獨家專訪 | 瞄準滑雪界的Patagonia，國產新銳GOSKI ORIGINALS如何走向品牌化？
作者 | Siete
2021 年，眾生入雪場。
申冬奧成功后定下的目標——帶動 3 億人參與冰雪運動——官方宣布已經超額完成，這三億人陸續填滿了全國的各大雪場和社交平臺。尤其是這個雪季，雪場的擁擠程度堪比夏天的小區游泳池，小紅書一夜之間變成了“滑雪教科書”。
如此高的市場熱度，直接讓一眾海外品牌在國內市場上演“神仙打架”。僅在 2021 年下半年，就有近十個專業戶外運動及滑雪品牌在中國開出首店，其中不乏 Helly Hansen、Bogner、Head 等全球頭部品牌。
當這些品牌牢牢霸占住了每一個“十大滑雪品牌”榜單時，叫得上名字的國產品牌卻寥寥無幾。
是國內的參與者太少嗎？并非如此。從 2019 年起，國內滑雪相關企業年注冊量數以千計地逐年增長，到 2021 年更是單年新增 1300+ 家。但眾多企業中，卻鮮少出現能與海外品牌抗衡的力量。
不過近期，刀法研究所觀察到 GOSKI ORIGINALS （下文簡稱 OG）這個國內新銳單板滑雪品牌。它的背景堪稱華麗，由一站式滑雪服務平臺 GOSKI 孵化，后者旗下不僅有國內最大的滑雪垂直 APP GOSKI，還擁有覆蓋全國的零售渠道「冷山」，以及擁有歐美 20+ 家滑雪品牌總代理授權的「云動極限」。
代理了這么多品牌，不愁賣貨，GOSKI 為什么還要推自有品牌？想要與海外競爭、甚至反向輸出，國內品牌該如何發力？帶著這樣的疑問，刀法研究所采訪到 GOSKI ORIGINALS 創始人賴剛、Nick，他們向我們分享了對國內滑雪市場的看法、創立 GOSKI ORIGINALS 的初衷，以及對國內滑雪品牌如何走向“品牌化”的一些思考。
01
面對低轉化率
找到本土化+四季化的機會點
高熱度之下，市場百態盡顯。
有人直接在雪場附近租下 3 個月的房子，一個雪季花掉 7 萬；還有人公交兩小時去到市郊小雪場，兩百塊搞定門票裝備全套餐。有人把自己從雪板、雪服、雪鏡武裝到相機，滑雪必備單品包括了 GoPro 和 insta360；還有人把“透氣”做到極致，請攝影師來長白山，拍下自己的零下 30 度比基尼滑雪照。僅就雪服單品來說，有人愿意花上萬的價格去買一套 Burton 的 AK457，還有人在淘寶上用 159 元/件的價格買“三合一”。
復雜的人群畫像背后，是“轉化率”低的現實——那些滑過兩百塊雪場的、拍下比基尼雪照的、穿過淘寶三合一的人，第二年大概率不會再踏入雪場了。
低轉化率，背后有著幾大原因。
首當其沖的是雪場的質量。在國內，稱得上“好雪場”的，架空索道自然是必不可少，此外還需要有寬闊的雪道面積、優美的自然風光、足夠的容納能力、可觀的垂直落差、配套餐飲及星級酒店等等，幾番篩選下來，符合標準的基本集中在了河北崇禮、東北吉林以及新疆一帶。
左：OG ADAPTIVE DESIGN 樂園系列 右：OG OVER THE MOON 喚醒系列
其次是裝備的質量。整套裝備——包括雪服、頭盔、雪鏡、雪鞋、固定器、 雪板、護具等等在內——一方面價格不菲，另一方面，相比與歐美人的體型，國人頭圍更大、足弓更高、面部輪廓更柔和，這就導致了海外品牌的頭盔、雪鞋和雪鏡或多或少無法貼合國人的身體曲線，在動輒零下二三十度的雪場里，無法發揮其 100% 的性能。
