吃飯要吃低碳水，喝奶茶要喝3分糖，就連吃蔬菜沙拉都要看沙拉醬是不是0脂的。在由知萌出品的歷年《中國消費趨勢報告》中，對該現(xiàn)象進行了持續(xù)的深入觀察，從2019年的“輕降運動”，到2020年的“輕養(yǎng)生活”，到2021年的“精養(yǎng)健康”，再到2022年我們提出的“極致低減”概念，可以發(fā)現(xiàn)消費者對于硬核健康的極致追求已經從簡單的吃喝領域泛化到更多的生活場景與產品垂類之中。
究竟哪些品類即將迎來“極致低減”的市場新機？企業(yè)又應當如何靈活運用“極致低減”的消費新趨勢，給產品帶來新的發(fā)展機會呢？讓我們一起走進由知萌出品的《2022中國消費趨勢報告》，探究“極致低減”背后的市場奧秘。在CBD的午休時間，只需稍加留意，就能發(fā)現(xiàn)，不少行色匆匆的精致白領手中拿著低減的產品，甚至在午休高峰時段排隊等電梯時，討論的也都是為了健康要買什么低減午餐，喝什么低減飲品。
“低減”本是一個圈層性話題，但現(xiàn)在卻已經從年輕人逐步向各個代際滲透，轉身成為社會性熱議話題，吸引到各方面的關注。“低減”概念的成功，一方面是精養(yǎng)時代到來，消費者對于健康問題的關注提升，另一方面其實也離不開成功的認知塑造，帶來的“人心紅利”。
縱觀幾年來“低減”概念的演變發(fā)展，其實可以梳理出一條認知被逐步影響，進而驅動市場變革的經驗路徑。最早，將“低減”中的“輕降”概念引發(fā)廣泛討論的是90后白領群體。在他們穿梭的主流場景中，主打健康的產品廣告將他們的工作生活場景重重包圍，在潛移默化中提升了他們對于健康的期待與重視程度。而伴隨著年輕人健康養(yǎng)生討論浪潮的持續(xù)提升，讓越來越多的商家看到了市場的新機會，快速進行市場補位，推進產品研發(fā)上市，獲取市場好評。十年前，農夫山泉就推出了0糖茶飲品東方樹葉，憑借強大的渠道優(yōu)勢，無論是在大型商超還是連鎖便利店中，都可以看到它的身影，為市場認知健康的0糖產品打下了一定的基礎。但說到把“0”浪潮推到巔峰，就不得不提到新消費黑馬品牌——元氣森林。元氣森林的媒體營銷，可以總結為成功玩轉了兩微一抖一分眾。元氣森林從2017年開始在互聯(lián)網渠道上種草，但用戶導向的品牌，必須是規(guī)模化的直連用戶，一定要走到主流的人群里面去做引爆。2019年開始，元氣森林攜手分眾進行緊密合作，不斷提升品牌勢能，因為電梯媒體的優(yōu)質覆蓋、高頻次、強觸達、環(huán)境干擾低等天然優(yōu)勢，在真實的空間場景進行品牌和產品信息的傳遞，讓元氣森林氣泡水很快成為了年輕人的心智首選，品牌知名度迅速出圈，成為了人盡皆知的健康飲料新消費代表品牌，實現(xiàn)了線下拔草、爆款制造的現(xiàn)象級品牌成功。
通過分眾實際上連接的是規(guī)模化連接消費人群，建立的是網紅流行之后的信任。創(chuàng)始人唐彬森也對媒體表示：“2020年主要做了一個分眾（廣告）、一個B站（晚會）。鋪廣告是為了和對手正面較量，在中國做生意，如果關鍵時候不做好關鍵性努力，就會錯失機會，這些廣告幫助實現(xiàn)了渠道大面積鋪貨和消費者心智的建立。”
