B站直播上線「購物車」，內容平臺的盡頭是“帶貨”？
作者 ｜豐之余
編輯 ｜楊佩汶
設計 ｜瓜瓜
B站確實是一個有信仰的公司。
這是 2021 年 3 月 B站港股二次上市時，CEO@陳睿 在采訪時說的。陳睿還表示，B站會繼續做正確的事，用信仰去澆灌 B站“不一樣”的內容。
但在年前，B站在直播間中上線“小黃車”功能，讓用戶可以在直播間里邊看邊買，頓時引起了不少爭議。
B站UP主直播首先宣傳
一種聲音是 B站用戶擔心 B站會像知乎一樣，社區持續變味，質疑 B站做的內容初心。
另一種聲音來自媒體，聊“ B站開始賣流量了”、“流量的盡頭是帶貨”、談“ B站入局直播帶貨晚了”等一類的話題。
閱讀了相關文章后，我發現，這些觀點有失偏頗、帶有“偏見”，對 B站的業務動作只做了片面的解讀。
01
B站入局直播帶貨？
還是讓子彈再飛一會吧
那這些“偏見”具體指的是什么呢？
即忽視了實際業務的流程，僅看見 B站上線新功能，便「由果推因」把這當作 B站確定的戰略，然后和市場上可能的競對公司橫向縱向對比，討論大廠間的 PK 勝負。
事實上，企業在做新業務時是無法“開天眼”的，甚至常常是走一步看一步。
一個新功能，可能只是業務團隊的小測試，若進展順利，則優化再放大規模；若踩坑了，就調整新方向。
不可否認，B站確實在商業化的道路上不斷發力，但其在直播帶貨上仍處于業務「探索階段」，現在把“B站將大力發展直播帶貨”當成定論，還為之過早。
想要解釋這背后的原因，需要先聊清楚在直播帶貨業務上，B站面臨的處境。
首先我們需要承認一點：B站在電商業務上，擁有巨大的潛力。
有這樣幾個事實：
第一，B站 UP主 是全網內容平臺里，專業人設立的最穩的。
UP主的個性化人設帶來粘性，專業帶來信任。
比如@手工梗 向你推薦 DIY 工具、@何同學 向你推薦數碼產品、關注了幾年的寵物 UP主向你推薦貓糧……
這些 UP主經過多年優質內容的沉淀，已經吸引了大批“忠實”粉絲。
第二，B站幾乎是億級 MAU 互聯網公司里，唯二的還有明顯用戶增長潛力的公司，另一個是小紅書。
第三，B站已經是品牌營銷鏈路里的重要一環了：用戶被種草（或是主動產生需求）—— B站/小紅書搜索測評——淘寶、京東、拼多多下單。
換句話來說就是，現在 B站只賺品牌宣傳一份的錢，但如果用戶也在 B站下單，那就品效合一，至少能多賺一份訂單分傭。
所以不論是直播帶貨，還是短視頻帶貨，擺在 B站面前的有三條路。
1）外跳——淘寶分銷模式
即購買的時候跳轉到淘寶店，以前的抖音，現在的知乎都是采用這個模式。
這種做法，本質上是讓 B站成為淘寶的流量池，好處就是商品 SKU 最豐富，不用負擔供應鏈。壞處是流量外流，且大批專業做分銷“做號玩家”涌入，對社區原生氛圍傷害大。
2）不跳轉——有贊模式
即開放 API，用戶點擊小黃車不跳出 B站，彈出商品小程序節目。
這就變成 ToB 模式了，品牌入駐類似有贊這樣的平臺，UP主可以在站內掛走分銷模式帶貨。這樣一來，流量不會外流，不用負擔供應鏈。
但商品 SKU 沒有淘寶豐富，不知能否覆蓋電競、國潮、動漫手辦、元素服飾等 B站優勢品類。
3）自己做——抖音模式
這種模式很好理解，就是直營，自己打通上下游供應鏈。
優點是自己可控、利潤率高，比如 B站一直在做的會員購。劣勢則是難度極大，以 B站的現金流、組織能力，幾乎不可能把規模做得很大。
每一條路都是不同的業務模型，對應的規模、執行難度都不一樣。
另外分享兩個我觀察到的運營細節：
第一，直播帶貨首播里，幾個賬號并沒有宣傳流量的入口，只有 UP主自己的粉絲才能收到通知。
第二，作者曾連續幾個晚上刷 B站直播間，但幾乎看不到直播帶貨的直播間。所以推測，B站現在并沒有給帶貨直播間對應的流量扶持。
所以僅就現在 B站的動作里，我們根本沒法確認現在的業務狀態，甚至沒法確認戰略層面上 B站對直播帶貨的野心多大，準備做哪種業務模式也無從談起。
02
除非山窮水盡，
B站不會真的發力直播帶貨
B站是具有直播帶貨潛力的，但我并不認為它會像抖音、快手那樣，真的全力做直播帶貨。
理由有以下三點：
1）帶貨本質上就是“洗流量”
不論是直播帶貨還是視頻帶貨，其本質上就是“洗流量”：