于是，大部分人的初滑體驗，變成了早早起床，長途跋涉，到達擁擠且坡緩的雪場，帶著不合適的裝備，尷尬一劃，草草收尾，難以留存，更不用說成為滑雪發燒友。
不過，近些年，國內滑雪市場出現“新物種”——室內雪場，廣州的融創雪世界于 2019 年 6 月開業，15 個月內接待人數就突破百萬；整個 2020 年，在室內雪場滑雪的人已經占到滑雪總人數的 1/5；而就在今年，上海計劃落地一家全球最大的室內滑雪樂園。
這一生態幾乎是中國獨有，根據 Patrick Thorne 的數據，2020 年，中國室內滑雪場達到 36 家，數量牢牢位居世界第一，是第二名印度的三倍有余。
2020 年全球室內滑雪場數量
室內雪場的出現，部分解決了室外雪場數量不夠的問題，還解決了滑雪的“季節性”痛點，將每年的雪季從 4 個月的時間延長到全年，同時也帶來了新的需求。在室內滑雪，溫度、濕度等等環境都和室外有所差別，對雪服和雪具的要求自然也不一樣。然而，全球范圍內，目前只有 Burton 推出了針對春雪的產品線，這塊市場在國內還是空缺。
從適合國人和適合室內這兩個點出發， OG 形成了基礎的產品思路：一方面，針對國人的身體構造、審美偏好及消費水平，推出本土化的滑雪產品；另一方面，打破滑雪品牌“一年一季”的慣例，推出春雪線等產品，將品牌的生命線延長。
02
借力代理+平臺+渠道
誕生于“巨人”的肩膀上
在 OG 正式推出之前，它只是 GOSKI APP 的推出的一些周邊產品，它們不成體系，熱銷款基本是初學者必備的基礎護臉和護具套裝。
而彼時， GOSKI 旗下的零售連鎖渠道冷山，自 2005 年從滑雪的核心人群起家，已經運營了 17 年，以 30 家線下門店覆蓋了國內主流的滑雪區域，是全國最大規模的雪具連鎖店。和冷山共同成長起來的，是滑雪運動里最有消費力的那幫“老炮兒”，他們普遍眼光毒辣，其中不乏一些每個單品都試圖在全球范圍內對比挑選的人。
而上線于 2015 年的 GOSKI APP ，包含基礎教學、裝備推薦、目的地指南等專業內容，以及雪場拍照、軌跡測速等工具服務，已經成長為滑雪垂直領域用戶規模最大、影響力最強的移動應用，覆蓋人群達到 150萬，積累了豐富的用戶數據。
作為“潮流觸角”的云動極限，是以 Nitro 為代表的 20 余家國際一線滑雪品牌的國內獨家代理，這使得 GOSKI 不僅能夠第一時間了解到全球流行趨勢和前沿技術，接觸到海外品牌旗下的滑手團隊、銷售網絡，也對它們的市場運作方式有了具象了解。
有云動極限帶來的前沿的行業嗅覺、有 GOSKI APP 積累的大量用戶數據、有冷山覆蓋的現成的銷售渠道、有行業資深人士提供的海外方法論參考。適逢滑雪行業爆發，大量初滑者入場。于是，GOSKI 順其自然地將原來的 APP 周邊產品體系化，推出自有品牌 OG。同時，出于差異化發展的考慮，區別于冷山所代理的海外品牌旗下的那群“老炮兒”，OG 更多將目標人群定位在對裝備有一定品質要求的初滑者。
OG PAISLEY 腰果花系列
如何觸達、如何留存，是擺在每一個新品牌面前的問題，但對于滑雪這個不甚成熟的行業來說，這些問題的思路恐怕還要更前置一些。比起如何讓 OG 這個品牌觸達用戶，更要緊的是，如何讓那些在雪場門口徘徊的人真正走入雪場？又如何將他們留在雪場？