現(xiàn)在消費者對于健康低減概念的關注程度越來越深。在京東零售內容生態(tài)與知萌咨詢機構聯(lián)合研究發(fā)布的《2021年京東零售內容生態(tài)Z世代消費趨勢報告》中指出，身體健康問題是Z世代最關注的問題，他們平時通過購買健康概念產品，吃適合自己的保健品，準備養(yǎng)生器械等精細的方式來保證身體健康。至此，健康低減概念已經逐漸滲透支至消費者生活的方方面面，求低量、求天然、求輕裝、求新奇的健康消費極致體驗，成為了人們在消費自由中新的追求。而伴隨這股認知升級的浪潮，也給品牌帶來了紅利新機。當各大食品飲料品牌紛紛推出屬于自己的低減產品時，消費者對于“低減”的需求也開始向更多的維度進行拓展，期待能夠創(chuàng)造新滿足感的低減產品。在報告中，我們從“低量更健康”、“天然新平衡”、“迷你輕量型”和“感官新奇造”四個角度出發(fā)，對“低減”概念的實際應用進行了多維區(qū)分。
例如，調味品行業(yè)的頭部企業(yè)李錦記快速瞄準健康調味品市場，率先推出了“薄鹽生抽”、“薄鹽味極鮮”等薄鹽系列產品。一經推出，就獲得了巨大的市場反響，迅速搶占健康醬油市場，成為細分品類薄鹽類醬油中的領軍品牌。
維度二：天然新平衡
當下，植物奶、花果茶、果汁、果酒、零食果干等天然產品層出不窮，就連被戲稱為“垃圾食品”的麥當勞都推出了熱量不高于400卡的輕食系列“夏巴特”。低溫慢煮雞胸肉配牛油果夏巴特以及原切牛排夏巴特，既做到了低卡低脂，又不負口感兼顧了美味，讓午休下電梯時，還在糾結吃什么的精致白領們，有了新的選擇。報告指出，100%天然/0添加、純植物、綠色有機、營養(yǎng)價值豐富成為用戶追求天然食品的四大因素，基于四大因素，品牌需要不斷進行產品轉型，催生多種細分化的食品，這樣才能塑造出符合消費者需求的創(chuàng)意產品與營銷賣點。
一口氣就能喝完的可樂，迷你糖果，迷你速溶飲品包、奶茶包……對比傳統(tǒng)包裝的產品，既能解饞，又有助于控制體重的小包裝產品，顯得更加精致。小包裝迎合的就是部分消費者在物質選擇上既想享受滿足感，又不太想承擔負擔的消費心理，此時恰到好處的、方便攜帶的小量裝，正可以滿足當下人們的這種消費訴求。以近段時間爆火的便利店特調為例，小小的瓶裝酒版，成為了不少年輕人的心頭好。畢竟經過一天的辛勤工作后，誰能拒絕一杯好看好玩又不會引發(fā)宿醉的美酒呢？
報告指出，在低減健康的基礎上，消費者在追求刺激新鮮體驗方面，有了六重轉變。其一，健康0感，從基礎飲食向0脂0糖0卡、無負擔無負罪感轉變；其二，新鮮感，從口味復雜向清涼清爽、味道自然轉變；其三，氣泡爽感，從解渴向解饞、尋求味蕾刺激氣泡爽感轉變；其四，0壓感，從塑形衣向穿著舒適（無束縛感無壓迫感）轉變；其五，微醺感，從酒精濃烈向微醺感轉變；其六，超柔感，從粗暴的，直接懟到喉嚨的感覺向口感綿柔、細膩轉變。以被消費者定義為“猶如人體第二層肌膚”的Ubras為例，它致力于為女性提供無束縛、更舒適的貼身衣物解決方案，讓更多的女性以輕松的身心狀態(tài)去應對生活與工作的疲憊。
當下，低減背后所代表的健康含義早已不僅僅局限于食品飲料領域，與衣食住行等相連的方方面面都產生了“低減”的對應需求，因此品牌可以從不同維度入手，尋找自己適合的維度和方向進行品類創(chuàng)新延展，獲取新的發(fā)展商機。
