阿里媽媽：谷愛凌奪金！看安踏、伊利們?nèi)绾位ㄊ酵孓D(zhuǎn)冬奧數(shù)智營銷
欄目｜經(jīng)營熱訊
關(guān)鍵詞｜冬奧營銷 數(shù)智化經(jīng)營
【導語】：這次的冬奧冰雪狂歡季，相關(guān)話題霸屏各大社交平臺，面對如此令人矚目的盛事，品牌們也紛紛借勢，數(shù)智化開啟冬奧營銷開年大戲......
就在今天，天才少女谷愛凌奪冠！
在北京冬奧會自由式滑雪女子大跳臺決賽中，谷愛凌首次挑戰(zhàn)世界最高難度，為中國隊拿下第三枚金牌！這位備受期待的00后天才少女證明了自己的實力，也掀起了新一輪的冬奧狂歡！
作為其代言的品牌，安踏第一時間發(fā)布微博祝賀，其打造的自由式滑雪比賽服，持續(xù)保持干燥舒適確保比賽中活動自如，助力#谷愛凌世界最高難度#奪得冬奧會個人首金！
圖片來源（安踏官方微博）
谷愛凌的熱度持續(xù)居高不下，超過20個品牌代言與品牌營銷活動陸續(xù)展開。谷愛凌同款安踏專業(yè)滑雪服和超級大白羽絨服一一亮相，春節(jié)期間谷愛凌帶著安踏與90后剪紙藝術(shù)家陳粉丸合作的窗花，出現(xiàn)在全球首個裸眼3D球幕上，賦予這個新春濃濃的冬奧好運。
而當數(shù)智化與冬奧結(jié)合，品牌營銷會有哪些奇思妙想？又如何創(chuàng)造經(jīng)營增量？
這個春節(jié)，我們在家門口見證了冬奧會盛大開幕式，中國品牌的崛起，中國隊奪得首金……冬奧相關(guān)話題不斷掀起全民互動熱浪，霸榜各大社交平臺。
阿里巴巴發(fā)布《虎年春節(jié)消費趨勢報告》顯示，2月4日晚，隨著北京冬奧會開幕，超100萬網(wǎng)友涌入奧林匹克天貓官方旗艦店，冬奧吉祥物冰墩墩的許多周邊產(chǎn)品幾乎“秒空”。人們對冰雪運動的熱情在今年春節(jié)徹底被點燃。從除夕到正月初四，天貓滑雪裝備同比增長超180%，冰上運動品類同比增長超300%。
各大品牌也都早早蓄勢。面對如此令人矚目的盛事，品牌們花式為冬奧會打call，希望借勢冬奧展現(xiàn)品牌風采，通過數(shù)智化經(jīng)營高效傳遞品牌價值，搶占冬奧品牌營銷心智，也帶來銷售的爆發(fā)。
冬奧會官方合作伙伴安踏天貓官方旗艦店的羽絨服、衛(wèi)衣銷量環(huán)比上周大幅提升，其中冬奧國旗款外套、谷愛凌同款衛(wèi)衣等格外受消費者歡迎。只要在淘寶上搜索“安踏”，冬奧主題的品牌海報便赫然出現(xiàn)，阿里媽媽品專廣告指引著消費者一鍵直達冬奧專區(qū)。此外，當晚的冬奧會開幕式，不少網(wǎng)友還開啟了邊看直播邊買同款模式，“冬奧開幕式中國隊羽絨服”登上淘寶熱搜。
此外，伊利、青島啤酒、恒源祥等品牌們，也充分借助作為冬奧會官方合作伙伴、贊助商的超強勢能，開啟冬奧營銷開年大戲。它們不僅通過品牌硬實力助力冬奧，還通過數(shù)智化經(jīng)營理念詮釋本屆冬奧會科技、環(huán)保、低碳、人類命運共同體的理念，發(fā)揮了冬奧營銷戰(zhàn)役的主場優(yōu)勢，不斷傳遞文化自信、民族自信。
冬奧會官方合作伙伴：安踏
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關(guān)鍵詞：硬核中國科技、數(shù)智化溝通、多品牌出擊
中國隊在“短道速滑混合2000米接力”項目中奪得冬奧會首金之際，#中國科技助力短道奪金#話題登上微博熱搜榜，話題的主角就是安踏短道速滑比賽服。作為官方體育服裝合作伙伴，安踏全面助力本屆冬奧會賽時制服裝備，為技術(shù)官員、工作人員及志愿者群體的冬奧工作帶去溫暖，此外本屆火炬?zhèn)鬟f活動的火炬手服裝同樣由安踏打造。同時安踏還助力了本屆冬奧會15大分項中的12支中國國家隊比賽裝備。
圖片來源（安踏官方微博）
據(jù)了解，每年，安踏在創(chuàng)新研發(fā)上的投入都超過當年銷售成本的5%，截至目前，安踏已累計申請了超過2000項科技專利，專利數(shù)穩(wěn)居國內(nèi)行業(yè)前列。
