巨量引擎全家桶，怎樣一力囊括9大IAA細分品類？
文｜Claire
近兩年，隨著超休閑小游戲在海內外掀起風潮，成為了中重度手游買量重地，IAA廣告再次回到人們的視野中心。
2021年，即使國內游戲行業增長極速放緩，IAA依然是最被看好的一種變現模式；與此同時，除游戲品類外，IAA廣告在更加廣泛和細分的應用品類中，也都顯示出了較高且穩定的收益，吸引了一眾應用開發者入局。
不過，在IAA行業內，仍然存在著顯著的頭部效應。直白來講，生態中的中腰部開發者在App的研發階段和投放階段都存在一定的能力短板，限制著他們通過IAA最大化變現。
2021年，巨量引擎推出了“IAA行業全家桶”策略，面向不同領域的IAA行業玩家，整合了字節跳動生態中的今日頭條、抖音、西瓜視頻等營銷資源，同時聯合穿山甲提供的App流量變現、用戶增長、LTV提升等服務，從“買量”和“賣量”兩側一起助力，讓IAA玩家更快地完成變現。
隨著全家桶與IAA業內玩家合作越來越緊密、經驗越來越豐富，近日，巨量引擎發布了IAA行業《全家桶策略白皮書》（下稱《白皮書》），首次針對IAA行業，給出了全品類的解決方案，讓應用開發者在市場調研、App研發、投放、變現等不同維度上，更加有據可依。
01
IAA行業
開發者如何實現收益最大化？
IAA（In App Advertising：應用內廣告），顧名思義，應用開發者依靠用戶觀看或點擊應用內廣告的動作，獲得廣告收入。在巨量引擎的全家桶之前，IAA行業的視線一直聚焦在游戲品類上，且方法論寥寥。
《白皮書》站在全品類視角，指出了IAA行業目前存在的四大發展趨勢：一，整體買量量級持續上漲；二，行業入局門檻低，新入玩家占據的市場份額不低（35%）；三，品類收益存在周期性差異，開發者需要多品類組合、平衡收益；四，買量需求變化，買量方式深化，其中，對用戶“關鍵行為”的買量需求在2021年顯著提升。
這也就是說，眼下IAA行業進入壁壘低，尚在行業導入期，紅利很大。而應用開發者完全可以積極開拓更多的品類，平衡自身產品矩陣的同時抓住更多市場空間。
至于去哪里找到增長空間？如何實現收益最大化？
通過全家桶的服務經驗，巨量引擎拆解出了一套標準化的公式，用以測算開發者的收益狀況。其中，列出了最影響IAA開發者收益的7個核心指標：包括品類數、單品類App數、DAU、用戶使用時長、單位時間內IPU、ECPM、CPA。
Morketing認為，如果把這7個指標“翻譯”成對開發者的能力要求，無外乎要兼顧應用的“廣度”與“深度”：前者體現在開發者手中的App矩陣是否“鋪得足夠廣”，有機會觸達更高的用戶量級，為變現提供基石；后者則意味著每一款App的用戶粘性是否夠強，是否設計出了很好的變現場景，能夠保障用戶行為真正轉化為營收。
那么，應用開發者在布局IAA時，就要思考兩個核心問題了：我供給的應用對嗎？我的應用抓住市場需求了嗎？
此時，“全家桶策略”的作用就在于，從應用開發者自身能力階段出發，以受眾人群的特性為紐帶，優化開發者的App供給并找到市場需求，雙向“跑通”從而讓開發者的全盤收益最大化。
在《白皮書》中，巨量引擎根據全家桶的全品類解決方案和開發者的實戰案例，總結出了IAA的行業規律：一邊，開發者可以通過IAA行業分品類的發展現狀、APP題材匯總、搭建方式等，學習如何找準并拓寬應用開發品類；另一邊，基于人群需求，從何種素材更能吸引用戶、用戶對哪些場景有交互偏好等方式上入手，再對齊行業整體的基建量，幫助開發者將品類做深、跑出高收益。
