新消費品牌如何入局私域“戰場”？

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舉報 2022-01-25

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縱觀全年，電商平臺與內容平臺邊界逐漸消弭，不斷催生流量場域的全新可能性。作為入局者，品牌們成為流量浪潮中最能感知風向與冷暖的玩家。CBNData（第一財經商業數據中心）觀察到，一些頭部品牌積極投身線上營銷，成為投入即有收獲的典型案例，但也有品牌因為競爭壓力被迫入局，仍處于燒錢換市場的階段。
2021年底，CBNData聯合Yigrowth走訪調研了美妝、護膚、速食、咖啡等細分品類熱門品牌以及短視頻營銷、私域、MCN等領域的企業，綜合品牌實踐與行業拆解形成了《2022品牌線上營銷流量觀察報告》及系列訪談稿件，試圖為厘清流量生態提供多個橫截面。
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2021年，越來越多的新消費品牌面臨同一個問題，公域流量溢價愈發嚴重，品牌該怎么在有限的成本里找到更長期的發展路徑。

不少品牌把目光放在了私域。觀潮研究院數據顯示，私域GMV已占電商渠道（品牌天貓旗艦店）的15-20％，在整體公域市場進入存量競爭的當下，私域似乎正在掀開新的增量篇章。

經過兩個月的走訪調研，CBNData發現，“做私域”在品牌的營銷計劃中被反復提及。對于一些新消費品牌來說，天生的DTC特質讓他們在接入私域時擁有更低的門檻，但本身就缺少經驗的他們，要面臨人力、內容、渠道等多方面的運營問題，在初涉私域階段往往舉步維艱。

新消費品牌到底該如何構建私域？基于這個命題，CBNData也跟行業內的專家學者聊了聊，試圖從實際運營層面，為品牌們帶來一些有意義的建議或思考。

打響私域預備戰：明確賽道目標找準運營陣地

首先需要明確的是，并不是所有的新消費品牌都適合做私域。

CBNData跟星辰教育創始人兼CEO、恒星私域工廠廠長肖逸群深入交流后發現，建設私域首先要從三個方面進行考慮：

①最基礎也是最重要的品類賽道方面。想要構建私域，先要明確品牌所屬的品類賽道其普遍復購率及客單價情況。復購率越高，用戶粘度越高，客單價越高，用戶更需要專業指導。所以高客單高復購的品類更適合搭建私域。

具體來說，護膚品、白酒、母嬰、寵物及二手奢飾品等品類在私域往往有較好的運營潛力。護膚品、母嬰及寵物用品屬于著重體驗的快消品，且根據不同的功能或功效還會有多種細分需求，一旦與客戶建立穩定的信任關系，就可以實現長期購買聯系。而像高端白酒、奢侈品等高客單價的品類，售前售后服務更是促成轉化的關鍵因素。

②品牌實際訂單量。在肖逸群看來，要先搭建私域，日訂單量至少需要滿足1000單以上。低于這個訂單標準的品牌，其利潤可能無法覆蓋私域運營成本。

③創始人風格及品牌戰略布局。肖逸群認為，比起融資導向的品牌，走長期利潤路線的品牌更適合在私域精細化運營上投入更多。此外，能否做好私域也與品牌創始人基因有關，做營銷出身的創始人偏向公域營銷，而操盤手主導的品牌，在品牌初期可能就會開始注重私域。

邁向私域主戰場：切入微信生態，掌握五大能力

成熟的微信生態為品牌提供了私域運營的溫床，當一切準備做好，品牌又該如何入場？肖逸群為品牌總結了五方面模型：產品力、加微力、IP力、內容力、運營力。

肖逸群表示，在五大模型中，內容力尤為重要。“內容力類似于一個企業的信源，是很難被借鑒的。”對于屬于從0到1初創階段的品牌，擁有獨特的品牌創意文化能為后續私域鋪設提供更多便利。
以烘焙電商品牌熊貓不走為例，該品牌創立于2018年，目前已累計2000萬公眾號粉絲及300萬私域流量。作為蛋糕烘焙賽道的一員，熊貓不走選擇在服務上做創新，通過線上下單，熊貓人免費送蛋糕上門，提供跳舞、魔術等表演，春節期間還會讓配送員裝扮成財神爺，附帶“祝你年入一億”橫幅。這一整套的生日創意服務使用戶愿意在社群或朋友圈進行主動分享，為品牌帶來了天然流量，也促使更多微信用戶通過分享的內容認知品牌，并成為潛在用戶。圖片來源：熊貓不走官方微博