除了提供硬核裝備，安踏也在冬奧季全面深化數(shù)智經(jīng)營。元旦伊始，安踏先后推出冰雪盛典、“安踏冰雪靈境”線上數(shù)字互動空間，打造線下主題快閃店，開展春晚節(jié)目營銷等，線上線下全面出擊，與消費者展開多維度的對話。
“安踏冰雪靈境”由安踏攜手天貓超級品牌日打造 ，為愛運動的每個人打造互動數(shù)字空間。其中安踏數(shù)字博物館可全景觀看安踏奧運歷程。此外，為了延續(xù)冬奧文化，安踏還打造了首個冬奧主題數(shù)字藏品，為每一位獲得者打造專屬的冬奧回憶。
圖片來源（安踏官方微博）
同時，“安踏冰雪靈境”主題快閃體驗店在北京apm購物中心開幕，開啟為期1個月的冰雪征程。中國冬奧首金獲得者、北京冬奧組委運動員委員會主席、安踏形象大使楊揚也親臨線下開幕式，與現(xiàn)場觀眾一起為北京冬奧會加油助威。
隨著北京冬奧會開幕，安踏的營銷活動也進入了密集爆發(fā)期。在冬奧會各個核心場館演奏的節(jié)目《冰雪閃亮中國年》，展現(xiàn)了谷愛凌同款的安踏專業(yè)滑雪服和超級大白羽絨服。安踏天貓官方旗艦店的羽絨服、衛(wèi)衣銷量環(huán)比上周大幅提升，冬奧國旗款外套、谷愛凌同款衛(wèi)衣等格外受消費者歡迎。
圖片來源（安踏天貓官方網(wǎng)店）
安踏還與90后剪紙藝術(shù)家陳粉丸合作，以傳統(tǒng)的剪紙技藝融合當代藝術(shù)風格，詮釋北京冬奧會冰雪運動的魅力。
而在冬奧會開幕式上，被稱為“國際羽絨服展銷會”的運動員入場環(huán)節(jié)，安踏及其旗下品牌矩陣也格外吸睛。除了中國隊身上的安踏服裝，安踏旗下品牌斐樂（FILA）、迪桑特（Descente）等也在此次冬奧會中與波蘭、日本等國家代表團展開合作，安踏兒童、始祖鳥等品牌也吸引消費者紛紛種草。
安踏的冬奧營銷與數(shù)字化轉(zhuǎn)型息息相關(guān)。2020年，安踏以 “直面消費者”的DTC(Direct to Consumer)戰(zhàn)略為核心，打造 “全觸點消費者”體系， “以數(shù)據(jù)驅(qū)動決策”，通過對消費者真實需求的洞察，改寫業(yè)務鏈路的游戲玩法，不斷深化數(shù)智經(jīng)營。
本屆冬奧會，通過與消費者之間構(gòu)建多元全面的觸點，安踏的品牌熱度不斷飆升。截至2月7日，#愛運動中國有安踏#相關(guān)話題微博閱讀量已超16.5億，討論量超300萬。
冬奧會官方合作伙伴：伊利
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關(guān)鍵詞：奧運情結(jié)、消費者運營、低碳
作為冬奧會唯一的官方乳制品合作伙伴，伊利在冬奧開幕倒計時100天之際，集結(jié)了來自原奶、質(zhì)檢、研發(fā)、物流、銷售等全產(chǎn)業(yè)鏈崗位的一線員工代表，攜首批冬奧產(chǎn)品一起，正式宣告進駐冬奧服務保障一線，以17年的奧運品質(zhì)為基石、17年的奧運服務為支撐、17年的奧運情結(jié)為驅(qū)動，為北京冬奧盛會提供最優(yōu)質(zhì)的服務和最系統(tǒng)的保障。如今伊利產(chǎn)品和服務團隊已經(jīng)全面進駐冬奧村及場館。
冬奧季來臨，伊利與同樣擁有官方身份的奧林匹克全球合作伙伴（TOP）阿里巴巴牽手，強強聯(lián)合，通過“聚劃算歡聚日”這一營銷IP傳播品牌價值、拉動線上生意爆發(fā)。
1月初，在“歡聚冬奧、我耀此刻”主題下，印有中國冬奧健將形象的伊利純牛奶特別款上線，冬奧冠軍楊揚、武大靖也通過視頻ID的形式為伊利歡聚日助力。消費者在歡聚日活動中不僅能享受更優(yōu)惠的商品價格，會員下單還有機會獲得冬奧吉祥物的相關(guān)衍生品。
圖片來源（伊利官方微博）
事實上，伊利在產(chǎn)品創(chuàng)新和消費者溝通上，正不斷通過深入洞察消費者需求，開拓行業(yè)新賽道，帶動生意增長。
