2022年戶外營銷預算上漲25%，線下媒體或將迎來新增量！

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舉報 2022-01-24

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導語：2022年來臨，企業營銷預算又將重新分配。在此情況下，戶外廣告將迎來如何表現？

編輯丨戶外廣告內參

圖片丨攝圖網

臨近年末，秒針營銷科學院發布了《2022中國數字營銷趨勢報告》，報告顯示，中國營銷市場的增長數據與宏觀經濟穩中求進的趨勢整體一致。

報告基于對食品飲料、美妝個護、醫療保健、服裝服飾等20多個行業的404位營銷從業者，包括270位成熟及新銳廣告主進行調研后，對2022年中國營銷市場發展趨勢進行了預測。報告內容包含了2022年中國市場營銷投入的預測、企業營銷預算，以及對不同媒體類型的看法等等。其中，戶外廣告方面的投入情況如何呢？

戶外媒體投放預算上漲25%

樓宇+戶外大屏為主投類型

在經濟發展求穩的大環境下，營銷投資仍保持增長態勢，營銷數字化也正處于快車道。《2022中國數字營銷趨勢報告》顯示，2022年，中國市場營銷投資信心整體正向，企業整體營銷費用穩中看漲，增幅為19%。2022年中國數字營銷平均增長率跟整體營銷投資增幅一致，為19%，較2021年22%的實際漲幅有所回落，仍然保持高增長態勢。

報告顯示，54%的廣告主認為2022年中國整體營銷投入將增加，10%認為將大幅增加，44%認為將小幅增加，認為營銷投資增加的廣告主占比較2021年增加7個百分點，疫情新常態下，中國營銷投資信心持續正向，廣告主整體正向信心較去年均有提升。新銳廣告主中，認為中國營銷投入增加的占比達58%。2022年，中國市場企業整體營銷預期費用（含傳統及數字）平均增長率將達19%，仍保持高增長態勢。（2021年預計增幅為20%，實際增幅為22%）

圖：秒針營銷科學院

對于“投放廣告希望達到的目的”，分別有88%和83%的廣告主選擇了品牌目標（強化品牌形象及提升品牌認知）及效果目標（提升銷量），占比均較去年增加，相比之下，選擇品牌目標的廣告主占比更高，品效并重是2022年的營銷目標。

從分媒介資源類型來看，移動端仍是企業廣告主營銷投資的主要選擇，73%的廣告主表示將增加移動互聯網的投放；戶外和智能電視大屏增加投入的比例較去年上漲顯著，分別為25%和19%，值得關注。相比之下，PC端、直播電視增投較為乏力。新銳廣告主較成熟廣告主，增加戶外和智能電商大屏投放的比例大幅增長。

圖：秒針營銷科學院

疫情影響結束，戶外做為常規資源投資信心上漲，增投比例從18%上升至25%。其中32%的廣告主表示戶外投放趨勢將持平。不同的廣告主業存在投放差異，成熟和高預算廣告主對戶外增投意愿明顯高于新銳和低預算廣告主。

圖：秒針營銷科學院

其中，樓宇電梯媒體、戶外大屏LED是廣告主計劃增加投放的最主要資源。高層廣告主非常愿意增投機場類媒體。

圖：秒針營銷科學院

總體來說，隨著經濟復蘇，疫情常態化防控以及大型賽事如冬奧會的即將舉辦，用戶和廣告主對新的一年還是充滿希望。經過兩年的疫情洗禮，品牌主們會逐漸讓自己的營銷投入回歸正軌，以維持品牌和競爭優勢。而戶外廣告方面的投資趨向穩定，高體量廣告主是投資主體，樓宇和戶外大屏廣告最受青睞。

戶外投放既能提升品牌認知

又能帶來有效互動

在碎片化的信息時代，消費者們會本能地對所接收的內容信息進行篩選。在這種情況下，被消費者認可的品牌以及在消費者心中印象深刻的品牌就會優先被選擇，品牌競爭愈加激烈。因此，品牌形象的搭建，品牌認知的建立變得十分重要，大范圍地投放戶外廣告成為品牌擴大聲量不可或缺的一環。

隨著春運的開始，奧田集成灶強勢登陸全國機場及高鐵廣告，進行大范圍廣告覆蓋，開啟霸屏模式，充分利用群體受眾面積大、傳播快、定位準的優點，精準投放、有效觸達從而實現奧田集成灶品牌快速傳播。

圖：奧田之家

此次奧田的投放覆蓋了全國30多條主要干線，每日覆蓋 2183 車次高鐵穿越全國近 600 余個城市，20多萬塊屏幕宣傳呈現，每月優質受眾人群達1億。實現了品牌精準傳播、最大限度提升了品牌影響力，同時更借勢高鐵路線的下沉，給奧田全國服務網點引流提供了強有力支持。

