整理 | Connie Wang
過去的2年，中國企業出海業務逆勢增長！
這種逆勢增長，一方面是新興市場如東南亞和拉美地區爆發的流量增長，一方面是經過深耕幾年的區域市場，獲得用戶付費變現后的業務增長。
所以，從某種角度看，中國企業出海正在面臨一些新機遇，而想要抓住這樣的機遇，不僅需要長期主義，還需要增量邏輯和共生思維。
這個結論是在剛剛結束的以“共生”為大會主題的Morketing Summit2021暨第六屆靈眸大賞，在12月30日全球化主場中，來自Pangle 產品策略運營負責人宋詩蕊、SparkX邑炎科技首席增長官張星、茄子科技合伙人王超和Xiaomi International ,Vice President of Brand & Marketing薛國頌，以及本次活動的主持人凱度中國區創新&客戶體驗業務董事總經理張霖Lynn Zhang在《全球化的增長密碼》為主題的圓桌分享與討論中得出來的。


以下是演講內容，經Morketing編輯整理：
主持人張霖：請各位先介紹一下自己、來自的公司和自己從事的海外市場拓展和運營的工作
Pangle宋詩蕊：我來自Pangle，負責產品運營策略。Pangle是一個專注幫助品牌和產品進行海外拓展和用戶增長的廣告平臺。廣告主和品牌通過TikTok For Business平臺可以觸達Pangle合作的五萬多個APP開發者以及他們背后所鏈接的6億用戶。Pangle自2019年在日本上線以來，目前，已經覆蓋日韓、東南亞、中東、拉美等20多個國家和地區。
SparkX張星：我是SparkX邑炎科技的張星，SparkX是一家基于數據+技術驅動的Martech跨境營銷科技公司。我個人之前在紐約從事廣告、營銷和咨詢工作。所以，對于我們來說，SparkX不只做廣告投放，更多的是基于數據分析，通過科學的算法和領先的營銷技術，賦能中國的出海品牌進行全球化布局。因此，對于跨境營銷的感受也會與其他服務商有一定的區別。
茄子科技王超：我是茄子科技王超，茄子科技早在2015年以工具APP出海，發展至今，茄子科技C端的產品大概有20多億的裝機量，并且形成了根植于茄子科技自己流量基礎的平臺，目前面向國內出海企業提供兩個服務，一是廣告，二是支付。
茄子科技合伙人 王超
我們希望覆蓋出海的合作伙伴，不管通過CPA廣告的方式變現，還是內購的方式變現。因為我們只做新興市場，也被朋友圈戲稱為聯合國扶貧大使，所以，茄子科技能幫助大家在新興市場解決開發者生命周期之內所有的需求。
小米國際薛國頌：我是負責小米國際海外營銷的薛國頌，小米從2013年開始耕耘國際業務，我于2017年下半年加入小米，從加入初期的小團隊，耕耘至今，也做出了一些小小的成績，其中離不開營銷界朋友們持續的idea分享。

01

企業出海的新機遇

主持人張霖：全球疫情都非常嚴重，海外市場整個消費者和市場活力是怎么樣的？用兩個詞總結一下海外市場現在的狀況。
SparkX張星：兩個詞，一是升級，二是恢復。
首先升級，在疫情的挑戰下，消費者的購買行為習慣發生了升級，比如，以前買一個商品，海外消費者可能習慣在線下商場、便利店直接購買。現在因為疫情，大家都居家辦公生活，消費也逐漸線上化，消費人群也越來越年輕化。
同時這樣的“宅經濟“也激活了遠程辦公學習、居家生活等線上消費場景的爆發。從商品類目來看，時尚、服飾等品類可能受到的沖擊比較大，而居家園藝、廚房小家電、大健康等類品的商品則更熱門。在這過程中，消費者對于商品的需求，也逐漸從滿足剛需或者價格優勢，變成了以提升生活質量為目標的品質化消費，這都充分反映了消費者購買的行為和購買的傾向在做升級。
其次恢復，現在海外的疫情愈發嚴重，不斷受到沖擊，未來在消費者的理念上或者心態上，會有一種恢復。
茄子科技王超：從我的角度來看，是“痛并快樂著”。
過去一年新興市場飛速蓬勃發展。從用戶側來看，疫情驅動用戶行為產生了巨大的變化，且可以明顯感受到新興市場的變化隨之帶來的是用戶黏性逐步增強，這是快樂。為什么痛？我們發現流量供給已經不足，用戶的需求增長太快，現在從承接層面來看，急需來一場新的供給側改革。
在產業側來講，過去一年，我們感知到新興市場有非常大的泡沫，這是繁榮的象征，像東南亞的電商平臺，一些新興的獨角獸企業飆升為百億美金市值的公司，這是快樂。但另一邊流量不夠賣，廣告主的需求卻極其旺盛，這也是痛。
所以這是個“痛并快樂的一年”，對我們來說孕育著下一年新的機會。
小米國際薛國頌：兩個詞，一是封鎖，二是突破。封鎖指的是由于海外疫情不斷的變化，很多國家或地區再次實施“封鎖”。這對每一個本地化經營的公司來說意味著面臨對“不確定性”的挑戰。這一挑戰需要企業在當地有實體團隊去應對，能根據當地的情況做動態調整。
Xiaomi International , Vice President of Brand & Marketing 薛國頌
而突破是指營銷手段隨著疫情形勢變化而變化。無論疫情帶來的是機遇還是挑戰，我們都需要通過調整營銷手段，達到最好的產品布局、品牌推廣以及市場拓展節奏。

