不愿只做贊助商，這屆品牌如何“參加”冬奧會？|新消費觀察
《全球體育營銷》的合著者諾曼·奧萊利（Norman O'Reilly）曾說道：“奧運會是一個舞臺，世界上三分之二人口的目光都會在這個時候聚焦于此。”國外營銷界同樣流傳著一種說法：在通常情況下投入1美元，品牌的國際知名度可以提高1%；而如果用同樣的資金贊助奧運，則可以將知名度提升3%。相比于其他營銷節點，奧運會等世界級的體育賽事為品牌提供了更長的營銷周期和更多元的營銷打法。但受限于強體育屬性，早期的體育賽事營銷大多以體育相關食品、用品及戶外服裝品牌為主。
圖片來源：微博近幾年，疫情常態化下“全民健身”熱度迅速提高，體育賽事的受眾群體不再局限于運動愛好者，出圈的運動員、競技體育背后的正能量，以及國際比賽中運動員表現出的家國情懷，皆成為奧運會新的吸睛點。以即將舉辦的北京冬奧會為例，截至目前，除了14家奧林匹克全球贊助商外，北京冬奧會已成功簽約了4個層級共計超45家的品牌經銷商。此外，冬奧會運動員、分類賽事以及冬奧會背后的冰雪意向，皆被品牌視為創意化營銷的著力點。本文，我們將聚焦冰雪產業、運動員以及創意活動三部分，以品牌“參加”北京冬奧會的形式為核心，解析“全民健身”熱潮下，品牌如何借勢冬奧會迭代體育比賽相關的營銷方法論。
雪服、雪板、聯名產品
冬奧會躍升品牌營銷新熱點
早在2015年北京成功申請冬奧會后，一場圍繞冰雪產業的產業升級就徐徐展開。2016-2020年間，國家及地方政府先后出臺了《冰雪運動發展規劃(2016-2025年)》《全國冬季項目體育競賽管理辦法(試行)》等政策，力求在十年間扎實冰雪運動基礎，完備冰雪運動發展格局。相關數據顯示，到2019年，我國冰雪產業市場規模已經突破5000億元，盡管疫情之下該產業在2020年受到影響，但截至2021年底，冰雪產業的市場規模仍增長至5738億元。隨著冰雪運動關注度的顯著提升，一些海外的滑雪相關品牌開始借勢冬奧會，提高在中國市場的影響力。早在2020年4月，美國滑雪品牌Burton就通過與高瓴資本組建合資公司的方式進入中國市場；安踏收購的亞瑪芬體育旗下主推滑雪服的運動時尚品牌Peak Performance，近期在中國市場開設了品牌首家天貓旗艦店；德國高端滑雪品牌BOGNER則以線上天貓旗艦店結合線下精品快閃店的雙渠道強勢入駐中國市場。 圖片來源：視覺中國奢侈品牌也積極響應冰雪號召。去年9月，法國奢侈品牌Dior在日本開設了首家滑雪主題快閃店Dior Alps，店內專門出售全新Dior Alps膠囊系列產品，包括滑雪護目鏡、滑雪褲、滑雪靴等產品，并計劃于冬奧會前夕，將該快閃店開設在中國；法國奢侈品牌Louis Vuitton則在本季度發布首個冬季運動服裝及配飾系列LV Ski，產品包括羽絨服、尼龍緊身褲、毛皮手套、滑雪圍巾和護目鏡等。與積極開拓中國市場的國際滑雪品牌不同，中國本土品牌因占據地緣優勢，在增加品牌曝光度的訴求外，兼具了傳播中國及冰雪文化的責任。
青島啤酒冬奧會特別罐 圖片來源：微博
連續16年與中國奧委會合作的服飾品牌安踏，在本次冬奧會就分別以“山河映朝霞“、“河山初春霽”為設計理念，為工作人員、技術官員以及志愿者提供定制版制服；作為北京冬奧會官方贊助商之一的青島啤酒，在冬奧會前期推出15款冰雪運動特別款啤酒，罐身包含冬奧會花樣滑冰、短道速滑、跳臺滑雪、鋼架雪車等15個官方競技項目，并增加了中英文小字注解，向大眾科普冬奧項目的同時，試圖傳遞冰雪文化和奧運精神。
與運動員強綁定
品牌扎堆塑造“健康”形象
除了圍繞營銷主題打造創意化產品之外，隨著消費市場也愈發注重人與人之間產生的強社交關系，品牌代言人也成為能夠幫助品牌創造真實社交關系，讓消費者真切感受品牌形象、個性和情感的重要營銷觸點。既往的消費市場上，更易帶動粉絲經濟的明星、藝人是這一身份的首選，但近幾年明星代言人屢屢因私德問題“翻車”，讓品牌在擇選代言人時變得更為謹慎。也是由此，在近兩年的奧運勢頭下，代表著陽光健康、正能量的運動員成為更多消費品牌的代言人首選。相較于歌手、演員，良好的身體素質和吃苦耐勞的精神賦予了運動員陽光健康、積極正能量的形象，且受到嚴格訓練時間和條件的管理，其私生活也更為簡單。如果疊加重要體育賽事中的榮譽光環，其本身的營銷價值亦能夠瞬間被放大，從而為品牌形象進行可靠的背書，提升品牌在消費者心中的可信度。Dior此前發布的DIOR VIBE系列廣告大片就隱喻了這一趨勢。該廣告片中罕見的沒有啟用明星，而是邀請擊劍運動員孫一文、田徑運動員AthinaKoini、足球運動員Nadia Nadim、沖浪運動員劉丹、花式滑冰運動員YUNA KIM、滑板運動員Briana King和藝術體操運動員張豆豆等運動員出鏡拍攝。 