攜捷達(dá)品牌“制造”喜劇IP，抖音今春有營(yíng)銷新法
喜劇內(nèi)容正迎來最好的時(shí)代。
過去幾年，脫口秀、廠牌團(tuán)綜等喜劇綜藝頻繁破圈，喜劇電影闖進(jìn)國(guó)產(chǎn)票房影史Top10的高票房，常年在綜藝?yán)铩芭芡ǜ妗钡南矂】г桨l(fā)被追捧，各平臺(tái)逐年加大對(duì)喜劇內(nèi)容的開發(fā)力度。
這其中，短視頻直播IP項(xiàng)目表現(xiàn)突出，如宅家經(jīng)濟(jì)催生的《歡樂dou包袱》、相聲賽道跑出的《德云社龍字科招生直播》，既以輕量?jī)?nèi)容給觀眾帶去陪伴感，又能結(jié)合品牌方需求在抖音站內(nèi)開展成功的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。
最近年關(guān)將至，由巨量引擎、開心麻花攜手捷達(dá)品牌推出的《喜劇制造局》，則成為“賀歲檔”喜劇直播IP內(nèi)容營(yíng)銷的典范。春節(jié)的歡聚時(shí)刻激起了觀眾對(duì)“笑一笑”和喜劇內(nèi)容的更多渴求，《喜劇制造局》一面滿足了觀眾消費(fèi)賀歲內(nèi)容的興奮點(diǎn)，一面為品牌方創(chuàng)造了成績(jī)喜人的品宣效果。
于1月24日晚開播的《喜劇制造局》，直播間總觀看人次最終突破1750w。節(jié)目邀請(qǐng)了綜藝大咖楊迪和開心麻花演員們共創(chuàng)“小品直播秀”，采用車型展示+金句口播+福袋抽獎(jiǎng)模式傳達(dá)捷達(dá)品牌信息，打造了一個(gè)喜劇直播IP抓“賀歲營(yíng)銷紅利”的全新模版。
把情景小品搬到直播間？
《喜劇制造局》是內(nèi)容場(chǎng)，也是營(yíng)銷場(chǎng)。
內(nèi)容方面，節(jié)目首創(chuàng)“情景式小品直播秀”。邀來開心麻花知名藝人韓云云、馬克、許吳彬、王潔等，這些實(shí)力派喜劇咖保證了小品高完成度的爆笑演繹；而驚喜嘉賓楊迪全程陪伴在主持人左右，出爆梗、演小品、助抽獎(jiǎng)、吟捷達(dá)金句，惹得直播間笑聲迭起。
營(yíng)銷方面，《喜劇制造局》的玩法五花八門。
首先，貫穿直播全場(chǎng)的“品牌金句”令觀眾印象頗深。開播伊始，主持人就以一句“好看的皮囊千篇一律，德系的品質(zhì)觸手可及”奠定了觀眾對(duì)捷達(dá)品牌的初印象，隨后主持人和楊迪多次對(duì)詩(shī)“煙籠寒水月籠沙，不止捷達(dá)與麻花”，在爆笑互動(dòng)里將品牌自然地植入觀眾心智。
“品牌金句”亦為楊迪的即興表演錦上添花。楊迪突遭汽車拋錨的情境，這時(shí)候遇上了他的暗戀對(duì)象（韓云云扮演），她把一臺(tái)捷達(dá)VS5的車鑰匙給了楊迪，被愛情“俘虜”的楊迪自然接了句“誰(shuí)能對(duì)大眾設(shè)計(jì)前臉熟視無睹，還有18寸鋁合金輪轂，動(dòng)力性能強(qiáng)悍如虎，我早已經(jīng)成為它的俘虜！”朗朗上口的“打油詩(shī)”令觀眾爆笑之余，更加了解了車型信息。
再者，開心麻花小品對(duì)品牌的融入也自然有趣。
在第一個(gè)小品《讓愛捷達(dá)》里，捷達(dá)VS5成為多次推動(dòng)劇情的關(guān)鍵物件，例如閨蜜的男朋友晚餐后嚷嚷著叫代駕，邀請(qǐng)大伙坐他新提的捷達(dá)VS5；馬克扮演的代駕起步不熟練，“準(zhǔn)女婿”提醒他這車是電子手剎，觀眾在觀看劇情之時(shí)順勢(shì)就獲知到了全方位的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，激發(fā)觀眾的購(gòu)買欲。
在第二個(gè)小品《非典型求婚》里，整個(gè)故事的發(fā)生場(chǎng)景則被設(shè)定在一個(gè)“捷達(dá)汽車餐廳”里，男女主求婚成功后正是要開著捷達(dá)VS7去兜風(fēng)度蜜月。兩個(gè)小品，分別對(duì)應(yīng)捷達(dá)品牌兩種車型的宣發(fā)需求，這樣的定制化內(nèi)容營(yíng)銷玩法值得更多品牌方去借鑒。
