獨家專訪 | 中國茶消費品化要幾步？麟瓏茶室用無糖茶探索精神消費的終局
作者 | Zijing
編輯 | 冰清
紅木茶桌和普洱茶似乎已經成為中年老板們的辦公室標配。每當有客人到訪時，他們會坐在辦公桌上的茶臺前行斟茶：沖泡、濾茶、分杯、奉茶，同時漫不經心地談著自己的生意和生活。熱茶入杯，他們再將小茶杯恭敬地遞到客戶面前，嘴里說著“你喝你喝”——動作行云流水。
這是“中年老板”間常見的畫面。為什么要搞這一套？他們大多不清楚，只覺得是“圈子里的必修課”。
長此以往，許多年輕人給普洱扣上了“中年油膩”“大人喝的茶”的帽子，背后的潛臺詞是“無趣”“與我無關”。
這種認知不無道理。雖然依據 Frost & Sullivan 數據，中國無糖茶飲料的市場占比日漸崛起，從 2014 年的 1.53% 增長到了 5.21%，預計 2024 年長至 12.29%。但與含糖茶飲料相比，無糖茶在茶飲料市場中仍然稱得上是“小眾”。今天，當我們走進商超，想買一瓶無糖普洱茶，會發現常駐貨架的國產品牌只有東方樹葉（青柑普洱）和麟瓏茶室（桂花普洱）。
麟瓏茶室，就是林建岳與季錦良共同創立的無糖茶品牌。普洱茶作為他們的第一批產品，被起名為“大人茶”。
——面對普洱茶，乃至中國茶被扣上的刻板印象，這是品牌方發起的挑戰，也是一種思考。
麟瓏茶室品牌聯合創始人、戰略發展負責人林磊認為，“普洱茶”和“大人”兩個詞都不應該被定義為無趣。相反，無論從歷史、制作工藝還是口感上，普洱茶都有著自己的特點。他希望麟瓏茶室和大人茶能通過流行藝術給普洱茶“祛魅”，讓其走出茶臺，以一種輕松、有趣、又有點意想不到的形式走進更多人的生活。為此，麟瓏茶室的首席創新官、藝術家項昊為春節創作了一只“麟瓏虎”形象，并圍繞該形象設計了一系列周邊。
“大人茶”背后除了自嘲還有什么樣的思考？充滿傳統韻味的中國茶怎么變得“有趣又意想不到”？麟瓏茶室新年 campaign 的設計初衷又是什么？帶著這些疑問，刀法研究所來到麟瓏茶室的辦公室，與林磊和項昊進行了兩個多小時的對談。在溝通中，我們看到了一個年輕茶飲品牌創始團隊鮮明的個性，他們對復興中國茶的愿景，對國內茶飲市場的理解，以及自己對當下新消費環境的反思。
01
把生肖和生活建立聯系
才能讓消費者產生情感聯想
“你不覺得這個幾毛錢的塑料瓶很性感，（瓶身的形狀）很像老虎的虎背嗎？”項昊摸著自己的作品——桌上擺的一瓶大人茶說。這就是麟瓏茶室虎紋瓶的靈感源泉。
項昊對自己的描述是“發量極少，腦洞很大”。他曾為 Nike 中國提供創意服務，后在阿里巴巴工作多年，并于 2015 年為老字號品牌壽全齋策劃了無人機派送紅糖姜茶的活動。2017 年，他選擇離開互聯網行業，成為一名獨立藝術家。
這段遠離消費者、遠離商業的日子讓他對人、商品與環境之間的關系有了新的思考，隨后便加入麟瓏茶室，與季錦良、林磊一拍即合，策劃了這次以虎年生肖為主題的“虎尾巴，虎一把”campaign。
生肖的演繹是新年交給品牌方的一道命題作文。海外奢侈品普遍將虎紋、老虎身上的橙色等元素提煉，再融入成衣；部分國內消費品牌喜歡在產品包裝上玩花樣，比如 Seesaw 用了虎面、金典用了虎頭、農夫山泉用了一整個老虎，印在玻璃瓶上。
麟瓏茶室則選擇了一種“隱晦又出挑”的方式，順著飲料瓶的身形，把人們從老虎背面能看到的元素畫在了瓶子上——老虎斑紋，和一條彎曲的老虎尾巴。而老虎的斑紋被刻意設計成透明的，露出瓶子里琥珀色的茶湯，和老虎本身的顏色有點相近，還透著一絲“性感”。
