一、致敬葉茂中先生

有件事不得不提，我入市場、營銷、品牌、管理（經(jīng)營）這行當(dāng)?shù)臅r間不長，短短不過數(shù)年。本著“不管工作累不累，回家必須看報告和材料”的愚公精神，數(shù)年后也能寫些內(nèi)容與大伙分享。我平時沒有明星情結(jié)，但入了這行當(dāng)后，除了常看佚名先生的各類報告，也有幾名老師，德魯克、特勞特、小豐、空手、藏鋒、潤總等，其中有葉茂中先生。

初識葉茂中先生的時間比較晚，在2021年9月。正巧在看一份材料時，看到了沖突理論。一番尋蹤覓跡，發(fā)現(xiàn)先生將它免費(fèi)放在其官網(wǎng)上分享。閱讀時我感同身受，但因事務(wù)繁忙，磕磕絆絆花了1個月左右，在10月2日完成整本內(nèi)容的閱讀。

原先，我并沒有打算寫《沖突》相關(guān)內(nèi)容，因為我發(fā)現(xiàn)葉茂中先生該書的內(nèi)容已經(jīng)非常完善，以我當(dāng)下的水平無法在這一內(nèi)容上添磚加瓦。但葉茂中先生于近期不幸過世的消息，我覺得有必要分享下這本書。（本文內(nèi)容將大量引用《沖突》一書的內(nèi)容，整體內(nèi)容為梳理和自身的一些理解，主體內(nèi)容非作者本人原創(chuàng)，請注意）

我將這本書提到的營銷概念稱為：理性與感性的連結(jié)。致敬《沖突》一書，這是一本為企業(yè)、產(chǎn)品、品牌的定位而生的解決方案，同時也致敬葉茂中先生。

二、何為“沖突”？

人生苦悶有二，一是欲望沒有被滿足，二是它得到了滿足。

——蕭伯納

1、沖突的本質(zhì)

人是感性的生物，具備七情六欲，有真善美，也有貪嗔癡，難有道聲阿彌陀便可大徹大悟之人。我們做營銷，也是在做人的研究。營銷的本質(zhì)是洞察需求，而需求可以從沖突中被洞察。

沖突代表著對立，在世俗的普遍認(rèn)知下互不相容的事物性質(zhì)，如資本主義與共產(chǎn)主義、自然與人造、喜歡與厭惡；從內(nèi)心深處的呢喃之音，至面對欲望的理智，皆可發(fā)現(xiàn)沖突的規(guī)律。

看待沖突，站在第三方的高度下看對立面，往往事半功倍。

2、沖突來源的歸類

（1）信息沖突：這是對事實或者數(shù)據(jù)意見不一。

 例：我們熟知的“驢象之爭”。選舉期間，各黨派對公眾傳達(dá)對自身有利的信息，或是擴(kuò)散對對方不利的因素。公眾對這些信息的處理和理解各不一致，因此我們可知公眾易受到煽動。

（2）興趣沖突：這種沖突是以潛在的關(guān)注點、期望和需求為中心。為了解決這類沖突，你需要問，“你關(guān)注的是什么”，而不是去爭執(zhí)到底誰對誰錯。

 例：我跟我死黨，一個喜歡打網(wǎng)球，一個喜歡打籃球，每次我們都相互拉對方去打球，大多都相互拒絕。興趣的沖突，可以明確興趣對某一群體的特征。你很難拉著興趣不一致的人去做你感興趣的事情，即便你們是好友。

（3）結(jié)構(gòu)性沖突：總是與有限的資源相伴，而沖突的最終解決往往有賴于有決策授權(quán)的個人。

 例：品牌部門與市場部門可是對老冤家，有時候市場部門期望提升預(yù)算做產(chǎn)品折扣、營銷、合作方拓展而搶占市場時，品牌部門不希望品牌價值因過多的促銷活動導(dǎo)致品牌調(diào)性的滑坡（如：華熙生物）。當(dāng)部門與部門之間因利益或方向產(chǎn)生沖突時，需要組織經(jīng)理人進(jìn)行協(xié)調(diào)和分配。

