在線音樂@2022：誰將成為最后贏家？
【潮汐商業(yè)評論/文】
回顧2021年，在線音樂市場并不太平。
音樂市場格局正在悄然發(fā)生變化。
2021年年初時，蝦米音樂關停服務，眾多音樂迷為其哀嘆惋惜；年尾，網(wǎng)易云音樂終于爭了一口氣，排除萬難上市，似乎成為了“最大贏家”。
網(wǎng)易云音樂憑借特有的社區(qū)文化成功破局，2021年12月2日以“云敲鑼”方式在香港聯(lián)交所主板掛牌上市，成為了“全球音樂社區(qū)第一股”。
但長期來看，網(wǎng)易云音樂想要維持住現(xiàn)有位置并不容易，除了自身的財務狀況堪憂之外，一些新的變化也在困擾著音樂行業(yè)。抖音神曲興起、小眾音樂平臺卷土重來、新玩家不斷入局，網(wǎng)易云音樂該如何保持發(fā)展勢頭呢？
01 爭霸告終？網(wǎng)易云贏了？
誰也沒想到，2021年是蝦米音樂的末年，是網(wǎng)易云音樂的牛年，更是短視頻音樂的元年。
2021年2月5日，蝦米音樂正式關停，因為在版權競爭上的落后，這個曾經(jīng)被比作“白月光”的在線音樂網(wǎng)站走向了末路。
而網(wǎng)易云上市打破行業(yè)格局。成立于2013年的網(wǎng)易云音樂選擇了一條差異化競爭的方向。憑借著個性化音樂推薦、獨特的社區(qū)體驗，吸引了大量用戶。
可以說，高互動、年輕化的內容社區(qū)是網(wǎng)易云音樂的標志特色。
根據(jù)最新財報顯示，2021年前三季度，網(wǎng)易云音樂總營收51億元，同比增長52%；毛利率轉正為0.4%；月活用戶達到1.84億；在線音樂付費用戶數(shù)2752萬，同比增長超93%；在線音樂付費率達14.9%。
雖然營收和月活不如騰訊音樂，但網(wǎng)易云音樂在日活用戶平均使用每日時長和付費率方面位列行業(yè)第一，表明網(wǎng)易云具有較強的用戶粘性與社區(qū)運營方面的競爭優(yōu)勢。
根據(jù)財報顯示，網(wǎng)易云音樂日活用戶平均使用每日時長76.9分鐘，網(wǎng)易云的付費率為14.2%（僅看在線音樂服務），行業(yè)相對領先。
截至2021年6月30日，網(wǎng)易云音樂入駐獨立音樂人數(shù)量超30萬，位居行業(yè)第一。
數(shù)據(jù)看似不錯，但很顯然，網(wǎng)易云音樂不能笑得太早，傳統(tǒng)的在線音樂市場正在發(fā)生改變。
一方面，短視頻的興起讓音樂拓寬了觸達聽眾的渠道，抖音神曲迅速發(fā)展，短視頻平臺成為在線音樂巨頭新的強悍對手；另一方面，解除了獨家版權之后，一些小眾平臺卷土重來，庫克音樂風光赴美上市，蝦米音樂搖身一變成為“蝦米音樂娛樂”。
與此同時，新入局者不斷，字節(jié)跳動、科大訊飛等互聯(lián)網(wǎng)“新貴”，也在音樂市場上尋找增量。
02 虧損是網(wǎng)易云逃不開的魔咒
作為一款數(shù)字音樂平臺，網(wǎng)易云音樂雖然取得了階段性勝利，但依然面臨著虧損魔咒，商業(yè)模式未能跑通，估值虛高等問題。
除了社區(qū)氣質的“獨立”之外，網(wǎng)易云尚未形成財務層面的“獨立”。目前，在線音樂平臺大多都處于虧損階段，即便是網(wǎng)易云也不例外。
2021年上半年，網(wǎng)易云音樂調整后凈虧損為5億元，即便比同期虧損的8億元有所收窄，但情況依舊不容小窺。過去三年，網(wǎng)易云音樂累計虧損額達70億人民幣。
虧損主要原因是商業(yè)模式還未跑通，而版權成本又太高導致。目前網(wǎng)易云的收入主要來源是在線音樂板塊、社交娛樂及其他板塊以及其他。
