作者 | 靜秋

編輯 | 綠綠、Siete

在最近的這波新消費(fèi)浪潮里，日漸增高的獲客成本，讓“私域”和“會(huì)員”成為了很多品牌抓取用戶(hù)的關(guān)鍵打法。一時(shí)之間，似乎所有的品牌都開(kāi)始發(fā)力私域、發(fā)力會(huì)員。

然而，很多人其實(shí)并不了解私域和會(huì)員的區(qū)別，甚至還有人以為這兩者是同一種體系。就算是那些已經(jīng)搭好了會(huì)員體系的企業(yè)，也還有不少疑問(wèn)，比如我的會(huì)員平臺(tái)已經(jīng)搭建好了，為什么對(duì)于用戶(hù)沒(méi)什么吸引力？我的會(huì)員積分那么多，但為什么會(huì)員不愿意兌換？

前段時(shí)間，刀法研究所請(qǐng)來(lái)在聯(lián)想、百度、攜程以及阿里都工作過(guò)的靜秋，來(lái)給大家詳細(xì)分享——品牌如何借助互聯(lián)網(wǎng)「3 步走」思維搭建會(huì)員體系。本次分享主要回答了以下幾個(gè)問(wèn)題：

1、私域和會(huì)員有什么區(qū)別？

2、會(huì)員體系有哪些模式？分別適用于什么場(chǎng)景？

3、如何搭建會(huì)員體系？

刀法研究所（ID：DigipontClub）將靜秋老師分享的精華部分做了總結(jié)與摘錄，希望能為各位品牌人和操盤(pán)手帶來(lái)啟發(fā)和幫助。

01 

針對(duì)不同業(yè)態(tài)場(chǎng)景

私域與會(huì)員各有優(yōu)勢(shì)

最近幾年，常常會(huì)聽(tīng)到有人談?wù)摗八接蚰軌蚪o一家企業(yè)帶來(lái)怎樣的效益”這個(gè)話(huà)題。

私域是幫助運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)的很好的工具，但是私域體系并不是所有場(chǎng)景都可以用到的。我們?cè)诮o很多企業(yè)去做數(shù)字化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)搭建時(shí)，常常會(huì)根據(jù)企業(yè)的情況來(lái)判斷是私域先行還是會(huì)員先行。

企業(yè)構(gòu)建私域和會(huì)員的本質(zhì)目的是一致的——構(gòu)建反向觸達(dá)用戶(hù)的體系，讓用戶(hù)可以主動(dòng)積極地去找企業(yè)。在這個(gè)過(guò)程中，私域幫助企業(yè)構(gòu)建反向觸達(dá)體系，會(huì)員幫助用戶(hù)積極去找企業(yè)。

在不同的企業(yè)的規(guī)模和銷(xiāo)售模式下，這兩者優(yōu)先使用的體系是不一樣的。這里我可以列舉三種比較常見(jiàn)的形式：

第一，大型企業(yè) + 直營(yíng)型業(yè)務(wù)，優(yōu)先考慮私域。低頻消費(fèi)且高客單價(jià)的直營(yíng)業(yè)務(wù)，意味著需要給用戶(hù)很多服務(wù)，做會(huì)員很難對(duì)用戶(hù)心智造成很大影響，更適合在私域里進(jìn)行。

第二，大型企業(yè) + 經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)，優(yōu)先考慮會(huì)員。經(jīng)銷(xiāo)商最大的價(jià)值就是觸達(dá)更多的用戶(hù)，會(huì)員體系可以穿透經(jīng)銷(xiāo)商去觸達(dá)用戶(hù)，拿到數(shù)據(jù)。反之，想把用戶(hù)沉淀到私域池，一是很難，二是經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)很沒(méi)有安全感。一個(gè)設(shè)計(jì)良好的會(huì)員體系，不僅可以作為經(jīng)銷(xiāo)商的彈藥去幫助它服務(wù)用戶(hù)，還不會(huì)損害經(jīng)銷(xiāo)商的權(quán)益。

第三，小企業(yè)可以把私域和會(huì)員當(dāng)成一件事情來(lái)做，將會(huì)員的權(quán)益放在你的私域體系里就可以了。

在不同的場(chǎng)景中，私域和會(huì)員體系各有優(yōu)勢(shì)，落到具體的業(yè)務(wù)上，還需要針對(duì)公司的情況具體分析。

02 

五種常見(jiàn)的會(huì)員體系

會(huì)員體系在我們?nèi)粘Ｉ罾餆o(wú)處不在。不管是乘飛機(jī)的會(huì)員卡，還是日常去超市、買(mǎi)咖啡的積分卡，都是品牌在基于會(huì)員體系來(lái)和消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)結(jié)。比較常見(jiàn)的有以下五種形式：