擊劍運動員孫一文 Dior宣傳片 圖片來源：微博無獨有偶，中國女子沖浪長板運動員郭淑娟憑借為該項目奪得中國首金，成為去年奢侈時尚品牌最愛的運動選手之一，不僅受邀出鏡為Chanel、Calvin Klein、TommyHilfiger以及蘭蔻等品牌拍攝全球廣告片，還登上了《服飾與美容VOGUE》《時尚芭莎BAZZAR》和《嘉人Marie Claire》等時尚雜志。數據也對品牌綁定運動員營銷給予了積極的反饋。在東京奧運會期間，國家舉重隊就憑借優異的成績幫助贊助品牌獲得了超額的曝光效果。比賽期間，其贊助商家佳康的微博熱度提升了1235.0%，安踏的微博熱度提升了445.4%，#呂小軍黃金戰靴#話題還登上了微博熱搜榜單；國家擊劍隊贊助商燕之屋則在前期策劃出“擊劍隊奪冠燕之屋面單”的營銷活動，伴隨擊劍隊員孫一文的首日奪冠，品牌短時間內迅速獲得了聲量的提升。而針對即將召開的北京冬奧會，憑借敏銳的嗅覺，各大品牌早早鎖定了冬奧會前期的熱門選手自由式滑雪運動員谷愛凌。截至目前，谷愛凌已經擁有了包括中國移動、中國銀行、雅詩蘭黛、凱迪拉克、元氣森林、瑞幸咖啡等品牌代言人或品牌摯友身份，成為品牌借力冬奧會營銷的“新寵”。
谷愛凌部分品牌代言海報 圖片來源：微博
此外，短道速滑運動員武大靖、單板滑雪運動員蘇翊鳴、蔡雪桐等，也都是今年品牌關注的重點。可以看出，伴隨品牌代言營銷策略和思維的轉變，代言人的功能不再是單純的引流，而是逐步成為塑造品牌形象、講述品牌理念的營銷突破點，在體育運動產業全民化、完備化的未來，兼具流量與正能量的運動員勢必還將釋放出更多的營銷勢能。
把握營銷長周期
多角度拓維冰雪新概念
值得一提的是，基于觀眾對東京奧運會關注度的延續，又恰逢中國重要的春節節點，北京冬奧會或將是繼2008年奧運會后，最為中國觀眾關注的一屆。因而，在品牌跨界、運動員代言等傳統營銷方式之外，各方品牌也嘗試跳脫出消費者邏輯下，以產品、服務為主的競爭維度，轉而回歸到關注“人”的價值需求和情感體驗，從當代年輕人的溝通語境切入，創新營銷方式，以盡可能充分把握奧運會的長營銷周期。作為2022年北京冬奧會最高贊助層級的伊利，在簽約了中國短道速滑隊、花樣滑冰隊、冰壺隊等6支參賽運動隊外，通過找到品牌、奧運、觀眾三者的情感連接點，幫助觀眾建立與奧運的聯系。該品牌在冬奧會倒計時一周年及300天時，先后發布兩個主題宣傳片，并邀請前冬奧冠軍楊揚成擔任形象大使，開創伊利“活力冬奧學院”。后者在伊利獨家冠名的冬奧運動體驗真人秀《冬夢之約》第二季中，為節目嘉賓帶來了專業的冰雪設備及運動指導。伊利“活力冬奧學院” 圖片來源：網絡
日化集團寶潔則將公益事業與冬奧會營銷相結合，在冬奧會倒計時30天時，推出奧運公益短片《海南島上的冬奧會》，并攜手天貓超級品牌日，奧運官方轉播平臺快手發起“這個冬天，讓夢上場”挑戰賽，消費者通過購買寶潔低價商品即可助力小朋友云逛奧運村，實現冰雪夢想。借助快手的平臺優勢，該活動幫助寶潔在更廣闊的下沉市場觸達目標用戶，進一步強化了旗下品牌下沉市場中的認知度和影響力。青島啤酒則在倒計時50天的節點，聯合央視頻推出特別企劃《冰雪傳奇冠軍來了》，與中國多位冰雪運動的世界冠軍連線，推廣冰雪運動文化；阿里巴巴在前期參與了冬奧會火炬的外觀設計，并出品了由谷愛凌和天貓代言人易烊千璽主演的冬奧會火炬傳遞短片《冰雪之約》。
《冰雪之約》冬奧會短片 圖片來源：優酷視頻但值得注意的是，根據奧運會贊助商層級不同，品牌對于奧運會會徽及奧林匹克標志的使用權和宣傳權不同，在大型體育賽事營銷紅利高居不下的情況下，奧運會提供給品牌的排他性權益正在進一步減弱。比如，本屆北京冬奧會贊助商中就出現了伊利蒙牛同臺對壘、青島和燕京啤酒同場“競技”等競品同贊助的現象。從這個角度來看，雖然世界矚目的大型體育賽事蘊含的營銷機遇顯而易見，即使是與運動相關性較低的品牌，同樣能夠借勢體育熱點或運動員發力話題營銷，實現品牌影響力的全方位裂變；而在品牌出海方面，高關注度的體育比賽同樣能夠為品牌在海外市場的拓展斬獲“流量紅利”，通過為品牌增加國際化屬性，推動其全球影響力的進一步升維。但在更為復雜營銷環境下，如何將品牌的營銷戰線進行長線規劃，并在賽事之后提高營銷的長尾效應，或許才是今年冬奧會留給各方品牌真正的挑戰。作者|冬麥
《2022品牌線上營銷流量觀察報告》
《2022品牌線上營銷流量觀察報告》從平臺視角明晰流量江湖的多樣生態，以品牌為支點還原流量場域中玩家的真實面貌，為品牌、機構以及平臺從業者提供全景式描繪與參考。
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