阿里媽媽：“踢不爛”虎紋款幫助Timberland登上年貨節(jié)戶外排名榜

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舉報(bào) 2022-01-26

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欄目 | 爆款的誕生

關(guān)鍵詞 | 品牌營(yíng)銷用戶洞察爆品方法論

【摘要：2021年出圈的廣告營(yíng)銷案例——Timberland，經(jīng)典款大黃靴風(fēng)靡全球近半個(gè)世紀(jì)；今年的CNY特別款融入虎紋元素，Timberland積極和阿里媽媽開(kāi)展合作，進(jìn)行人群精細(xì)劃分，一上線就全渠道賣爆。本期阿里媽媽爆款的誕生帶你一起看看老牌戶外品牌Timberland的爆款邏輯。】

踢不爛，Timberland。

玩諧音梗，品牌圈沒(méi)人比得上Timberland。

如果評(píng)選2021年出圈的廣告營(yíng)銷案例， Timberland的廣告片應(yīng)該算出圈案例之一了。

從2016年的《真·是踢不爛的》，到去年這支《哪有穿不壞的鞋，只有踢不爛的你》，Timberland不僅將踢不爛這個(gè)諧音梗融入到了每一次品宣中，更將踢不爛變成一種強(qiáng)大的品牌精神與信念。

一雙大黃靴，走遍全世界。

從1973年開(kāi)始，這雙防水防風(fēng)又耐磨，可戶外可工裝可混搭的大黃靴，受到多個(gè)年齡階層消費(fèi)者的熱愛(ài)，風(fēng)靡全球近半個(gè)世紀(jì)。

為迎接中國(guó)春節(jié)，Timberland在今年1月特別推出了CNY特別款防水靴，這款大黃靴添加了酷帥的虎紋元素迎合虎年，一上線就在全渠道賣爆。

那老牌戶外品牌Timberland是如何打造爆品的？一雙新年款大黃靴，如何在火熱的新春戶外賽道脫穎而出？品牌又是如何不斷賦予經(jīng)典款新鮮靈魂與熱度的？

本期阿里媽媽「爆款的誕生」聚焦戶外生活品牌Timberland添柏嵐，為你揭開(kāi)虎紋特別款的爆款秘籍，一起來(lái)看看！

大單品=品牌的經(jīng)典營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)

Timberland就是大單品=品牌的經(jīng)典營(yíng)銷案例。

把一件單品集中打爆，廣鋪渠道或者運(yùn)用KOL投放增加滲透率，打造成具有超級(jí)勢(shì)能的超級(jí)爆品，讓消費(fèi)者得以從產(chǎn)品以極短鏈路認(rèn)識(shí)品牌，最終植入品牌心智。

這種打法通常在飲料界比較流行，飲料往往都是大單品邏輯，比如可口可樂(lè)。但服飾由于SKU較多，而且流行色和風(fēng)格一年一變，往往很難有一以貫之多年的大單品，除非是已經(jīng)成名的奢侈品。

奢侈品品牌的大單品比較多，比如香奈兒的2.55、CF，愛(ài)馬仕的Birkin，這些單品由于較高的品牌溢價(jià)和源源不斷的明星加持，往往能克服時(shí)間周期，沉淀為足以代表品牌的經(jīng)典單品。

至于戶外生活品牌，由于技術(shù)和布料科技的不斷迭代，很難有這樣的大單品呈現(xiàn)。

Timberland則是為數(shù)不多能打造出經(jīng)典大單品的品牌。

一雙大黃靴，以其標(biāo)志性的四重車縫結(jié)構(gòu)、優(yōu)質(zhì)皮革及小麥色外型等特質(zhì)，不僅在誕生之時(shí)成為流行風(fēng)向標(biāo)，甚至至今也是極為亮眼的存在。

在出道時(shí)，大黃靴的爆款秘籍是與眾不同。因?yàn)?strong>顏色鮮明，并且和馬丁靴及傳統(tǒng)戶外靴有明顯外觀上的不同，大黃靴在上世紀(jì)70年代與當(dāng)時(shí)的流行鞋履服飾都有鮮明的差異化。大黃靴更能凸顯個(gè)性，符合當(dāng)時(shí)的“開(kāi)拓”精神潮流，同時(shí)顏色也成為這一產(chǎn)品的強(qiáng)有力記憶點(diǎn)，因此廣受年輕人歡迎。

而如今，大黃靴依舊能夠長(zhǎng)盛不衰，在于品牌淵源不斷為這一經(jīng)典款持續(xù)賦能新元素。就比如時(shí)下流行的環(huán)保概念，還有激勵(lì)消費(fèi)者自由無(wú)畏、不斷向前的“踢不爛”的品牌精神。

現(xiàn)在的大黃靴已經(jīng)不再是大黃靴本身，而是有著品牌烙印、環(huán)保理念、獨(dú)特個(gè)性的多元化商品集合體，是真正經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的爆款產(chǎn)品。

至于這次的CNY新年款的上線，也是遵循這一路徑。Timberland給大黃靴加上了虎紋，增強(qiáng)了產(chǎn)品的限定屬性，同時(shí)在材質(zhì)也進(jìn)行了升級(jí)，延續(xù)環(huán)保理念同時(shí)更輕盈便捷。

總結(jié)Timberland大黃靴歷久彌新的爆款公式：

保留經(jīng)典款+賦能新元素+用品宣提升知名度

在保留大黃靴經(jīng)典形態(tài)的基礎(chǔ)上做延伸，不斷添加新元素，同時(shí)用品牌力極強(qiáng)的廣告觸達(dá)消費(fèi)者，提升品牌力，為產(chǎn)品賦予靈魂和精神。這就是大黃靴能穿越時(shí)間周期成為持續(xù)爆款的秘籍。