1、積分體系

拿星巴克舉例，消費(fèi)一杯咖啡可以累積 0.3 顆星，消費(fèi)者 30 杯咖啡可以換一杯免費(fèi)咖啡。很多商場(chǎng)也是這樣，消費(fèi) 100 塊錢(qián)攢一積分，100 積分即可抵一塊錢(qián)。

如果是一個(gè)零售的業(yè)態(tài)，不太需要注意是否服務(wù)于用戶(hù)全生命周期的不同產(chǎn)品和服務(wù)，可以用簡(jiǎn)單的積分體系。

2、異業(yè)合作體系

拿日本的蔦屋書(shū)店舉例，它的收入中的 80% 都是來(lái)自于會(huì)員卡，日本 1.2 億人口中有 7000 萬(wàn)是它的會(huì)員，它與很多連鎖洗發(fā)店、美容院和餐廳等合作，在這些店鋪里消費(fèi)，都可以累積積分，這些積分可以在所有店鋪里兌換現(xiàn)金。

在這個(gè)會(huì)員體系里，蔦屋書(shū)店相當(dāng)于一個(gè)“銀行”的角色，它設(shè)計(jì)了類(lèi)似“匯率”的概念，用來(lái)規(guī)定用戶(hù)在不同店消費(fèi)金額以何種比例轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金，其他門(mén)店只需要決定多大程度地參與這套體系。

這種方式適用于服務(wù)某種圈層用戶(hù)的公司，比如核心用戶(hù)是一些高凈值客戶(hù)，又或者親子領(lǐng)域的早教機(jī)構(gòu)、拍攝機(jī)構(gòu)等。

3、行為貨幣化體系

在這種模式下，用戶(hù)積分的來(lái)源不僅跟消費(fèi)掛鉤，也跟用戶(hù)的一些其他行為相關(guān)。現(xiàn)在一部分互聯(lián)網(wǎng)公司就在用這樣的方式去打造它的會(huì)員體系，根據(jù)平臺(tái)積分的多少，對(duì)應(yīng)不用的會(huì)員等級(jí)。比如在刀法之前的活動(dòng)中，如果你進(jìn)行過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享，就會(huì)給你發(fā)“刀幣”，這就是典型的行為貨幣化。

這種方式適合純線(xiàn)上公司，它們可以統(tǒng)計(jì)用戶(hù)很多行為。

4、用戶(hù)共創(chuàng)新體系

花西子是這一類(lèi)體系的典型例子，當(dāng)你成為花西子的共創(chuàng)官，加入到會(huì)員體系里，每一次有新品上線(xiàn)之后，就可以作為體驗(yàn)官去申請(qǐng)產(chǎn)品試用。而那些申請(qǐng)到試用的用戶(hù)，可能會(huì)發(fā)朋友圈來(lái)推廣產(chǎn)品，這就完成了用戶(hù)共創(chuàng)。

如果產(chǎn)品服務(wù)于有著共同喜好的人群，或者某些小眾人群，就比較適合用戶(hù)共創(chuàng)的這一套會(huì)員體系。

5、付費(fèi)體系

最后一種是一個(gè)常見(jiàn)且經(jīng)典的方式——付費(fèi)體系，我需要付一筆錢(qián)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員資格，進(jìn)而獲得額外的權(quán)益。很多知名的企業(yè)比如 Prime、Costco、 淘寶88VIP、京東PLUS 這類(lèi)，都是這種付費(fèi)訂閱式的會(huì)員體系。

那么付費(fèi)式會(huì)員卡是如何吸引消費(fèi)者為此買(mǎi)單呢？

大體所有公司付費(fèi)會(huì)員卡的開(kāi)卡邏輯都是“花、得、省、享”這四步開(kāi)卡邏輯。

第一步是花，支付會(huì)員費(fèi)。

第二步是得，在支付會(huì)員費(fèi)后，通常可以得到一些禮包，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，一般 100 塊錢(qián)會(huì)員費(fèi)對(duì)應(yīng)的開(kāi)卡禮包價(jià)值 150-250 塊，其中包括低成本的產(chǎn)品、高感知價(jià)值的產(chǎn)品、剛需高頻的服務(wù)等。比如，山姆會(huì)員店會(huì)提供潔牙服務(wù)，同時(shí)也提供免費(fèi)折抵現(xiàn)金。

