過去十年是中國互聯網飛速發展的十年，也是移動互聯網平臺快速演進的十年。在這十年中，社交媒體、從長視頻到短視頻及直播等新興內容平臺的崛起，技術的不斷迭代，讓整個營銷產業鏈發生巨大的變化，廣告、公關、內容的邊界日益模糊，內容營銷也因此迎來了爆炸式增長，并成為企業爭奪流量的一把利器。而伴隨著移動互聯網流量的見頂，內容流量平臺形成了固有的格局，用戶數字觸點的多元化以及易變性，如何通過更優質的內容與消費者建立長效溝通，實現與消費者更加深度化的共鳴，成為了企業在營銷過程中的首要難題，這不僅讓內容營銷在營銷投入中的比重越來越大，也為從業者帶來了新的挑戰。金瞳獎作為大中華區首個對內容營銷進行商業價值判定的權威獎項，從2011年到2021年也已經走過了十年。回顧這十年，金瞳獎從單純對微電影的關注延展至互聯網原創視頻，再到全內容生態的覆蓋，不僅見證和記錄了10年來移動互聯網內容傳播生態的變革，也記錄了內容營銷發展的十年。站在“十年”這個節點，無論是從內容的創作方式、分發模式、承載平臺都發生了翻天覆地的變化。作為品牌以及內容營銷從業者，如何看待內容營銷未來的趨勢和變化？為了給予未來更好的指引，廣告門、金瞳獎組委會聯合知萌咨詢機構研究發布了《中國內容營銷十年趨勢報告》，報告不僅對過去十年內容營銷的演進進行了系統梳理，揭示了內容營銷的八大趨勢，也對內容營銷的未來進行了前瞻和展望。從這份趨勢報告可以看出，無論時代和環境如何變遷，形態如何多樣，好的內容如同流動的甘泉，承載著品牌的溫度，也肩負著深度溝通的重任，這也讓內容營銷從業者對于有新技術加持的內容營銷時代充滿著萬般期待。數字時代的消費者，進入了一個“復合消費場景”時代，消費者獲取內容的渠道，消費行為的觸點越發離散，各觸點的流量分布呈現“去中心化”，內容捕捉消費者的難度也在不斷加大，要應對這樣的變化，內容營銷面臨著諸多的挑戰，《中國內容營銷十年趨勢報告》對此歸納為如下幾個方面。
第一，爆款內容的創意越來越難。數字技術驅動著一個全新的內容創意大爆炸時代，由于人人都可以參與內容創造，內容的數量呈現出幾何倍數的增長，消費者接受的內容不僅多樣而且幾乎覆蓋了每天的各個時空，用戶的內容偏好和興趣點在不斷轉移，盡管每個企業都期待每一次的營銷都能成為“爆款內容”，但是，由于人群注意力的高度分散，爆款內容的打造難度卻在不斷加大。第二，內容創意的門檻和邊界被打破。今天，內容創意的來源不再僅限于廣告公司，大量的內容創作者都涌現出來參與到競爭中。企業自建內容中心、MCN機構、KOL、自媒體、IP持有者、營銷技術公司都開始卷入到了內容營銷的鏈條中。在這個由社交媒體、短視頻、直播等新媒介形態連接的移動互聯網世界，內容幾乎可以和每個人關聯起來，內容營銷的門檻變低，邊界打破，生態巨變。第三，內容營銷肩負著越來越多的營銷目標。《中國內容營銷十年趨勢報告》研究數據顯示，內容營銷在數字營銷領域的地位越發重要，2021年有近9成的廣告主在營銷活動中使用過內容營銷，增長平均值超10%，超6成的代理公司對內容營銷投入有增長的趨勢。值得關注的是投入加大的同時，大家對于內容營銷的期待也更大，在對于內容營銷希望達成的目的的期待中，“提升效果轉化”被排在了首位，其次為獲取私域流量，然后是強化品牌形象和提升知名度，再次是加強用戶互動等，“內容營銷”已經不是孤立和單一的存在，而是融合到了營銷的全鏈路中。
數據來源：《中國內容營銷十年趨勢報告》，廣告門與知萌咨詢機構2021年12月聯合開展的針對廣告主、廣告代理公司、MCN等機構內容營銷從業者的在線調查，N=300。
