成熟品牌，如何把第101次營銷做出新意？
整理 | Zijing、綠綠
編輯 | 冰清
\本周營銷趨勢小結\
1、NIKE發布廣告片《不為誰 成為誰》：不被別人的目光束縛
推薦理由：不妥協、不服輸、堅持自我一直是 NIKE 的品牌精神。在此基礎上，NIKE 曾衍生出“哪兒擋得了我們” “絕不停” 等口號，并邀請運動員、運動巨星、運動達人等十分垂直的 KOL、KOC，通過講述他們的拼搏故事和運動精神，強化自己的品牌形象。在自我意識日益強烈的當下青年社會中，專注自己、堅持等關鍵詞也正好與 NIKE 堅守的運動精神重合。
1 月 17 日，NIKE 發布最新廣告片，展示了人們在不同場景下“失敗”的場景：長跑最后一名但及格的學生被人嘲笑“又是最后”；冰壺選手參加比賽卻沒有觀眾加油歡呼；籃球隊員在比賽中被觀眾、隊員、教練要求傳球，卻選擇自己投籃，未中，導致比分落后；練習滑雪的少年翻越雪坡最后摔倒……
在短片中，每一個“失敗”的、被議論的人并未妥協，反而以歌舞的形式表達了自己不怕輸、不服輸、為自己而活的心態。NIKE 也為該廣告配文：“比起為了別人的期待，別人的標準，別人會怎么看自己，我更想朝著自己的方向前行。”
此前，NIKE 已發起#不為誰 成為誰#話題，邀請蘇炳添、易建聯等四位運動員拍攝品牌宣傳照片，做出各自的宣言。
該廣告片和相關話題在微博上獲得大量好評，有網友贊同耐克“活在自己的標準里”的觀點，有網友自我激勵，要“認識自己，找到自己的節奏”，更有人評論“NIKE 的廣告一直很有激勵性” “過年還得買 NIKE”。
2、樂高推出“春節聯歡玩會”系列新品：有年俗套裝，也有互動玩具
推薦理由：新年營銷對品牌方來說是一道命題作文。按照傳統的聯名、加入生肖元素等方式進行，如果沒有亮眼的創意加持，就很難得到消費者關注。樂高以春節核心元素“春晚”為啟發，并以節目的形式，挑選了最貼近新年、最有互動感、最貼合樂高原本形象——三款各具特色的產品，以保證大家的新鮮感，同時借助春晚讓消費者對 campaign 產生親切感。
1 月 13 日，樂高以“春節聯歡玩會”為活動主題，推出三個“春玩節目”，每個節目下包含一款樂高玩具。
其中《年俗玩得 6》對應新品“新春六習俗”，內含展示了拜年等新春年俗的六個場景，可隨意拼搭；《歐氣爆棚闖年關》對應樂高馬力歐冒險入門套組，為機關觸發的互動游戲；《新年開好運》對應樂高寶馬摩托車，為 1：5 的摩托車模型，包含碟式剎車、前后懸掛系統等功能。
除此之外，樂高還推出了“虎年玩得轉”系列，對其創意街景、蘭燈城、威武的老虎等產品進行了推薦。
\本周深度好文章\
1、虛擬人、NFT、跨次元游戲…大亂斗下的元宇宙營銷，到底怎么做？
2021 年夏天，扎克伯格宣布將"Facebook"更名為"Meta"，將"元宇宙"的概念普及給大眾。隨后 NFT、Roblox 等相關概念火遍了各個行業，包括品牌營銷。
本篇文章，刀法研究所將從游戲化營銷、NFT數字藏品發售、超寫實數字人三個方向對部分營銷案例展開解讀與展望。
1、游戲是元宇宙在現階段的重要落地領域。從《堡壘之夜》實時線上演唱會的舉辦，到巴黎世家在"Afterworld: The Age of Tomorrow"的游戲環境里進行成衣走秀，從 Gucci Garden 再到 NIKELAND，都是"元宇宙"游戲化營銷的迭代與優化。
2、NFT具有準入感與會員屬性，品牌方一般會選擇將 NFT 與實物結合，以 NFT 引入，最終旨在在現實世界增強用戶粘性，而這也是數字營銷方面的一大未來趨勢。
3、超寫實數字人的營銷，沿襲了紅人營銷、明星代言的方式，更加可靠且省錢。但同時也面臨和真實明星一樣的困擾——面對Z世代對自我的追求、對意識的解放和對多元化的包容，品牌需要更多地對人性進行關注。
2、“無社交不營銷”，品牌如何用社交營銷4步法撬動千萬聲量？
“無社交不營銷”是未來不可避免的營銷趨勢。
