樂到轉化
TikTok玩家視游戲為社交方式
在全球移動游戲玩家聚集地，TikTok上的玩家群體呈現了三大主要特征：
一，TikTok游戲玩家更熱衷游戲內容。
《白皮書》指出，"幾乎所有使用TikTok的移動玩家都會觀看游戲相關內容。"調研結果顯示，90%的TikTok移動玩家會觀看游戲相關內容，而非TikTok玩家觀看游戲相關內容的比例是76%。這說明，作為一個短視頻娛樂平臺，TikTok就好比一張"熱血玩家過濾網"，利用豐富的游戲試玩、攻略、技巧&提示等內容，將活躍的游戲用戶群體最大程度的聚集起來。
除此之外，《白皮書》還指出，2021年Q1，TikTok平臺上Top100的游戲話題瀏覽時長，同比上漲了533%。這說明玩家在TikTok平臺上觀看游戲類內容，已經形成一種習慣。他們樂于在TikTok上獲取更多的游戲信息，并且期待看到新增的游戲內容。比如，TikTok對10個地區的游戲玩家調研結果顯示，在SLG游戲分類中，"新的內容關卡或任務，是除法國外其他市場玩家回歸游戲的首要原因。"
這一點也提示廠商，針對TikTok用戶對游戲內容依賴與敏感的特性，廠商可以將營銷重點放在提高TikTok平臺上游戲內容的豐富程度上，從而增加游戲曝光，擴大新增用戶，另外，也可以基于游戲不同的宣推節點目標，輸出或者引導用戶輸出相應的游戲內容，形成優化內容——吸量——內容的正向循環。
二，TikTok玩家的游戲付費意愿更強烈。
《白皮書》指出，“使用TikTok的移動游戲玩家，游戲時間更長、游玩品類更多、付費意愿更強?！?/p>
圖片來源：TikTok：全球游戲玩家新陣地——2021全球移動游戲玩家白皮書
同時，相比游戲產業更成熟的市場，在東南亞、土耳其、巴西等中國廠商認為增量空間比較大的市場上，玩家的付費意愿更強烈：泰國TikTok平臺玩家的游戲付費意愿是84%，為游戲附加內容的付費意愿甚至高達92%。
也就是說，TikTok恰好為游戲出海廠商提供了他們想找到的那部分高凈值玩家群體，這意味著廠商有機會更快速地收回效益并實現增長。
三，TikTok移動游戲玩家對游戲營銷活動接受度更高、參與更積極。
《白皮書》中關于“主動分享和談論游戲”的調研結果顯示，71%的TikTok平臺玩家有主動意愿，而非TikTok玩家只有43%。
Morketing認為，這本質上因為，當玩家討論游戲，就更能夠融入自己的身份圈層并獲得更多的社交機會。而這種正向的心理暗示，也成為了帶有“強社交屬性”的TikTok和游戲玩家之間的黏合劑。TikTok平臺上的玩家會更積極、主動地接收游戲相關廣告信息，并分享出去。
這也就為移動游戲廠商培養忠誠用戶和裂變式傳播，積蓄了強大能量。
總結來看，TikTok上活躍著高黏性的、對游戲內容接受度更高的玩家。當按照游戲類別、市場類型進行細分后，出海廠商就可以清楚地洞悉玩家從產品偏好、付費原因、流失原因、重返原因等全使用旅程的背后動機，并找到正確的營銷解法。
03
TikTok同時覆蓋存量市場和增量市場
廠商需抓住增長新機會
宏觀地看，2022年，在不同的海外市場，中國游戲廠商可以做出什么動作？
首先，廠商可以就玩家游戲品類喜好差異，探索潛力最大的海外增量市場。
“到2024年，新興市場將成為增長的主要驅動力”，《白皮書》指出，中東非洲及拉丁美洲的市場增速將是全球平均水平的1.6倍，成為最有發展潛力的兩大市場。
圖片來源：TikTok：全球游戲玩家新陣地——2021全球移動游戲玩家白皮書
而《白皮書》針對巴西市場玩家的調研結果，顯示出巴西市場的增長潛力巨大。盡管過去，巴西被視作一個低端市場，很多人認為中重度游戲會在這里寸步難行，但調查結果并非如此。白皮書顯示，TikTok上的巴西玩家非常偏愛SLG（67%）和益智類游戲（60%）。
一個有意思的現象是，當全球玩家都更多為了“放松”而玩SLG游戲時，巴西玩家的第一選擇是為了追求“刺激感”；而在益智類游戲細分中，巴西是唯一一個更偏愛“邏輯益智”和“偵探游戲”的地區。
這也啟發游戲出海廠商，在巴西市場推SLG類游戲產品時，應在游戲中突出一定的刺激性，并且以此為重點宣傳。而邏輯益智類游戲在海外推廣時，巴西則當仁不讓地可以作為重點出海市場。
總之，不同于國內廠商已經熟悉的海外市場，從產品偏好開始，增量市場玩家就已經展現出了強烈的獨特性，這對于開發商而言意味著巨大的商業機會。
其次，在成熟的存量市場（美、日、韓、英、德、法），特定品類具備深入挖掘價值。
在這類市場中，中國游戲廠商一直占據了不錯的市場份額。但實際上，從2021年的表現來看，國產游戲在日、韓兩國的市場增速已經下降，且“2021美國市場增速不錯，卻尚未有較為成功的新產品出現”（CNG數據）。