第四，技術如同一把雙刃劍，一方面，提升了內容覆蓋的精準度，一方面對內容生產的效率提出了挑戰，如何平衡內容大創意、優品質和快傳播之間的關系，成為內容營銷需要解決的問題。隨著科技的不斷發展，越來越多的智能技術被運用到內容營銷當中，技術和算法幫助內容實現高效率的分發，但是，需要千人千面的內容創意模式，卻極大的加大了產出內容的難度，要抓住時效的內容營銷，對于內容品質又是一個很大的沖擊。如何平衡這些關系，程序化內容創意的不斷升級，智能營銷成為了數字營銷的標配， AR、VR等智能技術給內容營銷帶來了更多可能，對于內容營銷從業者而言，內容營銷已經不再是單純的思考內容創作的層面，更要去思考內容如何去和不同的平臺做最優匹配，讓內容達到高效傳播。諸多的挑戰下，內容營銷的生態也在發生變化，涌現出更多元的內容生產方，服務機構以及新角色，為內容營銷注入新活力。一方面，涌現出更多元的內容平臺方，例如短視頻、直播及種草平臺以及很多生活方式的垂直細分化內容平臺；另外一方面，更多的內容創意生產者的加入，除掉過去的4A之外，創意熱店異軍突起，用各種熟悉的創意演繹手法，讓品牌內容可以更戲劇化更有趣更有擴散性地呈現出來；MCN機構將不同類型和內容的PGC聯合起來，在資本的有力支持下，保障內容的持續輸出，從而最終實現商業的穩定變現；營銷技術公司助力內容營銷創意的程序化，尋找更加精準的目標人群，提供內容創意優化的工具，實現傳播效果的優化；達人/KOL打破商品、內容和社交的邊界，成為種草帶貨的主力軍；KOC的分享種草力同樣不可忽視，成為內容營銷要抓住的群體，而伴隨著生態角色的變化，很多助力內容落地的制作服務機構應運而生，形成內容營銷最終落地的有力支撐。資料來源：《中國內容十年營銷趨勢報告》，廣告門與知萌咨詢機構2021年12月聯合開展的針對廣告主、廣告代理公司、MCN等機構內容營銷從業者的在線調查，N=300。
整個內容生態的變革，也讓內容營銷邏輯路徑發生變化，過去依靠大創意引爆內容的格局被打破，任何一個社會熱點、情緒節點、營銷節點都會成為內容營銷的起點，一張海報、一段小視頻都會帶來擴散、引爆和分享。因此，內容營銷需要適配不同平臺的子創意去配合品牌創意的big idea，創造跨界、跨平臺的話題式媒介。今天，消費人群邊界被打破，傳統人口學已經無法準確定義，消費者因為生活態度和興趣被切割在不同的圈層之中，尤其是現在Z世代的新消費主力人群更加注重圈層文化。因此，內容營銷一定要抓住圈層，深入圈層，結合場景的營造，助力全圈層的情緒表達和交互。
同時，消費者通過不同的社交化鏈條在移動互聯網中穿梭，社交媒體也因此成為當下引爆內容的重要“樞紐”。社交媒體讓品牌成為隨時可對話的“對象”， 進一步讓情感、關系、交互成為內容營銷的核心，判斷內容營銷能否成功，社會化營銷已經是品牌逃不過的一個話題，各種節日和事件的節點，都是品牌不可忽視的社會化營銷的源頭，抓住消費者的情緒觸點，創造情緒共振以及情感共鳴，始終是內容營銷不變的鐵律。《中國內容營銷十年趨勢報告》梳理了金瞳獎10年案例，發現了金獎案例中能夠和圈層產生共振的一些情感和情緒和態度的關鍵詞，通過這些關鍵詞可以發現，那些源自于消費者內心深處的觸動和情感，才是好內容能夠引發傳播的關鍵，品牌只有放下“小我”，展現消費者的“真我”才能引發傳播風潮。資料來源：《中國內容營銷趨勢報告》，廣告門與知萌咨詢機構2021年12月聯合開展的針對廣告主、廣告代理公司、MCN等機構內容營銷從業者的在線調查，N=300。