對此，OG 的解決方案是，在保證產品質量及后續服務的基礎上，不追求短期的利潤。
一方面，“貴”依舊是大眾對滑雪的第一認知，也是滑雪初學者面對的一大掣肘。對于初滑者來說，擺在他們面前的有幾個選擇：一是雪場租賃，這是最便宜的，然而滑雪自帶社交屬性，通常是一幫朋友一起，多少帶些“攀比”心態，底線至少是自帶裝備；二是淘寶白牌，整套雪服大概 1k 上下，雖然便宜，但沒有質量保證，很有可能影響滑雪的體驗；三是知名海外品牌，均價 4-6k，一些聯名款甚至上萬，對于那些滑了一次也不知道有沒有第二次的小白來說，無疑是一筆不菲的開支。
如何讓這些想滑雪的新手們不心疼地擁有自己的第一套雪服？OG 在定價之前，就對目標用戶的“收入/消費比”這個指標進行調研，最終將品牌的一套服裝定價在 2-3k。相比海外品牌動輒 5-6k 的價格，在品牌初期，OG 并未設置太過激進的毛利指標。
另一方面，則落到產品質量及后續服務，為初滑者提供好的體驗，讓他們愿意繼續留在雪場。OG 的團隊中大多數成員，都擁有超過 10 年以上的單板滑齡，對于產品的好壞具有極強的判斷力。所以， 盡管價格未向海外品牌看齊，但 OG 的產品大到整體面料，小到輔料、車線、里襯等，都與指定的國際優質大廠合作，在耐磨性、透濕性、防水性等幾個指標上，比照甚至超越海外品牌的標準來進行生產。
而在產品的測試環節，OG 則會引入上百位滑手進行實際滑雪測試，其中既有滑雪發燒友，也有出身于 GOSKI 的單板青訓營的專業滑手，他們具備豐富的行業經驗，對細節的把控能力更強，幫助產品更好地迭代。
當然，為了讓產品更好地契合國人審美，OG 的團隊在參考海外品牌設計的同時，也會自行研究服飾行業的流行趨勢，在各種場景中尋找產品靈感。于是，在品牌誕生后的第一個雪季，就出現了一個小爆品——張小斐的同款滑雪服。明星的自發選擇，也側面論證了 OG 設計風格的準確。
OG 張小斐同款樂園系列
雖然 OG 才剛剛成立，但背后的團隊已經有了接近 20 年的雪場經驗。在沒有什么成型方法論可循的國內滑雪市場，基本功良好的 OG ，已經邁出了滑雪品牌的第一步。
03
后冬奧時代
瞄準滑雪界的 Patagonia
作為一個成立不久的品牌，OG 才度過了第一個雪季，面向的多是新手用戶，目前只切入了服裝、護具品類，但已計劃在下個雪季中推出 8-12 家品牌直營店。除此之外，它對于產品矩陣及品牌矩陣都已經有所布局。
滑雪硬件（板、鞋、固定器）更多依靠材料、工藝和設計創新才能獲得一定競爭力，因此，OG 在裝備方面的嘗試顯得略為謹慎。旗下的雪板從 2020 年就開始研發，合作團隊從大陸到臺灣到迪拜，產品也打磨了多次，預計在 2023 年的雪季推出。同時，除了 OG 之外，GOSKI 已經拿到 Nitro 在中國區的軟件（服裝、配件等）設計自主權，承擔起集團內偏“生活方式”風格的品牌角色。面向更高端用戶的獨立品牌也在籌備中。
的確，在滑雪市場剛剛初具規模的階段， 談“品牌”有些為時尚早。反觀海外，現在能叫得上名字的 Burton 成立于 1977 年，Bogner 成立于 1932 年，幾乎都在滑雪屆沉浮了大半個世紀。不過，盡管年輕，有一些跡象表明，OG 已經在著手打造自己的“品牌資產”。
比如它對推廣滑雪這項運動的使命感。