第三步是省，具體形式就是購(gòu)物返饋，會(huì)員購(gòu)物會(huì)積累積分，對(duì)應(yīng)可以有更多折扣優(yōu)惠。

第四步是享，一般指享受一些特權(quán)，比如攜程鉆石卡會(huì)有龍騰出行休息室、快速安檢通道以及 KTV 免費(fèi)一小時(shí)等特權(quán)。

03 

會(huì)員體系搭建四部曲：

分級(jí)、拿分、保級(jí)、經(jīng)營(yíng)

接下來(lái)，我們展開(kāi)講講搭建會(huì)員體系的關(guān)鍵步驟，主要分為用戶(hù)分級(jí)、設(shè)計(jì)積分獲取規(guī)則、用戶(hù)升級(jí)保級(jí)規(guī)則、會(huì)員經(jīng)營(yíng)體系搭建四部分。

第一步，給用戶(hù)分級(jí)

品牌都可以從消費(fèi)層級(jí)、用戶(hù)年齡段等進(jìn)行用戶(hù)群體的分類(lèi)。在每一個(gè)群體中，還可以從消費(fèi)價(jià)格、消費(fèi)頻次以及消費(fèi)排行榜三個(gè)角度去做進(jìn)一步區(qū)分。其他的一些維度比如地域、是價(jià)格敏感型還是服務(wù)敏感型，也可以作為參考。

我們可以拿同類(lèi)產(chǎn)品的三種會(huì)員體系來(lái)橫向?qū)Ρ纫幌隆?/p>

華泰漲樂(lè) U 會(huì)員體系的三個(gè)級(jí)別分別是用戶(hù)登錄、綁定交易賬戶(hù)以及付出 12 塊的會(huì)員費(fèi)，可以看出它的會(huì)員體系是付費(fèi)訂閱的邏輯。

國(guó)泰君安君弘的會(huì)員體系分為五個(gè)層級(jí)，前三層級(jí)是簡(jiǎn)單對(duì)用戶(hù)行為的要求，分別是下載 App、注冊(cè)手機(jī)號(hào)、注冊(cè)交易賬戶(hù)，從第四層級(jí)開(kāi)始就要求用戶(hù)資產(chǎn)達(dá)到 50 萬(wàn)，第五層級(jí)要求用戶(hù)資產(chǎn)達(dá)到 500 萬(wàn)。這意味著它的會(huì)員體系是從用積分角度和行為貨幣化角度來(lái)設(shè)計(jì)。

平安證券的會(huì)員體系，我們看前面這個(gè)五級(jí)，都是對(duì)用戶(hù)行為的要求；后面兩級(jí)是對(duì)用戶(hù)資產(chǎn)的要求，它也是一個(gè)典型的用戶(hù)行為和會(huì)員積分的體系。

所以在思考如何對(duì)會(huì)員進(jìn)行分類(lèi)和分級(jí)時(shí)，可以選擇對(duì)用戶(hù)的行為深度進(jìn)行分析。你選擇什么設(shè)計(jì)方式，取決于在這個(gè)會(huì)員體系里，你到底要激勵(lì)用戶(hù)發(fā)生哪些行為。

在用戶(hù)群體分層中，有一類(lèi)需要特別注意的人群——即將升級(jí)的那批會(huì)員，他們需要重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)我們?cè)跀?shù)據(jù)層面看到某個(gè)用戶(hù)即將升級(jí)時(shí)，要通過(guò)各種方式提醒他——彈窗曝光、發(fā)短信、發(fā) EDM 等，提醒客戶(hù)完成幾個(gè)動(dòng)作即可實(shí)現(xiàn)會(huì)員升級(jí)，享受更多權(quán)益。

第二步，設(shè)計(jì)積分獲取規(guī)則

積分獲得的分類(lèi)有來(lái)自于用戶(hù)的行為，也有來(lái)自于用戶(hù)的交易，還有來(lái)自于用戶(hù)的傳播。這些積分到底應(yīng)該如何獲得，是品牌要去設(shè)計(jì)和定義的規(guī)則。

通常是以下三種。

第一種是通過(guò)用戶(hù)消費(fèi)獲得。消費(fèi)金額越高，積分就越多。

第二種是通過(guò)用戶(hù)在產(chǎn)品端進(jìn)行某些操作獲得積分。比如說(shuō)登錄、打卡或者是使用新功能等日常操作，或是用戶(hù)參加一個(gè)大活動(dòng)可以得到雙倍積分。

