【最強盤點】冬奧營銷大戰(zhàn)開打，誰能拔得頭籌！
春節(jié)腳步的不斷臨近，讓屬于年的味道越發(fā)濃郁，也讓無數游子生發(fā)出了強烈的歸鄉(xiāng)情愫，而趁著這一特殊節(jié)點大打情感牌以團圓相聚為主題切入大眾心智的品牌營銷更是層出不窮。
不過相較于往年春節(jié)單一化的營銷主題，今年的虎年新春顯然更為豐富，在熱烈的春節(jié)氣氛之余2022年冬季奧運會也將于正月初四正式在北京開幕，而當冬奧會遇上春節(jié)，也為品牌們的借勢營銷賦予了更為強大的聲量加碼。
加之此次擔任冬季奧運會的導演還是大名鼎鼎的國師張藝謀，其在2008年親自操刀的北京奧運會開幕式就曾讓中國文化再度驚艷全球，天時地利人和多重優(yōu)勢齊聚，不僅讓大眾期待至極，也讓無數品牌紛至沓來，在冬奧會正式開啟前獻上了一波又一波預熱王炸。
01
冬奧委員會
官方下場引爆全場
俗話說“官方一出手，就知有沒有”，唯有經歷過被降維打擊的痛才能真正了解官方們的實力有多強，其實早在2021年11月份奧委會就在冬奧倒計時100天時推出了一支官方宣傳片《心齊聚，夢就緒》，憑借其磅礴的氣勢與滿滿的中國風色彩揭開了這場冰雪盛宴的序幕。
影片中全世界的奧運健兒們從沙漠、從森林、從海洋、從雪山翻山越嶺而來，極富動感的音樂加上運動員們充滿力量感的滑雪姿態(tài)，齊齊地奏響了一首狂歡序曲，而從片頭的孤舟垂釣到后續(xù)的萬里長城、水墨暈染以及全速奔馳的和諧號，無一不在彰顯著滿滿的東方美學思考。
通過將具有中國元素的符號融入充滿競技美感的冰雪世界，北京冬奧會的民族文化屬性與運動的專業(yè)屬性完美交融，而加上大氣磅礴的鏡頭語言呈現與冬奧會項目的多般呈現，更是在兼收并蓄的驚艷玩法之下將全球目光牢牢的鎖定在了即將到來的北京冬奧會上。
02
寶潔×京東
不那么“正經”的冬奧廣告
相比不少品牌在奧運廣告中持續(xù)輸出的正能量，不斷拔高的品牌價值態(tài)度不同，寶潔這支在京東超品日期間推出的冬奧大片似乎有些不太一樣，沒有高歌猛進的號角與呼吁聲，反而是在影片一開始就以多元化的視角展現了人們在寒冷冬季里害怕的一面。
少年滑雪隊成員在零下35度天氣下連續(xù)訓練5個小時的“怕”，京東小哥在寒冬下的北方每天跑百里路的“怕”，單板滑雪全國冠軍張嘉豪獨自一人備戰(zhàn)的“怕”，新華社急著為記錄精彩賽事從零基礎開始滑雪的“怕”等等，通過一個個截然不同的視角，寶潔呈現出了在冬奧會大背景下區(qū)別于熱烈激昂的又一種大眾群像。
而在這些怕的背后，卻又是一個個迎寒而上的身影，通過“正話反說”的差異化敘事風格，為整支影片奠定了一個略顯幽默歡快的基調，看似有些無厘頭但卻在從頭到尾都包含著人們積極向上的能量，在別開生面地呈現普羅大眾們奧運備戰(zhàn)情況的同時，也將中國人笑對困難迎難而上的超燃精神呈現得淋漓盡致。
03
快手《破繭》
水墨風手翻動畫助威奧運
2021年7月，快手就曾經攜手站內@夢幻手繪（萌新動畫人）等多名用戶共創(chuàng)過一支剪紙定格動畫《決戰(zhàn)東京奧力給》，致敬出征東京奧運會的中國運動員，而隨著冬奧會的日益臨近，快手We我們工作室再度聯(lián)合2位快手用戶打造出了一支冬奧助威水墨風手翻紙短片《破繭》。