 注：專業(yè)經(jīng)理人的能力十分重要，管理一家公司，要進(jìn)行合理的資源分配和協(xié)調(diào)。我見過一些大廠在聯(lián)合項目的過程中，率先把資源匹配給錯誤的事情（核心功能的開發(fā)和商業(yè)底層的建設(shè)尚未到達(dá)節(jié)點，便開始組建市場部門的建設(shè)），最終導(dǎo)致項目工作的失敗。

（4）關(guān)系沖突：與歷史、溝通方式、信任有關(guān)。

 例：關(guān)系沖突在經(jīng)營上，主要與組織團(tuán)隊管理相關(guān)，這里不作過多贅述。關(guān)系沖突會提升成員的壓力和焦慮程度從而限制了團(tuán)隊成員的認(rèn)知功能;此外，關(guān)系沖突會激起成員之間的對立行為。

（5）價值沖突：這是最難解決的一類沖突，因為它與價值觀緊密聯(lián)系，沒有商量的余地。

 例：你一定跟父母親吵過架吧？把這件事剖析，會發(fā)現(xiàn)這就是價值沖突。長輩往往將過往經(jīng)驗強(qiáng)加于你，且不談經(jīng)驗的對與錯，你們吵架的原因正是因為雙方價值觀的沖突。

不同的價值觀，形成了不同的群體，這些群體有自身獨(dú)有的特征。

3、左腦/右腦 —— 理性與感性的沖突

回歸營銷的板塊，我認(rèn)為《沖突》一書重點講了理性與感性的沖突點及聯(lián)系。書中提到了“左右腦對應(yīng)理性與感性”的概念，這是美國心理生物學(xué)家斯佩里博士的割裂腦實驗所驗證的理論，他也因此榮獲1981年諾貝爾生理學(xué)和醫(yī)學(xué)獎。

在心理學(xué)中，左腦被稱為“理性腦”，主要處理文字和數(shù)據(jù)等抽象信息，具有理解、分析、判斷等抽象思維功能，有理性和邏輯性的特點；

右腦被成為“感性腦”，處理聲音和圖像等具體信息，具有想象、創(chuàng)意、靈感和超高速反應(yīng)（超高速記憶和計算）等功能，有感性和直觀的特點；

無論你是擅長使用理性的左腦，還是感性的右腦，我們都不能否認(rèn)這兩種腦所代表的感性與理性。正如葉茂中先生所言，它們同時并存在我們的思想和行為過程中，這也導(dǎo)致了我們在分析、判斷事物時，往往會出現(xiàn)理性和感性不一致的情況，這就是沖突的來源之一。

克制的理性需求和沖動的感性需求之間，有限的需求和無限的欲望之間，往往就是沖突的原點。營銷的本質(zhì)就是解決消費(fèi)者的沖突——要形成有效的營銷，首先要洞察消費(fèi)者沖突。

沖突是不可避免的；一旦沖突發(fā)生，就產(chǎn)生了需求，也就為營銷提供了可能性。

三、利用“沖突”

解決沖突有兩條進(jìn)攻路徑：

進(jìn)攻左腦——靠產(chǎn)品真相（性能、包裝、價格等等），是物質(zhì)及技術(shù)的競爭；

進(jìn)攻右腦——靠品牌真相（心理感受、價值共鳴，以及品牌的附加值等等），是精神及

心理的競爭；

1、進(jìn)攻理智的“左腦”

理智的“左腦”在判斷是否付費(fèi)的時候，通常會考慮產(chǎn)品的實用價值、包裝、性能及服務(wù)，即產(chǎn)品真相。

進(jìn)攻左腦，解決沖突，產(chǎn)品的真相一定要一招致命的切入消費(fèi)者沖突的要害；快，狠，準(zhǔn)的提出解決方案，讓消費(fèi)者左腦理性贊同甚至欽佩，放棄抵抗。

以幾個行業(yè)場景為例，具體如下。

（1）教育培訓(xùn)行業(yè)

中國家長普遍希望孩子能贏在起跑線，通常會為孩子報名課外補(bǔ)習(xí)班。在家長明確要為孩子報班并開始選擇機(jī)構(gòu)時，家長會關(guān)心補(bǔ)習(xí)班的認(rèn)可老師資歷、補(bǔ)習(xí)班的價格費(fèi)用、補(bǔ)習(xí)學(xué)習(xí)后的效果，甚至是補(bǔ)習(xí)班離家的位置等因素。

