這支短片，站隊(duì)了一種「愛的標(biāo)準(zhǔn)」
「沒有結(jié)婚的女人是不完整的。」
「家庭分工就應(yīng)該是男主外女主內(nèi)。」
「愛情就是找個(gè)能過日子的，最好性格溫順」
......
臨近春節(jié)，“中國式催婚”又雙叒叕開始在各地上演，相親話題也再度被推到了單身女性面前，隨之浮出水面的，不乏一些來自社會和家人對單身女性的刻板標(biāo)準(zhǔn)。
面對這些本就有失偏頗的聲音，女性難道只能扮演被誤解的角色嗎？
《后浪》導(dǎo)演付彬彬最新掌鏡的這支短片，為我們帶來了一些新的思考。
作為考拉最新發(fā)布的一支女性情感態(tài)度TVC，片子從過年相親的話題切入，通過訪談的形式收集了幾位女性KOL真實(shí)的情感態(tài)度，并借張鈞甯出演的話劇《應(yīng)聘愛情》，道出了她們對于“愛的標(biāo)準(zhǔn)”這一問題的心聲。
里面不少文案單獨(dú)拎出來看，都是值得細(xì)品的存在：
“如果你沒有自己的標(biāo)準(zhǔn)，別人就會為你設(shè)定你的標(biāo)準(zhǔn)”。
“我不介意孤獨(dú)，只是不想變得微不足道”。
而結(jié)合每句文案的具體語境來看，背后又未嘗不是映射著品牌的深意。
特別是在女性意識覺醒和“她經(jīng)濟(jì)”風(fēng)行的當(dāng)下，卡著新年倒計(jì)時(shí)的尾聲上線這支廣告，考拉想被廣大女性看到的，無外乎是在洞察、話題、品牌形象這三點(diǎn)上的用心。
在傳統(tǒng)的相親話題里，女性的“三十而立”往往失去了完整的語意，而一味被打上了大齡剩女的標(biāo)簽，并被迫開始面對要結(jié)婚、要有穩(wěn)定的家庭等等來自父母和社會的刻板“標(biāo)準(zhǔn)”。
但對于新時(shí)代的獨(dú)立女性而言，她們有自己的生活態(tài)度、價(jià)值觀體系和生活方式，相比于迎合舊觀念，她們更愿意忠于自己內(nèi)心真實(shí)的情感，對刻板的“標(biāo)準(zhǔn)”Say No。
正是洞察到這一點(diǎn)，想要為這群女性發(fā)聲的考拉，向以情感表達(dá)細(xì)膩著稱的《后浪》導(dǎo)演付彬彬發(fā)出邀請，共同打造了這支TVC，在展現(xiàn)女性內(nèi)心想法的同時(shí)，站隊(duì)了一種新的「愛情標(biāo)準(zhǔn)」：
——標(biāo)準(zhǔn)，不該拿來衡量女性；標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該配得上我的偏愛。
為了真正讓觀眾讀懂這一點(diǎn)，品牌在片中也埋下了不少巧思。
1）一方面，在TVC中引入了雙重視角
除了把鏡頭對準(zhǔn)單身女性，考拉還在短片中加入了另一個(gè)視角——“以愛之名”的父母們。
短片開篇，就通過對女兒、父母兩個(gè)群體的紀(jì)實(shí)性采訪，將雙方的想法和態(tài)度以對比剪輯的方式呈現(xiàn)了出來，也將兩代人關(guān)于女性婚嫁等話題的代際差異直觀呈現(xiàn)。
從這個(gè)直擊痛點(diǎn)的矛盾現(xiàn)象出發(fā)，探討「愛的標(biāo)準(zhǔn)」這一問題，夠真實(shí)也夠現(xiàn)實(shí)，最大限度地激發(fā)了女性觀眾的共鳴。
2）另一方面，借話劇給出了解決問題的答案
當(dāng)父母“找對象是重中之重”的觀點(diǎn)，和女兒“不想要將就”的態(tài)度發(fā)生沖突時(shí)，短片沒有俗套地轉(zhuǎn)向煽情和催淚，而是邀請父母看了一場名為《應(yīng)聘愛情》的話劇。
正如張鈞甯在話劇中演繹的內(nèi)心獨(dú)白，圍繞單身女性身上的爭議從未休止，被相親、被推銷、被定義等一系列犀利問題，都是女性不得不面對的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。
但，愛情不見得是必選項(xiàng)，與其被困其中，不如活出最真實(shí)的自己，過好自己的人生，用堅(jiān)強(qiáng)和勇敢對抗這些出于偏見的“標(biāo)準(zhǔn)”，才是最好的姿態(tài)。
“標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該配得上我的偏愛”，這一單身女性所追求的情感態(tài)度，也通過話劇文案和采訪對象的觀后感透傳到了觀眾內(nèi)心。