對于 Balenciaga、Gucci 等奢侈品來說，神似、形似老虎或許已經可以給消費者交上一份滿意的答卷了，他們考慮的更多是如何將老虎“向上升華”，凝練出一個有距離感、有向往感的身份，配得上自己四位數以上的價格。但對于一個消費品品牌，尤其是茶飲這種面向普羅大眾的快消品品牌來說，更重要的反而是“向下沉淀”，讓設計與消費者的真實生活產生聯系。
從這個角度出發，項昊利用了老虎與“大貓”之間的聯想，讓一瓶印有虎紋的大人茶抱在懷里，就像擼貓一樣。老虎不常見，但如今擼過貓的人不在少數。虎與貓之間的轉換，讓項昊的作品和消費者的生活掛上鉤了。
人類與寵物貓之間親密關系的探討，也衍生出了本次 campaign “一生不 2”的概念——人類可以過許多個虎年，但一只貓的壽命在 15 年左右，排除一些其他因素，一只貓真正能陪伴在主人身邊的虎年，可能只有今年一次。
此外，今年是 2022 年，新年也在 2 月。人一生能遇到這么多“2”的時間節點也不常見。這些看似普通，實則難得的元素放在一起，組成了這個虎年。品牌希望通過貓虎的轉換與“一生不 2”的概念，引發消費者對自己生活的聯想、思考，然后珍惜當下：當你拿起這個瓶子時能想起你的貓嗎？能問問自己有關心過它嗎？有關心過它的情緒嗎？
這是消費品“拉攏人心”的過程。從老虎的形象中提煉出“鏟屎官們的共情”，再把它“舒服”地通過 campaign 傳遞出去，這樣的消費品才更有人性。
在麟瓏茶室的團隊看來，這種“感性大于理性，認知大于事實”的特征，是消費品發展的必然趨勢。
但面對著十二個性格特點迥異的動物，大多數品牌方還是單純地將其看作一種“文化圖騰”，很抽象，離大眾生活很遠。其中最典型的例子就是每年年關，金飾珠寶品牌推出的生肖吊墜。這種單刀直入的營銷方式的潛臺詞是：“我都把老虎（今年的生肖）放進來了，你該消費了吧”。這沒辦法滿足消費者的情感需求。
除了人類與寵物的親密關系，項昊還觀察到，因為疫情，不管是經濟環境還是人們的心理都經歷了一段“壓抑”的狀態。為此，他圍繞麟瓏虎的形象推出的一系列周邊產品，不僅提供了功能性的讓人放松的產品，比如長著老虎尾巴的 U 型枕，與品牌現有的四款茶飲相對應的四款不同花香的蒸汽眼罩，而且周邊產品策劃也秉承了感性輸出的原則，讓消費者哪怕在工作時，也能趁著休息時間暫時放下焦慮，得到片刻的放松。
“這其實也很符合老虎的習性。老虎大部分時間也都是在休息、在睡覺嘛，”項昊說，“平時好好休息，關鍵時刻一鳴驚人。”
02
消費品要提供精神價值
無糖茶是“終局”？
消費品的賽道千千萬，為什么偏做中國茶？
“除了茶，還有什么消費品值得我們去終身奮斗呢？它能表達中國意象，能代表不斷崛起的中國經濟、文化和中國消費品，而且是精神消費和物質消費高度統一的消費品。”這是林磊的回答。他認為中國多元的茶品和它們背后的文化，就足以構成一個龐大的“茶宇宙”，而“茶”這個詞，堪稱中國文化的“超級符號”。
盡管如此，選擇在商業中實現茶文化弘揚，茶飲賽道的底盤還是決定了品牌能做多大，走多遠。從市場規模來看，麟瓏茶室所屬的無糖茶賽道規模，當下仍然無法和含糖茶匹敵。根據東興證券的研究報告，2020 年中國的無糖茶飲料市場規模為 48.5 億元，年復合增長率 29.68%。但根據前瞻經濟學人，在整個茶飲料市場里，無糖茶的占比直到 2024 年都預計不會超過 15%。這說明在未來很長一段時間內，含糖茶仍然是國人的主要消費目標。
資料來源：Frost Sullivan 前瞻產業研究院整理
那么麟瓏茶室為什么依然認準無糖茶？對此，團隊從另一角度給出了自己的答案：對“流量與品牌”“長期與短期”的思考。
在品牌團隊看來，含糖飲料雖然市場龐大，但同時也意味著強競爭與快迭代，意味著不穩定。
