回望2021，美圖「輕互動(dòng)」玩法聚焦六大營(yíng)銷目的讓品牌「美出趣」

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舉報(bào) 2022-01-25

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2021年，市場(chǎng)大環(huán)境波譎云詭，品牌間的角力也日益激烈，如何在消費(fèi)者心頭樹(shù)立清晰品牌認(rèn)知，跳出桎梏進(jìn)入消費(fèi)者視野，傳統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷已不再具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，與特色化平臺(tái)攜手，激發(fā)品牌基因中的無(wú)限潛力成為了題中之義。

2021年，美圖公司連續(xù)五年入選“2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)綜合實(shí)力前百家企業(yè)”名單。同時(shí)，據(jù)QuestMobile發(fā)布的“2021年度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)力價(jià)值榜”顯示，美圖旗下核心平臺(tái)美圖秀秀、美顏相機(jī)分別蟬聯(lián)TOP50賽道用戶規(guī)模圖片美化、拍照攝影雙賽道冠軍。不僅如此，在8月25日美圖公司披露的2021年中期業(yè)績(jī)報(bào)告中也顯示，美圖公司2021年上半年實(shí)現(xiàn)總收入人民幣8.060億元，其中，高級(jí)訂閱服務(wù)及應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買業(yè)務(wù)模式取得驚艷成績(jī)，同比大增150.7%，開(kāi)啟美圖收入第二曲線，連續(xù)實(shí)現(xiàn)第三個(gè)半年盈利。

作為一家以“美”為內(nèi)核，以人工智能為驅(qū)動(dòng)的科技公司，美圖公司2021年在美業(yè)黑科技和商業(yè)化創(chuàng)新上不斷發(fā)力，取得了驕人成績(jī)。這其中，美圖品牌廣告發(fā)揮自身“美力”優(yōu)勢(shì)，在與品牌合作的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷、聯(lián)名共創(chuàng)、新品推廣、品牌轉(zhuǎn)型、新銳拓圈、代言人官宣等多層面都涌現(xiàn)了大量?jī)?yōu)質(zhì)合作案例。

-節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷-

借勢(shì)平臺(tái)節(jié)日匯聚效應(yīng)

獨(dú)家玩法引爆用戶注意力

美圖深挖用戶節(jié)日需求，持續(xù)發(fā)揮自身領(lǐng)先影攝工具的核心優(yōu)勢(shì)，通過(guò)科技玩法，大大降低了用戶拍攝修圖門檻，拓寬了使用場(chǎng)景，讓拍美照、修美圖、曬生活成為了節(jié)日歡聚必備，“美圖式過(guò)節(jié)”成為流行。正因此，品牌希望在重要節(jié)點(diǎn)通過(guò)美圖露出，用硬廣吸睛曝光，軟植沉浸輸送，高頻次刷屏，增加用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。

2021年春節(jié)，在響應(yīng)“就地過(guò)年”號(hào)召的同時(shí)，與家人團(tuán)聚成了難題。萬(wàn)科攜手美圖打造「共祝美好年」系列活動(dòng)，通過(guò)「云上全家福」H5、「視頻趣拜年」AR、「牛牛大順簽」主題活動(dòng)等花式互動(dòng)玩法，獲得超5億大曝光。

在疫情的特殊背景下，美圖與萬(wàn)科的合作，通過(guò)耳目一新的營(yíng)銷玩法打造全新的春節(jié)儀式感體驗(yàn)，傳遞“就是挺傳統(tǒng)，易起云過(guò)年”的品牌主張，深度捆綁萬(wàn)科與“家”的概念，在提升品牌好感度的同時(shí)，為萬(wàn)科「易選房」小程序?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)化。

