復盤2021中視頻，“內容為王”時代的視頻行業(yè)新錨點
回看2021年的視頻行業(yè)，中視頻是繞不過去的關鍵詞。
如果說2020年作為“中視頻元年”是因為概念的誕生，以及帶動各大視頻平臺發(fā)力新賽道的熱度；2021年的重要性，就在于印證了中視頻內容和行業(yè)價值。
在2020年底，行業(yè)對于中視頻到底是概念還是真藍海仍有疑慮，主要有三：中視頻真的有人看嗎？如何保證優(yōu)質內容的供給？中視頻怎么賺錢？在這些關鍵預期落地之前，中視頻的賽道價值還無從談起。
2022年伊始，作為曾經的概念提出者和關鍵的行業(yè)發(fā)力方，西瓜視頻聯(lián)合抖音和今日頭條發(fā)布了《回映·中視頻這一年》H5，正在提供觀察這一賽道的信息依據。
其中提到，西瓜視頻、抖音、今日頭條三端的中視頻觀看數據持續(xù)增長，下半年同比上半年條數增長98%，播放量同比增長25%。市場和創(chuàng)作生態(tài)的快速發(fā)展，填充起了衡量中視頻價值的關鍵指標。
行業(yè)對中視頻的價值預期，或許正在兌現。
中視頻依然“香餑餑”
成視頻行業(yè)關鍵變量
“在抖音，除了短視頻，中視頻消費時長占比超過了40%。”1月6日的“引擎大會2022·ONE”上，巨量引擎產品高級副總裁周盛提到這樣一個數據。
如果說西瓜視頻提出概念時，對市場的預估是用戶對于更高內容承載量的視頻有需求，那么現在，這種賽道價值正在得到印證。
一是用戶數量，抖音、西瓜視頻和今日頭條三個平臺上，百萬播放量中視頻超過160萬條，千萬播放量中視頻超過9.3萬條。
二是用戶粘性，即互聯(lián)網主流用戶對更大信息量內容的需求提升，或者說是“在線學習”熱情。巨量引擎廣告產品負責人楊曉羽在引擎大會提到，“當前抖音和西瓜視頻的用戶，每天觀看一分鐘以上的視頻內容，時長已經超過了一個小時。”
數量、粘性，這些指標所代表的互聯(lián)網用戶活性，表現為中視頻具有差異化優(yōu)勢的流量價值。這種流量價值可以從三個角度來看：行業(yè)、平臺和商業(yè)化。
對視頻行業(yè)來說，中視頻進一步聚集了互聯(lián)網價值突出的用戶群體，不但提供了最大的行業(yè)變量，也通過用戶活性進一步提升了在泛互聯(lián)網空間的傳播度與影響力；對于相關平臺，通過激活大眾認知建立品牌，其中作為頭部平臺的西瓜視頻，更成為高凈值中堅人群駐足地。
這部分人群進一步實現了商業(yè)化價值的整體激活，他們青睞深度的優(yōu)質內容，也更愿意為之買單。可以說聚集了這部分用戶的中視頻平臺，不僅可以通過內容吸引消費，也對品牌營銷有更好的助推作用和長期價值，讓品牌營銷擁有了更廣闊的想象空間。
這是一年前吸引行業(yè)紛紛下場的原動力，也是視頻行業(yè)在面對增長問題的當下，一直在尋求的新變量。面向綜合視頻的未來，中視頻所實現的價值或許可以在更大的空間表現出來。
在“內容為王”的時代里，中視頻的內容承載量和為用戶提供的獲得感，正在提供一種逐漸建立大眾認知、有期待感和新鮮感的錨點價值。中視頻內容生態(tài)與用戶相遇，正在影響當代人的信息獲取渠道和生活方式。
創(chuàng)作者生態(tài)裂變期
兌現內容預期
這種價值的實現，必須依托于堅實的內容基礎。
建立創(chuàng)作者生態(tài)的艱難之處在于，從2020年的冷啟動到2021年完成“從0到1”，不但平臺要完成人才吸引和儲備，創(chuàng)作者們也不理解中視頻是什么，面臨著不會剪輯、變現不明等種種客觀困難。
而在2021年底，這似乎已經不再是一個問題。據了解，過去一年有超過1300萬創(chuàng)作人入駐平臺，進入了增長的裂變期；同時，2021年中視頻月活創(chuàng)作者數量增長80%。
一系列中視頻達人正在獲得破圈認知。去年萬粉創(chuàng)作者發(fā)布視頻數1.8億個，百萬創(chuàng)作者發(fā)布視頻數超2000萬，逐漸成長的創(chuàng)作者生態(tài)正在形成高質量的內容供給。
在這背后，是行業(yè)為創(chuàng)作者降低門檻的一系列努力，更需要平臺拿出真金白銀和流量資源，在前期為行業(yè)闖出一條新路。其中相對比較有影響力的首推西瓜視頻發(fā)起的“中視頻伙伴計劃”，去年已經吸引了超900萬人報名參與。
中視頻創(chuàng)作正在迎來一個好時代。
