瑞虎迎春?開工利是：100+案例，看透品牌春節(jié)營銷

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舉報 2022-02-10

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又是一年開工時，一年一度的新春佳節(jié)圓滿結(jié)束，愉快的假期也已悄悄落幕。揭開了元氣滿滿、虎氣騰騰的新篇章！

新年奮斗第一周，首先祝大家開工大吉！昌榮傳播也特以“內(nèi)容”的形式為營銷人準(zhǔn)備了元氣滿滿的開工大禮包，讓大家在新年伊始就“喜開紅門，收獲滿滿”！

春節(jié)，一個自出生就刻印在骨子里的名詞，在不同的人心里有著不同的樣貌，但對每一個中國人來說卻都意義非凡！今年，可以說是我們所經(jīng)歷的最豐富多彩的一個別樣新年：豎屏春晚、千里江山，冬奧盛會、一墩難求，女足奪冠、王濛出圈，史上最貴春節(jié)檔、美股港股齊暴漲。可以說每一天我們都在經(jīng)歷著新的話題、新的熱點。

那么，作為一年之中的最為重大的營銷時間節(jié)點，品牌主們?nèi)绾卧诒ㄊ降臒狳c之中脫穎而出，更好的捕獲消費者的心？昌榮傳播這一次誠意滿滿，復(fù)盤了今年春節(jié)期間的100+營銷案例，帶你一次看透品牌春節(jié)營銷！

01. 不得不說，春晚類合作，依舊那么「值」

首先，說到春晚，已經(jīng)是成為了過年期間，大家必不可少的一項年俗活動。尤其是在疫情當(dāng)下，給很多身處異地、難以歸鄉(xiāng)的人們帶來了期盼的歡樂與年味。直至今年，春晚已經(jīng)走過了第39個年頭。在經(jīng)過了這么多年的迭代和演變之后，春節(jié)期間的晚會也變得愈發(fā)豐富多元。從臘八節(jié)開始到大年初五，從湖南衛(wèi)視小芒年貨節(jié)晚會、騰訊《年年年夜飯2022》、網(wǎng)易云音樂首屆云村晚、到年三十的總臺《春節(jié)聯(lián)歡晚會》，各個電視臺、各頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺，為我們帶來了一場又一場豐富多樣的新春晚會。但其中，最為重要的依舊是大家心心念念的總臺春節(jié)晚會！而今年，央視又給我們帶了更多的新精彩、新體驗！

在內(nèi)容上，今年的春晚在主題上以“新征程上的迎春曲，中國年里的歡樂頌”為主旨，從貼近民生的日常點滴為切入口，帶我們回顧了過去一年人們所關(guān)心的民生問題以及一些重大的歷史時刻，反映了建黨百年、鄉(xiāng)村振興、生態(tài)文明、冬奧盛會、中國航天等重大主題。且憑借著對全息投影、虛擬現(xiàn)實、AI動態(tài)捕捉等新技術(shù)的充分運用，通過《金面》《星星夢》《只此青綠》等的節(jié)目，為我們展現(xiàn)了強大的國家自信、文化自信、科技自信、精神自信！也再一次受到了全國民眾的高度認(rèn)可，據(jù)CTR調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，觀眾對本屆春晚的整體認(rèn)同度超過了90%。而在實際的播出上，今年央視春晚也是再創(chuàng)佳績，收看觀眾總體規(guī)模高達12.96個億，當(dāng)晚的電視端并機收視率達到了22.01%。與此同時，與我們認(rèn)知不同的是，年輕人成為了春晚當(dāng)中的主力軍。依據(jù)酷云數(shù)據(jù)顯示，智能大屏端，總臺春晚直播關(guān)注度達24.77%。其中，年齡在18-34的年輕觀眾占比高達55.51%。而當(dāng)晚通過豎屏觀看春晚的4.39億人次當(dāng)中，30歲以下的觀眾占比也超過了50%以上。此外，新浪微博等社交端的數(shù)據(jù)同樣亮眼，相關(guān)平臺#春晚#相關(guān)話題的總閱讀播放量達到了116.8億次，#青綠腰##千里江山圖##馬凡舒##孔雀藍絲絨大衣##撒貝寧嘴瓢#等近90個話題登上了熱搜榜單！這樣的成績，眾多的數(shù)據(jù)背后，所反映出的是總臺春晚、國家級媒體的內(nèi)容所帶來的傳播力度，在全國民眾、在年輕人心中依舊空前！