第三種是通過(guò)用戶(hù)的傳播來(lái)累積積分。比如轉(zhuǎn)發(fā)幫助品牌提升閱讀人數(shù)，促成交易人數(shù)，同時(shí)用戶(hù)自己也獲得積分。

以支付寶為例，得到支付寶積分的方式有很多種，可以通過(guò)消費(fèi)購(gòu)物、生活繳費(fèi)、金融理財(cái)這類(lèi)交易獲得積分，還可以在支付寶端內(nèi)做一些用戶(hù)行為，比如做任務(wù)，去累積積分。

第三步，用戶(hù)升級(jí)保級(jí)規(guī)則

設(shè)計(jì)完用戶(hù)獲取積分的規(guī)則，下一步就要考慮如何讓用戶(hù)主動(dòng)地想要獲取積分。

換而言之，如何去做會(huì)員升級(jí)保級(jí)規(guī)則，這個(gè)涉及到怎么去刺激即將升級(jí)的會(huì)員通過(guò)消費(fèi)立馬升級(jí)，以及如何讓即將流逝掉的會(huì)員保住級(jí)別。這個(gè)本質(zhì)是利用用戶(hù)的損失厭惡心理和近在眼前的心理，如果一個(gè)會(huì)員很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)來(lái)了，提醒他還有兩百積分即將到期，要不要來(lái)兌換一個(gè)禮物。

這里大家可以想想，用戶(hù)真的不愿意攢積分嗎？

不是的，是用戶(hù)覺(jué)得你的積分沒(méi)用而已。好的積分兌換體系是可以幫助用戶(hù)在積分權(quán)益產(chǎn)品的激勵(lì)下去更多選擇和使用產(chǎn)品的。

比如拿我舉例，我川航一直坐得不多，但是最近我發(fā)現(xiàn)川航和很多機(jī)場(chǎng)的書(shū)店進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，川航積分可以在機(jī)場(chǎng)書(shū)店換書(shū)。之前我一直覺(jué)得川航積分比較雞肋，所以一般也不會(huì)選擇。但是現(xiàn)在，如果時(shí)間和航線(xiàn)合適，我會(huì)考慮選擇川航，飛兩次換一本書(shū)也挺好的，這就是好的產(chǎn)品權(quán)益。

在產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高的情況下，你的積分權(quán)益產(chǎn)品是真正地站在用戶(hù)角度去考慮，給他提供感興趣的權(quán)益，用戶(hù)就會(huì)更多地選擇你的產(chǎn)品，這也是搭建會(huì)員體系搭建和做積分兌換需要認(rèn)真思考的地方。

那到底應(yīng)該為用戶(hù)設(shè)置什么樣的產(chǎn)品權(quán)益？

這又是另外一個(gè)很重要的問(wèn)題，本質(zhì)上這需要對(duì)用戶(hù)需求和用戶(hù)人群畫(huà)像的核心洞察。品牌需要不斷去思考，你的核心用戶(hù)人群是誰(shuí)，而他們又希望品牌能提供產(chǎn)品相關(guān)什么樣的服務(wù)，把它變成會(huì)員權(quán)益就好。

比如說(shuō)有段時(shí)間特別火的“豪車(chē)毒”老紀(jì)，他為會(huì)員提供的高價(jià)值服務(wù)很多，其中一個(gè)是上門(mén)去做保潔——9 個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，花兩天時(shí)間把房間里里外外打掃得一塵不染，甚至在這個(gè)過(guò)程發(fā)現(xiàn)人家狗糧快吃完了，還會(huì)給備好。這樣超級(jí)深度和細(xì)致的保潔服務(wù)，讓它的用戶(hù)覺(jué)得，你的保潔服務(wù)都能做得這么好，你的車(chē)肯定也會(huì)超出預(yù)期。這樣的保潔服務(wù)作為會(huì)員權(quán)益，會(huì)讓用戶(hù)愿意跟它建立這種持續(xù)的黏性。

第四步，搭建會(huì)員經(jīng)營(yíng)體系

要長(zhǎng)久地留住用戶(hù)，就又涉及到會(huì)員的經(jīng)營(yíng)體系，具體也分為四部分。

1、產(chǎn)生榮譽(yù)感和認(rèn)同感

品牌要思考如何做，可以讓用戶(hù)覺(jué)得成為你的會(huì)員并使用你的會(huì)員權(quán)益很有榮譽(yù)感。比如用戶(hù)一般成為航空公司金卡或者成為銀行的私行客戶(hù)時(shí)，就會(huì)有這樣的榮譽(yù)感。

