整理 | Connie Wang
過去的2年，中國企業(yè)出海業(yè)務(wù)逆勢增長！
這種逆勢增長，一方面是新興市場如東南亞和拉美地區(qū)爆發(fā)的流量增長，一方面是經(jīng)過深耕幾年的區(qū)域市場，獲得用戶付費變現(xiàn)后的業(yè)務(wù)增長。
所以，從某種角度看，中國企業(yè)出海正在面臨一些新機(jī)遇，而想要抓住這樣的機(jī)遇，不僅需要長期主義，還需要增量邏輯和共生思維。
這個結(jié)論是在剛剛結(jié)束的以“共生”為大會主題的Morketing Summit2021暨第六屆靈眸大賞，在12月30日全球化主場中，來自Pangle 產(chǎn)品策略運營負(fù)責(zé)人宋詩蕊、SparkX邑炎科技首席增長官張星、茄子科技合伙人王超和Xiaomi International ,Vice President of Brand & Marketing薛國頌，以及本次活動的主持人凱度中國區(qū)創(chuàng)新&客戶體驗業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理張霖Lynn Zhang在《全球化的增長密碼》為主題的圓桌分享與討論中得出來的。


以下是演講內(nèi)容，經(jīng)Morketing編輯整理：
主持人張霖：請各位先介紹一下自己、來自的公司和自己從事的海外市場拓展和運營的工作
Pangle宋詩蕊：我來自Pangle，負(fù)責(zé)產(chǎn)品運營策略。Pangle是一個專注幫助品牌和產(chǎn)品進(jìn)行海外拓展和用戶增長的廣告平臺。廣告主和品牌通過TikTok For Business平臺可以觸達(dá)Pangle合作的五萬多個APP開發(fā)者以及他們背后所鏈接的6億用戶。Pangle自2019年在日本上線以來，目前，已經(jīng)覆蓋日韓、東南亞、中東、拉美等20多個國家和地區(qū)。
SparkX張星：我是SparkX邑炎科技的張星，SparkX是一家基于數(shù)據(jù)+技術(shù)驅(qū)動的Martech跨境營銷科技公司。我個人之前在紐約從事廣告、營銷和咨詢工作。所以，對于我們來說，SparkX不只做廣告投放，更多的是基于數(shù)據(jù)分析，通過科學(xué)的算法和領(lǐng)先的營銷技術(shù)，賦能中國的出海品牌進(jìn)行全球化布局。因此，對于跨境營銷的感受也會與其他服務(wù)商有一定的區(qū)別。
茄子科技王超：我是茄子科技王超，茄子科技早在2015年以工具APP出海，發(fā)展至今，茄子科技C端的產(chǎn)品大概有20多億的裝機(jī)量，并且形成了根植于茄子科技自己流量基礎(chǔ)的平臺，目前面向國內(nèi)出海企業(yè)提供兩個服務(wù)，一是廣告，二是支付。
茄子科技合伙人 王超
我們希望覆蓋出海的合作伙伴，不管通過CPA廣告的方式變現(xiàn)，還是內(nèi)購的方式變現(xiàn)。因為我們只做新興市場，也被朋友圈戲稱為聯(lián)合國扶貧大使，所以，茄子科技能幫助大家在新興市場解決開發(fā)者生命周期之內(nèi)所有的需求。
小米國際薛國頌：我是負(fù)責(zé)小米國際海外營銷的薛國頌，小米從2013年開始耕耘國際業(yè)務(wù)，我于2017年下半年加入小米，從加入初期的小團(tuán)隊，耕耘至今，也做出了一些小小的成績，其中離不開營銷界朋友們持續(xù)的idea分享。