早先，基礎的滑雪教學視頻就是 GOSKI APP 上的一塊重要內容，而現在，初滑者們所缺乏的可能不是滑行知識，而是更前置一點的——如何根據不同的場地、雪質、環境等來挑選合適的裝備。相關知識的缺乏，直接導致了滑雪品牌們高達 30% 的退貨率。
觀察到這一點，當各大品牌紛紛竭力挖掘內容平臺的種草潛力之時，OG 將小紅書、抖音等渠道的投放重點放在了一系列的裝備挑選 tips 短視頻之上，計劃對從內衣褲、到打底層、中間層、最外層等分別如何挑選，進行最基礎的講解，從起點切入用戶教育。
又比如它對環保的熱忱。
OG 內部有個目標，是做滑雪界的 Patagonia，后者以“用商業拯救我們的地球家園”作為一以貫之的品牌理念，官網首頁找不到一件商品，反而做得像是環保宣傳網站，以此收獲到一眾忠實簇擁者。
在 OG 的產品中，有一個系列是“極地流浪者”，核心產品命名都與極地的生態狀況相關。這系列產品的靈感來源于南極一塊名為 A-68 的冰山。從 2017 年起，隨著全球氣溫變高，這座冰山上便不斷有巨型冰塊脫落，冰山面積逐漸萎縮，難逃消融命運。
OG MINIMAL ART 極地流浪者系列
除了極地之外，OG 還參與了雪山守護計劃。相較于同業大部分使用 PTFE（聚四氟乙烯）這類會對環境造成污染的材料，OG 正推動環保再生膜的使用，并且計劃未來五年，產品能夠 100% 使用環保面料。
當然，“避免過度消費”是 OG 一再強調的理念，售出一件產品并不是終點，一方面，OG 提供 30 天無條件退換的政策；另一方面，以日常的設計使產品便于多場景穿著，以更高的質量讓一套雪服能夠使用至少 1-2 年，并在后續提供增加防水防潑涂層的服務，這些都是品牌對于環保、可持續的堅持所在。
成立至今，OG 在商業上的推廣并不算多，正逢北京冬奧會，品牌沒有“蹭熱度”推出相應配色的產品。在第一年，OG 走得不疾不徐。而在后冬奧時代，無論是對我國的滑雪行業、還是滑雪新品牌來說，都是全新的挑戰，我們靜觀其變。
04
分析師點評
如果去問問那些滑雪發燒友為什么喜歡滑雪，他們大多會給你這樣的關鍵詞：挑戰、征服、自由、冒險……天地之間，雪山之巔，頗有些“唯我一人”的遺世獨立感。隨著滑雪者越來越多，它又成了為新型社交貨幣，或是親子關系粘合劑。這種以“人”的心理需求和社交需求為核心的產業，正是所謂的“有未來感”的產業。
不過，在國內，滑雪無疑還是個剛剛起步的市場，擺在眾多品牌方面前的正如一片“新雪”，充滿著未知。
但總需要有人邁出第一步。
在一眾踟躕不前中，我們好奇的是，對于一個新品牌來說，要到什么程度，才叫做“準備好了”？
已經開始初步滑行的 GOSKI ORIGINALS，具備集團的業務矩陣作為底氣，經驗覆蓋了從產到銷的全部環節；有了類似 Nike、Adidas 這樣國際集團的組織體系作為參考，構建了獨立的品牌團隊。于是，它的初探算作順利，有了從設計到審美都符合國人要求的初季產品，也正在逐漸切入品牌建設，試圖構建出能夠影響一代人的品牌文化。
盡管無論是對于滑雪還是 OG 都是剛剛起步，但我們的想象力可以打開。從小眾運動到全民性、全球性的品牌，瑜伽界出了 lululemon。或許，當滿大街都是 Burton 的 AK457 時，屬于中國品牌的機會也就來了。
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