《和平精英》刷屏分眾，行業(yè)品牌化競爭加劇
隨著流量紅利的消失，對流量廣告有著高度依賴的游戲品牌如何進(jìn)行營銷升級，已經(jīng)成為行業(yè)亟待解決的難題。
最近，一直在營銷上創(chuàng)意不斷的《和平精英》，在春節(jié)和冬奧這一關(guān)鍵節(jié)點，通過跨界合作、刷屏分眾等線上線下的聯(lián)動宣傳，給游戲營銷帶來了諸多耳目一新的玩法。更值得注意的是，從“重倉流量”轉(zhuǎn)為重視品牌建設(shè)，已經(jīng)成為了游戲行業(yè)的發(fā)展主旋律。
借勢營銷，跨界聯(lián)動
春節(jié)加上冬奧，2022的新年開年，對于所有行業(yè)來說都意義非凡。誰能利用這個空前盛會做好借勢營銷，誰就能在賽道中獲得超車機(jī)會。《和平精英》的做法是——兩手都抓，兩手都硬。
針對春節(jié)，《和平精英》同蘭博基尼展開了驚喜的跨界聯(lián)動，在1月31日除夕重磅上線了蘭博基尼V12旗艦車型Aventador SVJ、超級SUV Urus以及一款概念車型Estoque載具，讓玩家在游戲中實現(xiàn)了“新年開豪車”的愿望。
這次與蘭博基尼的跨界合作對玩家來說可謂驚喜滿滿，特別是Estoque概念車型的上線，更是憑借高辨識度的酷炫外形和完美適應(yīng)游戲中各種地形的拉滿性能而成為網(wǎng)友的熱議對象。
其實，這已經(jīng)不是《和平精英》同汽車品牌的第一次聯(lián)動合作了，不管是此前的瑪莎拉蒂還是阿斯頓馬丁，每次與汽車品牌的跨界聯(lián)動，都會受到玩家的追捧，甚至形成了與各類豪車打卡的特色“文化”，成為了游戲品牌跨界營銷的典范。
而針對冬奧會，《和平精英》則與新華社體育部、新華社全媒編輯中心共同推出了《競速精英》融媒體互動，解鎖冰雪運(yùn)動線上體驗新方式，并在游戲中上線了單板滑雪玩法和“滑雪大冒險”活動，用戶可以在游戲里打卡北京首鋼園，也可以在“滑雪大跳臺”上化身單板滑雪運(yùn)動員，更有機(jī)會領(lǐng)取《和平精英》冰雪運(yùn)動推廣大使同款滑雪服。
值得一提的是，在研發(fā)過程中，《和平精英》的單板滑雪大跳臺玩法受到了國際雪聯(lián)裁判的協(xié)助設(shè)計和監(jiān)修，為廣大玩家提供了原汁原味的冰雪運(yùn)動體驗，這也成為了此次跨界合作的一大亮點。
此外，《和平精英》還特邀中國雪上項目冬奧會首金獲得者韓曉鵬擔(dān)任“和平精英冰雪助威官”，邀請2019年全國單板滑雪坡面障礙冠軍張嘉豪擔(dān)任“《和平精英》冰雪運(yùn)動推廣大使”，并推出了極具行業(yè)深度的《雪圈人》紀(jì)錄片，邀請眾多滑雪運(yùn)動員、教練與和平精英團(tuán)隊成員共同參與訪談，講述冰雪運(yùn)動逐漸走向大眾的故事，討論數(shù)字時代下中國冰雪運(yùn)動的普及與發(fā)展。
無論是春節(jié)與蘭博基尼的聯(lián)動，還是針對冬奧會的冰雪運(yùn)動推廣，《和平精英》的每次借勢營銷與跨界合作，都是根據(jù)游戲特色本身而進(jìn)行的創(chuàng)新設(shè)計，不僅毫不違和，而且酷炫感滿滿，它在跨界營銷上的成績，也成功引領(lǐng)了游戲行業(yè)的營銷熱潮。
異形廣告刷屏分眾，行業(yè)品牌化競爭加劇
跨界合作之外，《和平精英》也在線下針對主流人群展開了溝通，借春節(jié)期間的黃金營銷節(jié)點，攜手“新春吉利官”王寶強(qiáng)以“異形廣告”的形式刷屏全國分眾電梯媒體，通過“吃新年第一局雞，搶新春頭彩”的口號吸引大眾玩家，引爆4億城市主流人群。而“異形廣告”的創(chuàng)新形式，也讓《和平精英》在一眾電梯海報中脫穎而出，成功吸引了路人的眼球。
可以看出，無論是跨界營銷刷屏線上，還是投放分眾刷屏線下，《和平精英》的宣傳策略都是以打造品牌為主，而這也成為近兩年游戲行業(yè)的營銷主旋律。除了《和平精英》，《神武4》《大話西游》《王者榮耀》《萬國覺醒》《原神》《原始傳奇》等眾多主流游戲，也都開始了線上線下結(jié)合的“花式營銷”之路。
不斷推陳出新的營銷方式，不僅宣告著單一買量時代的終結(jié)，也反映了游戲廠商品牌意識的不斷提升。隨著精品化、IP化漸成主流，純買量模式成本的持續(xù)走高，導(dǎo)致行業(yè)的競爭不斷加劇，更讓品牌建設(shè)的重要性日益凸顯出來。
在如今的“后買量時代”和品牌化時代，對于游戲品牌營銷側(cè)來說，只能通過多元化的手段來平衡買量成本，結(jié)合品牌類的廣告讓品牌與用戶建立長期的互動關(guān)系。這也使得分眾電梯媒體為主的品牌廣告投放渠道越來越成為游戲品牌的必要選擇，各大游戲產(chǎn)品在線下主流市場的爭奪也將會更加激烈。
可以肯定的是，游戲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品牌化發(fā)展的全新紀(jì)元。當(dāng)品牌建設(shè)、長線化運(yùn)營成為主旋律，以《和平精英》為代表的制作精煉、長生命周期的優(yōu)秀游戲品牌，將會迎來飛速發(fā)展的春天。
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