dmc × 大寶 | 打造產品優勢賣點，以專業滲透下沉市場

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舉報 2022-01-24

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保濕一直以來作為護膚產品最基本功效之一，成為諸多護膚產品著重強調的賣點，但如何能在這個競爭激烈的賽道中異軍突起，也是眾多品牌在反復思考的問題。大寶作為一個曾經令消費者耳熟能詳的品牌，具較高的國民度，但如何爭取到年輕人的關注，進而建立起品牌「與時俱進」的形象，有效激發年輕消費者的購買興趣，成為了大寶亟待解決的問題。

作為家喻戶曉的國民經典護膚品牌，大寶推出了一款升級版 VE 乳，并選擇與丁香醫生一起，通過專業賦能打造專業皮膚學護膚，進行 VE 乳功效品類教育，完善大寶整體產品結構的布局，同時為新產品打出聲量。

而 dmc 又能如何幫助大寶這個銷售渠道更偏下沉市場的國民品牌，打造出產品優勢賣點，從而借助丁香醫生的專業背景和行業公信力，迅速滲透下沉市場？

分析產品核心成分

以需求場景框定核心人群

大寶作為國民品牌，想要以 VE 乳試水「成分、專業」賽道，就意味著在上市之初就要面臨多個挑戰。首先是 VE 本身即為成本較低、生產門檻也較低的原料，加之產品主要面向下沉市場，目標消費群體的價格敏感度較高，與之相對應的利潤空間也相對較小。其次就 VE 的成分而言，對消費者也早已不是新興概念，在產品同質化嚴重的同時，諸多同類型產品已經依靠醫院背書，以及與醫院渠道深度綁定，形成了穩固的市場格局。

如何為大寶 VE 乳在 VE 的紅海市場中找到一個具有競爭力的切入點，dmc 將目光鎖定在了新品的核心 TA ——有皮膚干癢問題困擾的人群。

以專業賦能產品

用更科學的方式強化核心賣點

通過對目標用戶的深入洞察，丁香醫生挖掘出了大寶 VE 乳的 10 大需求場景，進而發揮專業優勢，聯合以徐宏俊老師為核心的專家團隊，以「10 大肌膚問題，一瓶修護」為溝通方向，為新品大寶 VE 乳對于 10 大皮膚困擾的修護作用聯合背書，向消費者傳遞新品 2 倍濃度 VE 含量的成分和功效優勢。

在丁香醫生公眾號內，丁香醫生通過首圖文，以洗澡為焦點，直擊用戶癢點，引發用戶對產品使用場景的深入關注，同時以南北方差異為爭議點，增強用戶閱讀興趣，引起用戶共鳴。并在文章中以更為趣味和生活化的方式，從專業角度向用戶科普皮膚表皮不同的功能層構成，使用戶意識到正確的洗澡習慣以及后續保濕的重要性，向用戶傳達科學護膚的主張。

多渠道物料投放

全方位打響下沉市場聲量

針對大寶品牌本身更為下沉的品牌渠道，同時基于大寶國民品牌所具有的穩定且全面的渠道資源整合能力，丁香醫生也進行了完整的渠道物料應用，通過丁香醫生 IP 的專業力和公信力賦能產品，在下沉市場目標人群對價格敏感的桎梏下，實現新品的產品溢價，助力新品迅速占領下沉市場。

在視頻媒體渠道中，大寶與丁香醫生將合作物料投放在 IPTV、OTT，以開機動畫、電視畫報等方式展示，搶占用戶開機后「第一眼」選擇權，強勢曝光品牌。

而在線上，也借以多種形式，擴大產品聲量。通過官方群，發布產品信息，實現私域流量轉化，同時在微信朋友圈，進行 LBS 視頻投放，通過高覆蓋率、精準定位，實現產品信息的精準推廣。

除此之外，在電商渠道中，大寶將產品核心成分以及專家背書以產品頭圖視頻、店鋪首頁視頻的形式呈現，搶占消費者注意力，同時邀請護膚專家進入品牌直播間，強化品牌專業形象，為產品深度種草。

同時在線下，也依托商超渠道，進行貨架移動電子屏展示，并通過戶外廣告大屏的，將視頻物料輪播，進一步擴大品牌影響，實現強傳播效果。

復盤此次合作，dmc 針對新品大寶 VE 乳 2 倍 VE 濃度的功效升級的優勢，在產品營銷的原始階段，深入挖掘產品配方升級的優勢賣點，打造用戶需求場景，完成最終品牌定位。同時結合丁香專業優勢搶占用戶教育先機，建立用戶對新品大寶 VE 乳功效的認可和信任。通過構建「10 大皮膚困擾」的溝通場景，敏銳洞察到「緩解皮膚困擾」的有效溝通點，以「皮膚干燥、屏障受損」為關聯點，向用戶輸出「2 倍 VE 濃度，保濕修護升級」的產品價值，同時借助多渠道物料投放，在短時間內實現多點觸達效果，輸出了讓用戶普遍產生共鳴的價值觀點。

本次推廣，在丁香醫生微信公眾號累計閱讀量達到 130w+，分享次數近 2 w，留言數 2k+，達成了較為可觀的傳播數據。而就銷售數據來看，作為丁香醫生 IP 輻射范圍最廣最下沉的一次合作，丁香背書的溢價能力也在產品銷量上充分體現。通過與丁香醫生專家深度合作，同時搭乘大寶品牌強勢的渠道滲透率，2021 年大寶 VE 乳單品銷量相較于去年翻 3 倍。

作為深耕下沉市場的國民品牌，如何沉淀為老品牌而不是舊品牌，是否能夠將賣點滲透入下沉市場人群的簡單生活和純粹需求中，無疑是品牌必須思考的問題。dmc 依托于專業背景所體現的獨特的健康營銷能力，深度參與產品賣點的挖掘和設計，并通過專業 IP 影響力，精準定位目標人群，實現品牌聲量持續擴大，助長品牌專業勢能。

未來，dmc 致力于與更多擁有健康心智的品牌攜手，共創健康營銷賽道新可能。

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