“直播云賀歲”的營(yíng)銷新機(jī)
《喜劇制造局》還是直播云賀歲的招牌IP。
節(jié)目可謂抓住了賀歲營(yíng)銷特別要注重“互動(dòng)氣氛”的重點(diǎn)。直播過程中，觀眾一邊觀看小品節(jié)目，一邊可點(diǎn)贊節(jié)目，積攢喜劇值，并可點(diǎn)擊視頻左上角福袋，在評(píng)論區(qū)發(fā)送“捷達(dá)SUV德系好車真實(shí)力”報(bào)名參與抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)抽到“喜劇錦鯉”終極大獎(jiǎng)。
不得不說，與長(zhǎng)綜藝內(nèi)容難開展互動(dòng)和配套營(yíng)銷的情況正相反，喜劇短視頻直播這個(gè)形態(tài)是最適合做“品牌互動(dòng)營(yíng)銷”的內(nèi)容品類之一。
一來，利用強(qiáng)互動(dòng)的抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，既能吸引更多網(wǎng)友參與、分享直播間活動(dòng)，品牌方又能借著提供周邊獎(jiǎng)品進(jìn)行又一輪的品牌植入。例如，在四輪抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)里，捷達(dá)品牌提供的“開捷達(dá)行大運(yùn)”水杯、書包、捷達(dá)VS5金色車模都獲得了一定的露出和傳播機(jī)會(huì)。
二來，“互動(dòng)小游戲”環(huán)節(jié)也能借嘉賓的演繹助力品牌傳播。
例如由楊迪和開心麻花演員韓云云、皮皮共同參與的“飛鴿傳書”小游戲環(huán)節(jié)里，借著女生帶男朋友回家看“準(zhǔn)岳父”的情境，男友cue到要給“準(zhǔn)岳父”買輛新的捷達(dá)VS7并寫上楊迪的名字。“女友”韓云云則通過小紙條口播了“昨夜雨疏風(fēng)驟，性價(jià)比絕對(duì)666。試問卷簾人，應(yīng)是下單預(yù)購(gòu)！”的品牌促銷信息。
多年來，每逢春節(jié)，“全家一起看小品”是最傳統(tǒng)的過年合家歡活動(dòng)。而刷短視頻搶紅包、搶福利，如今已成為大多國(guó)人在線上沉浸式過年的“新年俗”。《喜劇制造局》以敏銳的洞察力，將用戶新的產(chǎn)品使用習(xí)慣與傳統(tǒng)的“情景小品表演”內(nèi)容相融合，切中了觀眾需要在線上體驗(yàn)“云賀歲”過年儀式感的新需求。
在《喜劇制造局》開播前，“喜劇制造局”官抖號(hào)發(fā)布了多條預(yù)熱視頻，其中更邀請(qǐng)到開心麻花當(dāng)家藝人艾倫錄制VCR。在這則VCR里，艾倫安利節(jié)目的同時(shí)還用“皆（捷）大（達(dá)）歡喜”的諧音梗發(fā)送了新春祝福。伴著艾倫紅紅火火的祝福，捷達(dá)品牌的“年味”不斷加載中。
《喜劇制造局》節(jié)目開播后，“喜劇制造局”官抖號(hào)還專門開設(shè)了“直播回放”專區(qū)，推動(dòng)節(jié)目和捷達(dá)品牌在抖音站內(nèi)持續(xù)發(fā)酵并觸發(fā)用戶長(zhǎng)期討論，這意味在整個(gè)春節(jié)前后的“賀歲時(shí)間”，捷達(dá)品牌都有機(jī)會(huì)去占領(lǐng)抖音用戶們的心智。
從發(fā)布抖音預(yù)熱視頻和話題，到直播時(shí)由嘉賓不時(shí)cue到網(wǎng)友互動(dòng)，再到切實(shí)賦予網(wǎng)友們抽取“品牌福袋”、“錦鯉大獎(jiǎng)”的福利，《喜劇制造局》借由時(shí)下最流行的時(shí)時(shí)互動(dòng)營(yíng)銷模式，給網(wǎng)友制造了濃郁的過年陪伴感，幫助捷達(dá)品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生了更緊密的連接。