（2）電商行業(yè)（拼多多）

拼多多的優(yōu)勢是非標(biāo)品，特色是低價。雖然質(zhì)量上飽受詬病，但耐不住價格真實惠，所以深受目標(biāo)客群的喜愛。靠著這兩板斧，拼多多自15年9月成立后，快速突破淘寶、京東等大電商平臺的圍剿，如今已成為了第一大電商平臺，用戶數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先京東，略勝阿里巴巴。

反觀淘寶，其原本的優(yōu)勢是非標(biāo)品，但自從天貓誕生后，淘寶毫無保留地給天貓的標(biāo)品倒流，導(dǎo)致淘寶成了“套著淘寶殼子的天貓”。如今失去了非標(biāo)品優(yōu)勢的淘寶，開始做淘寶特加版，其本質(zhì)就是“曾經(jīng)的淘寶”。但是這市場，非標(biāo)品的賣家已經(jīng)選擇了其他渠道，后來者悄然居上。

進(jìn)攻消費(fèi)者左腦 ，必須清楚的回答——產(chǎn)品訴求，解決了什么沖突，或者制造了什么沖突；而不僅僅只是產(chǎn)品力的描述，這才是一招致命的產(chǎn)品真相。

2、進(jìn)攻感性的“右腦”

感性的“右腦”在引導(dǎo)目標(biāo)客戶付費(fèi)時，通過依靠品牌真相（心理感受、價值共鳴，以及品牌附加值等），是精神及心理的競爭。

進(jìn)攻右腦，解決沖突，品牌的真相一定要一招致命地切入消費(fèi)者沖突的要害；穩(wěn)，準(zhǔn)，狠的提出解決方案，讓消費(fèi)者感性的右腦能理解，信任，感動；即，必須通往人性的真、善、美；

書中總結(jié)了右腦的八大基本需求，如上圖。選擇一個適合的進(jìn)攻消費(fèi)者右腦，讓我們來欣賞一案例。（類似活動設(shè)計可自行搜索參考：即刻App的南北大戰(zhàn)）

舉一個關(guān)于價值觀的案例

這是關(guān)于蘋果公司的故事，喬布斯喬幫主為蘋果創(chuàng)作了經(jīng)典的品牌真相——Think Different（非同凡響）

向那些瘋狂的家伙們致敬，

他們特立獨(dú)行，

他們桀驁不馴，

他們?nèi)鞘巧牵?/p>

他們格格不入，

他們用與眾不同的眼光看待事物，

他們不喜歡墨守成規(guī)，

他們也不愿安于現(xiàn)狀。

你可以贊美他們，引用他們，反對他們，

質(zhì)疑他們，頌揚(yáng)或是詆毀他們，

但唯獨(dú)不能漠視他們。

因為他們改變了事物。

他們發(fā)明，他們想象，他們治愈，

他們探索，他們創(chuàng)造，他們啟迪，

他們推動人類向前發(fā)展。

也許，他們必需要瘋狂。

你能盯著白紙，就看到美妙的畫作么？

你能靜靜坐著，就譜出動聽的歌曲么？

你能凝視火星，就想到神奇的太空輪么？

我們?yōu)檫@些家伙制造良機(jī)。

或許他們是別人眼里的瘋子，

但他們卻是我們眼中的天才。

因為只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，

才能真正地改變世界。

進(jìn)攻消費(fèi)者右腦 ，必須清楚的回答——品牌訴求，解決了什么沖突；而不僅僅只是品

牌形象的輸出，這才是一招致命的品牌真相。

3、協(xié)同作戰(zhàn)-左右腦互搏與互助

進(jìn)攻左腦解決沖突，靠產(chǎn)品真相；

進(jìn)攻右腦解決沖突，靠品牌真相

條件允許，同時進(jìn)攻左腦和右腦。

橘也以為營銷上的成功不是因單一因素的突出，而是多因素共同賦能的產(chǎn)物。上述兩節(jié)闡述了如何更好地與客戶在理性（左腦）或感性（右腦）的觸達(dá)，而這一小節(jié)則要明了快速成交一名客戶，要靠協(xié)同作戰(zhàn)。