02

抓住了機遇的出海企業，做對了什么？

主持人：大家提到機遇和危機并存，幾位嘉賓剛提到的一些機遇，你們在過去一年都做對什么？
SparkX張星：SparkX的主營業務是幫助客戶更好的在線上花廣告費，我們看到的一些積極因素，是因為疫情導致的線下封鎖或者線下帶來的挑戰，使消費者把更多的注意力和關注度、黏性整合到線上，線上就會產生一定增量，也就是說線上化轉移給我們帶來了一定的機會。
但是，當海外出現一些應對疫情的應急措施時，客戶其實也會非常緊張，可能會影響其產品銷量，因為的確會有波動、有變化。那么，作為服務商，SparkX在這個場景下，就必須讓客戶知道花每一分錢花在哪里，讓每一分錢花的更加有價值，花在點子上、刀刃上。這時候，我們的營銷理念或者說我們基于“數據+技術”驅動來賦能營銷，讓營銷更科學、更量化的技術和方式，是很重要且必要的，我們也想把這種科學營銷方式傳遞給中國更多的出海客戶。
茄子科技王超：過去一年，從印尼市場的增長來說明2點真切的感受。
一是機遇是留給有準備的人：做新興市場，大家必須要做一個長期主義者。茄子科技從最早布局印尼到印尼整個產業的爆發，再到疫情催生整體用戶需求的爆發，這中間的窗口期超過5年，所以，新興市場的機遇是留給有準備的人。
二是積極擁抱變化：疫情期間，從用戶側看到的行為變化、行為的躍遷，我們選擇主動去擁抱它。比如，茄子科技從最早單一的工具，到現在做更加綜合的內容、社交、游戲，快速跟上用戶側的需求。
過程中，在和很多廣告主合作的時候，引導他們往更深的方向做進化。雖然我們以CPI的方式很習慣很開心，但也必須快速開啟關于CPA/CPE/CPS的討論，符合用戶和客戶的需求進行演進。所以，要主動擁抱變化，只有抓住這種變化和躍遷中間帶來的新機會，才有可能做到所謂的逆勢翻盤。
小米國際薛國頌：從小米的角度來看，這個話題不止是單純的營銷問題，而是解決效率層面的問題，這就需要打好組合拳。我個人的觀點是，應該從三個層面看待“效率”，即產品、渠道、品牌。而效率和速度，也會受到現實環境的影響。所以，我將從如下兩個維度展開談一下自己的看法。
第一、小米以強大的產品力，快速的產品迭代而聞名。相應地，我們的營銷團隊如何更好、更快地理解產品，進而把產品最關鍵、最核心的信息以有效率的方式傳遞給客戶和潛在的消費者，成為了核心命題。
第二、從小米傳統的營銷優勢的角度，依靠自有平臺的打造或者利用第三方社交平臺，維護小米與米粉之間以及與潛在的米粉之間的良好關系——無論是在社交媒體平臺上形成非常近距離的溝通，還是采取如在TikTok案例（小米國際品牌挑戰賽#LiveForTheChallenge）分享的創新的互動方式，都能與小米的消費者進行比較深度的溝通，而且這些方式可以不斷拓展。
結合這個思路，如何更高效率地打造品牌、獲得品牌認知度的快速增長？在疫情開始前，小米已經在全球范圍內基本完成了營銷框架的布局，比如，在諸多本地市場建立相應的營銷組織，配備相應的營銷人員，這些基礎保證了我們獲取寶貴的本地營銷洞察。
全球疫情仍未結束，我們在全球范圍內的營銷布局也從未停止。依托強大的“提前布局”優勢，總部和各個區域組織之間一直保持比較充分的聯動，互通有無——總部向當地同事有效傳遞產品信息，并和當地同事進行充分溝通，而當地同事則將當地的市場情況及時反饋給總部，形成了高效、可持續的溝通機制。在總分、分總的格局之下，相信結合以上幾點就能實現破局。而這種“破局”又會帶來什么？面對疫情帶來的變化，堅持自己的節奏，結合自身的特點，落實我們的方案，最后實現業績的增長。