在今天，企業(yè)面臨兩種選擇，一種是在價格戰(zhàn)的泥潭中越陷越深，另一種就是緊抓未來發(fā)展趨勢，開拓新的發(fā)展路徑，滿足消費者日益提升的消費訴求，找到自己的獨特價值。從單點爆發(fā)到全面開花，“低減”概念的盛行，為企業(yè)找到了一條新的趨勢發(fā)展路徑，卻也同時對企業(yè)的細分場景洞察能力提出了更高的要求。如何針對消費者健康的問題制定合理的營銷策略呢？我們一共整理了三條建議，供大家參考。當食品飲料領域已經開始紅海搏殺的時候，品牌又應該如何利用“低減”概念，切入合適的場景，實現(xiàn)產品在健康領域的彎道超車呢？核心還是要回到產品的認知塑造上面，以健康低減為基準細化場景，挖掘消費者新的消費訴求。品牌的核心是質與智。質是產品品質，智是消費者心智。為進一步俘獲年輕人，蒙牛優(yōu)益C推出了一款更適合年輕人的0脂肪、每瓶含500億活的益生菌。上市后強勢登錄分眾媒體，運用電梯電視+電梯海報+電梯智能屏+賣場的媒體組合，在全國100+城市高頻持續(xù)性引爆。“活菌500億，5倍更給力”廣告語伴隨熟悉的旋律，迅速打入都市主流人群心智。蒙牛乳業(yè)總裁盧敏放說：“蒙牛在產品質量方面基礎深厚，近年來越來越重視品牌在消費者心智中的建設工程。眾多傳播媒介中，分眾能夠更高頻、更廣泛觸達消費者，為蒙牛優(yōu)益C、每日鮮語等多款產品的成功引爆提供了強大的助力，是蒙牛構建消費者心智工程的秘密武器。”通過產品的升級創(chuàng)新和巧妙的營銷組合，蒙牛優(yōu)益C以健康低減為基準，細分飲品場景，迅速突破市場已有品類局限，憑創(chuàng)新“食”力站在了市場競爭的“制高點”。
策略二：迷你微創(chuàng)新
其實迷你微創(chuàng)新是品牌和消費者雙向奔赴下的產物。對于品牌而言，迷你款產品本身就是一種消費者需求多元化滿足，通過產品的微創(chuàng)新，完成對消費場景細分化的應對。對于大眾而言，迷你裝本身就潛藏了無限的可能，無論是日常使用，出門攜帶，獵奇嘗鮮，還是自我DIY的二次創(chuàng)作，消費者都能夠在使用過程中與品牌產生更深度的互動，吸引消費者對產品產生更多好奇心，達成進一步的雙向溝通。
從大家熟悉的500ml瓶裝可口可樂，到只有200ml的“迷你罐”，可口可樂之所以能夠推出迷你款，正是因為洞察到了在物質富足的今天，消費者需要的只是“一口暢爽”，而不是“喝到飽”的消費需求。百年來可口可樂之所以可以一直屹立不倒，來源于產品與消費者平等對話后的深度洞察，先一步帶給人們耳目一新的營銷新體驗和將行業(yè)未來趨勢緊緊抓在手中的趨勢把控能力。在《2022中國消費趨勢報告》中的“感官滋養(yǎng)”趨勢指出，要通過激發(fā)消費者對品牌特有的“五感”，形成磁場效應，加強品牌認知影響力。所謂“五感”就是以 “色”悅人、以 “聲”動人、以 “味” 誘人、以“氣”提人，以 “觸” 親人。面對“低減”就代表寡淡無味的刻板印象，消費者偏好的低減產品往往就是五感的最佳代表，不僅好吃好喝，更要好看，有獨到的噱頭，才能引發(fā)更多人的興趣，產生體驗。以零食品牌味BACK最新推出的一款超即溶凍干水果茶飲品水獺噸噸為例，特殊技術加工而成的水獺噸噸超即溶水果茶以水果單杯250-300ML的容量僅60大卡的超低熱量，俘獲了不少精致白領關注。而且水獺噸噸不僅熱量低，顏值、口感每樣都不差，完美解決了當下忙碌的年輕人的生活節(jié)奏，重構喝水的感官享受，讓喝水變成了一件更幸福的事情。
所謂“極致低減”，低的是熱量，減的是添加，消費者對低減的極致追求背后是消費認知被重塑后的行為變化。可見，無論營銷的方式如何轉變，營銷的核心還是要回歸于搶占消費者心智。每一次消費觀念的構建與重塑背后，都必將帶來一股“人心紅利”，品牌如何利用這股紅利推動品牌出圈，成為消費者的“首想”和“首選”，值得進一步深思。
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