虎頭帽、年夜飯、皮影戲…虎年限定誰最出彩？
整理 | 小樊
編輯 | Mammon
隨著年關將至，“老虎們”正在成為絕對的頂流。
虎頭、虎紋、虎頭帽隨處可見，帶來壬寅虎年濃濃的年味。互聯網更是熱鬧紛呈，這邊大家被五花八門的“紅包封面”刷屏，那邊支付寶集五福又準時上線，儼然已經成為數字化的新年俗。
春節不僅是大眾消費意向集中、消費情感高漲的關鍵時間，也是品牌奠定新年營銷基調、打好開年第一仗的重要節點。從奢侈品到新消費，從國內到國外，今年各個品牌真是卯足了勁兒玩出花樣，敲鑼打鼓推出新年新品。
但“一山不容二虎”，除了對聯、紅包、福字這“三件套”，今年的虎年限定都開出了什么樣的腦洞？新消費品牌、成熟品牌、奢侈品牌…到底誰才最懂中國年？刀法研究所盤點了 100+ 春節營銷案例后，試著總結了這屆品牌們的答題姿勢：
1、聯名創意派：虎頭虎腦的設計 VS 虎里虎氣的態度 VS 脫離“生肖?！焙蟮木駡D騰
2、文化概念派：虎頭帽 VS 年夜飯 VS 打麻將，藏在舊風俗里的大儀式感
3、扣題新品派：虎紋 VS 虎嘯 VS 虎山行，虎年限定的 1000 種演繹
01
潮牌、藝術家、博物館…
虎年聯名新創意
隨著個性化浪潮席卷消費市場，聯名早就成為各大品牌通力合作的一種好手段。不僅可以帶給消費者出乎意料的驚喜，更能破圈影響力，引發 1+1＞2 的更大熱度。
在聯名方式上，不少新消費品牌選擇直觀地呈現“老虎”形象。十二生肖中，老虎本身的意頭就是萬獸之王，自帶慷慨氣概，又能呆萌可愛，風格變化繁多，可以發揮的空間也更大。
新式烘焙品牌「虎頭局」聯手青年藝術家文那推出“錿虎發財”限定禮盒，靈感來自老北京“京八件”。咖啡品牌「永璞」攜手茶飲品牌「喜鵲原野」，旗下 IP 石端正化身虎年神獸，上線印有端正形象的燙金紅包、貼紙、馬克杯和保溫杯等系列周邊。
意面品牌「空刻」聯名萌寵 Never 推出虎年限定“五虎限定”禮盒；椰滿滿同新銳藝術家合作推出內含節日限定盲盒的“老虎老虎椰”禮盒等。
除了這些“虎頭虎腦”的形象外，還有一些品牌也順勢透過“老虎”的特性傳遞出品牌的態度。
「東邊野獸」就攜手數字藝術家高陽 Particle Gao 共同創作了虎年新春限定禮盒“偏向虎山行”，用數字工具和視覺語言回溯中國傳統繪畫經驗，將山的形體與虎的輪廓、山的肌理與虎的條紋交相融合，別具一格地呈現出綠水青山與黃土高原的感覺，傳遞既抽象又現實有力的概念。
咖啡品牌「Seesaw」則攜手「浦東美術館」特別建造了一座桌面藝術館，推出“新春限定咖啡掛耳禮盒”，內含“冰糖葫蘆”“大橘大利”“堅果盤兒”三種融合當代年輕人味覺記憶的新潮口味，傳遞“虎年虎一點”的態度。
聯名也給成熟消費品牌們打造年味儀式感的同時帶來了新活力，吸引了更多年輕消費者。
由王嘉爾擔任創意總監的潮流品牌「TEAM WANG design 」聯合「旺旺集團」推出虎年限定“添旺雪餅禮盒”，內含虎年定制紅包、超酷黑白雪餅和金屬感十足的年味周邊盤子，寓意“這個虎年挺旺的”。
傳統糕點「知味觀」則與「自然造物」推出以傳統皮影戲為靈感、引入《西游記》人物的“大過虎年2022”系列，回顧記憶中一邊聽戲一邊吃糕點的傳統場景，年味滿滿。
