阿里媽媽：谷愛凌奪金！看安踏、伊利們如何花式玩轉冬奧數智營銷
欄目｜經營熱訊
關鍵詞｜冬奧營銷 數智化經營
【導語】：這次的冬奧冰雪狂歡季，相關話題霸屏各大社交平臺，面對如此令人矚目的盛事，品牌們也紛紛借勢，數智化開啟冬奧營銷開年大戲......
就在今天，天才少女谷愛凌奪冠！
在北京冬奧會自由式滑雪女子大跳臺決賽中，谷愛凌首次挑戰世界最高難度，為中國隊拿下第三枚金牌！這位備受期待的00后天才少女證明了自己的實力，也掀起了新一輪的冬奧狂歡！
作為其代言的品牌，安踏第一時間發布微博祝賀，其打造的自由式滑雪比賽服，持續保持干燥舒適確保比賽中活動自如，助力#谷愛凌世界最高難度#奪得冬奧會個人首金！
圖片來源（安踏官方微博）
谷愛凌的熱度持續居高不下，超過20個品牌代言與品牌營銷活動陸續展開。谷愛凌同款安踏專業滑雪服和超級大白羽絨服一一亮相，春節期間谷愛凌帶著安踏與90后剪紙藝術家陳粉丸合作的窗花，出現在全球首個裸眼3D球幕上，賦予這個新春濃濃的冬奧好運。
而當數智化與冬奧結合，品牌營銷會有哪些奇思妙想？又如何創造經營增量？
這個春節，我們在家門口見證了冬奧會盛大開幕式，中國品牌的崛起，中國隊奪得首金……冬奧相關話題不斷掀起全民互動熱浪，霸榜各大社交平臺。
阿里巴巴發布《虎年春節消費趨勢報告》顯示，2月4日晚，隨著北京冬奧會開幕，超100萬網友涌入奧林匹克天貓官方旗艦店，冬奧吉祥物冰墩墩的許多周邊產品幾乎“秒空”。人們對冰雪運動的熱情在今年春節徹底被點燃。從除夕到正月初四，天貓滑雪裝備同比增長超180%，冰上運動品類同比增長超300%。
各大品牌也都早早蓄勢。面對如此令人矚目的盛事，品牌們花式為冬奧會打call，希望借勢冬奧展現品牌風采，通過數智化經營高效傳遞品牌價值，搶占冬奧品牌營銷心智，也帶來銷售的爆發。
冬奧會官方合作伙伴安踏天貓官方旗艦店的羽絨服、衛衣銷量環比上周大幅提升，其中冬奧國旗款外套、谷愛凌同款衛衣等格外受消費者歡迎。只要在淘寶上搜索“安踏”，冬奧主題的品牌海報便赫然出現，阿里媽媽品專廣告指引著消費者一鍵直達冬奧專區。此外，當晚的冬奧會開幕式，不少網友還開啟了邊看直播邊買同款模式，“冬奧開幕式中國隊羽絨服”登上淘寶熱搜。
此外，伊利、青島啤酒、恒源祥等品牌們，也充分借助作為冬奧會官方合作伙伴、贊助商的超強勢能，開啟冬奧營銷開年大戲。它們不僅通過品牌硬實力助力冬奧，還通過數智化經營理念詮釋本屆冬奧會科技、環保、低碳、人類命運共同體的理念，發揮了冬奧營銷戰役的主場優勢，不斷傳遞文化自信、民族自信。
冬奧會官方合作伙伴：安踏
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關鍵詞：硬核中國科技、數智化溝通、多品牌出擊
中國隊在“短道速滑混合2000米接力”項目中奪得冬奧會首金之際，#中國科技助力短道奪金#話題登上微博熱搜榜，話題的主角就是安踏短道速滑比賽服。作為官方體育服裝合作伙伴，安踏全面助力本屆冬奧會賽時制服裝備，為技術官員、工作人員及志愿者群體的冬奧工作帶去溫暖，此外本屆火炬傳遞活動的火炬手服裝同樣由安踏打造。同時安踏還助力了本屆冬奧會15大分項中的12支中國國家隊比賽裝備。
圖片來源（安踏官方微博）
據了解，每年，安踏在創新研發上的投入都超過當年銷售成本的5%，截至目前，安踏已累計申請了超過2000項科技專利，專利數穩居國內行業前列。