2021年，伊利與阿里媽媽共建的新品乳汽，天貓新品獨家首發(fā)，上市當天銷量超100萬罐。新品強勢破圈的同時，“氣泡乳”這一新賽道，在原有賽道穩(wěn)固品牌聲量的同時，為這位乳制品“頂流”持續(xù)拉新。
而在去年的雙11前夕，伊利安慕希再次攜手阿里媽媽，創(chuàng)新新品誕生模式，推出首個C2M定制酸奶新品。通過阿里媽媽洞察，鎖定行業(yè)；通過消費者互動，定制消費者最喜歡的新品；國潮IP加持，讓包裝不僅是包裝，也是精神的容器，傳遞民族自信和審美價值。
除此，冬奧開幕式上，“史上最環(huán)保的點火方式”成為第一屆全面實現(xiàn)碳中和奧運會的關(guān)鍵注腳，綠色冬奧之風吹拂，伊利與品牌代言人、冬奧首金得主楊揚發(fā)起了低碳創(chuàng)意手作大賽，傳達“低碳冬奧、有你有我”的理念。
與奧運會一起走在創(chuàng)新之路上的伊利，也將在本屆冬奧會中書寫新的歷史。
冬奧會官方贊助商：青島啤酒
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關(guān)鍵詞：全民互動、冬奧助威歌曲、定制化產(chǎn)品
作為冬奧會官方贊助商，青島啤酒正在積極弘揚冰雪文化，以高品質(zhì)的冬奧主題產(chǎn)品、氛圍濃郁的冬奧主題場景和冰雪文化的主題活動，共同匯聚為冬奧加油的力量，點燃人們心中的“冰雪激情”。
冬奧會開幕前夕，青島啤酒推出了 “讓冬奧賽場響起你的加油聲”互動H5，面向全國網(wǎng)友展開加油聲征集活動，還邀請朱正廷、王晰、金子涵三位年輕藝人，共創(chuàng)冬奧助威歌曲《舉杯來加油》，并發(fā)布歌曲MV。
更值得一提的是，青島啤酒專為冬奧會打造“冬奧冰雪罐”，罐身上展現(xiàn)了冬奧會15個官方競技項目的造型，成為冬奧季大熱的定制化產(chǎn)品。
圖片來源（青島啤酒官方微博）
作為歷史悠久的啤酒廠商，青島啤酒在全國發(fā)展了400萬家終端，以雄厚的基礎(chǔ)推進O2O整體戰(zhàn)略落地。
此前，青島啤酒與華揚聯(lián)眾合作，通過阿里媽媽不斷沉淀消費者資產(chǎn)，打造跨界聯(lián)名、大事件營銷等玩法，不斷擊穿人群、驗證新品，提升品牌在年輕人群中的聲量。去年雙11當天，青島啤酒登頂天貓啤酒類目品牌銷量TOP1,活躍消費者總量同比增長65%。不斷拓展酒水行業(yè)在年輕化、多元化新消費時代的可能性。
而阿里媽媽的數(shù)智化經(jīng)營體系也早已在營銷端、運營端，助力品牌圍繞年輕消費者重塑線上線下格局，進而在冬奧營銷季加速品牌煥新進程。
冬奧會官方贊助商：燕京啤酒
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關(guān)鍵詞：形象升級、全民互動、年輕化
自成為北京冬奧會官方贊助商，燕京啤酒就積極開展全品類產(chǎn)品形象整合工作，激活冬奧權(quán)益，制定營銷口號“相約冰雪，你好冬奧”，并推出冬奧定制款產(chǎn)品。
臨近春節(jié),燕京啤酒推出冬奧會“8波喝彩活動”,與全國人民一同為新年喝彩、為冬奧喝彩、為“雙奧之城”北京喝彩、為國家喝彩。
冬奧會來臨，燕京啤酒攜手品牌代言人蔡徐坤掀起冬奧“喝彩”活動熱潮，以年輕化的互動玩法吸引消費者贏取冬奧大禮包。
圖片來源（燕京啤酒官方微博）
面向年輕世代打造新品和營銷活動的同時，燕京啤酒也在積極布局數(shù)字化，提升經(jīng)營鏈條效率，向著更加智能化、定制化的方向邁進。
冬奧會官方贊助商：金龍魚
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關(guān)鍵詞：食材零風險、多話題互動
面對冬奧會防疫要求的挑戰(zhàn)，冬奧會官方糧油產(chǎn)品贊助商金龍魚投入大量入力物力和全程數(shù)字化管理，確保全球冬奧運動員的食材零風險。
隨著冬奧來臨，金龍魚發(fā)起了“為冬奧加油 為生活添味”活動，消費者在指定渠道購買相關(guān)產(chǎn)品，就有機會贏取冬奧吉祥物冰墩墩熊貓擺件，直接擊中冰墩墩粉絲的心。與此同時， #金龍魚冬奧年夜飯#、#加油冬奧 健康是金#等微博話題引發(fā)熱議，在助力冬奧的同時不斷傳遞品牌理念。