總之，IAA行業玩家保障自己的App兼具廣度和深度，是變現收益最大化的一個根本前提。
02
IAA業內
九大品類的3大特征
巨量引擎將目前適合開發者入局的IAA品類劃分成九大品類，包括經營養成品類、WI-FI品類、省電/安全/優化品類、答題解謎品類、走路計步品類、天氣/日歷品類、圖像品類，消除品類和來電秀品類。由此，開發者可以拓寬品類，以及在單一品類下嘗試更多App。
那么，九大品類當下發展狀況究竟如何？呈現出了怎樣的特點？
其一，從行業發展水平來看：雖然行業整體呈上漲趨勢，但由于不同品類的開發門檻等限制條件不同，開發者需視自身能力，切入適合的IAA賽道。
整體上看，游戲（經營養成、答題解謎、消除玩法）IAA仍是主要高潛品類，但對開發者產品能力、開發經驗要求更高；WiFi、省電/安全/優化、天氣/日歷品類較成熟穩定，更適合沒有進入過任何IAA賽道的中小型企業入局。
具體來看，《白皮書》標記出了九個品類的不同發展階段，分為“高潛”“成熟”和“發展”階段。在此基礎上，《白皮書》提出了“基礎版”（包含WiFi、省電/安全/優化、天氣/日歷）“進階版”（包含走路計步、答題解謎、消除玩法、來電秀）和“高級版”（包含圖像類和經營養成類）的全家桶策略。開發者則可以選擇適合的能力階段，定位其App產品矩陣。
其二，從用戶群體特征看：因為IAA品類非常細分，所以其用戶群體特征非常明確精準地對應App特征，這對開發者后續的研發和投放工作都能提供強有力參考。
比如，走路計步類App的用戶集中在北上廣深等發達城市，《白皮書》指出，其背后原因是，“人們的生活節奏快，生活壓力大，對運動健康更渴望”；WiFi品類用戶的年齡段主要在30歲以上，因為此類用戶更多活動在戶外，“對網絡需求頻率高”；省電/安全/優化App的男性用戶占比非常高（男女比例是7:3），因為他們“相對更關注手機安全和性能優化”；來電秀品類的主要用戶，則是下沉市場的中老年男性……
由此，開發者可以展開“買量”與“賣量”的雙重工作：以養成品類App的用戶群為例，其整體用戶以中青年為主、市場相對下沉、男性偏多、地域則以三四線為主，所以開發者在買量時可以重點挖掘下沉市場（三線及三線以下城市），在應用內廣告素材的設計上也應該更符合該部分人群的視覺偏好等。
其三，從素材特點看：以實際IAA收入貢獻為衡量標準，品類不同，廣告形式的轉化效果也有所不同。
對于游戲類App（經營養成、答題解謎、消除玩法品類IAA）而言，激勵視頻的變現效果往往更好，比如玩家在闖關成功獲取金幣時，會觸發并觀看廣告，開發者從而變現；不過，在非游戲類App中，激勵視頻的變現效果卻差強人意：對實用性功能更突出的App（WiFi品類、省電/安全/優化品類）而言，全屏/插屏類廣告素材可以更好地融入App功能點、引入優質內容，從而成功搶占用戶注意力；對資訊內容型App（天氣/日歷品類、圖像品類）而言，信息流型廣告素材可以融合在App的資訊信息之中，用戶的點擊可能性更高。
當然，以上反映出，開發者在制作廣告素材時，本質上要與受眾的興趣點匹配、與App自身特點匹配。以走路計步類App為例，除了基礎的計步功能之外，還能夠滿足用戶的健康管理、運動數據分析、科學訓練計劃等功能性需求，甚至不斷開發出社交功能等進一步滿足用戶的期望，從而不斷提升App與用戶之間的粘性。所以實際上，功能上“多點開花”的計步類App，激勵視頻廣告、信息流廣告、開屏廣告都是其主要的變現方式，品類的整體回收效果不錯。