03

用增長和多元的邏輯

重點根植東南亞和拉美等新興市場

主持人張霖：海外的流量現在呈現什么樣的特點和趨勢？在這個趨勢下，市場營銷模式創新和值得關注的點都有哪些？
Pangle宋詩蕊：分享一下我的觀點也是從業務上看到的一些現象。從流量地區來講，今年發現東南亞、中東、拉美都有快速的增長，但是增速最快的還是拉美地區。包括應用、娛樂、工具類應用及電商，在拉美地區的增速都非常快，比如我們進入拉美市場以后，半年的整體增速有9倍。
Pangle 產品策略運營負責人宋詩蕊
尤其在電商行業，黑五是全球電商行業最有爆發力的節點，我們看到，黑五期間拉美地區爆發的增速比其他地區都要快，能比第二名高三倍。我們會說拉美是一個目前非常藍海的并且值得投入的區域市場。 另外分享一下Pangle數據分析的小趨勢，拉美地區電商集中度并不是特別高，還有很大的空間發展，不管是平臺類電商、垂類電商或是單品DTC電商等的需求都會比較強烈。從類目上看，一些快消的洗護用品，小電器，卷發棒，家居廚房用品，都是用戶比較有偏好的品類。
茄子科技王超：從流量的角度，東南亞仍然是增量市場，還遠沒有到存量的程度，同時，東南亞還呈現多元化的趨勢。
一方面，東南亞整體還處在增量市場，東南亞的智能手機出貨量以及網絡連接和覆蓋情況來看，依然還有很長一段路才到達天花板，用戶規模還會持續增加，還有大量新的用戶涌進來。
另一方面，東南亞的用戶分群非常清晰，呈現多元化的趨勢，比如有一波新的用戶，是典型的好奇心驅動，這一群用戶的時間跟他們的興趣匹配均分散在很多的媒體渠道中。還有一部分用戶，比如印尼的雅加達，與印尼其他中島、西島或加里曼丹島呈現非常不一樣的用戶行為。在雅加達，不管是Z世代，還是家庭的頂梁柱，其用戶行為越來越深，付費意愿也越來越強，付費能力和條件比之前越來越好。
大家經常問我，可以把現在印尼的廣告和流量簡單的理解成五六年前的中國嗎？我認為沒辦法一比一地去看，因為現在印尼多元化的趨勢非常明顯，我們要用多元的眼光看問題，永遠不要把自己的預算和目光只聚焦在頭部媒體渠道，尤其是好奇心驅動的這部分人群，怎么樣抓住他們才是后入場者致勝的關鍵。

