《和平精英》刷屏分眾，行業(yè)品牌化競(jìng)爭(zhēng)加劇
隨著流量紅利的消失，對(duì)流量廣告有著高度依賴的游戲品牌如何進(jìn)行營(yíng)銷升級(jí)，已經(jīng)成為行業(yè)亟待解決的難題。
最近，一直在營(yíng)銷上創(chuàng)意不斷的《和平精英》，在春節(jié)和冬奧這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，通過(guò)跨界合作、刷屏分眾等線上線下的聯(lián)動(dòng)宣傳，給游戲營(yíng)銷帶來(lái)了諸多耳目一新的玩法。更值得注意的是，從“重倉(cāng)流量”轉(zhuǎn)為重視品牌建設(shè)，已經(jīng)成為了游戲行業(yè)的發(fā)展主旋律。
借勢(shì)營(yíng)銷，跨界聯(lián)動(dòng)
春節(jié)加上冬奧，2022的新年開年，對(duì)于所有行業(yè)來(lái)說(shuō)都意義非凡。誰(shuí)能利用這個(gè)空前盛會(huì)做好借勢(shì)營(yíng)銷，誰(shuí)就能在賽道中獲得超車機(jī)會(huì)。《和平精英》的做法是——兩手都抓，兩手都硬。
針對(duì)春節(jié)，《和平精英》同蘭博基尼展開了驚喜的跨界聯(lián)動(dòng)，在1月31日除夕重磅上線了蘭博基尼V12旗艦車型Aventador SVJ、超級(jí)SUV Urus以及一款概念車型Estoque載具，讓玩家在游戲中實(shí)現(xiàn)了“新年開豪車”的愿望。
這次與蘭博基尼的跨界合作對(duì)玩家來(lái)說(shuō)可謂驚喜滿滿，特別是Estoque概念車型的上線，更是憑借高辨識(shí)度的酷炫外形和完美適應(yīng)游戲中各種地形的拉滿性能而成為網(wǎng)友的熱議對(duì)象。
其實(shí)，這已經(jīng)不是《和平精英》同汽車品牌的第一次聯(lián)動(dòng)合作了，不管是此前的瑪莎拉蒂還是阿斯頓馬丁，每次與汽車品牌的跨界聯(lián)動(dòng)，都會(huì)受到玩家的追捧，甚至形成了與各類豪車打卡的特色“文化”，成為了游戲品牌跨界營(yíng)銷的典范。
而針對(duì)冬奧會(huì)，《和平精英》則與新華社體育部、新華社全媒編輯中心共同推出了《競(jìng)速精英》融媒體互動(dòng)，解鎖冰雪運(yùn)動(dòng)線上體驗(yàn)新方式，并在游戲中上線了單板滑雪玩法和“滑雪大冒險(xiǎn)”活動(dòng)，用戶可以在游戲里打卡北京首鋼園，也可以在“滑雪大跳臺(tái)”上化身單板滑雪運(yùn)動(dòng)員，更有機(jī)會(huì)領(lǐng)取《和平精英》冰雪運(yùn)動(dòng)推廣大使同款滑雪服。
值得一提的是，在研發(fā)過(guò)程中，《和平精英》的單板滑雪大跳臺(tái)玩法受到了國(guó)際雪聯(lián)裁判的協(xié)助設(shè)計(jì)和監(jiān)修，為廣大玩家提供了原汁原味的冰雪運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，這也成為了此次跨界合作的一大亮點(diǎn)。
此外，《和平精英》還特邀中國(guó)雪上項(xiàng)目冬奧會(huì)首金獲得者韓曉鵬擔(dān)任“和平精英冰雪助威官”，邀請(qǐng)2019年全國(guó)單板滑雪坡面障礙冠軍張嘉豪擔(dān)任“《和平精英》冰雪運(yùn)動(dòng)推廣大使”，并推出了極具行業(yè)深度的《雪圈人》紀(jì)錄片，邀請(qǐng)眾多滑雪運(yùn)動(dòng)員、教練與和平精英團(tuán)隊(duì)成員共同參與訪談，講述冰雪運(yùn)動(dòng)逐漸走向大眾的故事，討論數(shù)字時(shí)代下中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)的普及與發(fā)展。
無(wú)論是春節(jié)與蘭博基尼的聯(lián)動(dòng)，還是針對(duì)冬奧會(huì)的冰雪運(yùn)動(dòng)推廣，《和平精英》的每次借勢(shì)營(yíng)銷與跨界合作，都是根據(jù)游戲特色本身而進(jìn)行的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，不僅毫不違和，而且酷炫感滿滿，它在跨界營(yíng)銷上的成績(jī)，也成功引領(lǐng)了游戲行業(yè)的營(yíng)銷熱潮。
異形廣告刷屏分眾，行業(yè)品牌化競(jìng)爭(zhēng)加劇
跨界合作之外，《和平精英》也在線下針對(duì)主流人群展開了溝通，借春節(jié)期間的黃金營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，攜手“新春吉利官”王寶強(qiáng)以“異形廣告”的形式刷屏全國(guó)分眾電梯媒體，通過(guò)“吃新年第一局雞，搶新春頭彩”的口號(hào)吸引大眾玩家，引爆4億城市主流人群。而“異形廣告”的創(chuàng)新形式，也讓《和平精英》在一眾電梯海報(bào)中脫穎而出，成功吸引了路人的眼球。
可以看出，無(wú)論是跨界營(yíng)銷刷屏線上，還是投放分眾刷屏線下，《和平精英》的宣傳策略都是以打造品牌為主，而這也成為近兩年游戲行業(yè)的營(yíng)銷主旋律。除了《和平精英》，《神武4》《大話西游》《王者榮耀》《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》《原神》《原始傳奇》等眾多主流游戲，也都開始了線上線下結(jié)合的“花式營(yíng)銷”之路。
不斷推陳出新的營(yíng)銷方式，不僅宣告著單一買量時(shí)代的終結(jié)，也反映了游戲廠商品牌意識(shí)的不斷提升。隨著精品化、IP化漸成主流，純買量模式成本的持續(xù)走高，導(dǎo)致行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，更讓品牌建設(shè)的重要性日益凸顯出來(lái)。
在如今的“后買量時(shí)代”和品牌化時(shí)代，對(duì)于游戲品牌營(yíng)銷側(cè)來(lái)說(shuō)，只能通過(guò)多元化的手段來(lái)平衡買量成本，結(jié)合品牌類的廣告讓品牌與用戶建立長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系。這也使得分眾電梯媒體為主的品牌廣告投放渠道越來(lái)越成為游戲品牌的必要選擇，各大游戲產(chǎn)品在線下主流市場(chǎng)的爭(zhēng)奪也將會(huì)更加激烈。
可以肯定的是，游戲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品牌化發(fā)展的全新紀(jì)元。當(dāng)品牌建設(shè)、長(zhǎng)線化運(yùn)營(yíng)成為主旋律，以《和平精英》為代表的制作精煉、長(zhǎng)生命周期的優(yōu)秀游戲品牌，將會(huì)迎來(lái)飛速發(fā)展的春天。
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