除了提供硬核裝備，安踏也在冬奧季全面深化數智經營。元旦伊始，安踏先后推出冰雪盛典、“安踏冰雪靈境”線上數字互動空間，打造線下主題快閃店，開展春晚節目營銷等，線上線下全面出擊，與消費者展開多維度的對話。
“安踏冰雪靈境”由安踏攜手天貓超級品牌日打造 ，為愛運動的每個人打造互動數字空間。其中安踏數字博物館可全景觀看安踏奧運歷程。此外，為了延續冬奧文化，安踏還打造了首個冬奧主題數字藏品，為每一位獲得者打造專屬的冬奧回憶。
圖片來源（安踏官方微博）
同時，“安踏冰雪靈境”主題快閃體驗店在北京apm購物中心開幕，開啟為期1個月的冰雪征程。中國冬奧首金獲得者、北京冬奧組委運動員委員會主席、安踏形象大使楊揚也親臨線下開幕式，與現場觀眾一起為北京冬奧會加油助威。
隨著北京冬奧會開幕，安踏的營銷活動也進入了密集爆發期。在冬奧會各個核心場館演奏的節目《冰雪閃亮中國年》，展現了谷愛凌同款的安踏專業滑雪服和超級大白羽絨服。安踏天貓官方旗艦店的羽絨服、衛衣銷量環比上周大幅提升，冬奧國旗款外套、谷愛凌同款衛衣等格外受消費者歡迎。
圖片來源（安踏天貓官方網店）
安踏還與90后剪紙藝術家陳粉丸合作，以傳統的剪紙技藝融合當代藝術風格，詮釋北京冬奧會冰雪運動的魅力。
而在冬奧會開幕式上，被稱為“國際羽絨服展銷會”的運動員入場環節，安踏及其旗下品牌矩陣也格外吸睛。除了中國隊身上的安踏服裝，安踏旗下品牌斐樂（FILA）、迪桑特（Descente）等也在此次冬奧會中與波蘭、日本等國家代表團展開合作，安踏兒童、始祖鳥等品牌也吸引消費者紛紛種草。
安踏的冬奧營銷與數字化轉型息息相關。2020年，安踏以 “直面消費者”的DTC(Direct to Consumer)戰略為核心，打造 “全觸點消費者”體系， “以數據驅動決策”，通過對消費者真實需求的洞察，改寫業務鏈路的游戲玩法，不斷深化數智經營。
本屆冬奧會，通過與消費者之間構建多元全面的觸點，安踏的品牌熱度不斷飆升。截至2月7日，#愛運動中國有安踏#相關話題微博閱讀量已超16.5億，討論量超300萬。
冬奧會官方合作伙伴：伊利
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關鍵詞：奧運情結、消費者運營、低碳
作為冬奧會唯一的官方乳制品合作伙伴，伊利在冬奧開幕倒計時100天之際，集結了來自原奶、質檢、研發、物流、銷售等全產業鏈崗位的一線員工代表，攜首批冬奧產品一起，正式宣告進駐冬奧服務保障一線，以17年的奧運品質為基石、17年的奧運服務為支撐、17年的奧運情結為驅動，為北京冬奧盛會提供最優質的服務和最系統的保障。如今伊利產品和服務團隊已經全面進駐冬奧村及場館。
冬奧季來臨，伊利與同樣擁有官方身份的奧林匹克全球合作伙伴（TOP）阿里巴巴牽手，強強聯合，通過“聚劃算歡聚日”這一營銷IP傳播品牌價值、拉動線上生意爆發。
1月初，在“歡聚冬奧、我耀此刻”主題下，印有中國冬奧健將形象的伊利純牛奶特別款上線，冬奧冠軍楊揚、武大靖也通過視頻ID的形式為伊利歡聚日助力。消費者在歡聚日活動中不僅能享受更優惠的商品價格，會員下單還有機會獲得冬奧吉祥物的相關衍生品。
圖片來源（伊利官方微博）
事實上，伊利在產品創新和消費者溝通上，正不斷通過深入洞察消費者需求，開拓行業新賽道，帶動生意增長。
2021年，伊利與阿里媽媽共建的新品乳汽，天貓新品獨家首發，上市當天銷量超100萬罐。新品強勢破圈的同時，“氣泡乳”這一新賽道，在原有賽道穩固品牌聲量的同時，為這位乳制品“頂流”持續拉新。
