借勢冬奧，這些品牌精彩出圈
文|燒腦廣告（shukewenzhai）
哪里有熱點(diǎn)，哪里就有營銷。北京冬奧會(huì)備受矚目，而借勢冬奧進(jìn)行品牌營銷已然成為趨勢，隨著北京冬奧正式開始，不少品牌早已蓄勢待發(fā)，一場借勢冬奧會(huì)發(fā)起的營銷大戰(zhàn)也隨之上演。
快手
手翻紙水墨風(fēng)短片《破繭》
快手作為2022北京冬奧會(huì)官方轉(zhuǎn)播商，聯(lián)合兩位00后快手用戶，共創(chuàng)了一支名為《破繭》的手翻紙水墨畫短片。
一滴墨落下，在中國樂器的伴奏中，雪嶺山峰、叢林、賽道躍然紙上，運(yùn)動(dòng)員靈動(dòng)的身姿，以寫意的方式展示了冰雪運(yùn)動(dòng)的“藝術(shù)化”。
視頻中運(yùn)動(dòng)員以其精湛的技藝演示了七個(gè)冰雪大項(xiàng)，他們的意志、信念、專注成就馳騁雪地的自己。
滑雪 是狂熱
冬季兩項(xiàng) 是堅(jiān)韌
滑冰 是絕不服輸
冰壺 是專注
冰球 是無畏
雪車雪橇 是膽魂與速度
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據(jù)悉，短短的3分鐘視頻背后是制作團(tuán)隊(duì)手繪1200張水墨原畫手稿，耗費(fèi)2000張A4宣紙，手翻1500次，定格拍攝3000次。
正如快手聯(lián)合創(chuàng)始人宿華曾說，其理念是：“對人的尊重，對勞動(dòng)和創(chuàng)造的尊重?！睅椭藗儼l(fā)現(xiàn)所需，發(fā)揮所長，希望打造一個(gè)最有溫度最值得信任的社區(qū)，借助科技的力量，讓勞動(dòng)和創(chuàng)造釋放更大的能量，讓價(jià)值創(chuàng)造者得到更好的回報(bào)。《破繭》這一作品，正是由兩位00后大學(xué)生以及眾多幕后工作者融合「國風(fēng)+科技」的創(chuàng)意形式，為此次奧運(yùn)盛事獻(xiàn)上的賀禮。
聚劃算
歡聚冬奧，雪上相聚
2022作為體育大年，很多品牌的營銷動(dòng)作都與“運(yùn)動(dòng)”相關(guān)，而其中又不乏以冬奧會(huì)官方合作伙伴身份出場的營銷，而有了官方的加持，品牌營銷上也更加高調(diào)出彩。
謹(jǐn)以冬奧會(huì)合作伙伴聚劃算為例，為大家梳理官方合作伙伴「聚劃算」本次冬奧會(huì)營銷的3個(gè)傳播亮點(diǎn)。
傳播亮點(diǎn) NO.1
與快手令人熱血沸騰的水墨畫短片相比，聚劃算畫風(fēng)稍顯不同，發(fā)起了「歡聚冬奧」特別企劃，以相聚的心情為紐帶，呼吁更多人相約雪上聚，和想聚的人一起去滑雪。
在聚劃算發(fā)布的TVC中描繪的直戳人心的幾個(gè)畫面，如一頓頓火鍋，一部部好哭的劇，一聲聲新年倒數(shù)，一桌子菜和一屋子的熱鬧充滿。
每一次歡聚的背后，都是最想聚的人，這一口號巧妙的將冰雪運(yùn)動(dòng)鏈接到人們?nèi)粘Ｉ钪?，通過把奧運(yùn)大事和普通個(gè)體有機(jī)聯(lián)系起來，最終打造出了“一想到滑雪，就想到你”的品牌核心主題。
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傳播亮點(diǎn) NO.2
歡聚日聚焦一系列具有情感號召力的場景，除了在情感共鳴下足功夫之外，還通過聯(lián)動(dòng)多品牌破圈互動(dòng)、共創(chuàng)“歡聚”。
聚劃算歡聚日與伊利的聯(lián)動(dòng)，以「歡聚冬奧、我耀此刻」為主題，聯(lián)合冬奧冠軍大楊楊、武大靖，奧運(yùn)冠軍蘇炳添，品牌代言人李現(xiàn)共同助力冬奧，從伊利純牛奶冬奧限定裝超燃開售取得的佳績來看，這波聯(lián)合操作是把消費(fèi)者的心智拿捏了。
傳播亮點(diǎn) NO.3
隨著冬奧會(huì)提出了「三億人上冰雪」的號召，融合社交和娛樂屬性的各種冰雪運(yùn)動(dòng)也已經(jīng)從「冷資源」發(fā)展成了「熱經(jīng)濟(jì)」。
借此聚劃算歡聚日在主站推出「劃算江湖」這一互動(dòng)產(chǎn)品，推進(jìn)「三億人上冰雪」的號召。以「章小聚」為主角，刻畫了令人耳目一新的冰天雪地的游戲場景，吸引大量人群參與到有趣的互動(dòng)中，提高消費(fèi)者粘附性，讓其感受到奧運(yùn)賽事的社會(huì)性事件參與感。
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青島啤酒
舉杯來加油
同樣作為冬奧會(huì)合作伙伴的還有青島啤酒，這次青島啤酒為自己量身打造了一首冬奧助威歌曲《舉杯來加油》，以一種個(gè)性化的姿態(tài)，玩起了音樂營銷。
“冰雪中，吶喊揮舞的雙手”“讓心跳，一起跳躍在冬奧”，青島啤酒的助力為這場全民矚目的體育賽事注入青春正能量，同時(shí)借助這支影片青島啤酒也將“讓冬奧賽場響起你的加油聲”這場聲勢浩大的助威活動(dòng)延續(xù)到線下門店，深入滲透進(jìn)了更廣闊的用戶圈層中。
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與此同時(shí)，青島啤酒還專門定制了冬奧冰雪罐，為冬奧健兒們打氣助威，呼吁青島粉絲們舉杯加油，見證奧運(yùn)精彩瞬間。
借勢營銷的目的不僅僅是讓一個(gè)品牌知名度更高，而是在建立品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上，還需要讓受眾在品牌塑造的營銷場景里了解產(chǎn)品。因此真正高級的借勢營銷，需要篩選熱點(diǎn)也需要?jiǎng)?chuàng)意賦能，選擇和品牌正相關(guān)的營銷熱點(diǎn)。
放到案例上來講，不管是快手、聚劃算、還是青島啤酒，都綁定了冬奧這個(gè)體育大IP，通過解鎖了自己“冬奧官方”合作伙伴的新身份，順勢發(fā)覺在身份之下的傳播點(diǎn)，從而用創(chuàng)意打透用戶心智，通過場景化內(nèi)容創(chuàng)意既表達(dá)了奧運(yùn)精神，也表達(dá)了品牌態(tài)度。
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