當通過產品及內容吸引用戶進入品牌私域用戶池后，如何與用戶建立長期聯系并產生復購空間，就是在考驗品牌的運營能力。“內容是信源，運營等同于成交。”肖逸群認為。為了延長CLV，與客戶建立長期信任關系，利用個人微信或企業微信1對1精細化溝通將成為重點。

在1對1服務中，需要建立起“用戶不是在跟冷冰冰的品牌對話，而是在跟有情感有想法的人對話”的觀念，對于新消費品牌來說，這種運營方式也更有利于品牌打入用戶心智，樹立立體化的企業形象。當用戶長期通過這種方式形成了對品牌的認知印象，那么品牌的私域IP打造就已經基本完成。

搭建私域主力“戰隊”：三人成行，銷售員等比放大

新消費品牌確定進入私域“主戰場”后，在不同的階段搭建對應的團隊也是必備步驟。肖逸群認為，一個初始私域團隊最低需要配備3個人，1個主要負責人+2個銷售，其中主負責人需要具備塑造內容及IP的能力。“銷售之間可以設置一些競爭關系，爭取把流量加入到自己的微信陣地，先與客服建立信任，再做轉化成交。從搭建團隊的成本上來說，一個月差不多5-10萬元就可以開始啟動了。”

人力的搭建是必需，同樣也是難題。私域作為近年來新興的營銷領域，招聘不到專業人才成為不少品牌運營受阻的原因。相比之下，也有一部分品牌選擇了代運營模式。但回到一開始的命題，并不是所有新消費品牌都適合做私域。
有些品牌正在“門外”持續徘徊，一個飲品品類的新消費品牌曾向CBNData透露，私域的核心跟精準投流類似，如果品牌體量在5000萬以下，私域或許值得做。但如果體量過億，營銷預算不應該花在小圈子里。也有一些品牌認為，私域是他們用來做用戶維護的陣地，成交和轉化并不能在里面實現。

甲之蜜糖，乙之砒霜。私域不能作為新消費品牌續命的“救命稻草”，但不論如何，它依然是品牌維護用戶關系的最佳陣地。私域幫助新消費品牌走出了“長期主義”的一步，但到底能走多遠，取決于品牌能否保持平常心，以優質產品及內容持續回饋用戶。

封面圖來源：視覺中國
作者 | 宋寒竹編輯 | 鐘睿設計 | 陳安曼、陳瑋達
該文節選自《2022品牌線上營銷流量觀察報告》，案例全文超4000字，了解完整內容，請點擊閱讀原文。

《2022品牌線上營銷流量觀察報告》
《2022品牌線上營銷流量觀察報告》從平臺視角明晰流量江湖的多樣生態，以品牌為支點還原流量場域中玩家的真實面貌，為品牌、機構以及平臺從業者提供全景式描繪與參考。
報告總計7萬余字，系列觀察稿件8篇，包含Girlcult、隅田川、空刻、云想科技等多個品牌及企業，更多獨家觀點及行業拆解將在CBNData聯合Yigrowth發布的《2022品牌線上營銷流量觀察報告》紙質版中完整呈現。
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關于第一財經商業數據中心
第一財經商業數據中心（CBNData）隸屬于上海文化廣播影視集團（SMG），是國內領先的消費研究機構及數字化增長服務商，致力于洞察消費行業前沿動態，提升企業品牌的運營及決策效率。

CBNData以跨領域數據庫為核心競爭優勢，充分發揮全媒體勢能，以AI技術為驅動，以多元場景為延展，面向品牌企業全面輸出數據應用、內容運營、整合營銷、銷售轉化等數字化增長服務。業務場景已覆蓋傳統零售與電商、互聯網消費、內容社交、醫療教育、金融理財等多領域。關于YigrowthYigrowth（應極數字）是Yinfinity（應帆科技）旗下全域電商數字增長服務商，目前已擁有天貓四星服務商、天貓消費者運營優秀服務商、阿里媽媽廣告代理商、巨量引擎廣告代理商、巨量千川廣告代理商、巨量云圖服務商等頭部電商與平臺服務資質。Yigrowth以覆蓋社交網絡、電子商務、本地生活、金融信息、企業工商、文化娛樂的6大跨領域數據庫，以及超過5000位全域達人資源為核心競爭優勢，為消費品牌企業提供專業的研究咨詢、營銷轉化、內容生產、智能化工具等數字化增長服務。目前，Yigrowth已成功為歐萊雅、斯凱奇、太平鳥、海瀾生活、VT、逐本、羅技等國內外知名品牌提供涵蓋店鋪/消費者/直播運營、保ROI合作、達人代投放等各類服務，賦能消費品牌“數據-產品-內容-營銷-轉化”的全鏈路增長。

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