易烊千璽聲音出演，天貓年貨節(jié)給新年新期待
文|燒腦廣告（shukewenzhai）
元旦過后，“年味”越來越濃。一方面來講，春節(jié)是中國人最重要的節(jié)日，也是品牌不容有失的溝通節(jié)點(diǎn)；另一方面來說，在買年貨的氛圍里，春節(jié)也是賣貨的重要機(jī)會(huì)。
艾瑞咨詢在整理過往新年?duì)I銷熱門事件時(shí)總結(jié)道：新年TVC廣告是廣告主春節(jié)營銷的主要形式，其中，節(jié)日營銷的核心是情感營銷，目前主流的主題方向可分為合家歡、文化傳承、思鄉(xiāng)、正能量、開年鴻運(yùn)五大類。
最近，天貓攜手品牌代言人易烊千璽為年貨節(jié)拍了一支廣告，在一眾CNY營銷中，讓我們看到了新期待。
新年小群像,更有新期待
沒有宏觀視角，年貨節(jié)TVC通過系列小場景，展示了新年“小”群像。
前半段是年前的小期待，比如搶車票、摸魚、逗貓、無論是單身還是結(jié)伴都在期待回家、家里已經(jīng)準(zhǔn)備好了年飯等等。后半段是過年的小場景，比如給媽媽的新禮物、和爸爸一年一度的聊天，終于聚齊了的朋友們。
隨著一句“收工”，系列場景的白描，讓觀眾越發(fā)憶及己身，切身感受到春節(jié)的到來。
不同于一味渲染和制造節(jié)日的氛圍感的廣告，TVC點(diǎn)出了天貓的情感主張——新年更有新期待。
一個(gè)不曾言明的事實(shí)是，代際交替的大背景下，人們對新年的期待往往并沒有傳統(tǒng)廣告片中拍出的那樣厚重，這也是近年來各品牌都正在主打“新年味”的原因。
天貓年貨節(jié)TVC雖然沒有直白說“新年味”，但確實(shí)拍出了一股新意。
從洞察來來講，一如視頻文案開頭，“它不負(fù)責(zé)快樂，也未必能改變什么”，這切中了年輕人內(nèi)心潛臺(tái)詞。從策略來講，天貓抓住了一點(diǎn)核心“新期待”，多場景打深打透，“所有期待的事情，都會(huì)發(fā)生”，點(diǎn)出了天貓品牌對新年的美好愿景。從品牌考量，視頻中反復(fù)提到“提醒”，順勢帶出天貓年貨節(jié)和如約而至的快遞，完成了銷售目的。
一則好看的視頻，也同時(shí)是耐看的廣告。
特殊的聲音出演,天貓限定
當(dāng)然，TVC也客觀傳遞了新年的特殊情感，但在一眾CNY營銷中仍顯得有些劍走偏鋒，這樣的打法并非適合所有的品牌。
首先，銷售不是核心目的。雖然是年貨節(jié)本質(zhì)電商購物節(jié)，但天貓年貨節(jié)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)擁有了固定的粉絲和關(guān)注，升級為IP的天貓年貨節(jié)，營銷的主要目的是情感交流和品牌形象的建設(shè)，所以營銷大可以純走心，不帶貨。
其次，大品牌自帶流量。即使TVC沒有其他爆點(diǎn)，天貓平臺(tái)也不會(huì)缺少觀眾，何況，還有易烊千璽的聲音出演。在首發(fā)微博的下方，我們看到許多“千紙鶴”化身自來水助力視頻傳播。
在易烊千璽頗具質(zhì)感的聲音加持下，整個(gè)短片就像一封書信，一個(gè)溫馨的提醒。
因?yàn)檫^年了
這是一支天貓的新年廣告
它可能沒法感動(dòng)你，也很難逗笑你
它能做的，只是給你一個(gè)小小的提醒
因?yàn)椋^年了
回家的票不好買，不知道你搶到?jīng)]有
放假前想摸魚的心情，誰都會(huì)有吧
不妨和還在奔波的他們，說聲辛苦了
對了，它可也盼著呢
要是有人愿意跟你一起回家
真好，恭喜你
單身也沒關(guān)系啊，一句新年祝福
或許，就開啟了一個(gè)美好故事
和老朋友多久沒見了
能把大家都聚齊的，也只有過年了
家里做的飯熱量是很高
但更高的，是愛
你可能又要和媽媽說，都不貴
因?yàn)樵谀阈睦铮钯F的是她開心
而一到過年，爸爸的話也開始變多了
有一種聊天，一年就一次
而這，就是我們的年
它不負(fù)責(zé)快樂，也未必能改變什么
但它總會(huì)提醒我們
那些我們各自期待的小事情
時(shí)間一到，自會(huì)發(fā)生
由廣告腳本的封面開場，其間串聯(lián)了一個(gè)個(gè)期待的人，扮演了一幕幕歡聚的場景，最后所有演員從場景中走出，團(tuán)聚在一起。隨著“收工”的提醒聲，廣告拍攝結(jié)束了，真正團(tuán)聚的新年正要開始
新年新期待,不止TVC
除卻重磅TVC，天貓年貨節(jié)還圍繞#新年更有新期待#做了一系列營銷動(dòng)作。
魔性的年貨節(jié)倒計(jì)時(shí)小視頻，炒熱期待。
錦鯉抽獎(jiǎng)，聯(lián)合品牌送出超10萬元新年期待禮。
聯(lián)合近500家品牌在北京國貿(mào)、上海徐家匯打造“放飛2022期待天燈”地鐵大事件。
以及各種明星id，引流站內(nèi)的購物攻略。
一系列緊鑼密鼓的營銷布局，值得每個(gè)營銷人復(fù)盤。
那么回過頭來，我們再看TVC
初看TVC，我們或多或少會(huì)有這樣的疑問，只有代言人聲音出演，是否是明星資源用完之后的不得已？這樣重磅的campaign，代言人出鏡可能是更佳的選擇。
但只要是仔細(xì)分析過TVC，就會(huì)立刻舍棄這種想法。TVC在場景構(gòu)建、演員表演、后期制作上，都顯得十足用心。可見，聲音出演或者親身出鏡，只是讓TVC更好的選擇之一，目前來看，當(dāng)下的版本在可看性和話題性上已經(jīng)足夠優(yōu)秀。
這也給了廣告人更多啟發(fā)。
在明星合作上，ID video常常被視作買一送一的雞肋資源。一次產(chǎn)品推薦，一段節(jié)點(diǎn)口播，制作粗糙連粉絲都轉(zhuǎn)發(fā)得不情不愿。但合理運(yùn)營id video，用巧思和制作去放大明星流量，也許會(huì)收獲意想不到的效果。
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