根據(jù)2021年前三季度財報顯示，報告期內，網(wǎng)易云營收51億元，其中在線音樂板塊收入從2020年同期18.5億元增至24.4億元，社交娛樂及其他板塊收入從去年同期的15.2億元增至26.7億元，在線音樂服務收入占比47.7%，社交娛樂服務和其他收入占比52.3%。
網(wǎng)易云的營收能力不強，僅僅是騰訊音樂的三分之一，但估值卻遠高于騰訊音樂，這使得網(wǎng)易云音樂的股價不被看好，屢屢有“叫衰”的聲音傳出。
不過，版權費用卻在與日俱增，根據(jù)業(yè)內人士透露，國內音樂版權早已是國外版權的二至三倍。
與此同時，短視頻音樂卻在野蠻生長，大有“后來者居上”之意。借著短視頻“流量黑洞”的優(yōu)勢，短視頻音樂迅速風靡市場，在網(wǎng)易云音樂的2020年度音樂榜單上，抖音神曲占據(jù)了半壁江山。
年度新上架熱度最高單曲TOP10，如井朧的《丟了你》、一支榴蓮的《海底》等，播放量都超過了10億。
這也驅使著短視頻巨頭加快在音樂市場上的布局。2021年4月，字節(jié)跳動宣布成立音樂事業(yè)部，正式進軍流媒體音樂領域。2021年12月，字節(jié)內部測試其國內首款音樂App “汽水音樂”，而快手也上線了原創(chuàng)音樂社區(qū)“小森唱”APP。
而互聯(lián)網(wǎng)巨頭，如科大訊飛也入場攪局。2021年9月26日，科大訊飛在北京舉辦了主題為“音AI而聲”的訊飛音樂廠牌發(fā)布會，除了展示自身在音樂及各領域的技術落地運用外，還發(fā)起了一系列音樂內容招募、音樂人扶持計劃，絲毫不掩飾自己進軍音樂領域的野心。
在“后版權時代”，小眾音樂網(wǎng)站卷土重來的可能性很大，豆瓣音樂、墨靈音樂、庫客音樂都可能會成為下一個“蝦米音樂”。網(wǎng)易云音樂的部分輕度用戶很容易被其他泛娛樂平臺分流。
03 網(wǎng)易云該如何維持“高競爭力”？
目前，在線音樂已經(jīng)進入存量競爭階段。根據(jù)國家互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)顯示，用戶在線音樂APP下載量不足四千萬次。這也意味著，早期野蠻生長的階段已經(jīng)結束，在線音樂市場將進入精細化運營階段。
想要維持高競爭力，網(wǎng)易云音樂首先得提高版權占有量。
近期，網(wǎng)易云音樂與摩登天空、香港英皇娛樂、中國唱片集團達成了版權合作，謝霆鋒、容祖兒、Twins、新褲子、痛仰、五條人等藝人及樂隊的歌曲重新上架了網(wǎng)易云音樂。
獨家授權固然是一種壟斷行為，但打破壟斷也意味著更大的采購支出，網(wǎng)易云不應該大包大攬，一視同仁的回收，而應分階段、有選擇地買入。
其次是豐富多元的音樂內容。網(wǎng)易云亟需完成自己的音樂生態(tài)建設，發(fā)揮各個音樂APP之間的協(xié)同效應。
除此之外，網(wǎng)易云音樂還應當挖掘及扶持原創(chuàng)音樂人，提升社區(qū)活躍度及粘性，拓寬變現(xiàn)渠道，創(chuàng)新并提高技術能力，才能在下一場競爭中不掉隊。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，中國在線音樂服務的市場規(guī)模，由2017年的42億元增加至2020年的人民幣128億元，預期2022年將達242億元，音樂市場規(guī)模依然可觀。
通過挖掘用戶對音樂和社交的“剛需”， 網(wǎng)易云音樂已然成功敲響了上市之鐘，但能否持續(xù)處于競爭高位，還需要市場的檢驗。
*題圖源自網(wǎng)易云官微
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