例如，獲得2021年金瞳獎全場大獎的《后浪》，算是近幾年以來內容營銷的精彩案例， 2020年五四青年節之際，Bilibili網站發布了一個“獻給新一代的演講”——《后浪》，闡述了一個長輩對年輕一代新鮮文化的理解和表揚。“和1.3億B站年輕人一起，表達自我，擁抱世界”。這個片子一方面抓住了五四這個節點，凝聚了社會情緒和主流媒體對年輕人的關注，另外，邀請了國家一級演員何冰贊美與寄語年青一代，從代際共性的角度，展現出了兩代人的對話，也創造出了小眾和大眾的碰撞，年長一輩和年輕一代的碰撞，自由叛逆和主流價值的碰撞，由于這種“摩擦感”帶來了不同代際人群的分享和評論。因此，內容營銷必然走向圈層化趨勢，切入小圈層，創造大影響是內容營銷的立足點，而內容營銷要用好社會化媒體引發裂變，必須要抓住創意的時間熱點即社會的情緒裂變，以及用戶的情緒觸點，即要找到與消費者情緒的“共鳴環”，才能有機會創造出“爆款”。近幾年，IP這個詞很火，也成為了內容營銷跨界破圈的重要手段。什么是IP？即那些具有長期生命力和商業價值的內容，并為持有人帶來長久的穩定收益的載體，IP具有較強的內容力和傳播力，從而可以幫助品牌引來關注和實現破圈。一個IP品牌一旦形成，就是一個巨大的能量，消費者會因為對IP的認知而主動鏈接IP的相關內容，在流量成本越來越貴的背景下，IP成為品牌爭取流量的重要手段。《中國內容營銷十年趨勢報告》調查顯示，IP化對內容營銷的影響主要體現在“以用戶體驗”為核心，搭建多元轉化渠道，其次是塑造品牌形象以及幫助品牌破圈，改變認知方式，因此，借助和搭乘IP或者是品牌IP可以助力品牌實現跨界破圈。如何讓IP賦能內容營銷，通過金瞳獎10年案例的梳理，我們可以發現有兩大途徑：品牌自創IP和跨界市場上有成熟認知度的“超級IP”。品牌自創IP能夠更好的體現品牌自身獨特的人格化形象，通過動物化、虛擬化等方式讓品牌IP成為表達品牌個性化內容的重要載體。而跨界有流量的IP可以讓不同的品牌文化之間碰撞產生新的化學反應，制造話題點。借助高知名度IP，品牌可以有效提高品牌新鮮度，降低認知疲勞，實現用戶的破圈，形成情感的共鳴。例如，2021金瞳獎案例《鄉村愛情》盲盒就是IP釋放能量的一個典型。《鄉村愛情》系列，一直以農村標簽深入人心，劇中的經典人物角色深受觀眾喜歡。2021年3月5日，親民劇的播出平臺優酷正式開啟了鄉村愛情系列盲盒預售。鄉愛系列盲盒一共5款，包含4款常規款+1款隱藏款，囊括了劇中五位人氣角色：謝大腳、謝廣坤、趙四、宋曉峰和劉能。《鄉村愛情》盲盒系列推出后第一批預售上線6小時即賣光，基本上是年輕一代消費者。在當下年輕受眾成為主流的市場，貼合他們所接受、認可的營銷和文化元素顯得至關重要。顯然，“鄉愛”找到突破口，將經典IP與潮流、時尚、社交圈等年輕文化結合，助推劇集推劇集持續保有影響力。面向未來，移動互聯網正在給IP創造出了絕佳的環境，也正因如此，爆款IP的生命力來得快去的也快，IP如何能表達出價值觀，IP如何構建基于內容的體驗和服務生態，這也成為IP能不能持續激發消費者參與，不斷擴展新人群的關鍵。短視頻、直播等平臺的興起，造就了一部分內容創作者成為大眾眼中的KOL和KOC，流量的不斷注入，也讓這部分KOL和KOC群體成為異軍突起的內容創作力量。而在碎片化、圈層化的用戶觸媒習慣下，他們也充當了品牌最為重要的信任代理，高效種草深度連接消費者與品牌。借助KOL、KOC的影響力去推廣品牌、宣傳產品，已經成為了很多廣告主的市場營銷必選項。合理利用這部分內容創作者的力量為品牌發聲成為了內容營銷的熱點話題，讓頭部KOL、腰部KOL和長尾的KOL、KOC與品牌形成內容創作、種草到直播帶貨的立體式組合成為品牌在內容營銷建設上的重要組成部分。例如，2021金瞳獎案例羅永浩 ??轉轉就展示出了KOL營銷的魅力。在以“I AM BACK”為主題的“羅永浩 X 轉轉2020秋季舊機發布會”上，羅永浩宣告“回歸”手機圈并受邀成為二手交易平臺轉轉品牌推廣大使。發布會上，羅永浩先后推薦轉轉嚴選賣場的多部手機。