全片以中國逐夢42年的冬奧腳步為主線， 以“冰上蝴蝶”陳璐在1998年在《梁祝》旋律中完成的絕美謝幕之作為靈感，將備戰(zhàn)運動員們拼搏奮斗不斷突破的過程詩意化為更直觀的“破繭”過程，并通過一鏡到底的方式將北京冬奧七個大項串聯(lián)起來，展現各個冰雪項目的高燃瞬間，最后以花滑運動員在《梁祝》曲目中展翅成蝶收尾，盡顯國風文化。
據悉，《破繭》這支短片總共耗費了1200張收回水墨原畫手稿，2000張A4宣紙，1500次手翻，以及3000次的定格拍攝，同時團隊還根據短片的個性節(jié)奏定制出了極具國風韻味的背景音樂，從而為大眾呈現出了一場唯美而又不失熱血的國風極致體驗。
04
阿里巴巴
讓精彩每天出彩
從2017年正式與國際奧委會簽約以來，阿里巴巴就以全球合作伙伴的身份充分調動品牌各方力量致力于奧運賽事的傳播與弘揚，而在北京冬奧會進入30天倒計時之際，阿里巴巴呼應著“三億人上冰雪”的國家號召，通過推出一支冬奧主題片向大家傳遞“冰雪的精彩不止在賽場，也在你我身邊”的品牌主張。
在這1分多鐘的TVC中，阿里巴巴將鏡頭聚焦到了把雪地變成游樂場的一家人、以漢服打開全新潮流滑雪方式的少女，以及邊觀看賽事直播邊苦練滑雪技巧的小男孩等不同年齡、性別、圈層的普通人身上，通過在專業(yè)性之外的生活化場景勾勒來傳達冰雪盛會之于普通人的意義。
麥肯中國董事總經理吳姝如是說：“我們想在宣傳冰雪運動精神的大前提下，讓人們更深刻的感受到，阿里的科技正在幫助人們的生活變得更好”，而在影片中科技感無處不在，它可能是一個幫助日常訓練效果更好的黑科技、可能是一身奇特的滑雪服，也可能是一場云轉播。
目前，北京冬奧會已經將奧運最核心的賽事成績、賽事轉播、信息發(fā)布、運動員抵離、醫(yī)療、食宿、交通等信息系統(tǒng)遷移至阿里云上，實現了奧運史上首次由云計算替代傳統(tǒng)IT，承載奧運組織和運營，從而將品牌的科技溫度盡情揮灑到了這場全球頂尖的運動盛會上。
05
青島啤酒《舉杯來加油》
讓冬奧賽場燃起來
冬奧會的日益臨近，讓品牌們的奧運熱情也越發(fā)濃烈，見識過各大高手之間的精彩過招后，身為北京冬奧會官方贊助品牌的青島啤酒也開始發(fā)力，近日更是一種年輕個性化的姿態(tài)上線一系列助威打call玩法，同時還上新了一支熱情洋溢的冬奧助威歌《舉杯來加油》。
動感的旋律、激昂的歌詞，加上朱正廷、王晰、金子涵三位Z世代偶像的共同演繹，為這場全民歡慶的冬日盛會注入了一股更為蓬勃的青春正能量，同時借助這支影片青島啤酒也將“讓冬奧賽場響起你的加油聲”這場全網交互的助威進一步滲透進了更廣闊的年輕用戶圈層。
此外，在引發(fā)大眾的冬奧會熱情之余，青島啤酒還在產品包裝上大秀操作，推出冬奧冰雪罐這一限定新品并在線上推出為奧運健兒們加油助威的H5交互小游戲，以各地域的經典方言為紐帶，讓每一個人的加油吶喊聲都能響徹在奧運賽場上空。
06
上美影廠
經典國漫IP亂入冬奧賽場
說起最早開始布局這一奧運盛會的品牌， 或許會讓你大跌眼鏡，早在2019年上美影廠就攜手無數經典國漫中的IP人物上演了一場燃爆全場的預熱盛宴。
滑雪運動員雪孩子、花滑高手哪吒三太子、雪橇隊隊員蛋生、葫蘆娃冰球隊、敖丙×哪吒的雙人滑，《大鬧天宮》、《天書奇譚》、《葫蘆娃》、《寶蓮燈》、《黑貓警長》這些經典國漫中的角色一一登場組成了2022冰雪運動大聯(lián)盟，讓幾代人都大呼爺青回。
