藍(lán)標(biāo)大學(xué)：大學(xué)廣告營(yíng)銷教育和實(shí)際工作脫節(jié)的原因
關(guān)于大學(xué)教育與實(shí)際工作脫節(jié)的討論由來(lái)已久，尤其是在看重應(yīng)用的營(yíng)銷廣告類方向。
營(yíng)銷傳播類實(shí)務(wù)工作，與媒介技術(shù)、信息交互技術(shù)的發(fā)展緊密相關(guān)。早期的理論體系，誕生于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，而這一時(shí)期的技術(shù)演進(jìn)是極為緩慢的，實(shí)務(wù)工作也沒有發(fā)生巨大的進(jìn)化，因此相關(guān)的理論體系亦處于一種較為穩(wěn)定的狀態(tài)。
而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，尤其是進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新技術(shù)催生的新媒體呈現(xiàn)了爆炸態(tài)勢(shì)，營(yíng)銷實(shí)踐的迭代速度不斷加快。熱點(diǎn)轉(zhuǎn)瞬即逝，創(chuàng)意日新月異，即便是暢銷書，生命周期也超不過(guò)三個(gè)月。而用于教學(xué)的理論體系，也自然被認(rèn)為已經(jīng)無(wú)法支撐營(yíng)銷人才的快速進(jìn)化了。
但同時(shí)，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，其實(shí)在營(yíng)銷技術(shù)的變革過(guò)程當(dāng)中，有關(guān)廣告學(xué)和營(yíng)銷傳播的核心原理并沒有發(fā)生本質(zhì)上的改變。心理學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、美學(xué)等營(yíng)銷、廣告、公關(guān)的核心理論，依然能夠解釋甚至預(yù)言實(shí)踐工作，依然是行之有效的思考方法。
筆者認(rèn)為，造成教育與實(shí)際脫節(jié)的本質(zhì)原因，不在于理論落后于實(shí)踐，而是高校教育在脫離真實(shí)商業(yè)的環(huán)境中，過(guò)于強(qiáng)調(diào)實(shí)踐案例，以致于無(wú)法讓學(xué)生掌握利用理論來(lái)指導(dǎo)或創(chuàng)新實(shí)踐的方法。不是實(shí)踐課太少，而恰恰是理論教育傳授不到位。
我們以數(shù)字營(yíng)銷為例。數(shù)字營(yíng)銷的本質(zhì)，是利用一系列數(shù)字化技術(shù)，讓傳播量化可追蹤，從而提升效率。其實(shí)對(duì)于這一理念，傳播學(xué)的實(shí)證研究派很早就已經(jīng)采用了。數(shù)字化技術(shù)讓人群分析、精準(zhǔn)投放、效果評(píng)估這些原先只存在于理論中的模型成為現(xiàn)實(shí)。
此外，不僅是底層理論沒有過(guò)時(shí)，技能型的理論框架也依然行之有效。例如，在短視頻大行其道的當(dāng)下，其本質(zhì)上還是視頻的策劃、拍攝和剪輯。拍攝、剪輯的原理沒有變化，只是工具和觀看場(chǎng)景發(fā)生了變化，難道真的需要長(zhǎng)短視頻分設(shè)專業(yè)嗎？
事實(shí)上，我們也觀察到，目前業(yè)內(nèi)的一線從業(yè)者，如果是理論功底較為扎實(shí)的，對(duì)于營(yíng)銷事物背后的核心原理有著深刻洞察的，往往能在第一時(shí)間去把握行業(yè)的變化，進(jìn)而完成自我進(jìn)化。而那些知其然不知其所以然的熟練工，甚至是某些公司或者工作室，在風(fēng)口過(guò)后往往裹足不前甚至關(guān)張倒閉。
對(duì)于大學(xué)教育而言，筆者認(rèn)為，我們的教學(xué)或者是應(yīng)用課程的體系，應(yīng)該著重考慮到應(yīng)用的場(chǎng)景，我們要把經(jīng)典理論教授透徹，教授如何運(yùn)用理論去進(jìn)行創(chuàng)新實(shí)踐；我們也要教授新的技能，但同時(shí)我們更要去教會(huì)學(xué)生在不同應(yīng)用場(chǎng)景中的變形以及使用。
當(dāng)然，不僅是大學(xué)教學(xué)需要改變，企業(yè)也需要積極參與到大學(xué)生的職業(yè)培養(yǎng)中去。5G、人工智能、數(shù)字化正在以前所未有的速度，變革著產(chǎn)業(yè)、商業(yè)以及營(yíng)銷，對(duì)于任何一家公司而言，推動(dòng)存量人才的能力轉(zhuǎn)型成本是巨大的，期待批量招聘經(jīng)過(guò)社會(huì)歷練自學(xué)成才的新人更是不切實(shí)際。為此，藍(lán)色光標(biāo)成立了藍(lán)標(biāo)大學(xué)，針對(duì)大學(xué)生和行業(yè)新人開展?fàn)I銷職業(yè)培訓(xùn)，為全行業(yè)輸送人才。
藍(lán)標(biāo)大學(xué)開發(fā)了一套以實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景為框架的知識(shí)體系。具體而言，這套體系包括三個(gè)部分：創(chuàng)意與內(nèi)容、大數(shù)據(jù)分析、效果廣告。基本涵蓋了營(yíng)銷傳播中最核心的用戶分析、內(nèi)容生產(chǎn)和渠道落地三個(gè)方向。藍(lán)標(biāo)大學(xué)以社群+直播+實(shí)地三位一體的教學(xué)方法開展教學(xué)實(shí)踐：學(xué)生通過(guò)一周的社群+錄播課學(xué)習(xí)，建立完整的數(shù)字營(yíng)銷概念；再進(jìn)行為期八周的專題直播課學(xué)習(xí)，以遠(yuǎn)程方式完成實(shí)戰(zhàn)任務(wù)訓(xùn)練，最終優(yōu)秀學(xué)員將獲得包括藍(lán)標(biāo)在內(nèi)多家企業(yè)的實(shí)習(xí)崗位機(jī)會(huì)。在這套體系中，我們并沒有以理論框架為基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行課程細(xì)分，而是以應(yīng)用場(chǎng)景為框架進(jìn)行編寫，我們教授更多的是基于應(yīng)用場(chǎng)景的思維方法和能力，而不在具體技能本身。
藍(lán)標(biāo)大學(xué)的這套教學(xué)方法從開始實(shí)施以來(lái)，在近半年的時(shí)間內(nèi)，我們陸續(xù)對(duì)累計(jì)超過(guò)1500名學(xué)生進(jìn)行了完整的培訓(xùn)。同時(shí)為了檢驗(yàn)這一課程培訓(xùn)給學(xué)生帶來(lái)的成效，我們也整合藍(lán)標(biāo)全集團(tuán)以及合作企業(yè)的崗位資源，讓這些學(xué)生在實(shí)踐過(guò)程當(dāng)中得到進(jìn)一步的檢驗(yàn)。
※原文刊登于《中國(guó)廣告》雜志2020年12月刊
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