賀歲喜劇IP開發(fā)新模版
可以說，輕賀歲內(nèi)容是天生的營(yíng)銷寶地。
從《喜劇制造局》的播映和營(yíng)銷效果來看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，它創(chuàng)造了一個(gè)賀歲喜劇IP開發(fā)和聯(lián)動(dòng)品牌方做聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的“新模版”，值得所有想入局賀歲節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的品牌方學(xué)習(xí)。
這個(gè)模版基于短視頻平臺(tái)的兩個(gè)獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。一方面，短視頻平臺(tái)能幫助品牌在節(jié)目播出時(shí)、節(jié)目外站內(nèi)生態(tài)里開展一系列聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，如發(fā)起話題投稿、挑戰(zhàn)賽、鏈接品牌官抖號(hào)、在各類短視頻里植入品牌標(biāo)識(shí)等。經(jīng)此系列營(yíng)銷動(dòng)作，“JETTA捷達(dá)”官抖號(hào)目前已積累起48.7w的粉絲關(guān)注量。
另一方面，短視頻平臺(tái)官方也能幫助品牌拍攝定制短片，并推動(dòng)短片在短視頻平臺(tái)生態(tài)里傳播。例如此次巨量引擎促成了捷達(dá)品牌聯(lián)合楊迪拍攝系列創(chuàng)意短片，話題 #楊迪攜手捷達(dá)SUV新春送祝福# 一度在抖音上被熱議。
“到底多大的車能裝下媽媽的要求？”由楊迪出演捷達(dá)品牌最新系列賀歲短片里，劇情里融入了包餃子、寫春聯(lián)、包紅包等賀歲元素，引出了捷達(dá)VS7“越級(jí)2730mm超長(zhǎng)軸距”、“超大后備箱全家行李不緊張”的品牌車型主打宣傳點(diǎn)。
“過年越來越?jīng)]勁兒？那還是你不會(huì)玩兒！”在另一則短片里，楊迪覺得過年打游戲、放煙花都特別沒勁，由此引出捷達(dá)品牌“大眾EA2111.4T渦輪增壓、高功率、超長(zhǎng)動(dòng)力”更有勁的主賣點(diǎn)，在楊迪的爆笑演繹里觀眾對(duì)于澎湃、動(dòng)感的捷達(dá)車性能有了更多的了解。
可見，為滿足捷達(dá)品牌的營(yíng)銷需求，巨量引擎助力其實(shí)現(xiàn)了多場(chǎng)景 、多鏈路的內(nèi)容營(yíng)銷。事實(shí)上，針對(duì)汽車垂類品牌主，巨量引擎此前就開發(fā)出了好幾季的美好購(gòu)車節(jié)、DouCar等IP項(xiàng)目，獲得了行業(yè)內(nèi)外廣泛認(rèn)可。如今促成汽車品牌主與《喜劇制造局》這類喜劇IP合作，是一次極具突破性的跨界營(yíng)銷嘗試。
當(dāng)下是“全民互動(dòng)”的時(shí)代，選擇投放短視頻平臺(tái)項(xiàng)目、做定制化內(nèi)容營(yíng)銷，已成為很多品牌方的主流選擇。捷達(dá)品牌通過合作《喜劇制造局》，借勢(shì)小年、新春節(jié)點(diǎn)開展“賀歲檔”營(yíng)銷，完成了提升品牌認(rèn)知、擴(kuò)大品牌聲勢(shì)、助力銷售轉(zhuǎn)化的目標(biāo)。
犀牛君非常期待往后出現(xiàn)更多如《喜劇制造局》這類的輕賀歲內(nèi)容IP，去充分激發(fā)春節(jié)期間“強(qiáng)互動(dòng)氛圍”下平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷的能量場(chǎng)。
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