01

企業(yè)出海的新機(jī)遇

主持人張霖：全球疫情都非常嚴(yán)重，海外市場整個消費者和市場活力是怎么樣的？用兩個詞總結(jié)一下海外市場現(xiàn)在的狀況。
SparkX張星：兩個詞，一是升級，二是恢復(fù)。
首先升級，在疫情的挑戰(zhàn)下，消費者的購買行為習(xí)慣發(fā)生了升級，比如，以前買一個商品，海外消費者可能習(xí)慣在線下商場、便利店直接購買。現(xiàn)在因為疫情，大家都居家辦公生活，消費也逐漸線上化，消費人群也越來越年輕化。
同時這樣的“宅經(jīng)濟(jì)“也激活了遠(yuǎn)程辦公學(xué)習(xí)、居家生活等線上消費場景的爆發(fā)。從商品類目來看，時尚、服飾等品類可能受到的沖擊比較大，而居家園藝、廚房小家電、大健康等類品的商品則更熱門。在這過程中，消費者對于商品的需求，也逐漸從滿足剛需或者價格優(yōu)勢，變成了以提升生活質(zhì)量為目標(biāo)的品質(zhì)化消費，這都充分反映了消費者購買的行為和購買的傾向在做升級。
其次恢復(fù)，現(xiàn)在海外的疫情愈發(fā)嚴(yán)重，不斷受到?jīng)_擊，未來在消費者的理念上或者心態(tài)上，會有一種恢復(fù)。
茄子科技王超：從我的角度來看，是“痛并快樂著”。
過去一年新興市場飛速蓬勃發(fā)展。從用戶側(cè)來看，疫情驅(qū)動用戶行為產(chǎn)生了巨大的變化，且可以明顯感受到新興市場的變化隨之帶來的是用戶黏性逐步增強，這是快樂。為什么痛？我們發(fā)現(xiàn)流量供給已經(jīng)不足，用戶的需求增長太快，現(xiàn)在從承接層面來看，急需來一場新的供給側(cè)改革。
在產(chǎn)業(yè)側(cè)來講，過去一年，我們感知到新興市場有非常大的泡沫，這是繁榮的象征，像東南亞的電商平臺，一些新興的獨角獸企業(yè)飆升為百億美金市值的公司，這是快樂。但另一邊流量不夠賣，廣告主的需求卻極其旺盛，這也是痛。
所以這是個“痛并快樂的一年”，對我們來說孕育著下一年新的機(jī)會。
小米國際薛國頌：兩個詞，一是封鎖，二是突破。封鎖指的是由于海外疫情不斷的變化，很多國家或地區(qū)再次實施“封鎖”。這對每一個本地化經(jīng)營的公司來說意味著面臨對“不確定性”的挑戰(zhàn)。這一挑戰(zhàn)需要企業(yè)在當(dāng)?shù)赜袑嶓w團(tuán)隊去應(yīng)對，能根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r做動態(tài)調(diào)整。
Xiaomi International , Vice President of Brand & Marketing 薛國頌
而突破是指營銷手段隨著疫情形勢變化而變化。無論疫情帶來的是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)，我們都需要通過調(diào)整營銷手段，達(dá)到最好的產(chǎn)品布局、品牌推廣以及市場拓展節(jié)奏。