04

第三方平臺用技術和精細化運營賦能企業高效出海

主持人張霖：張總怎么看數據技術帶來增長空間？出海企業如何跟上這種有數據賦能的能力？
SparkX張星：目前中國跨境電商生態中，呈現一個明顯的特點是分層比較嚴重。
SparkX邑炎科技首席增長官 張星
第一類出海企業是走的比較快的一些品牌，比如每年凱度都會發布出海企業Top 50的報告，這些出海品牌非常聚焦海外本土化推廣，以及如何真正實現品牌走出去的打法。針對這類出海品牌，我們希望能以更加深度且細顆粒度的數據去洞察，包括建立一些模型讓他們把錢花在刀刃上。
同時，還有一些中國大賣，在美國或者更加本土化的場景里，剛剛實現了一定的品牌落地，需要慢慢積累本土的know how，這個過程中，我們非常欣喜看到一些頭部品牌和大賣會主動找我們討論這些話題。
第二類是指大多數的出海賣家，他們還沒有上升到品牌這個概念。這些賣家的需求是降本增效，這個降本增效怎么實現？無論投放谷歌、Amazon或是其他類型的廣告，都需要大量人工完成，這個流程下，如果其中有一個步驟或者環節可以自動化進行，并且同時積累大量的數據，來提升投放的精準度和效率，其實就會產生一個動態的、像飛輪一樣的效應。
因此，對于所有的出海品牌來說，首先我個人認為需要擁抱數據化、自動化，需要勇于嘗試這些新的技術和算法模型；其次，在不斷測試和積累的過程中沉淀數據資產，因為這不是一蹴而就的過程，需要耐心，這樣才能最終形成企業本身更加精準和有效的數據庫。
主持人張霖：宋總，相對于傳統大媒體來說，第三方流量平臺在廣告投放上有什么優勢？
Pangle宋詩蕊：今年發生了一些變化，想要做營銷，想對用戶定向會面臨更大的挑戰。
這個情況下，第三方流量平臺能夠在細分場景上幫助品牌去做定向，通過對很多垂類的媒體去做場景細分，是可以比較精細化地找到目標用戶。比如，日常遇到的一些游戲客戶，希望找二次元的用戶，那么，漫畫、小說這樣的媒體就與他的需求比較匹配。如果你的用戶定向為30-50歲的男性，可能新聞類的媒體就是非常好的選擇。如果目標用戶是女性，像三消或者休閑類游戲就是非常好的場景。所以，第三方流量平臺是能夠很好的提供細分場景下的用戶獲取，并且可以一站式幫助出海企業去獲得目標用戶的能力。
另外，品牌或者是廣告主會比較關心流量安全，這方面很多第三方平臺會幫助出海企業的。比如Pangle會對開發者有比較嚴格的準入審核。而我們自建反作弊系統、及與三方MMP共建反作弊數據庫也使得從整體流量的引入開始，有持續的監控、識別以及處理。

05

用增長的邏輯看出海

品牌方、服務方、平臺方應共存、共建和共生

主持人張霖：在全球化進程當中，各位是如何理解“共生”？
小米國際薛國頌：我自己對共生的理解是，你中有我，我中有你，摒棄零和博弈思維，每個個體在相互聯系、相互依存的大環境，走出自己生存和發展的路徑。
在全球化進程中，“共生”理念至關重要。我們要以開放和包容的態度，接受和適應不同的文化，才能與擁有不同的文化、政治信仰或社會制度的不同群體合作共贏，才能走的穩，走的遠。
茄子科技王超：共生，我的理解是共同生長。很認同薛總用開放的心態來面對全球化，我認為整個生態里并不存在絕對的甲乙方關系、競品關系，或者對立的狀態。中國企業出海，比如面對新興市場，我們要用增量的邏輯理解，整個市場正處在比較不成熟的早期，在這個階段，大家是一起共存、共建和共生的關系，把這個市場或生態做大、做熟了，就能在這中間切到比較大的利益。不管是媒體側、平臺側、歸因方，還是廣告側，在這個狀態下更多的是在共建。
過去一年，確實有很多這樣的案例，比如，我們與東南亞當地的頭部電商平臺，在數據合規前提下實現數據打通，創造更多的場景來追蹤和實現用戶購買轉化行為。甚至幾個媒體方聯合起來去做相同的事情，包括與小米國際的流量也做相應的聯合，這其實是1+1大于2的過程，這也是我們對共生的理解。
SparkX張星：提到“共生”我想到同理心。在跨境企服的賽道，同理心可以拆為兩個大的維度。
一是幫助客戶的時候要有一些同理心，因為目前品牌出海還處在元年的狀態，每個品牌主，都有做大做強的志向或夢想，而過程中他們都需要在營銷端或者流量端的幫助，所以，給大家制造一個可以共同成長的環境，才能更好的服務客戶。
二是現在我們和疫情共存的環境下，跨境電商從一個小點發展到全球。為什么中國的跨境電商在這個時間點會蓬勃發展，因為我們幫助海外的人民解決他們的生活所需，我們用質量更好、性價比更高的產品，讓他們享受到中國產品帶給他們的實惠和便利，這也是一種共生。所以，我非常幸運回國加入到跨境電商這個領域，我們身上扛著這些擔子繼續前行。
Pangle宋詩蕊：前面三位講的高屋建瓴，分享一些我的想法。Pangle天生就是一個共生的平臺，連接著廣告主和開發者作為變現一方的需求。
一方面，廣告主不僅在Pangle平臺做投放，Pangle也會幫助他們做長期持續的增長。另一方面，開發者不僅僅在平臺上做變現，Pangle也會賦能開發者，使其在這個生態中獲得增長。
更重要的是，廣告主和開發者是兩個角色，可以在同一個平臺上共生，Pangle更希望做這兩種角色的橋梁，能夠讓所有的應用、游戲以及移動生態里的所有開發者有一個非常全面和綜合的解決方案，實現可持續的發展。
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