圖片來源（金龍魚官方微博）
數(shù)字化營銷同樣是金龍魚在持續(xù)深耕的領(lǐng)域。金龍魚攜手天貓打造了冬奧定制款——金龍魚陽光零反式脂肪冬奧禮盒，結(jié)合#上天貓一起助力冬奧#話題互動，為冬奧營銷再添火力。
冬奧會官方贊助商：恒源祥
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關(guān)鍵詞：永不凋謝的奧運之花、助力歌曲
為了踐行節(jié)儉、可持續(xù)的辦奧理念，本屆冬奧會采用手工絨線編結(jié)花束作為頒獎花束，在獎牌頒發(fā)儀式中與獎牌一同頒發(fā)給獲獎運動員。該頒獎花束是以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——海派絨線編結(jié)技藝鉤編而成的絨線花花束——絨耀之花。花束由2008年北京奧運會和北京2022年冬奧會官方贊助商、同時也是“海派絨線編結(jié)技藝”傳承單位的恒源祥集團提供。
絨線花束既保留了奧運頒獎儀式中花束的形制，又踐行了可持續(xù)的理念，寓意著溫暖、祥和，可永久保存，成為“永不凋謝的奧運之花”。開創(chuàng)性的頒獎花束成為社交媒體上的熱議話題。
圖片來源（恒源祥官方微博）
冬奧會前夕，恒源祥還發(fā)布了主題歌曲《我相信有夢》，攜手年輕音樂人，以昂揚的旋律為冬奧喝彩祝賀。
恒源祥同樣在積極探索數(shù)智化經(jīng)營，以天貓等平臺為支點，從線上到線下開啟了全方位的數(shù)字化升級。
冬奧會官方合作伙伴：盼盼食品
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關(guān)鍵詞：同頻共振、品牌升級
去年10月，盼盼食品正式成為北京冬奧會官方贊助商，開創(chuàng)了中國乃至亞洲包裝休閑食品企業(yè)贊助冬奧會的先河。而冬奧會也成為中國品牌實現(xiàn)品牌升級的重要契機。
從2022年1月份開始，盼盼食品已經(jīng)陸續(xù)向北京冬奧組委冬奧村、志愿者服務部等交付了多批次冬奧產(chǎn)品，包括32個品類、超過2000萬枚（袋）冬奧保障產(chǎn)品，該系列產(chǎn)品在北京2022年冬奧會和冬殘奧會期間，為來自全球的運動員、教練員、志愿者、外國元首及官員提供營養(yǎng)保障。
圖片來源（盼盼食品官方微博）
與此同時，盼盼食品也力求促成全民與冬奧的同頻共振。系列冬奧保障產(chǎn)品已經(jīng)在全國范圍、全售賣渠道同步上市，把服務全球冬奧健兒的好品質(zhì)產(chǎn)品，同步提供給億萬中國普通消費者。
作為力求突破的中國品牌，盼盼食品在積極探索直播等營銷新場景，通過數(shù)智化經(jīng)營為品牌升級積蓄能量。
「彩蛋」
2022年北京冬季奧運會吉祥物：冰墩墩
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關(guān)鍵詞：一墩難求
#冰墩墩被大門卡住了#、#日本記者買太多冰墩墩徽章被吐槽#、#誰能拒絕冰墩墩呢#、#金色冰墩墩#等熱搜話題，勾勒了冬奧頂流、2022年北京冬季奧運會吉祥物冰墩墩的全面魅力。
與此同時，#市民排隊一小時給孩子買冰墩墩#、#冬奧官方店冰墩墩賣光了#、#如何買到新晉頂流冰墩墩#、#冰墩墩什么時候補貨#、#冰墩墩預售#也成為熱搜霸榜話題，“一墩難求”成為本屆冬奧會的熱點現(xiàn)象。
圖片來源（北京2022年冬奧會和冬殘奧會組織委員會官方微博）
在奧林匹克官方旗艦店，冰墩墩手辦發(fā)售預告出現(xiàn)，一天3次整點預售、每次預售2000件的玩法，再次引發(fā)熱議。而本屆冬奧會也將見證以冰墩墩手辦為代表的專屬明星單品，將會爆發(fā)到什么量級。
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