三步拆解抖音私域，1000萬商家如何抓住生意增長新機遇？｜靈眸大賞2021
整理｜Toby Lu
“抖音，正在成為企業私域經營布局的新陣地”。
巨量引擎企業號業務負責人毛昱陸表示，私域經營的核心是粉絲，而抖音正在構建一個以粉絲為軸心，帶動抖音內企業流量和生意飛輪的增長經營模型——粉絲經營得越好，生意將獲得越多的增量。
12月29-30日，以“共生”為大會主題的Morketing Summit2021暨第六屆靈眸大賞，在上海成功舉辦。大會現場，巨量引擎企業號業務負責人毛昱陸帶來了《私域經營新機遇，生意成長進化論》的主題分享，他從商家如何在抖音經營私域陣地出發，分別在方法論層面和案例方面進行了詳細拆解分析。
以下是演講精華，經Morketing編輯：
現場披露數據顯示：截至到2021年10月，抖音企業號用戶數量突破1000萬；截至2021年上半年，企業號商業內容日均觀看量高達200億，企業號用戶累計創建粉絲群數量超290萬，累積粉絲互動量超過1.3億次。
從這些驚人的數字不難看出，越來越多企業正在抖音中探索私域經營，換句話說，抖音正在成為企業私域經營布局的新陣地。
基于這一新趨勢，毛昱陸在現場為聽眾解答了三個廣為外界所關心的問題：
第一，抖音私域是什么樣的？它的優勢和價值在哪里？
第二，作為平臺來說，抖音企業號提供了什么樣的權益幫助企業展開私域經營？
第三，作為企業主來說，現階段如何抓住抖音私域經營的紅利，讓自己的生意更上一層樓？
01
抖音私域的價值和優勢在哪里？
企業在抖音做生意，面臨的第一個問題就是獲取流量。獲取流量的方式無非有兩種：第一種是通過優質的內容在公域中獲取自然流量；第二種是通過廣告投放去獲取商域中的商業流量。
流量轉化到最后的生意過程中，企業主不斷打交道其實是流量背后的人，比如互動的人、關注品牌的人、購買商品和服務的人，在這個過程中，抖音提供了一系列能力和方法，讓粉絲被有效激活，這是抖音私域的基本面。
抖音企業號正在打造一個以粉絲為軸心的經營飛輪，一旦你的粉絲經營越好，那么給你帶來的生意可能性就越多，在整個過程中粉絲可以沉淀下來反哺流量獲取，實質上抖音私域經營是一個純粹的生意增量，這個生意增量的根源是粉絲。
基于上面的理論，抖音私域通過三個方面去助力企業做好生意。
首先革新整個平臺內的流量運轉模式，稱之為“活水私域”，這充分發揮抖音現有的公域和商域流量優勢，讓它們能夠跟私域進行互聯互通和相互作用。
關于“活水私域”，在過去商家通過公域和商域獲取流量，然后形成轉化，但流量在整個運行過程中比較的單向，比較難有重復發揮的價值，但在流量打通之后，可以實現公域、商域、私域的聯通，真正實現私域反哺。
其次，抖音提供了多維度的粉絲的觸達場景，打造了以粉絲的親密度為導向的用戶管理體系，以及一套“智慧經營”的經營指導系統，全方位的幫助企業去提升抖音里面的私域經營能力。
最后，面向不同的行業，不同階段的企業主，抖音企業號都提供了精細化的方法論指導，幫助企業快速地去落地私域經營。
02
四大私域場景觸點
品牌與粉絲鏈接更緊密
為了幫助企業在抖音平臺中積累粉絲，抖音企業號升級了四個場景的觸達和連接能力，包括企業主頁、企業私信、群聊、訂閱的能力。
假設企業在公域和商域的經營中，有這樣的一條路徑：企業通過內容吸引流量背后對品牌感興趣的消費者，然后消費者可能順著企業內容到企業主頁，通過權威、專業信息產生信任，最終沉淀成企業粉絲。
企業粉絲還可以通過一對一私信咨詢，了解更多的企業服務和商品，通過這一系列了解和互動，粉絲根據自己興趣愛好可以進入到不同主題的社群，產生更深度的鏈接和互動。除此之外，消息訂閱服務則可以幫助企業可以一次性批量觸達粉絲群體。
