跨越認(rèn)知鴻溝，看華為云如何打破To B營(yíng)銷邊界

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舉報(bào) 2022-01-25

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相比于To C營(yíng)銷的百花齊放，提起To B營(yíng)銷，大家對(duì)它的印象似乎還停留在單一和無(wú)趣上。

甚至有段子調(diào)侃To B營(yíng)銷永遠(yuǎn)是三件套：產(chǎn)品手冊(cè)、解決方案和案例。

而最近華為云發(fā)布的六支像是“年終總結(jié)”的短片，卻意料之外地給大家制造了驚喜感，也再次將“TO B營(yíng)銷如何破圈”的課題推到了品牌面前。

— 讓美好發(fā)生篇 —

從“風(fēng)”身上自帶的流動(dòng)能量切入，通過(guò)講述風(fēng)力發(fā)電項(xiàng)目背后，“等風(fēng)人”堅(jiān)守崗位，將風(fēng)的力量轉(zhuǎn)化為萬(wàn)千光亮的故事，見(jiàn)微知著地詮釋了華為云“用技術(shù)創(chuàng)新，讓美好發(fā)生”的主題理念，道出Cloud for Good“為美好，做更好”的2022新愿景。

— 奮斗篇 —

打工不停奮斗不止，這次華為云將鏡頭對(duì)準(zhǔn)自家公司的打工人，段子手式還原產(chǎn)品經(jīng)理、客戶經(jīng)理、交付、marketing等打工人在菊?qǐng)龅墓ぷ魅粘＃⑼ㄟ^(guò)他們“battle”地表最強(qiáng)打工人的過(guò)程，展現(xiàn)各自身上鉆研探索、執(zhí)著突破的閃光點(diǎn)，也讓人看到了華為云作為“增速最快的一朵云”背后的實(shí)力積累。

— 變革篇 —

這可能是我們所看到過(guò)“最不嚴(yán)肅”的一次新聞播報(bào)，一本正經(jīng)的記者與無(wú)厘頭的受訪者形成天然反差萌，通過(guò)雙方大相徑庭的描述，將農(nóng)民、礦工、程序員們新時(shí)代的工作現(xiàn)狀趣味化地呈現(xiàn)出來(lái)，處處皆梗的熱詞段子，不僅打破了大家對(duì)工作模式的傳統(tǒng)認(rèn)知，也將華為云用科技變革助力行業(yè)數(shù)字化升級(jí)的成績(jī)和盤托出。

— 合作篇 —

我敢說(shuō)，沒(méi)有外號(hào)的童年，那一定是不完整的。《合作》短片以外號(hào)“河馬”為線索，串聯(lián)起主角與兒時(shí)的玩伴、成長(zhǎng)中的家人、職場(chǎng)中工作搭檔共同經(jīng)歷的暖心片段，層層遞進(jìn)道出“伙伴合作”的真正含義，引出華為云在2021年的生態(tài)理念，和以伙伴角色與用戶共生共贏、相互成就的點(diǎn)滴。

— 守護(hù)篇 —

萬(wàn)物皆可諧音梗，借用“守護(hù)”與“手護(hù)”之間的諧音關(guān)聯(lián)，通過(guò)早餐店老板的視角，將單親媽媽用雙手把女兒拉扯大、環(huán)衛(wèi)工用雙手清潔街道、早餐店老板娘用雙手照顧一家人的故事娓娓道來(lái)，詮釋“人民的向往，便是城市前進(jìn)的方向”，華為云持續(xù)用科技這雙“無(wú)形”的手，坐實(shí)華為云是“推動(dòng)城市建設(shè)發(fā)展、用科技守護(hù)一方人的「城市搭檔」”身份。

