年味兒送到家，京東物流聯(lián)合iQOO讓這個(gè)春節(jié)拉滿(mǎn)儀式感
一面是春節(jié)臨近、年味兒漸濃，一面是疫情反復(fù)，思鄉(xiāng)之人再次被困住腳步，兩種對(duì)比強(qiáng)烈的氛圍之下，是近兩年春節(jié)人們繞不開(kāi)、更解不開(kāi)的“團(tuán)圓難題”。對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，無(wú)法和家人團(tuán)聚的春節(jié)變得與尋常假期無(wú)異，年味兒似乎變淡了。
為了守住這份年味兒，給消費(fèi)者打造一個(gè)有愛(ài)、有趣、有實(shí)惠的幸福年，京東物流于近日開(kāi)啟“京選年貨 儀式到家”年貨節(jié)活動(dòng)，聯(lián)手iQOO、京東口腔、美素佳兒等品牌共創(chuàng)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)新玩法，通過(guò)品牌聯(lián)動(dòng)海報(bào)、溫情短片、微博話題互動(dòng)等形式傳遞年味兒，分享年貨好物，喚醒并重塑了消費(fèi)者心中關(guān)于春節(jié)的儀式感，讓“年貨儀式感”送到家 ，“愛(ài)的儀式感”不缺席。
做透“年貨”場(chǎng)景，喚醒消費(fèi)者的文化記憶與情感表達(dá)
貼春聯(lián)、辦年貨、云拜年、搶紅包……這些或傳統(tǒng)或新興的過(guò)年方式，正是每年春節(jié)的儀式感所在。人們?yōu)榇嗣η懊蟆⒉挥X(jué)疲憊，因?yàn)檫@些“儀式感”中寄托了他們對(duì)團(tuán)圓與祥和的殷切期盼。
在本次年貨節(jié)中，京東物流并非對(duì)這些新年習(xí)俗進(jìn)行籠統(tǒng)地網(wǎng)羅，隨意堆砌春節(jié)元素，而是精準(zhǔn)選取了“辦年貨”這一兼具高話題開(kāi)放度、高消費(fèi)者參與頻率，同時(shí)又與當(dāng)下疫情現(xiàn)狀和品牌自身屬性都有極高關(guān)聯(lián)度的春節(jié)場(chǎng)景，通過(guò)創(chuàng)新豐富的營(yíng)銷(xiāo)方式把它做深做透，因此產(chǎn)生了很多爆點(diǎn)和記憶點(diǎn)。
例如在活動(dòng)初期，京東物流上線了與iQOO、京東口腔、美素佳兒等品牌聯(lián)動(dòng)的主視覺(jué)畫(huà)面與年貨節(jié)活動(dòng)頁(yè)面，以?xún)?yōu)質(zhì)品牌“年貨”將節(jié)日氛圍拉滿(mǎn)，同時(shí)在微博熱炒#我家的過(guò)年儀式感#話題，將過(guò)往的春節(jié)習(xí)俗話題賦予“儀式感”的全新定義，喚醒消費(fèi)者的表達(dá)欲，實(shí)現(xiàn)了“年貨儀式感”這一概念在消費(fèi)者心中的首次植入，從而拉開(kāi)了整次傳播的序幕。
隨后，京東物流年貨節(jié)的品牌物流廣告、戶(hù)外廣告也地毯式鋪開(kāi)。極具品牌特色又洋溢著春節(jié)喜慶氣氛的物流箱、面貼、DM廣告，以及品牌定制的紅包和窗花，都以最快捷的形式送到每位京東客戶(hù)的手上。這份“年貨儀式感”也隨著京東物流，悄然滲透到城市主流人群的生活場(chǎng)景之中。
在春節(jié)難團(tuán)圓的大環(huán)境下，京東物流精準(zhǔn)捕捉到消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)遠(yuǎn)方家人的牽掛和對(duì)新一年美好生活的憧憬，精準(zhǔn)聚焦了人們記憶深處歡快、熱鬧的辦年貨場(chǎng)景，以此喚醒那些掩蓋于疫情陰霾下的文化記憶與情感共鳴，在這個(gè)年貨節(jié)為消費(fèi)者帶來(lái)了一次別樣的“團(tuán)圓”。
穩(wěn)抓消費(fèi)者痛點(diǎn)，根植品牌情懷再度定義“儀式感”
不同于常規(guī)的電商促銷(xiāo)活動(dòng)，本次年貨節(jié)期間，京東物流還聯(lián)合iQOO打造了溫情短片《守護(hù)你的年貨儀式感》，通過(guò)講述一對(duì)年輕夫妻因疫情原因不能回老家過(guò)年，于是在京東物流購(gòu)物節(jié)中為家中父母置辦年貨，也為彼此購(gòu)買(mǎi)禮物，準(zhǔn)備在自己的小家里過(guò)一個(gè)儀式感滿(mǎn)滿(mǎn)的春節(jié)的故事，傳遞出“在哪都要好好過(guò)年”，京東物流與iQOO共同守護(hù)“年貨儀式感”的品牌態(tài)度。
短片從春節(jié)人們渴望團(tuán)圓的文化內(nèi)核切入，選取了漂泊在外的年輕人這一最具代表性的受疫情影響無(wú)法和家人團(tuán)聚的群體，通過(guò)捕捉他們內(nèi)心從失落，到驚喜，再到重拾希望的情緒轉(zhuǎn)變，讓人們看到了借助京東物流守護(hù)生活儀式感的全新過(guò)年方式，找到了疫情之下不能回家團(tuán)圓，又想為遠(yuǎn)方親人送上關(guān)愛(ài)的最優(yōu)解。
某種意義上講，京東物流為辦年貨這一傳統(tǒng)習(xí)俗賦予了全新定義。基于其“京選年貨，儀式到家”的優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)，消費(fèi)者可以用全新的辦年貨方式，為自己和遠(yuǎn)方的親友購(gòu)置年貨，讓年貨成為一種承載愛(ài)與關(guān)懷的情感表達(dá)。
而通過(guò)溫情短片、微博話題等對(duì)于異地過(guò)年話題的積極、深入探討，京東物流向消費(fèi)者傳遞出異地也要好好過(guò)年，讓年貨和生活都充滿(mǎn)儀式感的品牌情懷，將“儀式感”從購(gòu)物、走親訪友等儀式、習(xí)俗層面的定義，刷新為熱愛(ài)生活、內(nèi)心向陽(yáng)的精神態(tài)度，用全新意義上的“年貨儀式感”，與消費(fèi)者產(chǎn)生了更深層次的情感共振。