正如貫穿常見的電視廣告，往往廣告語中提及產(chǎn)品效能時，還會請符合產(chǎn)品調(diào)性的明星或模特做情景展示。葉茂中先生認(rèn)為條件允許的情況下，還是應(yīng)該同時進(jìn)攻左右腦，只不過要有所側(cè)重。

4、發(fā)現(xiàn)沖突——戰(zhàn)略層面（定位）

沖突越大，機(jī)會越大

沖突越大，需求越大

沖突越大，賣點越強(qiáng)

如果營銷不能找到?jīng)_突，不能解決沖突，就會變得越來越難，就像在石頭上擠奶！

無論進(jìn)攻左腦，亦或者是右腦，還是協(xié)同作戰(zhàn)、左右互助。在設(shè)計內(nèi)容前，必須洞察需求，發(fā)現(xiàn)沖突。正所謂先釘樁子后系驢，先撒窩子后釣魚，項目走的遠(yuǎn)不遠(yuǎn)，看的還是底層。

戰(zhàn)略是對企業(yè)經(jīng)營的方向和指導(dǎo)，制定企業(yè)戰(zhàn)略的第一步必須以市場需求點為出發(fā)：正所謂從戰(zhàn)略本身至關(guān)鍵戰(zhàn)略舉措無一不是在解決客戶的沖突，而不是在解決企業(yè)自身的問題。

我投資并啟動項目前，盡量會用窮盡法分析市場、政策、用戶與競品，力求發(fā)現(xiàn)市場需求與縫隙，生怕患上“營銷短視癥”。

（1）以市場為中心——市場夠不夠大？競品多不多？市場競爭如何？市場存在哪些沖突？

（2）以政策為中心——產(chǎn)品從構(gòu)思、原型、開發(fā)、商業(yè)化整套流程中，考慮是否與政策沖突，如何規(guī)避可能產(chǎn)生的風(fēng)險點？

（3）以用戶為中心——我的產(chǎn)品能滿足哪類群體的需求？用戶的沖突有哪些？

（4）以競品為中心——尚未被競品解決的沖突是那些？

市場的規(guī)模是由沖突大小來決定，有些企業(yè)過于執(zhí)著尋找細(xì)分市場，反而可能會白白犧牲掉市場規(guī)模化的可能性，患上了“營銷短視癥”。

菲利普·科特勒說：“營銷就是在滿足顧客需要的同時創(chuàng)造利潤”；消費(fèi)者沖突越大，市場機(jī)會就越大；獨(dú)角獸們不正是因為解決了巨大的沖突，而殺出一條血路來嗎？

案例：小紅書

第一階段：發(fā)現(xiàn)國外的好東西（2014）

小紅書上線于2014年3月，最初它的slogan是“發(fā)現(xiàn)國外的好東西”，很明顯在當(dāng)前小紅書的核心場景是分享和介紹海外的優(yōu)質(zhì)商品。從社會環(huán)境看，隨著生活質(zhì)量的提高，年輕人小水水平的升級和消費(fèi)主義的發(fā)展，越來越多的人有購買海外商品的需求。

這些核心用戶有明顯的沖突點：1、喜歡海外，喜歡追求高品質(zhì)；2、不知道自己所購買的東西、不了解在什么地方購買更劃算、不了解如何退稅、不了解購買的商品是否是正品。

正是通過解決用戶的核心沖突，小紅書打入這一垂直領(lǐng)域市場。

第二階段：全世界的好東西→發(fā)現(xiàn)全世界的好生活（2015-2016）

海外買買買分享社區(qū)的功能，讓小紅書嘗到了甜頭。這階段，小紅書持續(xù)優(yōu)化自身的社區(qū)內(nèi)容精耕社區(qū)文化，一篇篇真實的關(guān)于衣食住行的相關(guān)筆記分享，讓用戶體驗新鮮、個性化的生活。