— 創(chuàng)業(yè)篇 —

相比于前幾支短片自帶戲劇性的開(kāi)場(chǎng)，創(chuàng)業(yè)篇?jiǎng)t將目光聚焦在寫字樓旁的咖啡館上，用同一空間里不同創(chuàng)業(yè)者打破困局的故事，多線并行地講出了他們?yōu)闊釔?ài)和夢(mèng)想全力以赴的過(guò)程，以縮影代替普世，展示時(shí)代創(chuàng)業(yè)者用科技求新求變的過(guò)程，體現(xiàn)華為云賦能創(chuàng)業(yè)者勇敢逐夢(mèng)，為不確定的未來(lái)明確方向。

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讓美好發(fā)生、奮斗、變革、合作、守護(hù)、創(chuàng)業(yè)......光看名字，你可能以為華為云走的還是生硬介紹企業(yè)文化的老路子，但在點(diǎn)開(kāi)并忍不住看到結(jié)尾后會(huì)發(fā)現(xiàn)：華為云在其中既玩出了趣味與新意，也講出了品牌的專業(yè)度與價(jià)值觀。

而且細(xì)心的朋友會(huì)發(fā)現(xiàn)，相比于后幾支短片主題明確的故事，“讓美好發(fā)生”篇更像是以總結(jié)視角，對(duì)華為云四年來(lái)探索福祉技術(shù)的成績(jī)做了一個(gè)概括，順著這個(gè)順序從第一支看到第六支，莫名有種層層遞進(jìn)讀懂華為云品牌內(nèi)涵的意味。

這種不按套路出牌的呈現(xiàn)方式，也對(duì)TO B企業(yè)品牌營(yíng)銷如何做出好內(nèi)容，帶來(lái)了幾點(diǎn)新的啟發(fā)。

不同于單純C端品牌，可以訴諸情感、個(gè)性、態(tài)度，以進(jìn)入大眾輿論場(chǎng)求轉(zhuǎn)化、打造品牌知名度的溝通策略，B端品牌更需要以產(chǎn)品的功能價(jià)值、理性解決方案和信任感創(chuàng)造，在精度和深度上下功夫，傳遞產(chǎn)品技術(shù)、品牌軟硬實(shí)力等優(yōu)勢(shì)。

但兩者并非互不相通，如何在跨越產(chǎn)品功能與用戶需求這道鴻溝的過(guò)程中，找到一個(gè)兼具情感輸出、創(chuàng)意表達(dá)和品牌實(shí)力的平衡點(diǎn)？

華為云選擇躍過(guò)產(chǎn)品思維，看似是用故事解釋產(chǎn)品，實(shí)則是通過(guò)輸出科技與每個(gè)人息息相關(guān)的價(jià)值力量，代替生硬的產(chǎn)品展示，為品牌加持了一層柔光濾鏡和獨(dú)具特色的記憶點(diǎn)。

通過(guò)與“手”相關(guān)的守護(hù)故事，讓觀眾看到科技創(chuàng)新對(duì)于城市進(jìn)化的價(jià)值鏈。

通過(guò)“河馬”的成長(zhǎng)連續(xù)劇，演繹“技術(shù)創(chuàng)新伙伴共贏”的生態(tài)價(jià)值鏈。

通過(guò)不同職業(yè)煥新前后的反差播報(bào)，展露數(shù)字技術(shù)對(duì)于行業(yè)實(shí)踐的價(jià)值鏈。

通過(guò)創(chuàng)業(yè)者熱血追夢(mèng)的反轉(zhuǎn)過(guò)程，折射科技平臺(tái)賦能中小企業(yè)快速成長(zhǎng)的價(jià)值鏈。

通過(guò)地表最強(qiáng)打工人的battle，傳達(dá)出奮斗者們?nèi)找岳^夜攻克艱難，賦能社會(huì)前進(jìn)的價(jià)值鏈。

這一系列從大眾生活出發(fā)建立的價(jià)值聯(lián)想，在短片的最后都毫無(wú)例外地指向了華為云，品牌亮點(diǎn)“通俗化”后的內(nèi)容不僅更吻合易感人群，也更能打破To B傳播的窄眾瓶頸。