這里有比較常規(guī)的三種讓會(huì)員產(chǎn)生認(rèn)同感的運(yùn)營(yíng)方式：

第一個(gè)是會(huì)員日活動(dòng)策劃。我們之前和客戶(hù)云南白藥一起策劃了云南白藥的會(huì)員日——選擇一天進(jìn)行關(guān)店，只定向邀約 VIP 會(huì)員到門(mén)店里，全場(chǎng) 5 折購(gòu)買(mǎi)，用會(huì)員日活動(dòng)去回饋會(huì)員。

第二個(gè)是體驗(yàn)官的活動(dòng)策劃。比如讓花西子和它的會(huì)員進(jìn)行共創(chuàng)，再?gòu)闹羞x擇有內(nèi)容能力輸出能力和感受細(xì)膩細(xì)節(jié)的人，讓他們變成體驗(yàn)官，免費(fèi)使用產(chǎn)品給建議并且?guī)椭M(jìn)行傳播。

第三個(gè)是會(huì)員的線(xiàn)下見(jiàn)面日。 我們?cè)诜?wù)銀行客戶(hù)時(shí)，就會(huì)做這種活動(dòng)，比如一些沙龍活動(dòng)或者親子活動(dòng)，讓用戶(hù)與用戶(hù)之間產(chǎn)生更強(qiáng)的鏈接。

2、設(shè)計(jì)權(quán)益和激勵(lì)體系

這點(diǎn)也很重要，大體上是可以從“付費(fèi)的產(chǎn)品變成免費(fèi)”“稀缺的產(chǎn)品變成免費(fèi)”“持續(xù)去更新權(quán)益與激勵(lì)”“通過(guò)異業(yè)合作和跨界合作來(lái)獲取更多資源”4 個(gè)角度去做。

3、注意風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)

在會(huì)員經(jīng)營(yíng)當(dāng)中也會(huì)有和積分相關(guān)的幾個(gè)典型風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，需要特別注意。

首先會(huì)員積分是一項(xiàng)市場(chǎng)成本，因?yàn)闀?huì)員肯定是要兌換的。所以公司需要以年為單位，把會(huì)員沒(méi)有消耗掉的積分入賬。

第二點(diǎn)就是積分要注意時(shí)效和上限，比如說(shuō)會(huì)員積分不超過(guò) 50 萬(wàn)，或者是會(huì)員積分不能夠累積超過(guò) 3 年，否則就要被清除。如果你的會(huì)員體系里有大量未被消耗掉的積分，就會(huì)進(jìn)入一個(gè)通貨膨脹的積分體系，進(jìn)而沖擊到整個(gè)財(cái)務(wù)狀況。

4、打造階段性會(huì)員體系

會(huì)員體系是一個(gè)系統(tǒng)性工程，里面有很多的細(xì)節(jié)，我們?nèi)ゴ蛟祀A段性的會(huì)員體系會(huì)比較成功。先建設(shè)好會(huì)員體系的基礎(chǔ)框架，再去建設(shè)激勵(lì)晉級(jí)的框架，最后去建設(shè)持續(xù)運(yùn)營(yíng)的框架。這個(gè)是整體的打造會(huì)員體系階段性成功的三個(gè)關(guān)鍵步驟。

04

結(jié)語(yǔ)

對(duì)每一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都需要不斷思考如何構(gòu)建反向觸達(dá)用戶(hù)的體系，與用戶(hù)達(dá)成有效溝通。會(huì)員體系就是在幫助企業(yè)去構(gòu)建這個(gè)過(guò)程。一個(gè)好的會(huì)員體系，會(huì)讓用戶(hù)不斷重復(fù)“主動(dòng)來(lái)找企業(yè)”的動(dòng)作，進(jìn)而加深和企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的連接。

針對(duì)不同的業(yè)態(tài)，相應(yīng)匹配私域或者會(huì)員的形式；再根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，匹配最適合的會(huì)員形式，而后基于四部曲進(jìn)行會(huì)員體系的搭建。如此下來(lái)，在一個(gè)好的會(huì)員體系中，用戶(hù)會(huì)愿意與企業(yè)保持粘性，能真正意義地幫助企業(yè)業(yè)務(wù)越做越好。