而在去年的雙11前夕，伊利安慕希再次攜手阿里媽媽，創新新品誕生模式，推出首個C2M定制酸奶新品。通過阿里媽媽洞察，鎖定行業；通過消費者互動，定制消費者最喜歡的新品；國潮IP加持，讓包裝不僅是包裝，也是精神的容器，傳遞民族自信和審美價值。
除此，冬奧開幕式上，“史上最環保的點火方式”成為第一屆全面實現碳中和奧運會的關鍵注腳，綠色冬奧之風吹拂，伊利與品牌代言人、冬奧首金得主楊揚發起了低碳創意手作大賽，傳達“低碳冬奧、有你有我”的理念。
與奧運會一起走在創新之路上的伊利，也將在本屆冬奧會中書寫新的歷史。
冬奧會官方贊助商：青島啤酒
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關鍵詞：全民互動、冬奧助威歌曲、定制化產品
作為冬奧會官方贊助商，青島啤酒正在積極弘揚冰雪文化，以高品質的冬奧主題產品、氛圍濃郁的冬奧主題場景和冰雪文化的主題活動，共同匯聚為冬奧加油的力量，點燃人們心中的“冰雪激情”。
冬奧會開幕前夕，青島啤酒推出了 “讓冬奧賽場響起你的加油聲”互動H5，面向全國網友展開加油聲征集活動，還邀請朱正廷、王晰、金子涵三位年輕藝人，共創冬奧助威歌曲《舉杯來加油》，并發布歌曲MV。
更值得一提的是，青島啤酒專為冬奧會打造“冬奧冰雪罐”，罐身上展現了冬奧會15個官方競技項目的造型，成為冬奧季大熱的定制化產品。
圖片來源（青島啤酒官方微博）
作為歷史悠久的啤酒廠商，青島啤酒在全國發展了400萬家終端，以雄厚的基礎推進O2O整體戰略落地。
此前，青島啤酒與華揚聯眾合作，通過阿里媽媽不斷沉淀消費者資產，打造跨界聯名、大事件營銷等玩法，不斷擊穿人群、驗證新品，提升品牌在年輕人群中的聲量。去年雙11當天，青島啤酒登頂天貓啤酒類目品牌銷量TOP1,活躍消費者總量同比增長65%。不斷拓展酒水行業在年輕化、多元化新消費時代的可能性。
而阿里媽媽的數智化經營體系也早已在營銷端、運營端，助力品牌圍繞年輕消費者重塑線上線下格局，進而在冬奧營銷季加速品牌煥新進程。
冬奧會官方贊助商：燕京啤酒
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關鍵詞：形象升級、全民互動、年輕化
自成為北京冬奧會官方贊助商，燕京啤酒就積極開展全品類產品形象整合工作，激活冬奧權益，制定營銷口號“相約冰雪，你好冬奧”，并推出冬奧定制款產品。
臨近春節,燕京啤酒推出冬奧會“8波喝彩活動”,與全國人民一同為新年喝彩、為冬奧喝彩、為“雙奧之城”北京喝彩、為國家喝彩。
冬奧會來臨，燕京啤酒攜手品牌代言人蔡徐坤掀起冬奧“喝彩”活動熱潮，以年輕化的互動玩法吸引消費者贏取冬奧大禮包。
圖片來源（燕京啤酒官方微博）
面向年輕世代打造新品和營銷活動的同時，燕京啤酒也在積極布局數字化，提升經營鏈條效率，向著更加智能化、定制化的方向邁進。
冬奧會官方贊助商：金龍魚
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關鍵詞：食材零風險、多話題互動
面對冬奧會防疫要求的挑戰，冬奧會官方糧油產品贊助商金龍魚投入大量入力物力和全程數字化管理，確保全球冬奧運動員的食材零風險。
隨著冬奧來臨，金龍魚發起了“為冬奧加油 為生活添味”活動，消費者在指定渠道購買相關產品，就有機會贏取冬奧吉祥物冰墩墩熊貓擺件，直接擊中冰墩墩粉絲的心。與此同時， #金龍魚冬奧年夜飯#、#加油冬奧 健康是金#等微博話題引發熱議，在助力冬奧的同時不斷傳遞品牌理念。