而今夏，刺檸吉也敏銳地捕捉到了消費(fèi)者“夏天+曬照片=快樂(lè)”的行為特點(diǎn)，配合產(chǎn)品賣點(diǎn)，攜手美圖抓住夏日節(jié)點(diǎn)契機(jī)和美圖夏日流量紅利，搭載美圖S級(jí)IP項(xiàng)目“夏日出游季”合力打造【夏日發(fā)光秀場(chǎng)】，用【網(wǎng)紅飲品】+【網(wǎng)紅玩法】為TA們記錄夏天的N種快樂(lè)，有超過(guò)千萬(wàn)用戶使用刺檸吉“美圖配方”并為品牌熱情打call！

于是，美圖秀秀為刺檸吉定制多款主題“美圖配方”，一舉聚集多個(gè)場(chǎng)景的配方互動(dòng)，通過(guò)多種風(fēng)格的精細(xì)化高定設(shè)計(jì)，既滿足了用戶夏日修圖的廣泛需求，可玩性高；又實(shí)現(xiàn)了與刺檸吉高維C賣點(diǎn)的巧妙融合，成功拉近與用戶的溝通距離，提升用戶對(duì)產(chǎn)品飲用場(chǎng)景的感知及品牌好感度。最終，推廣資源總曝光量超7.8億。

-聯(lián)名共創(chuàng)-

依托平臺(tái)美學(xué)基因，協(xié)同發(fā)力

共建“美力”社交新磁場(chǎng)

2021年，是美圖深化落地“變美戰(zhàn)略”的一年。在技術(shù)端，將原本的美圖影像實(shí)驗(yàn)室升級(jí)為美圖影像研究院，并增設(shè)了“數(shù)據(jù)智能研究院”，只為更好地推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新。在營(yíng)銷端，針對(duì)在線廣告業(yè)務(wù)，美圖秀秀推出一系列沉浸式創(chuàng)新廣告形式，讓廣告變得更加原生，以此滿足不同用戶群體的使用需求。在此基礎(chǔ)上，美圖發(fā)揮自身在美學(xué)營(yíng)銷領(lǐng)域的核心優(yōu)勢(shì)，與品牌展開(kāi)一系列緊密合作。

美圖公司旗下潮流自拍APP美顏相機(jī)跨界伊利旗下新一代健康酸奶品牌AMX，聯(lián)合發(fā)布了「AMX玻尿酸酸奶」，并配合美顏相機(jī)人像黑科技、模擬材質(zhì)技術(shù)及重力感應(yīng)技術(shù)，打造專屬沉浸式體驗(yàn)，聯(lián)合共創(chuàng)顏值A(chǔ)R #AMX女團(tuán)妝#和#顏值兌換公司#活動(dòng)。AR上線一周，總曝光超5728萬(wàn)，總點(diǎn)擊超589萬(wàn)，總下載超374萬(wàn)，持續(xù)引爆全網(wǎng)話題，圓滿收官。

此次美顏相機(jī)與伊利AMX的合作，通過(guò)先鋒妝容體驗(yàn)、科技自拍玩法和高能跨界打法，打造顏力社交新磁場(chǎng)，同時(shí)協(xié)助「AMX玻尿酸酸奶」好看出圈，好喝出圈。

今年5月，美圖攜手首席品牌創(chuàng)意官fresh，發(fā)起#有膜有young#主題AR創(chuàng)意賽。以其新推出的大都會(huì)聯(lián)名款為創(chuàng)意母本，圍繞梵高知名作品《鳶尾花》元素為創(chuàng)作基礎(chǔ)，用創(chuàng)新性、互動(dòng)性、品質(zhì)感的作品，共同打造了一場(chǎng)以美雙向驅(qū)動(dòng)用戶認(rèn)知品牌，品牌觸達(dá)用戶的年輕人眾包創(chuàng)意活動(dòng)。

活動(dòng)總曝光超30.23億，共產(chǎn)出53款作品，最終精選出25款沉浸式AR作品于平臺(tái)上線，多元作品花式演繹品牌美學(xué)，助力新品曝光，達(dá)成品牌深度觸達(dá)年輕用戶的目的。