以年味兒替代“營(yíng)銷(xiāo)味兒”，讓儀式感能觸摸、可傳遞
除了熱炒春節(jié)話題，發(fā)布品牌溫情短片等線上營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，京東物流還將這份濃濃的年味兒帶到線下，聯(lián)合品牌伙伴在北京北投愛(ài)琴海購(gòu)物公園打造了國(guó)風(fēng)年貨市集，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了豐富的品牌專(zhuān)區(qū)與趣味互動(dòng)游戲，讓辦年貨的儀式感真正可觸碰、可傳遞。
國(guó)風(fēng)年貨市集的現(xiàn)場(chǎng)布置最大程度還原了活動(dòng)主視覺(jué)畫(huà)面，同時(shí)大量運(yùn)用春聯(lián)、紅燈籠、舞獅等新春和國(guó)風(fēng)元素，置身其中仿佛來(lái)到了古代的鬧市街頭一般。市集中設(shè)置了iQOO、京東口腔等多個(gè)品牌專(zhuān)區(qū)，游客可以在專(zhuān)區(qū)體驗(yàn)產(chǎn)品，搜羅心儀的春節(jié)年貨，同時(shí)還能參加豐富的品牌活動(dòng)贏取優(yōu)惠券和精美禮品。
例如，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了“心想事成”投壺互動(dòng)裝置，參與者站在指定區(qū)域?qū)⒛炯度胫付ㄈ萜髦屑纯色@得一個(gè)套圈，用于參加“圈福到家”套圈游戲，向精美禮品發(fā)起最終挑戰(zhàn)。
逛市集辦年貨，參與挑戰(zhàn)贏年貨，許許多多被疫情阻擋了回家腳步的人相聚市集，通過(guò)打卡、做游戲等方式感受著濃濃年味兒，真切體驗(yàn)著春節(jié)的儀式感。對(duì)于游客們來(lái)說(shuō)，逛市集時(shí)淘到驚喜好物的“小確幸”，是在線上下單時(shí)無(wú)法感受到的；通過(guò)做游戲贏得了紀(jì)念獎(jiǎng)品，這份成就感與欣喜也將陪伴他們度過(guò)整個(gè)春節(jié)。國(guó)風(fēng)年貨市集如同一條紐帶，將漂泊在外的人與春節(jié)和過(guò)年的儀式感緊密相連。
結(jié)語(yǔ)
回顧京東物流歷年的年貨節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，無(wú)論是從分享“奇葩年貨”挑戰(zhàn)“京選之子”，還是講述患阿爾茲海默癥的奶奶為孫女織小號(hào)毛衣的溫情短片，以及今年的“年貨儀式感”，每一年的營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，歸根結(jié)底都在講述著京東物流對(duì)于“家”的洞察。
不同于以往，由于疫情的影響，京東物流今年的營(yíng)銷(xiāo)故事從無(wú)法歸家和思家講起。正是在這樣的背景下，能夠跨越空間傳遞年貨的京東物流，能夠穿越物理世界實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程連線的iQOO等品牌，成為了用戶(hù)寄托思念與牽掛的有力載體。
基于這些“功能”層面的支撐，京東物流深度挖掘消費(fèi)者的真實(shí)情感訴求，以一種理解消費(fèi)者并愿意幫助消費(fèi)者解決難題的初心，通過(guò)豐富的營(yíng)銷(xiāo)形式傳遞品牌理念，分享更有儀式感的過(guò)年方式，這不僅將消費(fèi)者與“家”，與春節(jié)的儀式感緊密連接，更將品牌與消費(fèi)者緊密連接，大大提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴(lài)感和好感度。
而iQOO在本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，不僅做現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的連接者和記錄者，更做精神層面的撫慰者，當(dāng)物理世界的藩籬被iQOO打破，重塑后的交互方式，進(jìn)一步?jīng)_破了心靈的屏障，無(wú)論相隔萬(wàn)水千山，合家團(tuán)圓的向往將始終如一。
更重要的是，情感牌只是一個(gè)抓手，京東物流的最終落腳點(diǎn)不僅是煽情，而是回歸到為消費(fèi)者解決問(wèn)題，踐行品牌的社會(huì)責(zé)任之上，這也讓本次營(yíng)銷(xiāo)事件成為了全民關(guān)注的熱門(mén)議題，將商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化為了一場(chǎng)全民互動(dòng)的社會(huì)化事件，實(shí)現(xiàn)了傳播效益的最大化。
春節(jié)是一個(gè)關(guān)聯(lián)全中國(guó)家庭，充滿(mǎn)了幸福感與煙火氣的節(jié)點(diǎn)，京東物流用“儀式感”將人與家庭、年味兒連接起來(lái)，讓人們無(wú)論身在何處，都能過(guò)上充滿(mǎn)愛(ài)和儀式感的幸福年。春節(jié)大考在即，京東物流聯(lián)合眾品牌的本次年貨節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)疑是搶先交上了一份高分的答卷。
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