圖片來源（金龍魚官方微博）
數字化營銷同樣是金龍魚在持續深耕的領域。金龍魚攜手天貓打造了冬奧定制款——金龍魚陽光零反式脂肪冬奧禮盒，結合#上天貓一起助力冬奧#話題互動，為冬奧營銷再添火力。
冬奧會官方贊助商：恒源祥
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關鍵詞：永不凋謝的奧運之花、助力歌曲
為了踐行節儉、可持續的辦奧理念，本屆冬奧會采用手工絨線編結花束作為頒獎花束，在獎牌頒發儀式中與獎牌一同頒發給獲獎運動員。該頒獎花束是以非物質文化遺產——海派絨線編結技藝鉤編而成的絨線花花束——絨耀之花。花束由2008年北京奧運會和北京2022年冬奧會官方贊助商、同時也是“海派絨線編結技藝”傳承單位的恒源祥集團提供。
絨線花束既保留了奧運頒獎儀式中花束的形制，又踐行了可持續的理念，寓意著溫暖、祥和，可永久保存，成為“永不凋謝的奧運之花”。開創性的頒獎花束成為社交媒體上的熱議話題。
圖片來源（恒源祥官方微博）
冬奧會前夕，恒源祥還發布了主題歌曲《我相信有夢》，攜手年輕音樂人，以昂揚的旋律為冬奧喝彩祝賀。
恒源祥同樣在積極探索數智化經營，以天貓等平臺為支點，從線上到線下開啟了全方位的數字化升級。
冬奧會官方合作伙伴：盼盼食品
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關鍵詞：同頻共振、品牌升級
去年10月，盼盼食品正式成為北京冬奧會官方贊助商，開創了中國乃至亞洲包裝休閑食品企業贊助冬奧會的先河。而冬奧會也成為中國品牌實現品牌升級的重要契機。
從2022年1月份開始，盼盼食品已經陸續向北京冬奧組委冬奧村、志愿者服務部等交付了多批次冬奧產品，包括32個品類、超過2000萬枚（袋）冬奧保障產品，該系列產品在北京2022年冬奧會和冬殘奧會期間，為來自全球的運動員、教練員、志愿者、外國元首及官員提供營養保障。
圖片來源（盼盼食品官方微博）
與此同時，盼盼食品也力求促成全民與冬奧的同頻共振。系列冬奧保障產品已經在全國范圍、全售賣渠道同步上市，把服務全球冬奧健兒的好品質產品，同步提供給億萬中國普通消費者。
作為力求突破的中國品牌，盼盼食品在積極探索直播等營銷新場景，通過數智化經營為品牌升級積蓄能量。
「彩蛋」
2022年北京冬季奧運會吉祥物：冰墩墩
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關鍵詞：一墩難求
#冰墩墩被大門卡住了#、#日本記者買太多冰墩墩徽章被吐槽#、#誰能拒絕冰墩墩呢#、#金色冰墩墩#等熱搜話題，勾勒了冬奧頂流、2022年北京冬季奧運會吉祥物冰墩墩的全面魅力。
與此同時，#市民排隊一小時給孩子買冰墩墩#、#冬奧官方店冰墩墩賣光了#、#如何買到新晉頂流冰墩墩#、#冰墩墩什么時候補貨#、#冰墩墩預售#也成為熱搜霸榜話題，“一墩難求”成為本屆冬奧會的熱點現象。
圖片來源（北京2022年冬奧會和冬殘奧會組織委員會官方微博）
在奧林匹克官方旗艦店，冰墩墩手辦發售預告出現，一天3次整點預售、每次預售2000件的玩法，再次引發熱議。而本屆冬奧會也將見證以冰墩墩手辦為代表的專屬明星單品，將會爆發到什么量級。
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