主站的總流量（DAU）是多少？
分多少給優質視頻內容，以維持社區內容品質？
分多少給腰尾部創作者，以維持他們的創作動力？
分多少給帶貨內容，以創造效益？
……
在用戶增長沒有太多突破的前提下，這就近乎成為了「零和博弈」。
推演下去就變成：既然拉下面子賣貨，總不能太限制電商內容的流量。畢竟罵都挨了，錢還沒掙著就太慘了。
而電商內容分的流量多了，優質內容和腰尾部創作者分的自然就少了。
結果就是用戶體驗變差、新創作者出頭更難、好的內容減少，因而內容的劣化一定程度上會削弱用戶增長的效率。
最終，形成惡性循環——為了維持營收，進一步壓榨好內容的生存空間。
2）內容社區離商品越近，變現效率越高，內容越“低質”
想要說明這個觀點，我們不妨先思考一下 B站的核心價值到底是什么？為何 “僅僅” 7200W 日活的B站，在內容上卻能隱隱和 3 億的快手，6 億的抖音做比較？
這是因為現在的 B站，代表著當今互聯網內容平臺的「稀缺價值」——高創造力的 UP主，高質量的深度原創內容，高學歷、高質量的一二線年輕用戶。
它和現在盛行的“零碎化內容”是相反的。
B站期待的是用戶會變得越來越有文化，審美會越來越好。用戶人文素養的提升是大趨勢，是一定會發生的事情。
而離電商、帶貨越近，B站的核心價值就越容易被解構。
商業化是極度追求效率的，如果僅考慮商業變現，那么不僅平臺在流量分配上會被效益裹挾，大量的“流量玩家”也會涌入，追求更為極致的 ROI（投資回報率）：
批量起號，流水線式生產內容，買流量、測試、再買流量、再測試，高 ROI 項目批量投放……
最好的負面例子就是知乎，在大量營銷內容、低質內容霸屏知乎社區后，它迅速從互聯網內容的“高地”墜落。
知乎CEO@周源 曾說：量增加不等于社區成長，反而導致你沒有預見的問題產生。
同樣的，商業效率的提高，商業收入的提升也不等于社區成長，也可能導致不少未被預見的問題產生。
有知乎前車之鑒，B站不可能意識不到電商帶貨背后的危機。
3）直播帶貨，更像是「會員購」的新階段
在 B站內部有一個文化價值觀，叫做“社區優先”，是指核心的產品形態還是為用戶、為創作生態做優化，這一點是前提。
基于這種價值觀，我認為 B站的直播帶貨小黃車并不是要像抖音快手那樣，靠直播帶貨一年賺 100 億，反而更像是會員購的第二階段。
會員購是 B站在 2017 就開展的業務，主要直營售賣周邊手辦，以及各類 IP 衍生品。后來又開放了淘寶、京東的分銷和線下業務。到現在主要有三個模式：
第一是「直營」的會員購，售賣周邊手辦，比如自營采銷的貼牌公仔、耳機，銷售泛二次元潮玩眾籌、鍵盤、元素服飾等；
第二是「懸賞計劃」，UP 在視頻內懸掛淘寶、京東等電商平臺的分銷鏈接；
第三是出售部分線下漫展演出門票收入。
從業務的脈絡上來看，這次更新的直播帶貨小黃車更像是“懸賞計劃”從短視頻拓展到了直播，是會員購大業務的一個新的階段。
目的也更像是給 UP主們一個新的變現渠道。讓 UP主們可以通過自己的垂類知識、人設和積累的信任帶貨變現。
03
結語
2021 年 3 月 29 日，B站港股二次上市的這一天，B站董事長兼 CEO@陳睿 表示，B站做收入的思路實際是消費。他說：
“用內容吸引用戶、社區留住用戶，再提供給用戶更多感興趣的內容或者是內容衍生的東西，如果用戶喜歡就會去消費，這是我們的商業模式。”
在這一模型下，B站呈現出均衡、多元化的收入格局。
在 B站公布的第三季度財報里，我們也能看到陳睿所說的多元化收入格局。
在內容行業里，我們總說“內容為王”，“相信好內容、原創內容的長期價值”，但有多少平臺、有多少人真的相信踐行這句話呢？
曾經的知乎是這樣的平臺，但現在的知乎已經不再是當年的知乎，不少早年間的大V 都出走，對知乎都表示“恨其不爭”的態度。
前事之鑒后事之師，目前看來，B站仍然是一個有“好內容”的平臺。未來， 期待 B站能成為那個長期做正確的事情，且最終成功的好平臺。
*本文為運營社特約稿件，觀點僅代表作者個人，不代表運營社立場
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