在形式上，央視今年憑借著一支50人+的團隊，以及獨立拍攝機位的布點，通過央視頻平臺和微信的視頻號平臺，首次推出了豎屏觀看模式。在微信端更是通過朋友圈拜年、紅包封面、邀請好友觀看等玩法進行了引流，強化了春晚觀看的互動感和趣味性，更好的拉近了與觀眾之間的距離。同時，國家級媒體的內(nèi)容又很好的進行了反哺，給平臺帶來了巨大的流量。總臺春晚開播1分鐘，視頻號直播間的累計觀看人次就超過了2000萬，微信豎屏觀看最終總?cè)藬?shù)達1.2億。借助總臺春晚，給視頻號注入了前所未有的新能量。除此之外，今年央視更是首次通過百城千屏項目，在全國百大城市，以“超高清頻道+地標(biāo)大屏”的方式構(gòu)建了全新的空間傳播的矩陣。如此的合作、這樣的布局背后，可以為品牌帶來的是全渠道、多空間的整合立體式傳播！

在傳播上，當(dāng)下的春晚也變得更加開放多元。首先，央視憑借《2022年春晚進行時》《Young在春晚》等的春晚預(yù)熱、衍生節(jié)目打造節(jié)目矩陣，從多個端口對不同人群形成全面截流。同時，在合作上，傳統(tǒng)獨家報時、花式口播、舞臺植入、嘉賓擺臺、口罩植入、小品植入等更加沉浸亮眼。在這樣豐富、多角度的合作背后，為品牌所提供的是更加有廣度有深度的品牌權(quán)益露出！

結(jié)合以上，昌榮傳播始終認(rèn)為，在央衛(wèi)視等國家級媒體融合傳播已經(jīng)如此純熟的常態(tài)化之下，品牌的春晚類合作能夠給企業(yè)帶來的權(quán)益絕不止于權(quán)威的背書，而是更加全面的賦能企業(yè)站上新的高峰。

02. 五款實用模型，穿透品牌春節(jié)營銷

我們都知道，春節(jié)一直是品牌營銷的重地，尤其在資訊爆炸、信息孤島的當(dāng)下更成為了博得消費者的重要時間節(jié)點。而除了直接的春晚類合作之外，春節(jié)期間品牌各種各樣的花式營銷也層出不窮。因此，昌榮獨家收集整理了在本次春節(jié)之中，超過一百個的品牌春節(jié)營銷案例，對春節(jié)期間的傳播進行了深度復(fù)盤。更獨家總結(jié)了五款傳播模型，讓大家一次看透！

首先，在傳播的節(jié)奏上，作為全年最長的營銷節(jié)點，歷時一個多月的春節(jié)橫跨元旦、臘八、返鄉(xiāng)、小年、除夕等多個時間節(jié)點。不同的節(jié)點也給品牌的傳播帶了差異化的寓意。而通過對品牌案例的統(tǒng)計觀察發(fā)現(xiàn)，春節(jié)間品牌營銷的爆發(fā)期主要是集中在了臘八到小年之間。

而在具體的營銷上，雖然已是疫情的第二年，歸家、返鄉(xiāng)、就地過年等依舊是成為了眾多品牌營銷之中的主要議題。與此同時，也有不少品牌抓住了內(nèi)卷、社雜等等在當(dāng)下年輕人口中流行的熱點，通過與喜劇人等的合作，用反套路的方式打出差異化的營銷。除此之外，吉慶與團圓、生肖和年俗等也一直是春節(jié)營銷之中品牌慣用的主題，代際之間的溝通、現(xiàn)代生活與傳統(tǒng)年味的碰撞，以及身邊平凡人平凡生活的重新演繹等也為今年的品牌春節(jié)營銷帶來了更多的素材與表達。而在呈現(xiàn)的方式上，通過對案例的統(tǒng)計也發(fā)現(xiàn)，與名人、名導(dǎo)、甚至是網(wǎng)紅合作，通過微電影、微短片、微動畫的形式表達，成為了品牌春節(jié)營銷當(dāng)中最為熱門的傳播溝通形式，其次是社會化營銷、品牌聯(lián)名等等。而站在行業(yè)的角度來說，食品/快消、互聯(lián)網(wǎng)、3c類的企業(yè)相對更加熱衷于春節(jié)營銷，表現(xiàn)得更加活躍。

那么，在具體的營銷玩法上，通過對案例的復(fù)盤，在這里為大家總結(jié)了五類傳播模式，以期為未來企業(yè)的品牌營銷助力。

所謂景/情，其實指的就是情緒營銷。在品牌的傳播，特別是在春節(jié)的營銷當(dāng)中，巧妙的抓住大眾的情緒，借好景/傳好情是非常重要的。作為節(jié)日里的特別氣氛組，品牌需要提前的規(guī)劃和把握好整個節(jié)慶周期，不同時期不同場景下的不同情緒，通過場景化的敘事，社會化的視角和更加年輕化的觸點，來牽動消費者的關(guān)注與互動，使其留下更加深刻的品牌印象。