也有一些品牌在聯名時，沒有局限于生肖梗，拓展到了另一些中國文化的精神圖騰。比如古老、浩大又綿延不絕的長城。
「小罐茶」攜手「百匠百?！雇瞥觥爸腥A有福氣”長城國粹作品展，將100位匠人、100種國粹、100種福氣帶上長城，寓意“福滿長城，福滿華夏”，還與支付寶一同推出數字藏品，將福氣帶進元宇宙。在傳承和激發文化認同感的同時，更豐富了品牌價值觀，沉淀了更深層次的品牌情感與價值觀。
02
虎頭帽、年夜飯、打麻將…
傳統民俗新演繹
世代相傳、耳濡目染的舊風俗越是“復古”，越能在年味越來越淡的今天帶來一些紅火熱鬧的情趣。
從古時開始，人們就會給家里的孩子戴上虎頭帽，有守護平安、消災避邪之意。寵物生活方式品牌「pidan」與「tbh野獸派家居」聯名推出寵物版與成人版虎頭帽禮盒，給毛孩子帶來一件新年戰衣，希望穿越千年的文化與愛帶給更多養寵家庭?！窼ongmont」也以涂鴉式虎頭紋樣和虎頭帽為靈感，推出 2022 新年生肖系列“吾虎上線”，意在用“woohoo！”的態度面對新的一年。
除夕辭舊日，萬家團圓時。天南海北，口味各異，一樣的是對生活的祝愿和未來的希冀。
「理象國」近期上線了新年特供“盆滿兆豐年，壇滿迎福祿”年菜禮盒?；?、川、淮揚和海派融合菜的四位烹飪名廚聯合出品，寓意“走遍山川湖海，奔赴一桌家宴”。
「加點滋味」則與「好望水」一起推出新春特別企劃“回家吃飯啦”，邀請8位媽媽分享年夜飯菜單，策劃了一份“新味道”年夜飯菜譜。年輕人的“草本健康快樂水”和“輕松做出餐廳味”的復合調味品合打親情牌，在幫媽媽分擔做飯任務的同時，也給家庭的歡聚時刻帶來了更加輕松便捷的做飯新體驗。
爆竹聲中一歲除，「CHALI茶里」上線以鞭炮盒為靈感的“新年瑞虎禮盒”，勾起兒時的新年回憶，帶來久違的儀式感。麻將同樣是令人欲罷不能的國粹文化，「名創優品」推出虎年限量“笑傲將胡”新春禮盒，“hoo虎”與“胡”諧音，新的一年“牌面”拉滿。
香氛品牌則更加注重以產品為根基，用創意重新詮釋傳統圖騰的新內涵。國產高端香水品牌「DOCUMENTS聞獻」上線“憨虎抱春”虎抱蠟燭系列，靈感來自陶瓷藝術家的雕塑作品，用老虎代表自然，呈現人與自然相擁想抱、依戀依存的和諧關系。
專注東方香的「觀夏tosummer」推出“招財虎限定香磚禮盒”，內核來自英國詩人西格里夫·薩松廣為流傳的詩句“ In me the tiger sniffs the rose ”（即“心有猛虎，細嗅薔薇”），從東方視角出發設計出一系列“虎與薔薇”的形象，包裝設計的靈感則來自于木板雕刻的陰陽智慧，精致與匠心蘊含其中。
03
虎紋、虎嘯、虎山行…
靈感之“虎”新塑造
在我國的民間傳說里，人們相信老虎是極具威力的動物。道教文化將虎視為天門的守護神，在我國南方地區，由于“虎”與“?！弊x音相近，虎又成為福的象征。在美好的意向下，不少品牌推出了虎年限定新品。
文創食禮品牌「關茶」上線“虎?！焙汀肮蕦m”主題的新春禮盒，?；⑾嘁?，虎旺得福?！缚铝挚Х取挂采暇€以“畫虎祈福，福虎生威”為主題的新年禮盒，特別的可手提設計寓意“提福相見”。