而時隔三年，在冬奧會正式到來之際上美影廠冰雪大聯(lián)盟再出續(xù)集，一經上線便在全網大獲好評，不僅獲得人民日報全矩陣傳播，更是直接登上微博熱搜，其改編自《葫蘆娃》的經典BGM更是再度引發(fā)了無數人的童年記憶，不僅經典更魔性上頭。
作為中國動漫產業(yè)的開創(chuàng)之作，這些經典國漫到如今雖然都已經歷了二三十年的歲月，但其當年精良的制作水平以及在幾代人心目中留下的深刻印象毋庸置疑，而上美影廠之于國人更像是皮克斯之于美國，不可替代。
通過充滿儀式感的青春記憶重現，并為這些國漫IP人物賦予全新的形象，上美影廠巧妙地將中國的文化實力與體育盛宴結合到了一起，在內容的傳承與創(chuàng)新中達成了一箭雙雕的傳播效果。
07
河北衛(wèi)視《啥是冬奧》
佩琪續(xù)集再爆火
2019年春節(jié)，一支名為《啥是佩奇》的神奇短片爆紅全網，故事講述了一位河北張家口的爺爺為給孫子準備春節(jié)禮物的故事，而承接著同一種幽默詼諧的敘事風格，今年在冬奧會舉辦在即之際小孫子又給爺爺帶來一個新問題《啥是冬奧》。
影片中的爺爺并未生硬地專業(yè)說教的形式解釋“冬奧”這一名詞，而是結合村里人的生活大背景，別出心裁地將冬奧具象化到現實生活，例如陀螺指代冰壺，雪橇指代雪車競賽，雪球指代冰球運動等等，看起來極具鄉(xiāng)土氣息，但卻一語中的冬奧內核，在趣味語境下讓小朋友也能有效地了解冬奧、感知冬奧。
作為一場全球共創(chuàng)的冬日盛會，品牌們往往習慣以更宏大的視角呈現冬奧會之于大眾的重大意義，但通過村中老人與孩童的一問一答，卻將這個高大上的詞匯融入了更多的本土化思考，真正意義上呈現出了上到運動員下到農村百姓共創(chuàng)共建的熱鬧場景，也將國人的冬奧會熱情展現得淋漓盡致。
08
聚劃算
《一想到滑雪，就想到你》
與上述阿里巴巴的切入點頗為類似，聚劃算年初全網出圈的冬奧營銷同樣是在這一宏大的主題之下，將視角聚焦到了普通人的日常生活中，而相較于前者注重的數字化云端科技顯露，聚劃算顯然更側重于情感維度的共鳴與共振。
通過冬日多個愜意歡聚場景的想象，不自覺的在這個寒冷的季節(jié)勾起了人們最溫暖的回憶，從而將幸福、溫暖、期待等一系列相聚的情緒與冰雪運動相連接，最終打造出了“一想到滑雪，就想到你”的品牌核心主題。
而圍繞著這一冰雪大事件，聚劃算不僅在站內上線了冬奧冰雪運動交互小游戲，還與冬奧會官方合作伙伴伊利強強聯(lián)合推出“歡聚冬奧、我耀此刻”特別款產品，此外更是攜手一系列網紅KOL將即將到來的冰雪盛會完成了一場全矩陣傳播，將國人的冬奧熱情從線上傳遞至線下，也在充滿期許的情感交互盛宴中持續(xù)賦能聚劃算的品效增長。
寫在最后：
面對這場世界各國匯聚的冰雪盛宴，2022屆北京冬奧會無疑正在聚焦著全球觀眾的目光，而由國師張藝謀操刀，落在正月初四的開幕式更是讓人萬分期待。
品牌們你方唱罷我登臺的緊密營銷不僅彰顯了中國這個東道主的自信，更是讓品牌借由這一熱門IP完成了拉新、曝光、升級等一系列營銷目標，在大年初四的無盡新春祝愿聲里，這場年味十足的冬季大賽如何正式驚艷全場，我們拭目以待。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）