這種“不穩定”可以從科學和商業環境兩個角度解釋。科學層面上，大量糖分，尤其是蛋糕、飲料中含有的精制糖分的攝入會使血糖迅速升高，同時促進大腦分泌多巴胺，讓人獲得短暫的快樂。這種快樂會隨著血糖的降低而消失，無法持久。而糖分引發的大腦獎勵機制也有可能引發上癮反應，帶來“欺騙性快樂”消退后的焦慮。有學者在為期三年的研究中發現，每天喝甜飲料多的人，抑郁風險會增加。
商業層面上，人造甜味的花樣非常多，卻很少有長盛不衰的：“你方唱罷我登場，各領風騷幾個月”是常態。以星巴克為例，除了常駐的香草、榛果、覆盆子味糖漿，你還可以從今年的菜單中找到栗子、牛軋糖等風味糖漿，不同的調配比例可以產生不同的風味。
此外，創造新口味，制造新熱點也是飲料品牌尋找增量、制造熱點的方法之一。這種“新甜味”的出現都能快速影響消費者的注意力和喜好，但靠甜味創新帶來的流量，通常都是短暫的。過度依賴甜味和過度依賴流量一樣，都會讓品牌方陷入害怕落伍的焦慮中。
對比之下，無糖茶，連同咖啡、酒類，更符合麟瓏茶室對消費者人性的的洞察：拋去品牌形象、營銷手段，其產品本身的口味、文化和歷史就能賦予消費者精神價值。這種價值是“長期、穩定、具有安全感的”，是伴隨消費者在成長且在之后還能被選擇留在身邊的。
“中國人的飲食往往與文化和精神連結，習慣于在精神、情緒上獲得消費快感，樂此不疲。”林磊說。盡管茶能在味覺上催生的愉悅感并不多，但茶所具有的獨特的香氣和味道，能讓人在情緒上滋生出滿足感與平和感。這種精神價值是積極的，正向的，是麟瓏茶室認為的精神消費的“終局產品”。
當消費者個體的成長軌跡與品牌伴隨和互融時，麟瓏茶室所強調的“感性大于理性，認知大于事實”底層邏輯就得到了印證：
團隊給普洱茶起名為“大人茶”，一方面是普洱的確與“大人”的特質有關，但這些特質絕不是文章開頭勾畫出來的：大人世界的圓滑與狡黠，而是成長過程中的反思與自省，以及從自省中產生的收獲：“就像普洱茶的回甘”；而另一方面，“大人茶”這個名詞看似強調了大眾對普洱茶的刻板印象，實則“以毒攻毒”，并用其他動作吸引消費者探索，真正的“茶”是什么樣子，從情感認可到精神共鳴，來扭轉刻板印象。
03
麟瓏茶室想復興的“中國茶”
是一片機會與困難并存的市場
林磊將麟瓏茶室的團隊描述為“一個常年異想天開的學渣、一個腦洞極大發量極少的藝術家、一個工齡不短的公務員，外加一群陸續到場的 90 后，他們對中國文化的喜愛超出我們的想象”。這樣一個團隊曾完成過對老字號品牌的煥新。當他們來到普洱茶的產地之一西雙版納，感嘆中國茶飲文化之豐富，是值得被更多人看見的，便創立了麟瓏茶室。
而茶室的“室”字，也體現了團隊想要呈現的最終形態：“和合圓融。到我這里來感受中國茶的豐富和曼妙。”
但從當下消費品，尤其是面向年輕人的“新消費”環境來看，中國茶是一個文化價值明顯，但商業路途漫長的市場。
從產品多樣性的角度講，當前消費品市場上的純茶產品都在從品牌、口味創新角度找差異點，卻很少有品牌把目光落在茶本身。
中國茶從發酵、炒制等制作方式上可分為綠茶、白茶、黃茶、紅茶、黑茶等，每一種茶又因為產地的不同和制作過程的細微區別而在口感、茶湯色澤、香氣上出現不同的特點。僅僅在綠茶之中，就衍生出龍井、碧螺春、瓜片、毛峰等茶種，其中龍井以茶葉細嫩著稱，洞庭碧螺春因為與果樹生長在一起而有果香…
從歷史的角度講，中國茶曾作為重要的商品，在國內外的貿易流通、文化往來中起到了重要作用。麟瓏茶室所看好的普洱茶，千年以前就和馬匹牲畜一起作為貨物，從云南運向西藏、南亞、東南亞等地區，形成了今天人們口中的茶馬古道。
但現實情況卻是，純茶產品只展現了中國茶產業的冰山一角。茶的“好”，絕大部分都被“蒙在紙下了。”