除了單一廣告的投放外，戶外廣告在向更深層次更多元化發展，通過創意有趣的文案及畫面呈現，以及裸眼3D、AR、全息投影等技術的融合，制造有趣新穎的互動和強化體驗環節。而有效的互動也正是消費者對于品牌認可度提升的最有效同時也是最牢固的方式。

年初兩則戶外廣告案例成功的詮釋了互動這一玩法。一個是王老吉姓氏圖騰罐的地鐵廣告，喜慶的氛圍搭配上姓氏圖騰罐吸引不少乘客合影打卡。并且利用#王老吉姓氏圖騰罐#話題吸引用戶產出更多的UGC內容，制造了展示和分享的機會。另一個是珀萊雅PROYA發起的「2022祝你下一站翻身」主題活動，在地鐵站舉辦了一場新年詩歌展，邀請不同領域的人和品牌用戶分別創造有關新年的詩歌，構建了與用戶的情感連接點，引發了情感共鳴。同時這一個地鐵站也成為了一個“網紅打卡點”，不少網友和大V拍照發博進行宣傳，在社交媒體上引發二次傳播。

王老吉地鐵廣告/圖：申通高德

珀萊雅地鐵廣告/圖：廣告文案

現在的戶外廣告不僅能滿足品牌和產品的宣傳展示，隨著數字時代的發展，戶外廣告也更重視用戶的感受，強調互動體驗，甚至能完成銷量的轉化。不僅能夠提高產品認知度，也能夠影響到消費者的購買決策，另外，在社交內容如此發達的當下，優質的戶外廣告在線下大范圍傳播的同時也更加容易反哺線上，形成強大的傳播效應，從而對品牌產生增益。

2022年如何做好戶外廣告營銷？

2022年隨著營銷預算上漲，戶外媒體也將迎來不少品牌主的投放，如何打造一個用戶接受度高又能出圈的戶外廣告案例，是值得思考的一個命題。

第一，互動少不了。

強化戶外廣告的互動感是線下營銷的關鍵所在。找到品牌想要傳達的核心內容，以更加好玩、更加真實、更有體驗感內容來與消費者產生共鳴。另一方面，提升互動性才是戶外廣告吸引用戶的關鍵。要么通過大面積覆蓋使消費者被動參與，要么通過互動環節設置使消費者主動參與。地鐵、高鐵等空間具有很強的空間塑造性，而且環境相對封閉，能夠很好的完成與用戶的互動，以及帶來結果轉化。

而戶外大屏也能帶來主動參與，以裸眼搭建互動游戲，帶動用戶的興趣參與，加深品牌與用戶之間的溝通聯系。用戶只有在互動過程中以更為主觀的姿態參與、感受、討論廣告，在成為廣告的接受者的同時也能成為廣告二次傳播主體的一部分。對于內容新穎、有趣、有體驗的戶外營銷內容來說，在這個信息傳播如此迅速的時代，一定會有出圈的機會。

第二，數字化營銷。

數字化是逃不過的話題，數字化時代下，戶外廣告可能會實現天馬行空的創意，帶來空間維度的跨界，以及AR虛擬世界的體驗。電影《奇異博士》上映前期就在商場里設置過數字智能電子互動屏，觀眾們可以通過屏幕上的AR智能游戲體會到電影中的“扭曲現實”，用觸摸屏和簡單的手勢便能像電影主人公一樣獲得“超能力”，吸引了一眾粉絲前來感受“超能力”的魅力。

廣告主在投放廣告時除了需要完成品牌目標，還希望能夠完成效果目標。這就要求戶外廣告能夠帶來受眾分析、點位篩選、效果評估、結果轉化以及與線上數據的打通等。在數字化和新技術的應用下，戶外廣告能通過精準目標人群個性化收集、處理、分析、追蹤和溯源等一系列的智能化過程，節省了勞動成本，在LED廣告大屏終端實時捕捉受眾形象再個性化顯示廣告也成為了可能。

小結：廣告主在逐漸恢復對線下戶外廣告進行投放的同時，也希望戶外廣告能夠助力企業完成品牌目標和效果目標。戶外廣告在數字化技術的推動下，廣告的可接受度和受眾的互動體驗度不斷提升，同時也在精準推送、投放效率的提高和效果評估方面得到不斷實現。2022年，戶外數字化的發展將會更加成熟，也將成為許多品牌優先選擇的營銷方式之一。

作者：張小煜丨視覺：深海

初審：易寒、曉一

終審：吳彬、吳有科

監制：歐陽宇

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