靠/蹭，指的就是IP營銷。在春節(jié)之中品牌往往可以借助成熟IP的力量，為品牌出圈積蓄能量。IP營銷也是節(jié)慶當(dāng)中非常常見的一種手段，能很有力的抓住消費者目光的焦點，形成營銷的破圈。在傳播的過程中，要重點關(guān)注到。第一，牽引力，也就是IP的引流能力和延續(xù)性。以及它的話題性，能不能形成互動和輿論。第二要有連接感，要和品牌的價值、調(diào)性、人群相匹配。最后，它不能是一個獨立的曝光，而是要能夠融入到整個的營銷戰(zhàn)役當(dāng)中，形成傳播的合力。

跨界營銷，一種以品牌或產(chǎn)品本身的出圈/聯(lián)名，帶動營銷出圈的傳播方式。而在實際的跨界傳播之中又蘊含四種細(xì)分操作！第一種，對于同行業(yè)的品牌跨界來說，要通過對價值的梳理，打破競爭關(guān)系，找到二者在人群、產(chǎn)品、場景等方面的鏈接，形成互補，實現(xiàn)1+1>2的宣傳效果。而對于不同的行業(yè)之間來說，就要充分制造反差，激發(fā)沖突感，形成消費者的關(guān)注/參與和裂變。此外，還可以與藝術(shù)和傳統(tǒng)文化相結(jié)合，通過這種“高級美”的賦能，讓品牌的調(diào)性和內(nèi)涵快速出圈。最后，除了實體的跨界，在元宇宙火熱的當(dāng)下，也可以通過虛擬的、娛樂化/社會化的方式，以組成CP的形式，讓品牌雙方從中賺取一波相互的流量和粉絲。

深度卷入！在抖音、快手、視頻號成為消費者的時間炸彈，在媒體融合已經(jīng)常態(tài)化的當(dāng)下。節(jié)慶傳播當(dāng)中，比較容易就能夠幫助品牌出頭的，就是深度的玩轉(zhuǎn)大媒體/大平臺。比如，在本次的春節(jié)之中，從臘八到開工，一些頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺和整個春節(jié)之中的各個不同節(jié)點所綁定的程度已經(jīng)是越來越深了。因此，在春節(jié)期間，利用好比如短視頻平臺搶紅包、炸鞭炮、祈福求簽、排位賽等的互動玩法，當(dāng)?shù)刂鞑ァ⒌赜虻瓴ァ⑹桂^合作等形式的直播事件，以及年貨節(jié)、短視頻拜年、小屏互動看春晚等一系列環(huán)環(huán)相扣的平臺活動，使品牌融入其中，形成高度參與，就能很好的幫助企業(yè)實現(xiàn)鏈路化的露出與傳播。

在當(dāng)下，社交媒體已經(jīng)成為了節(jié)慶期間消費者獲取商品信息的，非常重要的渠道。因此，社會化營銷也就成為了品牌春節(jié)營銷之中的一道利器。而在社會化營銷的具體傳播上，品牌要重點關(guān)注到，內(nèi)容的生產(chǎn)、內(nèi)容的分發(fā)、和內(nèi)容的再生產(chǎn)的這三個環(huán)節(jié)的連貫與打通。集中解決好內(nèi)容的再生產(chǎn)和品牌的裂變這兩個部分，將傳播中所設(shè)置的互動游戲、品牌挑戰(zhàn)、甚至是符號化的企業(yè)元素等直接轉(zhuǎn)化為社交的貨幣，從而激發(fā)粉絲和自來水對品牌的二次/三次再傳播。這樣品牌才能夠踩中一個又一個社交/輿論的熱點，成為春節(jié)營銷之中的焦點。

最后，在傳播如此多元化的今天，不論何種營銷玩法也難以一成不變。在如此競爭激烈的營銷大環(huán)境之下，不論怎樣的創(chuàng)意傳播也離不開用心、細(xì)致、把控有力的投放執(zhí)行。因此，昌榮傳播作為業(yè)內(nèi)持續(xù)耕耘了27年的綜合型傳播集團，在營銷創(chuàng)意、媒體合作等方面不斷拓展之外，也一直秉承著“為客戶服務(wù)之心永無止境”的合作、執(zhí)行理念，為企業(yè)的美好未來，與品牌攜手共進。

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