02

抓住了機(jī)遇的出海企業(yè)，做對了什么？

主持人：大家提到機(jī)遇和危機(jī)并存，幾位嘉賓剛提到的一些機(jī)遇，你們在過去一年都做對什么？
SparkX張星：SparkX的主營業(yè)務(wù)是幫助客戶更好的在線上花廣告費，我們看到的一些積極因素，是因為疫情導(dǎo)致的線下封鎖或者線下帶來的挑戰(zhàn)，使消費者把更多的注意力和關(guān)注度、黏性整合到線上，線上就會產(chǎn)生一定增量，也就是說線上化轉(zhuǎn)移給我們帶來了一定的機(jī)會。
但是，當(dāng)海外出現(xiàn)一些應(yīng)對疫情的應(yīng)急措施時，客戶其實也會非常緊張，可能會影響其產(chǎn)品銷量，因為的確會有波動、有變化。那么，作為服務(wù)商，SparkX在這個場景下，就必須讓客戶知道花每一分錢花在哪里，讓每一分錢花的更加有價值，花在點子上、刀刃上。這時候，我們的營銷理念或者說我們基于“數(shù)據(jù)+技術(shù)”驅(qū)動來賦能營銷，讓營銷更科學(xué)、更量化的技術(shù)和方式，是很重要且必要的，我們也想把這種科學(xué)營銷方式傳遞給中國更多的出海客戶。
茄子科技王超：過去一年，從印尼市場的增長來說明2點真切的感受。
一是機(jī)遇是留給有準(zhǔn)備的人：做新興市場，大家必須要做一個長期主義者。茄子科技從最早布局印尼到印尼整個產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)，再到疫情催生整體用戶需求的爆發(fā)，這中間的窗口期超過5年，所以，新興市場的機(jī)遇是留給有準(zhǔn)備的人。
二是積極擁抱變化：疫情期間，從用戶側(cè)看到的行為變化、行為的躍遷，我們選擇主動去擁抱它。比如，茄子科技從最早單一的工具，到現(xiàn)在做更加綜合的內(nèi)容、社交、游戲，快速跟上用戶側(cè)的需求。
過程中，在和很多廣告主合作的時候，引導(dǎo)他們往更深的方向做進(jìn)化。雖然我們以CPI的方式很習(xí)慣很開心，但也必須快速開啟關(guān)于CPA/CPE/CPS的討論，符合用戶和客戶的需求進(jìn)行演進(jìn)。所以，要主動擁抱變化，只有抓住這種變化和躍遷中間帶來的新機(jī)會，才有可能做到所謂的逆勢翻盤。
小米國際薛國頌：從小米的角度來看，這個話題不止是單純的營銷問題，而是解決效率層面的問題，這就需要打好組合拳。我個人的觀點是，應(yīng)該從三個層面看待“效率”，即產(chǎn)品、渠道、品牌。而效率和速度，也會受到現(xiàn)實環(huán)境的影響。所以，我將從如下兩個維度展開談一下自己的看法。
第一、小米以強大的產(chǎn)品力，快速的產(chǎn)品迭代而聞名。相應(yīng)地，我們的營銷團(tuán)隊如何更好、更快地理解產(chǎn)品，進(jìn)而把產(chǎn)品最關(guān)鍵、最核心的信息以有效率的方式傳遞給客戶和潛在的消費者，成為了核心命題。
第二、從小米傳統(tǒng)的營銷優(yōu)勢的角度，依靠自有平臺的打造或者利用第三方社交平臺，維護(hù)小米與米粉之間以及與潛在的米粉之間的良好關(guān)系——無論是在社交媒體平臺上形成非常近距離的溝通，還是采取如在TikTok案例（小米國際品牌挑戰(zhàn)賽#LiveForTheChallenge）分享的創(chuàng)新的互動方式，都能與小米的消費者進(jìn)行比較深度的溝通，而且這些方式可以不斷拓展。
結(jié)合這個思路，如何更高效率地打造品牌、獲得品牌認(rèn)知度的快速增長？在疫情開始前，小米已經(jīng)在全球范圍內(nèi)基本完成了營銷框架的布局，比如，在諸多本地市場建立相應(yīng)的營銷組織，配備相應(yīng)的營銷人員，這些基礎(chǔ)保證了我們獲取寶貴的本地營銷洞察。
全球疫情仍未結(jié)束，我們在全球范圍內(nèi)的營銷布局也從未停止。依托強大的“提前布局”優(yōu)勢，總部和各個區(qū)域組織之間一直保持比較充分的聯(lián)動，互通有無——總部向當(dāng)?shù)赝掠行鬟f產(chǎn)品信息，并和當(dāng)?shù)赝逻M(jìn)行充分溝通，而當(dāng)?shù)赝聞t將當(dāng)?shù)氐氖袌銮闆r及時反饋給總部，形成了高效、可持續(xù)的溝通機(jī)制。在總分、分總的格局之下，相信結(jié)合以上幾點就能實現(xiàn)破局。而這種“破局”又會帶來什么？面對疫情帶來的變化，堅持自己的節(jié)奏，結(jié)合自身的特點，落實我們的方案，最后實現(xiàn)業(yè)績的增長。