那么問題出在哪里？是因為年輕人只想單純地喝茶，不想被過分教育嗎？
反觀咖啡市場，在星巴克等龍頭企業的帶領下，咖啡行業對消費者的滲透已經從產品滲透走向了文化滲透、知識滲透的階段。星巴克的部分門店會面向會員開展不定期的品鑒活動，展示不同的咖啡沖煮方式及其帶來的風味，還會在免費發放的雜志里介紹咖啡豆從種植、采摘、運輸的全鏈路過程，還原“一杯好咖啡的誕生過程”。
走進一、二線城市的咖啡廳，你會發現店員讓你選擇咖啡豆的情況也越來越常見了。就連點外賣時，你都可以在菜單上看到“SOE”專欄，意為單一產地的濃縮咖啡。在二、三線城市，部分精品咖啡館也會舉辦手沖課、咖啡品鑒課等方式，吸引追求生活方式，想學習或者想打卡的年輕人。由此可見，消費者并非不愿接受“品類教育”。
如果真如林磊所說，茶和咖啡都代表了消費者的精神追求“終點”，為何新消費里，年輕人對咖啡的接受度更高？
刀法研究所認為，這離不開當下中國咖啡市場的多元化——星巴克的菜單上不只有意式咖啡，還有南瓜拿鐵等各類含咖啡的飲品。其他品牌也會以咖啡為基礎，進行各種各樣的創新，創造出生椰拿鐵、西柚美式等咖啡衍生產品。有人認為這是品牌為了迎合消費者口味所作的妥協，但正是這種“好入口的妥協”，使許多不喝咖啡的人愿意嘗試第一口，隨之打開通往咖啡世界的大門。
林磊認為，對于一些新品類、新概念，市場將消費者領進門是第一步，一旦入門，后面的“文化教育”都是順其自然的。在冰山一角的茶飲市場上，奈雪的茶、喜茶等新式茶飲品牌，都起到了“幫助消費者喝下第一口茶”的作用。這種軟教育比硬科普更遵循消費品的自身規律，效果也更好。
從喝下第一口，到進入“茶宇宙”，整個中國茶市場都有漫長的路要走。而對于麟瓏茶室來說，要走到三得利、農夫山泉這樣的資深品牌，無糖茶“大佬”的狀態，也無一蹴而就之法。對于市場初起和對手強勢兩個問題，林磊顯得并不著急，反而覺得年輕是自己的唯一優勢。
“戰勝是必然的，只是在什么時間、以何種方式而勝的問題而已，時間或許是站在新生品牌這一邊的也未可知，”林磊說，“因為越后接棒總是離終點線更近一些。”
04
分析師點評
“無法點評，”我們請林磊以第三方的視角來點評麟瓏茶室，他這樣說道，“這個團隊與無糖茶之間的‘化學反應’將麟瓏茶室帶向了更多的‘可能性’，而這些‘可能性’又都是非線性的。唯一能夠確定的是，這群家伙對中國文化的熱愛和篤信正孕育著巨大的能量。”
與麟瓏茶室的采訪，也引發了刀法研究所的思考，茶、白酒等“中國符號”類品牌在新消費浪潮中崛起，有哪些關鍵元素？目前我們能給出的答案有二：多元但兼容的團隊架構，創新但冷靜的品牌性格。
麟瓏茶室將自己的團隊構成描述成“3+x”，即三位有經驗沉淀，有知識儲備的“懂茶人”和一群有活力，有好奇心的“愛茶人”。正如林磊所說，有些品類能生生不息，是因為其代表了消費者的某種精神終局。但這個“終局思維”和它背后的意義，離不開上一輩的傳遞，也離不開下一代的創造。
而麟瓏茶室所指出的流量焦慮、熱點焦慮，是當下新消費環境中的普遍問題。這是網絡時代、信息碎片化的結果，也是消費者和品牌方共同作用的結果：消費者關注熱點，品牌方便借勢炒作熱點，占據更多流量和消費者的眼球，引發其他品牌“加入戰斗”。熱點過于火熱，可能會把品牌推上流量之巔，也可能加速其消弭，甚至引發社會問題。中消協在點評肯德基盲盒套餐時，就指出該活動引發了盲目消費、食品浪費問題。
在熱愛、執著、理智與反思之中，中國符號與中國品牌總會在傳承中不斷崛起、發光。而中國品牌和中國品類的崛起，可能正醞釀于無數如麟瓏茶室這樣年輕團隊的前赴后繼中。
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