通過上述四個場景，可以不斷加深企業與粉絲的親密度，并幫助企業更高效地激活粉絲
為了進一步加深用戶場景的連接能力和轉化能力，抖音的私域場景還可以直接關聯企業的產品服務，包括優惠卡券、留資表單、直播預約，這能夠最大限度縮短私域里面粉絲的決策路徑，提高企業的轉化效率。
抖音私域的基本面是由粉絲構成的，依據親密度可以將粉絲分為路人粉、好感粉、真愛粉，商家可以通過研究粉絲所處的階段，進一步制定粉絲引導策略，引導更多粉絲向真愛粉進階，進而推動更多公域、商域的反哺作用。
另一方面，抖音提供了一站式客戶關系管理系統，幫助大家識別和管理粉絲，并真正把受眾群應用到廣告投放和公域流量獲取中。真正做到“核心粉絲可管理”、“推廣人群可篩選”、“目標人群可觸達”、“觸達行為可記錄”。
在提升粉絲管理能力的基礎上，抖音還進一步提供了智慧經營系統。支持企業制定經營目標、并提供科學策略指導、幫助企業度量當前狀態、復盤經營成果。無論你是私域小白還是有一定私域經營經驗的企業，都能借助這個智慧經營系統，迅速上手，更快捷更輕松地開啟私域經營、布局私域生意。
綜上，一個完整的私域運營四步法：第一步，以私域場景承接流量，沉淀為企業自身用戶資產；第二步，運用粉絲經營工具，判斷粉絲狀態，制定粉絲經營策略；第三步，綜合私域場景內使用多種觸達手段，分層激活粉絲，提升粉絲活躍和轉化；第四步，以私域經營成果為公商域輸送更多優質流量，聯通營銷&交易場景，打通抖音活水生意的最后一環。
03
方法論之外
兩個抖音私域運營的成功案例
抖音企業號業務負責人毛昱陸還現場分享了兩個優質的私域經營案例。其中，天津非遺點心品牌祥禾餑餑鋪，即以企業號為陣地，借力文化傳承和國貨崛起，用祥和奶奶的人設成功拓寬了年輕客群，同時布局抖音私域，借私域能力搭建了自己的會員體系，實現精準營銷。從今年11月數據來看，祥禾年輕粉絲群體在企業抖音粉絲占比已經超過43%，私域GMV貢獻達10%。30天的復購率更是超過19%，其中，粉絲的復購率是非粉絲的兩倍。這樣的成績，甚至可以媲美很多高營銷投入的頭部食飲企業。
可以看出，抖音粉絲對于企業的品牌建設和生意貢獻不可小覷，而祥禾也通過私域粉絲經營，在抖音找到了傳統企業新的生意增長可能。
另一個案例來自鄭州二手車企業騰發。在2020年春節后，該企業線下銷量嚴重下滑、傳統媒體投放獲客成本不斷走高，經營轉型一籌莫展。而自2021年以來，騰發開始嘗試在抖音做私域，將線下專業銷售和服務經驗復用線上，以矩陣賬號拓展流量，在私信和社群場景傳遞以粉絲為先經營理念，并將私域打造為給用戶提供福利和交流機會的平臺，提升了粉絲好感和粘性；并在多個私域場景設置轉化工具引導客戶留資，為引流至線下銷售奠定基礎。
目前，騰發抖音矩陣賬號粉絲數突破120萬，社群同期突破5000人，打破地域限制，活躍粉絲遍布中國大江南北；月均抖音留資數達到2萬條，其中私域場景來源占比超過了70%；抖音渠道銷售達到月均300輛的驚人數字，抖音已經成為該企業的重要獲客渠道。
綜上，我們可以看到，抖音已經為謀求開展私域經營的千萬企業，提供了豐沛的能力和支持。我們相信，未來，抖音也將不斷推陳出新，在這個包羅萬象的平臺中，建立一個能滿足不同類型企業經營訴求的私域，建立一個平臺/企業/用戶三方共生繁榮的私域，建立一個增長有道、收益長效的私域。
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