對于老羅的“死忠粉”來說，在轉轉平臺上同樣可以買到錘子和堅果手機。對消費者而言，買賣二手手機上轉轉這樣實力雄厚的大平臺才靠譜。轉轉選擇牽手老羅，也是希望充分發揮老羅在手機領域及男性群體中的知名度，吸引更多注重性價比的男性消費者。基于當前消費市場人群需求多元化，為KOL產生制造了多種可能，KOL類型在不斷拓展，而KOL傳播群眾更為精準，品牌效果轉化快速直接，簡化營銷過程，KOL在品牌內容營銷進程中的作用愈發重要。內容營銷還有哪些新的載體可以發揮更大的能量？《中國內容營銷十年趨勢報告》也對此進行了梳理。在全民帶貨、萬物可播的風潮下，行業經歷了迅猛成長和快速變化，2020年下半年，電商直播已成為重要、常規的電商渠道，也成為了內容營銷最具實效的方式。2021年年末，淘寶主播雪梨和薇婭分別因為涉及偷逃稅款案件被通報，這也讓2022年，直播帶貨迎來強監管和合規時代。今后，直播帶貨不僅僅是一個購買好的、便宜的商品的購物渠道，隨著監管和規范，直播將是一個讓消費者滿足自身個性，緩解個人生活壓力從而追求美好生活的內容渠道。
另外，在長短視頻紅利趨于飽和的情形下，行業需要尋求新的突破口。在行業競爭、用戶需求和技術驅動下，視頻行業出現了一條新賽道—中視頻。中視頻比長視頻制作成本、變現難度更低，比短視頻又更能承載創意和內容，這讓它被普遍認為是一個專業創作者、用戶、平臺多方共創的新“藍海”。 中視頻可以表達的內容更加充分，因此，可拓展的營銷行業和內容領域更廣泛，為品牌視頻營銷帶來更多可能。
2021年被譽為元宇宙的元年，元宇宙也承載著更多人對于未來內容營銷的想想。而互聯網和科技的高速發展，也必將讓內容營銷在向更加高效數智化、以及更深的沉浸感轉變。2021年，作為元宇宙場景入口與連接紐帶的虛擬數字人爆發，抖音的虛擬形象“柳葉熙”、阿里數字員工AYAYI等越來越多的虛擬“數字人”出現在我們的生活中，逐漸融入進我們的生活，“數字人”不僅代表著IP化在元宇宙時代的升級，虛擬偶像、虛擬主播等的出現，也在拓展更多的內容商業化場景，拓展新的數字營銷空間。進入2022年，元宇宙也不再是紙上談兵，其作為虛擬世界和現實世界融合的載體蘊含著社交、內容等場景的應用變革的機遇。《中國內容營銷十年趨勢報告》調研顯示，擁有現實與虛擬雙重屬性的品牌IP是營銷人認為未來“元宇宙”發展對內容營銷最重要的影響，占比57.8%；其次是創造新型的有特色品牌營銷方式和契合消費者訴求的沉浸式場景體驗，分別占比56.6%和54.2%。數據來源：《中國內容營銷趨勢報告》，廣告門與知萌咨詢機構2021年12月聯合開展的針對廣告主、廣告代理公司、MCN等機構內容營銷從業者的在線調查，N=300。
此外，元宇宙也將讓線上與線下世界更為融合，打磨出更加沉浸的內容，讓虛擬與現實的營銷相融相生，給未來的內容營銷帶來無限的可能和期待。在知萌咨詢機構《2022中國消費趨勢報告》中提出了2022年的消費趨勢關鍵詞為“回歸”與“追尋”，中國消費者更加注重從向外向追求，轉為向內探索，注重自我的建構與生長，崇尚更簡約的生活，探索更多元的興趣，追尋更純粹的自己，消費者向內的追尋，驅動著商業的重構一定要“歸心”，而站在2022年，這個“歸心”的載體是什么？一定非內容營銷莫屬，用內容穿透消費者的心，用內容營銷破解流量焦慮，必將成為內容營銷下一個10年，營銷可持續發展的王道。在此節點上，廣告門、金瞳獎組委會聯合知萌咨詢機構聯合研究發布的這份《中國內容營銷十年趨勢報告》所揭示的這些趨勢，也將會幫助大家更好的了解內容營銷的發展與變化，在未來的內容營銷策略制定當中能有更加明確的方向。
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