營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)認(rèn)知，消費(fèi)者記住你是什么，那你就是什么。

為了將品牌根深蒂固地植入大眾內(nèi)心，華為云這六支短片還有個(gè)環(huán)環(huán)相扣的亮點(diǎn)——將“以技術(shù)創(chuàng)新，讓美好發(fā)生”的主題，醒目地打在每支短片的片頭，用重復(fù)重復(fù)再重復(fù)的方式，打造華為云獨(dú)有的傳播符號(hào)。

這樣一來(lái)，六支視頻的呈現(xiàn)方式或有不同，但輸出的認(rèn)知烙印是不斷強(qiáng)化的，視頻系列故事背后，透?jìng)鞯牟粌H是華為云在城市發(fā)展、行業(yè)數(shù)字化、中小企業(yè)成長(zhǎng)、生態(tài)伙伴、社會(huì)責(zé)任以及自身發(fā)展中的真實(shí)行動(dòng)，更是華為云Cloud for Good“為美好做更好”愿景的深入詮釋。

在注意力碎片化的當(dāng)下，華為云這種以視覺(jué)模板打造系列感超級(jí)符號(hào)的創(chuàng)意想法，讓大家在看完片子后在心中形成了某種特定的記憶和印象，每每提及“美好、技術(shù)、創(chuàng)新”都能聯(lián)想到一些場(chǎng)景，從而推動(dòng)品牌認(rèn)知的深化。

傳統(tǒng)印象中，To B營(yíng)銷主要針對(duì)的是企業(yè)的決策者，它不像To C營(yíng)銷，本身就觸及大眾能深刻感知的生活日常。

而華為云這次發(fā)布六支系列短片的玩法，在策略上也打開(kāi)了一個(gè)新思路——用To C的方式影響B(tài)端決策者的決策時(shí)間鏈。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)“消防安全、取外號(hào)”這些日常生活中的情緒，面向C端大眾宣傳，形成深度觸達(dá)，用品牌在C端影響力反向求諸于B端用戶，讓他們得以看見(jiàn)品牌和產(chǎn)品，縮短決策時(shí)間。

奮斗篇里直戳職場(chǎng)人痛點(diǎn)的洞察，變革篇里緊跟年輕人喜好的熱梗段子，都是這一策略的細(xì)化體現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)人群精準(zhǔn)觸達(dá)的同時(shí)，還達(dá)到了對(duì)廣泛大眾群體的擴(kuò)大化覆蓋，制造出了出圈的品牌聲量。

在這種C端社會(huì)化傳播、B端品牌價(jià)值塑造的雙效之下，華為云不僅建立起品牌差異化識(shí)別符號(hào)，還幫助用戶更好地理解了華為云的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，再次強(qiáng)化受眾對(duì)品牌信任與信心，完成了一次對(duì)決策者和使用者的雙觸達(dá)傳播。

稍微回顧會(huì)發(fā)現(xiàn)，華為云在To B營(yíng)銷上玩出新花樣不止這一次，從基于牛年背景創(chuàng)造“7牛超級(jí)符號(hào)”，到圍繞“華為云，一切皆服務(wù)”主題發(fā)布四支爽感十足的反轉(zhuǎn)廣告，均是展現(xiàn)華為云憑借科技實(shí)力所扮演的“助攻者”角色，可見(jiàn)，為了擊破B端品牌所面對(duì)的“酒香怕巷子深”這一營(yíng)銷壁壘，華為云一直在尋找新的突圍點(diǎn)。

而這次，華為云通過(guò)六支類比“系列短劇”的營(yíng)銷手法，不僅一次性將2021年品牌涉入的領(lǐng)域和取得的成績(jī)娓娓道來(lái)，同時(shí)也讓大家充滿期待，2022年的年終，華為云又將會(huì)以何種創(chuàng)意方式“亮相”在大眾眼前，是否將再次為行業(yè)提供一個(gè)高質(zhì)量的To B營(yíng)銷案例？

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