03
IAA行業有波峰
玩家要預估并抓住每一波“流量”
通過上文可以看出，IAA的九大品類整體上行、但難度不同，為各種條件的開發者都提供了切入賽道的機會。而正因為App更加輕量，其人群定位和廣告素材投放思路都變得更加清晰，開發者的入局之路并不難走。
可是，真正來到最終變現的一環，歸根結底還是向開發者“抓流量”的能力提出了要求。中腰部玩家更是如此，“到底去哪里找流量”？
顯然，IAA行業的品類不同，細分市場有各自的市場需求周期和流量周期。
以解謎答題類App為例，其買量整體高峰期在2月和7-8月，《白皮書》指出，“在2月、7-8月會進入長周期的持續高峰買量，整體流量充裕，在此期間解謎答題類App大推可有效利用大盤流量上漲帶來的紅利，需要玩家提前做好產品調試和資源儲備。”據此，開發者可以在6月的前兩周對新產品測試數據，在6月后兩周儲備素材產品，在7、8兩個月持續拿量。
可以看出，開發者結合實際市場需求并對齊產品開發周期，非常重要。
除此之外，《白皮書》還提出了兩個屬于全品類的高峰期：一，流量高峰期，節假日、周末是流量高峰，買量的提升空間很大；二，變現高峰期，在電商節點，所有品類IAA變現效果好轉，App整體回收明顯提升。
以2021年春節為例，巨量引擎指出，春節期間站內外的整體流量都呈上漲趨勢，且“節前、節中、節后各端均有較為充沛的流量機會，核心流量上漲點為2月10日至2月12日”，也就是當年的臘月29到大年初一。具體來看，抖音端增幅超25%，抖音火山版和今日頭條的增幅也超10%。
可見，對IAA行業玩家來說，在春節這種全民節日面前，預判好流量高峰，就可以更加有的放矢地在節前、節中、節后，分階段地制定好投放計劃。
當然，關鍵性時間節點的買量需求也會整體上漲，Morketing認為開發者在搶量時，必須預估平臺的流量上漲時間周期、人群特性、具體時間段等，并且了解平臺是否有一定的流量扶持，從而讓自身的最終變現更加有保障。比如，在虎年春節之前，巨量引擎已經向IAA行業釋放出了流量預估、素材趨勢等關鍵信息，從業者完全可以作為參考。巨量引擎利用字節直播推出的“如虎添易”項目，就為IAA玩家春節期間買量工作提供了很多依據。
比如，在第一期“如虎添易”直播中，已經釋放出了流量趨勢，官方指出，“各端節前一周流量開始有上漲趨勢，并在2月1日到達流量高點”。
而至于創意素材趨勢，則給出了更細化的預判：“傳奇題材高爆率/回收素材繼續高走，仙俠題材游戲福利素材持續帶量，魔幻題材特效/翅膀吸量度高……”
當下，“如虎添易”春節沖量直播活動還在推進中，逐漸深化到各細分賽道中，開發者可以關注并適時調整自己的搶量策略。
04
總結
從IAP到IAA的廣告模式變遷，本質上反映了移動互聯網中更分散的流量和更細化的賽道。
于開發者而言，是值得抓住的風口。但是，IAA行業的進入門檻并不高，也就意味著玩家闖入風口易、留在風口難。而巨量引擎的全家桶策略，幫助開發者拓寬看IAA賽道的全局目光，并且提供流量池、促進了玩家變現，讓開發者們更快地成功入局。
如今，IAA行業《全家桶策略白皮書》的推出，則對全家桶策略的行業經驗更提綱挈領地做出了總結，某種程度上，甚至可以推進IAA行業的整體向前邁進。
END
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