03

用增長和多元的邏輯

重點根植東南亞和拉美等新興市場

主持人張霖：海外的流量現(xiàn)在呈現(xiàn)什么樣的特點和趨勢？在這個趨勢下，市場營銷模式創(chuàng)新和值得關(guān)注的點都有哪些？
Pangle宋詩蕊：分享一下我的觀點也是從業(yè)務(wù)上看到的一些現(xiàn)象。從流量地區(qū)來講，今年發(fā)現(xiàn)東南亞、中東、拉美都有快速的增長，但是增速最快的還是拉美地區(qū)。包括應(yīng)用、娛樂、工具類應(yīng)用及電商，在拉美地區(qū)的增速都非常快，比如我們進(jìn)入拉美市場以后，半年的整體增速有9倍。
Pangle 產(chǎn)品策略運營負(fù)責(zé)人宋詩蕊
尤其在電商行業(yè)，黑五是全球電商行業(yè)最有爆發(fā)力的節(jié)點，我們看到，黑五期間拉美地區(qū)爆發(fā)的增速比其他地區(qū)都要快，能比第二名高三倍。我們會說拉美是一個目前非常藍(lán)海的并且值得投入的區(qū)域市場。 另外分享一下Pangle數(shù)據(jù)分析的小趨勢，拉美地區(qū)電商集中度并不是特別高，還有很大的空間發(fā)展，不管是平臺類電商、垂類電商或是單品DTC電商等的需求都會比較強烈。從類目上看，一些快消的洗護(hù)用品，小電器，卷發(fā)棒，家居廚房用品，都是用戶比較有偏好的品類。
茄子科技王超：從流量的角度，東南亞仍然是增量市場，還遠(yuǎn)沒有到存量的程度，同時，東南亞還呈現(xiàn)多元化的趨勢。
一方面，東南亞整體還處在增量市場，東南亞的智能手機(jī)出貨量以及網(wǎng)絡(luò)連接和覆蓋情況來看，依然還有很長一段路才到達(dá)天花板，用戶規(guī)模還會持續(xù)增加，還有大量新的用戶涌進(jìn)來。
另一方面，東南亞的用戶分群非常清晰，呈現(xiàn)多元化的趨勢，比如有一波新的用戶，是典型的好奇心驅(qū)動，這一群用戶的時間跟他們的興趣匹配均分散在很多的媒體渠道中。還有一部分用戶，比如印尼的雅加達(dá)，與印尼其他中島、西島或加里曼丹島呈現(xiàn)非常不一樣的用戶行為。在雅加達(dá)，不管是Z世代，還是家庭的頂梁柱，其用戶行為越來越深，付費意愿也越來越強，付費能力和條件比之前越來越好。
大家經(jīng)常問我，可以把現(xiàn)在印尼的廣告和流量簡單的理解成五六年前的中國嗎？我認(rèn)為沒辦法一比一地去看，因為現(xiàn)在印尼多元化的趨勢非常明顯，我們要用多元的眼光看問題，永遠(yuǎn)不要把自己的預(yù)算和目光只聚焦在頭部媒體渠道，尤其是好奇心驅(qū)動的這部分人群，怎么樣抓住他們才是后入場者致勝的關(guān)鍵。

04

第三方平臺用技術(shù)和精細(xì)化運營賦能企業(yè)高效出海

主持人張霖：張總怎么看數(shù)據(jù)技術(shù)帶來增長空間？出海企業(yè)如何跟上這種有數(shù)據(jù)賦能的能力？
SparkX張星：目前中國跨境電商生態(tài)中，呈現(xiàn)一個明顯的特點是分層比較嚴(yán)重。
SparkX邑炎科技首席增長官 張星
第一類出海企業(yè)是走的比較快的一些品牌，比如每年凱度都會發(fā)布出海企業(yè)Top 50的報告，這些出海品牌非常聚焦海外本土化推廣，以及如何真正實現(xiàn)品牌走出去的打法。針對這類出海品牌，我們希望能以更加深度且細(xì)顆粒度的數(shù)據(jù)去洞察，包括建立一些模型讓他們把錢花在刀刃上。
同時，還有一些中國大賣，在美國或者更加本土化的場景里，剛剛實現(xiàn)了一定的品牌落地，需要慢慢積累本土的know how，這個過程中，我們非常欣喜看到一些頭部品牌和大賣會主動找我們討論這些話題。
第二類是指大多數(shù)的出海賣家，他們還沒有上升到品牌這個概念。這些賣家的需求是降本增效，這個降本增效怎么實現(xiàn)？無論投放谷歌、Amazon或是其他類型的廣告，都需要大量人工完成，這個流程下，如果其中有一個步驟或者環(huán)節(jié)可以自動化進(jìn)行，并且同時積累大量的數(shù)據(jù)，來提升投放的精準(zhǔn)度和效率，其實就會產(chǎn)生一個動態(tài)的、像飛輪一樣的效應(yīng)。
因此，對于所有的出海品牌來說，首先我個人認(rèn)為需要擁抱數(shù)據(jù)化、自動化，需要勇于嘗試這些新的技術(shù)和算法模型；其次，在不斷測試和積累的過程中沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，因為這不是一蹴而就的過程，需要耐心，這樣才能最終形成企業(yè)本身更加精準(zhǔn)和有效的數(shù)據(jù)庫。
主持人張霖：宋總，相對于傳統(tǒng)大媒體來說，第三方流量平臺在廣告投放上有什么優(yōu)勢？
Pangle宋詩蕊：今年發(fā)生了一些變化，想要做營銷，想對用戶定向會面臨更大的挑戰(zhàn)。
這個情況下，第三方流量平臺能夠在細(xì)分場景上幫助品牌去做定向，通過對很多垂類的媒體去做場景細(xì)分，是可以比較精細(xì)化地找到目標(biāo)用戶。比如，日常遇到的一些游戲客戶，希望找二次元的用戶，那么，漫畫、小說這樣的媒體就與他的需求比較匹配。如果你的用戶定向為30-50歲的男性，可能新聞類的媒體就是非常好的選擇。如果目標(biāo)用戶是女性，像三消或者休閑類游戲就是非常好的場景。所以，第三方流量平臺是能夠很好的提供細(xì)分場景下的用戶獲取，并且可以一站式幫助出海企業(yè)去獲得目標(biāo)用戶的能力。
另外，品牌或者是廣告主會比較關(guān)心流量安全，這方面很多第三方平臺會幫助出海企業(yè)的。比如Pangle會對開發(fā)者有比較嚴(yán)格的準(zhǔn)入審核。而我們自建反作弊系統(tǒng)、及與三方MMP共建反作弊數(shù)據(jù)庫也使得從整體流量的引入開始，有持續(xù)的監(jiān)控、識別以及處理。