在這個階段，小紅書的社群方向不再限于推薦商品，UGC社區(qū)的活躍展現(xiàn)了它的威力，達(dá)人、KOL主動分享她們的生活，用戶通過她們看見了她們向往的生活。

這個階段解決了用戶什么沖突？

1、我喜歡海外，向往并追求高品質(zhì)的生活；

2、但是，我目前沒有足夠的資本或精力去享受這樣的生活，甚至不知道這樣的生活有多好。

第三階段：標(biāo)記我的生活（——至今）

小紅書的戰(zhàn)略又變化了，上階段以鼓勵KOL、達(dá)人分享不一樣的生活為目標(biāo)，而這個階段明顯強(qiáng)調(diào)了用戶場景社交，希望用戶能主動分享她們的生活。

這是一個有意思的發(fā)展，因為在這一階段，橘也身處互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，與美圖、網(wǎng)易、百度等大廠的朋友聊過，這階段大伙都鉚足了勁，想做出中國的“Instagram”。

這個階段，小紅書采用了明星戰(zhàn)略，吸引了大量的目標(biāo)用戶——一二線城市，20-39歲女性用戶。借此策略，小紅書也很快突破1億月活。

這個階段解決了用戶什么沖突？

1、我希望有個能分享自己生活的興趣平臺。

2、但是，最好是這個平臺沒有太多同事認(rèn)識我的，并且有共同喜好的興趣社群可以與他人交流。

5、制造沖突——與消費(fèi)者、與競爭者、與自我的沖突

制造消費(fèi)者沖突——必須打破消費(fèi)者預(yù)期值，在他們的意料之外；

制造消費(fèi)者沖突——必須符合消費(fèi)者接受度，在他們的情理之中。

（1）三個中心

以“三個中心”思考，找到制造沖突的入口：

以消費(fèi)者為中心 —— 制造消費(fèi)者心理沖突

以競爭對手為中心 —— 制造和競爭對手的沖突

以自我為中心 —— 制造自我的沖突

（2）以消費(fèi)者為中心

要么給消費(fèi)者一個驚嘆號，要么給消費(fèi)者一個問號！

①“驚嘆號”：被包裹的凱旋門

2021年9月18日至10月3日，法國的凱旋門被銀藍(lán)色的布料包裹得密不透風(fēng)。這是大地藝術(shù)家克里斯托夫婦的最后遺作，也是法國凱旋門自建立以來第一次被完全包裹。有的人對此憤概至極，抨擊這是對烈士的侮辱；有的人卻心花怒發(fā)，認(rèn)為這是對自由的詮釋。無論如何，這花費(fèi)1400多萬歐元僅存在16天的作品引來了世界各國各大媒體的爭相報道，換句話說，每個人都很有可能已經(jīng)不自覺地參與演繹了這場極致的浪漫。

請原諒橘喜歡用極端的例子來驗證想法，我認(rèn)為給消費(fèi)者一個“驚嘆號”的含義，便是沖擊力，是不同于其日常觀念的能量。這股能量將對你的認(rèn)知產(chǎn)生影響，先不談是正面還是負(fù)面。意料之外，情理之中，我想你在接觸信息的一瞬間，便已經(jīng)被震撼并且難以忘記，這即是目的。