-新品推廣-

高能展示，亮點(diǎn)曝光

0元試賦能新品口碑累積，以小博大

打新品，是品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵一環(huán)，而找準(zhǔn)TA，選對(duì)渠道，更是至關(guān)重要。美圖美學(xué)顏究榜版塊，建立了試用-眾測(cè)-榜單三大體系，通過(guò)試用建立口碑，進(jìn)而帶動(dòng)種草，打造權(quán)威種草新生態(tài)，沉淀品牌內(nèi)容。

蘭蔻發(fā)光眼霜在2021年迎來(lái)了成分和包裝的雙重升級(jí)，為更精準(zhǔn)捕獲目標(biāo)TA，輔助消費(fèi)者了解產(chǎn)品煥新信息，快速體驗(yàn)產(chǎn)品升級(jí)效果，更新產(chǎn)品認(rèn)知。蘭蔻與美圖合作，通過(guò)雙重導(dǎo)流+雙層篩選，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)派樣。

首先，通過(guò)美圖秀秀原生工具路徑，人像美容-祛黑眼圈功能，植入產(chǎn)品banner及角標(biāo)展示位，并通過(guò)軟性虛擬互動(dòng)功能，一鍵祛黑眼圈，生動(dòng)演繹產(chǎn)品賣點(diǎn)。同時(shí)，一鍵轉(zhuǎn)化0元試渠道，完成對(duì)黑眼圈困擾人群的極致捕捉。其次，在美圖美學(xué)顏究榜頻道頁(yè)首次開(kāi)啟人群定向投放，通過(guò)首頁(yè)包版精準(zhǔn)導(dǎo)流0元試頁(yè)面，高效種草。

原生工具路徑一重篩選

美圖美學(xué)顏究榜二重篩選

于是，通過(guò)在原生工具路徑對(duì)用戶行為標(biāo)簽的鎖定，及美圖美學(xué)顏究榜頻道對(duì)肌膚問(wèn)題標(biāo)簽用戶的搜集，精準(zhǔn)鎖定5萬(wàn)派樣人群，將品牌煥新升級(jí)的產(chǎn)品投遞到了每一位潛力消費(fèi)者手中，將黑科技互動(dòng)效果與精準(zhǔn)對(duì)點(diǎn)投放相結(jié)合，極致釋放新品效能。

而vivo S12新品上市，則通過(guò)沉浸背景板，大畫(huà)幅完整呈現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)采，通過(guò)首頁(yè)全色系鋪陳，極致展現(xiàn)品牌美學(xué)，釋放新品魅力。

-品牌轉(zhuǎn)型-

鎖定目標(biāo)受眾，直擊潛力消費(fèi)人群

美圖擁有2.46億月活躍用戶，其中女性占據(jù)絕對(duì)主力。整體來(lái)看，她們大多是18歲至34歲的都市女性，精致悅己且樂(lè)于嘗鮮。而這部分高價(jià)值高消費(fèi)力年輕女性群體正是在品牌轉(zhuǎn)型過(guò)程中發(fā)揮決定性力量的風(fēng)向官。

在傳統(tǒng)金銀首飾領(lǐng)域，面對(duì)國(guó)外奢牌及新銳設(shè)計(jì)師品牌的不斷沖擊，怎樣讓傳統(tǒng)中式金銀飾品重回年輕消費(fèi)者視野，成了傳統(tǒng)老牌共同的困擾。2021年，老廟黃金決心突破以往傳統(tǒng)形象，以新的產(chǎn)品，新的視覺(jué)，新的嘗試，讓品牌煥發(fā)年輕生機(jī)。