05

用增長的邏輯看出海

品牌方、服務(wù)方、平臺方應(yīng)共存、共建和共生

主持人張霖：在全球化進(jìn)程當(dāng)中，各位是如何理解“共生”？
小米國際薛國頌：我自己對共生的理解是，你中有我，我中有你，摒棄零和博弈思維，每個個體在相互聯(lián)系、相互依存的大環(huán)境，走出自己生存和發(fā)展的路徑。
在全球化進(jìn)程中，“共生”理念至關(guān)重要。我們要以開放和包容的態(tài)度，接受和適應(yīng)不同的文化，才能與擁有不同的文化、政治信仰或社會制度的不同群體合作共贏，才能走的穩(wěn)，走的遠(yuǎn)。
茄子科技王超：共生，我的理解是共同生長。很認(rèn)同薛總用開放的心態(tài)來面對全球化，我認(rèn)為整個生態(tài)里并不存在絕對的甲乙方關(guān)系、競品關(guān)系，或者對立的狀態(tài)。中國企業(yè)出海，比如面對新興市場，我們要用增量的邏輯理解，整個市場正處在比較不成熟的早期，在這個階段，大家是一起共存、共建和共生的關(guān)系，把這個市場或生態(tài)做大、做熟了，就能在這中間切到比較大的利益。不管是媒體側(cè)、平臺側(cè)、歸因方，還是廣告?zhèn)龋谶@個狀態(tài)下更多的是在共建。
過去一年，確實有很多這樣的案例，比如，我們與東南亞當(dāng)?shù)氐念^部電商平臺，在數(shù)據(jù)合規(guī)前提下實現(xiàn)數(shù)據(jù)打通，創(chuàng)造更多的場景來追蹤和實現(xiàn)用戶購買轉(zhuǎn)化行為。甚至幾個媒體方聯(lián)合起來去做相同的事情，包括與小米國際的流量也做相應(yīng)的聯(lián)合，這其實是1+1大于2的過程，這也是我們對共生的理解。
SparkX張星：提到“共生”我想到同理心。在跨境企服的賽道，同理心可以拆為兩個大的維度。
一是幫助客戶的時候要有一些同理心，因為目前品牌出海還處在元年的狀態(tài)，每個品牌主，都有做大做強的志向或夢想，而過程中他們都需要在營銷端或者流量端的幫助，所以，給大家制造一個可以共同成長的環(huán)境，才能更好的服務(wù)客戶。
二是現(xiàn)在我們和疫情共存的環(huán)境下，跨境電商從一個小點發(fā)展到全球。為什么中國的跨境電商在這個時間點會蓬勃發(fā)展，因為我們幫助海外的人民解決他們的生活所需，我們用質(zhì)量更好、性價比更高的產(chǎn)品，讓他們享受到中國產(chǎn)品帶給他們的實惠和便利，這也是一種共生。所以，我非常幸運回國加入到跨境電商這個領(lǐng)域，我們身上扛著這些擔(dān)子繼續(xù)前行。
Pangle宋詩蕊：前面三位講的高屋建瓴，分享一些我的想法。Pangle天生就是一個共生的平臺，連接著廣告主和開發(fā)者作為變現(xiàn)一方的需求。
一方面，廣告主不僅在Pangle平臺做投放，Pangle也會幫助他們做長期持續(xù)的增長。另一方面，開發(fā)者不僅僅在平臺上做變現(xiàn)，Pangle也會賦能開發(fā)者，使其在這個生態(tài)中獲得增長。
更重要的是，廣告主和開發(fā)者是兩個角色，可以在同一個平臺上共生，Pangle更希望做這兩種角色的橋梁，能夠讓所有的應(yīng)用、游戲以及移動生態(tài)里的所有開發(fā)者有一個非常全面和綜合的解決方案，實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。
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