這種情況下如何尋找增量空間？因為玩家習慣趨向固化，所以廠商應當最大化地深挖特定細分品類或者題材，比如，《原神》的二次元題材就是美國玩家過去鮮少涉足的，所以才會引來爆發。
我們以休閑/街機類小游戲為例探討（雖然中國廠商在成熟存量市場上以重度手游見長，但實際上此類游戲最受當地玩家歡迎），究竟如何“深挖”品類。
《白皮書》指出，日本玩家最喜歡的休閑游戲類型是“放置類游戲”，而過去兩年國產放置類游戲《放置少女》收益很高，也印證了這一觀點。這啟發廠商，在日本市場做休閑游戲，可以在“放置類”這一細分賽道做深，在美術風格上要更偏向“亞洲萌系”風。
圖片來源：TikTok：全球游戲玩家新陣地——2021全球移動游戲玩家白皮書
而美國玩家最喜歡的休閑游戲類型是“消除類”，在過去幾年內美國市場上消除類游戲的流水一直位列第一名。再依據《白皮書》的調研結果，出海廠商如果想搶占美國玩家的休閑娛樂時間，可以選擇深挖“卡通風格”的“消除類”游戲。
其三，在越南、泰國等東南亞存量市場，RPG品類仍有很大增量空間。
越南、泰國等東南亞地區，往往是一些游戲廠商的“出海第一站”。雖然行業將其視作存量市場，但因為過去增長方式較為草莽，所以我們在更精準的洞察之下發現了一些過去的認知偏差，此類市場依然存在著較大的增量空間。
比如，我們普遍認為奇幻、仙俠類MMORPG在東南亞市場很好傳播，過去幾年《劍俠情緣手游版》等游戲的大爆也印證了這一點。但其實，TikTok平臺上東南亞地區熱衷RPG游戲的玩家比例在41%，在4大游戲品類中墊底；相反，SLG玩家比例在75%，位列全球第一。
所以，上述數據啟發我們，東南亞地區的RPG市場空間可能還遠遠沒有飽和。廠商可以在RPG產品宣發上發力，通過增加內容亮點、提高玩家社交平臺分享活躍度等方式，攻占東南亞玩家心智。
04
移動游戲廣告
游戲干貨為上，創新形式吸睛
前文所說，TikTok用戶對游戲相關內容主動接受度更高，為游戲廠商營銷提供了土壤，具體來看，怎樣的廣告內容和廣告形式更吸引TikTok上的受眾？
“廣告主應該把游戲故事背景、玩法、人物性格和游戲目標，放在更高的優先級上”，《白皮書》提到。而且，這幾點在全球的移動游戲玩家身上都有適用性，是玩家最關注的核心信息。
當然，不同市場還應具體情況具體分析，比如越南的玩家首要關心人物、玩法、故事的同時，對藝術風格也很感興趣。廣告主可以據此制定自己的廣告內容、設計廣告創意。
而且，相比較非TikTok玩家，TikTok游戲玩家對“所有形式”的線上廣告接受程度都非常高（是非平臺用戶的2.3倍）。其中，又以互動性廣告、品牌故事和AR活動最受關注，出海游戲廠商不妨重點嘗試。比如，在TikTok上發起“品牌挑戰賽”就是一種可以輸出品牌故事并且具有強互動性的廣告營銷方式。
這也提示廣告主，因為TikTok用戶愿意接受更多元、新鮮的廣告信息，所以或可將多種廣告形式整合使用，從而提升廣告內容的轉化效率。
在日本持續火爆的國產游戲《放置少女》，成功的關鍵就在于不斷激活現有用戶，并吸引新用戶。到2021年，《放置少女》已經上線5年，在TikTok上發起了多場品牌挑戰賽，比如在去年7月東京奧運期間的 #夏日瘦臉挑戰賽，就獲得了很好的引流效果：視頻播放量超越同區域均值111%，投稿量和投稿人數超越均值50%以上。本質上，《放置少女》的長效營銷做到了緊貼游戲內容和定制多樣深度玩法兩點，才能取得不錯的營銷效果。
總結來看，TikTok平臺用戶本身就具備更年輕化、內容瀏覽意愿更強的特征，故而TikTok平臺玩家與非TikTok平臺玩家之間，對游戲廣告內容接受度才會出現了如此顯著的分化。對于游戲發行商來說，針對當地市場選擇廣告內容和形式并投放，可以更有的放矢地提高廣告投放效率。
05
結語
移動游戲市場的強勁增長始終仰賴用戶與移動互聯網的深刻的聯結。
而TikTok恰恰集結了當下移動互聯網上最活躍的一批用戶。“熱愛游戲內容”“付費意愿強烈”“樂于主動分享”的TikTok游戲玩家特質恰恰也是這種深刻聯結的表現之一，同時，報告中全球多個市場的游戲偏好和營銷機會也能為出海游戲廠商提供營銷參考依據。
未來，伴隨全球移動游戲產業的變局及TikTok廣告業務的進一步發展，包括中國出海游戲在內的更多移動游戲將以更直接、更多元，更受玩家歡迎的營銷方式觸達全球游戲市場，我們有理由相信，TikTok將是這個游戲營銷新紀元的開創者和引路人。
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