老廟黃金與美圖通過(guò)定制AR的方式，協(xié)助用戶在線上試戴全新竹韻年年系列產(chǎn)品，完美呈現(xiàn)首飾的真人試戴效果，讓用戶在線選貨加購(gòu)，種草拔草一條龍完成。同時(shí)，開(kāi)辟品牌官方話題頁(yè)，UGC自發(fā)產(chǎn)出大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，平臺(tái)用戶反響積極，從“特效也太貴氣了”、“我以為這個(gè)耳環(huán)是真的”、“這個(gè)項(xiàng)鏈多少錢”等評(píng)論中，不難看出用戶對(duì)這種新鮮互動(dòng)體驗(yàn)的認(rèn)可。

-新銳品牌拓圈-

標(biāo)簽化輸出產(chǎn)品特色符號(hào)

怪物新人出圈第一步

每個(gè)品類都值得重新做一遍，成了2021年新消費(fèi)井噴的切實(shí)印證。而新銳品牌如何突出重圍，成了共同的難題。

0添加、0蔗糖，倡導(dǎo)健康、無(wú)負(fù)擔(dān)、自然純粹生活狀態(tài)的植物蛋白飲料品牌奧麥星球，就攜手美圖美學(xué)顏究榜頻道【0元試】，以試喝模式直接溝通目標(biāo)用戶，憑借強(qiáng)大產(chǎn)品力快速獲取用戶好感，再以社區(qū)達(dá)人內(nèi)容矩陣式種草，強(qiáng)化正面社交口碑，迅速提升奧麥星球燕麥奶知名度。

新銳品牌XWAY未知之路同樣在2021年夏季搭載美圖運(yùn)營(yíng)活動(dòng)“夏日快樂(lè)拍”亮相平臺(tái)用戶視野。通過(guò)清新夏日風(fēng)美圖配方，將品牌元素高度內(nèi)容化，減少用戶對(duì)廣告的抵觸感，讓用戶自發(fā)傳播擴(kuò)散。同時(shí)，搭配美圖美學(xué)顏究榜搭建「興趣→轉(zhuǎn)化」引流閉環(huán)，短期內(nèi)為品牌強(qiáng)勢(shì)助推。

-代言人官宣-

潮流聚合地，一觸即發(fā)代言人頭部效應(yīng)

美圖憑借黑科技玩法和沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)，已成為毋庸置疑的潮流聚合地，如時(shí)下熱門的元宇宙主題，美圖早就設(shè)有獨(dú)立AR專區(qū)，賽博朋克，光電機(jī)甲，多樣未來(lái)感視覺(jué)玩法，滿足品牌多元需求。而為迎合年輕人，品牌在代言人上選擇也一直緊跟潮流。

2021年春節(jié)前夕，上好佳攜手品牌新代言人王一博推出了香菜味薯片，為此，上好佳聯(lián)合美圖，以“品-拆-拍-賞“為鏈路助力上好佳田園薯片甜辣/香菜/番茄三種口味的宣推，利用品牌代言人效應(yīng)迅速打造品牌口碑裂變。通過(guò)“0元試”、“大牌寵粉日”、AR互動(dòng)等多元美圖玩法，打造節(jié)日寵粉狂歡，并借助代言人超高人氣，有效提升品牌好感度。

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2021年，美圖在變美黑科技研發(fā)及營(yíng)銷玩法創(chuàng)新上都取得了長(zhǎng)足發(fā)展。2022年，美圖開(kāi)年第一戰(zhàn)「超吉好看新春秀」已一炮打響，首席新春吉祥官-王老吉通過(guò)配方+H5+話題+IP聯(lián)名禮盒的方式，收獲無(wú)數(shù)用戶注意力及好評(píng)，成功刷屏朋友圈。

新的一年，美圖將繼續(xù)憑借用戶、技術(shù)、數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，一方面讓用戶發(fā)現(xiàn)美、懂得美、變美，另一方面為更多品牌創(chuàng)造優(yōu)良的營(yíng)銷環(huán)境，在品牌營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)賦能，攜手共進(jìn)，走出一條美圖特色的“美力”營(yíng)銷之路。

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