那么品牌要如何從社交營銷角度去拆分新品牌增長？又如何通過社交營銷方法論幫助打造品牌？帶著以上問題，刀法研究所邀請到okk. 戰略咨詢創始人王小塞進行分享，并總結出以下幾點：
1、新品牌增長分為三個階段，第一階段是「0-1」，通過社交營銷增長系統去打造新品牌的戰略和通盤；第二個階段是「1-99」，通過整合營銷和內容運營去做持續增長，和用戶保持粘性持續溝通；第三個階段是從一個社交品牌變成一個 IP 品牌，換新升級，幫助品牌延長生命周期。
2、在打造品牌時，需要找到"雙引擎和元神"。雙引擎邏輯是指思考品牌策略時，要和銷量牢牢掛靠，同步思考其和產品、運營、渠道的關系。元神具體包括兩個方面，首先是做能和大眾底層情感產生聯系的內容和創意，然后在傳播上通過“埋梗、傳梗、玩梗、破梗"四步驟社交品牌引爆模型，讓用戶發聲和創作達成延伸裂變。
同時王小塞老師還通過氣味圖書館"我們購買的不是香水，是我們共同的童年味道"、光明"救救光明的方式就是買斷它"等案例拆解，進一步闡述這套社交營銷方法論的落地。
3、十歲的江小白最大的戰略危機：不是過分營銷，而是從認真做產品的“金蓋”開始
江小白一直都是一家評價很兩級的企業，極具話題又飽受爭議。
最近江小白金蓋產品的出現，讓作者認為是江小白真正戰略危機的開始，并從以下幾個關鍵點拆解江小白目前的情況：
1、江小白一直都在用戶價值理解上存在偏差，其洞察是年輕人不喜歡喝傳統白酒，但最終卻做了江小白這款和傳統白酒幾乎沒什么本質差別的產品。
2、雖然江小白在用戶價值理解出現偏差，但是其極強的品牌力和扎實的線下渠道鋪貨能力的彌補，仍幫助品牌打出近 30 億銷量。
3、江小白新推出的金蓋產品，危險的點體現在兩方面，首先在產品打造上，在向傳統白酒世界標準靠攏，而沒意識到好產品核心的點是基于“用戶價值”；其次品牌因為用戶年紀 / 經濟狀況 / 社會角色等發生改變，試圖改變品牌內核，丟掉品牌根本。
作者認為，企業的唯一護城河就是對用戶價值的理解，只有用戶的消費行為才能真正地定義產品。而江小白金蓋的戰略危機，也正是來源于此。
\本周品牌動向回顧\
國內看點
1、數字藏品開放平臺「元宇宙藏品館」完成千萬級天使輪融資
2、飲料品牌「有飲 NOD」完成 Pre-A+ 輪融資
3、植物基乳制品公司「美苗食品」宣布完成 120 萬美元融資
4、植物杏仁奶品牌「即杏」完成 1000 萬元天使輪融資
5、火鍋品牌「珮姐」已完成 A 輪億元融資
6、新中式預制菜品牌「珍味小梅園」完成 B+ 輪融資
7、出海家居品牌「EUNA」完成天使輪融資
8、護膚品牌「C咖」完成 B 輪融資
9、功能正餐品牌「輕松法則」完成近千萬元天使輪融資
10、運動科技公司「雪鸮科技」完成天使+輪融資
11、功能性食品飲料品牌 「源究所」完成數千萬元天使輪融資
12、美妝新零售品牌「HARMAY話梅」完成近 2 億美元 C 輪及 D 輪融資
13、兒童鮮食品牌「唯鮮良品」完成千萬元天使輪融資
14、家庭智能健身設備提供商「數智引力」完成新一輪戰略融資
15、葡萄酒品牌「奧蘭中國」完成數千萬元戰略投資
16、超寫實數字人及數字資產運營商「燃麥科技」完成 PRE-A 輪融資
17、美妝集合店「WOW COLOUR」完成上億美元 A+ 輪融資
國際看點
1、男士護理品牌「Harry's」完成 1.4 億美元融資
2、生物科技公司「MycoWorks」完成 1.25 億美元 C 輪融資
3、鞋履品牌「Tecovas Grabs」完成 5600 萬美元 C 輪融資
4、奢侈品盲盒電商「HEAT」完成 500 萬美元種子輪融資
5、素食炸雞公司「VFC Foods」完成 750 萬英鎊種子輪融資
6、英國水果啤酒公司「Jubel 」完成 270 萬英鎊融資
7、印度美妝垂直電商平臺「Purplle」完成超 3400 萬美元融資
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