超霸氣的虎紋也成為一眾品牌的靈感之源，「連咖啡」推出金紅為底，橫飾虎紋的新年禮盒；「Colorkey珂拉琪」推出“新有猛虎，雙面潮色”新年系列，以虎紋為包裝主基調。
一眾奢侈品大牌也格外青睞虎紋設計，「FINDI」、「BALENCIAGA」、「BURBERRY」「SAINT LAURENT」紛紛用虎紋搭配青年偶像演繹新春系列。
虎紋之外，也有不少品牌以“嗷嗚”一聲的虎嘯主題推出新年系列，「瑞幸咖啡」上線虎年第一款新品“虎年嗷嗚絲絨拿鐵”，「茶顏悅色」則上線“嗚虎新年好”主題周邊，包含帆布包、束發帶、絲巾和小虎坨吊飾。
更多品牌則在用自己的方式和創意演繹很多不一樣的“虎”。
植物蛋白食品品牌「星期零STARFIELD」推出 2022 年新年禮盒“Neighbor·虎”，諧音“neighborhood”，希望帶動更多同頻的人探索城市靈感，構建分享真實生活的社區生態。
護膚品牌「雛菊的天空」攜手藝術家張文學 ，共同創作了“奇虎逐林”限定年畫，帶來藝術派的氣味相投。
「Bananain蕉內」則從 18 年開始在新年發起“紅色計劃”，與藝術家合作對中國傳統生肖進行再創作，嘻哈豬、先知鼠、斗牛FIGHTIN 都廣受好評。今年邀請了跨媒體藝術家朱敬一、新銳街頭藝術家 Fansack 特別創作，推出“虎山行”禮盒，穿更新潮的紅色基本款，一起走鴻運。
新銳珠寶品牌「YIN隱」上線“2022 烎虎系列”，期許如虎一般擁有一往無前的勇氣和信念，迎接未來投擲的每一個挑戰。
「MIKIMOTO」則推出一個虎年特別款胸針，18K 黃金雕刻成飛騰的猛虎，爪子上抓著一顆 Akoya 珍珠，寓意“虎虎生威，珠事順遂”。
每一個創作的角落都少不了諧音梗的存在。口腔品牌「參半」上線限量“暴 fā 虎”新年禮盒，寓意“財運爆發，清新加持”。
也有另辟蹊徑，玩起了長城梗。奢侈品牌「Bottega Veneta」也在新年來臨之際，在長城打造巨型電子橫屏，以品牌標志性的綠色和寓意吉祥的鮮橙橘色展示出「新春快樂」的祝福語。
04
刀法總結
春節，對于中國人而言，是一年之中最重要的節日。
因為守護年的儀式感，就是守護生活的盼頭，過年的這幾天，將承載著人們所有美好的祝福與期盼。而作為伴隨消費需求而生的消費品牌們，本身就是屬于這些“美好”中的一個具象的表現。
在過去幾年，關于“品牌如何過年”這個營銷議題，大部分的注意力會集中在“奢侈品牌”和“成熟品牌”們身上，看看中國的年味，是如何被他們詮釋的。而今年，刀法研究所欣喜地發現這一現象正在發生改變。新消費品牌的誕生，帶來了更新潮的年味，與此同時成熟消費品牌們也在展現一個更豐富多元的中國新年。
生肖梗、新春風俗、主題新品……透過這屆新年營銷，我們看到的不僅僅是來自品牌們的新春祝福，還有這些祝福背后譜寫的屬于好品牌們的中國年。
也有話說，2022 年不是虎年，是限定款貓年。相信這一年，也會有很多限定款屬于中國好品牌的故事發生，刀法Digipont 也將持續陪伴品牌們成長，祝大家虎年順遂，虎虎生威！
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