②問號：讓消費(fèi)者產(chǎn)生好奇

橘認(rèn)為“問”這個字眼對應(yīng)“答”，問的本身是對于某件事物的疑惑，因疑惑產(chǎn)生興趣，才會去尋求“答案”。

文中該小節(jié)例舉了馬蜂窩的案例。

葉茂中先生設(shè)計了一個組合型活動，因篇幅有限，只展示細(xì)節(jié)，請讀者自行思考。

1）第一部：去旅游先上馬蜂窩

2）第二部：馬蜂窩廣告去旅游了，明天才回來

3）第三部：唐僧也去旅游了！

4）第四部：唐僧去俄羅斯看世界杯了！

（3）競爭對手的沖突

制造對手，就是制造機(jī)會。把最厲害的“偶像”制造成“偉大的對手”，才能利用對手，創(chuàng)造自己的偉大。

凡是敵人支持的，我們都反對；凡是敵人反對的，我們都支持。

我認(rèn)為競爭對手可大體分為四類：

①直接競爭對手；

②間接競爭對手；

③代替性競爭對手；

④潛在競爭對手；

下圖整理了幾個案例想法，方便讀者理解本章節(jié)。

（4）自我的沖突—顯微鏡還是望遠(yuǎn)鏡

企業(yè)制造自我的沖突，可以從縱向和橫向兩個方向進(jìn)行：

顯微鏡式——從縱向制造自我的沖突，就像看顯微鏡，需要不斷深挖消費(fèi)者沖突， 持

續(xù)迭代創(chuàng)新，在產(chǎn)品價值上追求極致。

望遠(yuǎn)鏡式——從橫向制造自我的沖突，就像看望遠(yuǎn)鏡，看的更遠(yuǎn)，看的更全面；不僅

要看到當(dāng)前的沖突，更要看到未來的沖突，提前規(guī)劃產(chǎn)品矩陣；

書中例舉了柯達(dá)與富士的案例。

有一定年紀(jì)的讀者，一定知道柯達(dá)和富士這兩家膠卷的天花板。但是，柯達(dá)目前已經(jīng)破產(chǎn)，富士卻蓬勃發(fā)展。

因智能相機(jī)的普及，使得膠卷市場迅速萎縮，2010年，全球?qū)z影膠片的需求下降至不到十年前的十分之一。但柯達(dá)并未放棄自身的膠卷業(yè)務(wù)，而富士膠卷從縱向（顯微鏡式）和橫向（望遠(yuǎn)鏡式）兩個方向突破。

顯微鏡式：放棄膠卷作為富士的“搖錢樹”，但基于膠片的核心技術(shù)，重新洞察沖突需求，擴(kuò)大產(chǎn)品邊界， 為產(chǎn)品找到了新的應(yīng)用場景，成為電視、電腦和智能手機(jī)制作 LCD 面板的高性能膠片；如今，F(xiàn)UJITAC 占有了 70 %的保護(hù)性 LCD 偏光膠片市場；

望遠(yuǎn)鏡式：大開腦洞，想到把富士膠片公司在 70 余年的膠片開發(fā)生產(chǎn)過程中，積累的有關(guān)膠原蛋白和納米產(chǎn)品開發(fā)的尖端技術(shù)，運(yùn)用在抗衰老的美容產(chǎn)品上，在 2007 年推出Astalift 的化妝品系列，主打膠原蛋白，抗老化。

2010年，在柯達(dá)銷售額下降48%的同時，富士的收入不退反進(jìn)，依靠主動轉(zhuǎn)型提升了57%。

柯達(dá)直到破產(chǎn)那天，生產(chǎn)的膠卷質(zhì)量都是最好的。

諾基亞的手機(jī)，依舊可以把核桃砸破。

市場的競爭是殘酷的，不要被沖突淘汰，趕在沖突升級之前，下定決心做正確的決定。

四、后序

地球人都知道——北極絨

有問題，上知乎——知乎

營養(yǎng)還是蒸的好——真功夫

趕集網(wǎng)，啥都有——趕集網(wǎng)

男人就應(yīng)該對自己狠一點——柒牌男裝

上易車，價格全知道，買車不吃虧——易車

“三清三洗三腌三榨”工藝標(biāo)準(zhǔn)——烏江榨菜

一年逛兩次海瀾之家，海瀾之家 男人的衣柜——海瀾之家

2022年1月13日，葉茂中先生因健康問題離世，所留下的記憶是這些耳熟能詳?shù)膹V告文案和案例。

我看了數(shù)英的一些近期關(guān)于他的文章，發(fā)現(xiàn)評論處對這位先生的評價褒貶不一，有些人遺憾惋惜，有些人平淡似水，有些人罵罵咧咧，而我尊敬他。

我尊敬他的，并非是才華，那種東西多看幾本書，記憶便會被覆蓋。所尊敬的是他能隨意自嘲“這廝”的云淡風(fēng)輕，是他愿意把如此佳作《沖突》放在官網(wǎng)上任人閱覽的氣魄愿景。

所謂人無完人，但有人就有江湖，至少有我親身通讀《沖突》一書，以此致敬葉茂中先生！