給經(jīng)典加點(diǎn)虎紋，賦能新元素

如何讓經(jīng)典款長(zhǎng)盛不衰？

這一點(diǎn)廣大奢侈品牌早已給出了參考答案。

通過(guò)微調(diào)細(xì)節(jié)，比如邊角包材來(lái)賦予產(chǎn)品新鮮感，比如直角變圓角，平面變立體；通過(guò)改變顏色，用每年的流行色讓經(jīng)典也能耳目一新，比如牛油果綠和奶咖色；或者從材質(zhì)入手，給產(chǎn)品賦予嶄新的時(shí)代意義，比如帆布、環(huán)保皮。

Timberland2022新年系列的GreenStride Edge防水大黃靴也從這些角度做了創(chuàng)新，既保留了品牌的經(jīng)典元素，又多了些許俏皮和流行，讓消費(fèi)者心癢癢地躍躍欲試。

為迎接虎年新年，品牌給傳統(tǒng)大黃靴添上了炫酷的虎紋迷彩。虎紋在鞋帶兩側(cè)和鞋幫上，鞋帶采用撞色花式運(yùn)動(dòng)鞋帶，兩側(cè)是銀色虎紋，帥氣逼人，增加視覺(jué)亮點(diǎn)；鞋幫是傳統(tǒng)森林迷彩，適配“叢林之王”的氣質(zhì)。

在材質(zhì)上，Timberland選擇了榮獲專利的TimberDry防水內(nèi)里，延續(xù)大黃靴的防水特點(diǎn)，符合戶外產(chǎn)品的本質(zhì)特征，無(wú)懼潮濕，讓用戶隨時(shí)隨地保持干爽。

品牌在研發(fā)每一代大黃靴時(shí)，也十分注重用戶需求洞察。人們?cè)诖┭プ訒r(shí)的最大痛點(diǎn)往往是靴子由于過(guò)于厚實(shí)，體感會(huì)很沉重，走幾步就會(huì)累。

為解決靴子過(guò)于沉重的問(wèn)題，Timberland采用天然環(huán)保材料，鞋底采用是甘蔗提取物與橡膠樹(shù)提取物，使得鞋子整體輕盈舒適，每一步都不沉。

如何讓每一次經(jīng)典的延續(xù)都能成為爆款，最重要的就是在創(chuàng)新和改版中都不能丟掉品牌的靈魂。

Timberland產(chǎn)品的三大特點(diǎn)：耐造、環(huán)保、先鋒，在這次虎紋款中都體現(xiàn)得淋漓盡致，并且得到了很正向的發(fā)展，因此才能一上線就賣爆。

品牌力是穿越時(shí)間周期的基石

大黃靴之所以能夠多年屹立戶外鞋靴頭部地位不倒，其重要原因就是Timberland的強(qiáng)大品牌力加持。

雖然戶外賽道越來(lái)越火，線上銷售市場(chǎng)的規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，但Timberland一直在努力塑造自己獨(dú)特的品牌價(jià)值。

通過(guò)謹(jǐn)慎制作環(huán)保產(chǎn)品、積極參與社會(huì)公益活動(dòng)、拍攝感人宣傳片等方式，Timberland大幅提升了品牌知名度與美譽(yù)度，并和其他戶外品牌有效區(qū)隔開(kāi)來(lái)。

在去年9月，品牌拍攝了感動(dòng)無(wú)數(shù)人的《哪有穿不壞的鞋，只有踢不爛的你》宣傳片，用品牌廣告觸達(dá)消費(fèi)者，加深了人們對(duì)于“踢不爛”的心智印象，同時(shí)大幅提升了Timberland的品牌力。截至1月23日，這支廣告片的總曝光量超過(guò)1.1億次，吸引到店總量高達(dá)194萬(wàn)次。

為迎接虎年，品牌還以“野生英雄”為營(yíng)銷點(diǎn)，鋪墊“虎年將至，王者出場(chǎng)”，“無(wú)論叢林之王，還是野生英雄，王者總是內(nèi)心強(qiáng)大，永不服輸”，出品了虎紋夾克、虎紋大黃靴等一系列新年款產(chǎn)品。

大促是品牌爆款

跨越式增長(zhǎng)的最佳時(shí)刻

好的爆款，離不開(kāi)商業(yè)化經(jīng)營(yíng)策略布局，尤其是在大促營(yíng)銷這樣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)；此次CNY，作為傳統(tǒng)節(jié)日的重大節(jié)慶營(yíng)銷，品牌精準(zhǔn)選擇了平臺(tái)提供的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)策略-CNY頂級(jí)合作，積極與阿里媽媽合作，通過(guò)1、2、3環(huán)媒體矩陣，有效實(shí)現(xiàn)了從品牌溝通到產(chǎn)品種草再到訂單轉(zhuǎn)化的閉環(huán)營(yíng)銷邏輯。通過(guò)該策略，Timberland獲得了除資源包以外的更多更有效媒體和平臺(tái)政策支持，拉動(dòng)了品牌的生意和人群資產(chǎn)跨越式增長(zhǎng)。

另外，平臺(tái)數(shù)智化運(yùn)營(yíng)工具在打爆虎紋大黃靴時(shí)給品牌在CNY運(yùn)營(yíng)上提供更好的支持，Timberland通過(guò)對(duì)DEEPLINK的深入分析和運(yùn)用，在前期就有效制定了重點(diǎn)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)加重投入的營(yíng)銷策略。品牌還使用數(shù)據(jù)銀行和達(dá)摩盤，對(duì)人群進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作，讓產(chǎn)品曝光變得更加精準(zhǔn)，提升了整體轉(zhuǎn)化，最終在CNY期間，Timberland天貓店鋪GMV達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

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