而且細(xì)品會發(fā)現(xiàn)，這一情感態(tài)度不僅僅是想引導(dǎo)大家，更加坦然地面對愛情和相親難題，更是在鼓勵(lì)每一位女性，活出自己最真實(shí)的樣子，為每一階段的自己寫下獨(dú)屬一份的精彩注腳。
在講完打動(dòng)人心的故事后，深挖品牌與受眾的情感共鳴，讓大家從單純的“觀看”階段進(jìn)入“表達(dá)”階段，更容易助力品牌搶占話題高地。
基于這一點(diǎn)，考拉在品牌TVC之外，啟動(dòng)了一場探討「愛的標(biāo)準(zhǔn)」不同內(nèi)涵的social互動(dòng)，進(jìn)一步為廣大女性提供了話題發(fā)聲的窗口。
一方面，打造#張鈞甯說出了我單身的原因#和#配得上我的偏愛#微博話題，吸引大家分享觀后感。
這些真實(shí)的分享不僅更具說服力，也讓更多女性面臨的刻板標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)歷被看見和理解，給話題本身帶來了更深度的討論空間。
另一方面，聯(lián)動(dòng)微博女性KOL發(fā)聲，通過展現(xiàn)他們與父母、朋友一同觀看短片的反應(yīng)，讓大家在聆聽觀點(diǎn)的過程中，感受女性群體的真實(shí)情緒，也讀懂自己內(nèi)心最真實(shí)的答案。
其中微博達(dá)人@ G姐-邀請媽媽出鏡的短片，更像是從代際隔閡的角度，為大家提供了平衡兩代人分歧的方法建議。
而微博達(dá)人@胡辛束邀請朋友一起解讀品牌TVC的短片，則更多是從年輕人視角，結(jié)合自身故事對「愛的標(biāo)準(zhǔn)」輸出了更具親和力的解讀。
這兩方面基于價(jià)值觀層面的溝通，不僅讓短片得以進(jìn)入社交輿論，成為社交話題，借勢實(shí)現(xiàn)了話題的引爆和與消費(fèi)者的近距離接觸；也在無形中為品牌賦予了“懂女性”的認(rèn)知標(biāo)簽，讓考拉在女性群體心智層留下兩層烙印：
一是鼓勵(lì)大家找到一個(gè)打破代際隔閡、與父母相互理解的同頻狀態(tài)。
二是通過獨(dú)立女性不懼刻板標(biāo)準(zhǔn)的情感態(tài)度，鼓勵(lì)更多女性做一些關(guān)于愛情，關(guān)于生活的正面思考。
每每臨近春節(jié)，主動(dòng)或被迫相親的隊(duì)伍都會悄然壯大，考拉選擇在這個(gè)節(jié)點(diǎn)聚焦女性情感問題，掀起一場關(guān)于「愛的標(biāo)準(zhǔn)」的社會討論，在氛圍營造和正能量輸出上無疑是精準(zhǔn)圈粉的。
最關(guān)鍵的是，相比于站在第三方的角度去審視，考拉這場營銷更像是站在女性的視角，面向公眾表達(dá)自己的愛情觀，背后所傳遞出來的品牌態(tài)度也十分明確：
——為女性發(fā)聲，給予女性情感釋放的機(jī)會。
不僅真正關(guān)注到了女性群體的內(nèi)心需求，整場營銷從“愛情”層面到“人生態(tài)度”層面的立意點(diǎn)轉(zhuǎn)變，也讓觀眾看到了品牌尊重與理解女性的誠意，不失為當(dāng)下販賣焦慮營銷中的清流。
值得一提的是，如果把考拉這一次過年節(jié)點(diǎn)“配得上我的偏愛”的傳播，和之前它在六周年節(jié)點(diǎn)上“用偏愛對抗偏見”的市場動(dòng)作結(jié)合起來一起看，會發(fā)現(xiàn)它的營銷風(fēng)格是一脈相承的。
洞察或許不一而同，但核心都是通過煥新“世界對我的偏愛”這一品牌理念的內(nèi)涵，引發(fā)女性群體的情緒共感與價(jià)值共情，強(qiáng)化考拉理解、關(guān)懷女性的品牌價(jià)值觀。
正如營銷教父菲利普·科特勒在《營銷3.0》中說到的：新一代的營銷必須是價(jià)值觀營銷，更注重企業(yè)的人文關(guān)懷和社會價(jià)值。考拉無疑做到了這一點(diǎn)。
從洞察挖掘到話題互動(dòng)，考拉這次以「愛的標(biāo)準(zhǔn)」為主題的營銷打法，更像是講了一個(gè)品牌和用戶雙向奔赴的故事。
既慰藉了單身女性在愛情中的心理困境，又通過品牌的力量為這個(gè)社會議題擴(kuò)大了聲量，為打破女性面對的刻板標(biāo)準(zhǔn)尋找契機(jī)。背后所體現(xiàn)的品牌溫度和女性視角的同理心，自然也會被用戶感知和記住。
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