一批以中視頻為職業(yè)的創(chuàng)作者們已經出現。他們讓中視頻內容的供給更加豐富多元，通過傳遞著泛生活、泛知識、泛興趣等各方面內容，實現了對相關場景的廣泛覆蓋，以具有深度專業(yè)的知識觀點，讓中視頻這門“好奇心”經濟兌現了對用戶的價值。
曾參加《我是演說家》第三季的@房琪kiki，作為知名旅游領域創(chuàng)作者，目前在西瓜視頻有超過1143萬粉絲，一條介紹瓊臺的旅游視頻收獲近180萬次觀看；@模型師老原兒 則是平臺成長起來的破圈達人，粉絲達776萬，一條介紹“巴氏刷牙法”的視頻觀看破881萬次。
對繁榮而多元的中視頻內容進行復盤，可以歸納出三個關鍵詞：深度的專業(yè)垂類輸出、廣泛的場景覆蓋和用戶的深度認知，這種綜合性的內容優(yōu)勢形成了與其他內容品類的差異化。
這種內容價值也進一步激活了商業(yè)化的可能性。中視頻更深度、多場景、高認同的內容特點，與品牌方所尋求的高價值營銷渠道形成了趨同性，強知識、觀點輸出形成了更好的種草效果，場景與多元化產品匹配，以及用戶從內容認同到品牌認同的轉化，都成為對品牌價值的更好傳遞和根植。
當表達者獲得了最適合他們的舞臺，而中視頻也兌現了為觀眾打開新世界、提供信息量的內容預期，逐漸實現“平臺-創(chuàng)作者-用戶”的良性生態(tài)循環(huán)。
變現，中視頻加速前補全路徑
“我印象里，從來沒有國產汽車在漲價的情況下銷量還能翻倍。”去年7月@溫義飛的急救財經 與理想汽車的一次商單合作，實現了平臺600萬+的播放量，更以全網播放破千萬、互動量超17萬實現了創(chuàng)作者與品牌的雙贏。
@溫義飛的急救財經 憑借其獨特的“溫氏”解讀，是西瓜視頻上粉絲破千萬的財經類達人。他的商單內容同樣信息量不小，通過“汽車行業(yè)大變動”的行業(yè)化解讀引入理想汽車的獨特優(yōu)勢，政策、行業(yè)、品牌信息信手拈來，趣味科普與種草齊飛。
從這個案例不難看到，中視頻正表現出營銷方面的獨特性。
西瓜中視頻的創(chuàng)作者通過解讀式營銷和場景式營銷的方式，在內容中深度解讀品牌價值，能很好的加深品牌在用戶心中的認知與認同感。
其中解讀式營銷是結合多維度多領域的深度專業(yè)內容，找到消費決策背后的需求實現理性種草；場景化種草是以中視頻多場景內容覆蓋的植入，讓品牌融入更自然。
憑借前文所提到的流量價值和內容價值可看出，中視頻正在探索契合度更高的營銷模式。從品牌角度看，不難發(fā)現中視頻營銷所具有的獨特優(yōu)勢。
一是理性種草，不同于一般帶貨以感性沖擊和刺激消費為目的，中視頻的專業(yè)解析更容易帶動用戶的理性認同。
這讓中視頻營銷與一些高價值產品有了更高匹配度，如3C家電、汽車等更需要經驗和決策參考的產品。去年長安汽車與西瓜視頻合作的“2021有你真好”中視頻征集賽，實現超12.5億+總曝光；@模型師老原兒 與戴森合作的“灰塵的真相你了解多少”視頻，全網播放600萬+。
二是場景營銷，不但場景更加多元化，而且中視頻相對的時長優(yōu)勢通常會呈現更完整的生活片段，讓品牌融入更加自然，也能為用戶傳遞更完整的感知。比如@一鳴探險家 “挑戰(zhàn)24小時玩遍長隆所有項目”，有趣的模式帶動用戶對長隆歡樂世界的興趣，實現全網播放300萬+。
在這方面，西瓜視頻可以說是關鍵探索者，依托平臺和巨量引擎的商業(yè)化效能，實現了中視頻從商單收入到多元化的變現路徑。
品牌主在西瓜視頻上，除了可以選擇頭部達人定制視頻之外，也可以在定制視頻中預埋投稿任務，爆發(fā)更長尾的傳播效應。通過靈活的營銷定制方案，充分釋放西瓜視頻流量池，多端共振實現營銷價值最大化。
在剛剛結束的引擎大會上也特別提到，今年西瓜視頻將聯(lián)合抖音持續(xù)推出中視頻商單扶持計劃，這無疑進一步釋放了對中視頻創(chuàng)作者的利好，而中視頻賽道也正覺醒商業(yè)化能力，進一步強化對品牌的服務能效。
或許在當下，急于用中視頻賽道和發(fā)展成熟的長短視頻賽道做對比還為時過早，相關價值也還需時間發(fā)展和沉淀。但隨著以西瓜視頻和抖音為代表的的平臺持續(xù)發(fā)力，這條賽道的內容和行業(yè)價值還將不斷兌現，在視頻行業(yè)尋求增量的當下給出一種答案。
中視頻這一年，還有哪些亮眼案例和數據？掃碼觀看H5，你想了解的都在這兒！
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