阿里媽媽：寶藏新品牌UWANT、必勝、追覓們強勢突圍智能清潔賽道

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舉報 2022-02-10

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關鍵詞｜智能清潔賽道新品牌全域營銷

【摘要：阿里媽媽“天貓寶藏新品牌”與消費電子小家電行業攜手，為智能清潔賽道的增長找到了三大關鍵洞察：驅動力洞察、人群洞察、節點心智洞察，助力品牌商家實現高質量增長與年貨節成交爆發?！?/p>

由“懶人經濟”與“抗疫宅家”兩大需求激發，智能清潔賽道近年來成長速度驚人。

奧維云網數據顯示，2020全年清潔電器交易額同比增長20.2%，2021年上半年交易額同比增長40.2%，全年清潔電器市場將突破300億元，同比增長26%。新興高增速賽道，為新品牌帶來了機會和挑戰，營銷破圈、人群拉新與轉化提效都是商家關注的突破點。

2022年春節前夕，黑科技大掃除成長為有力的消費心智，化身新年俗，為智能清潔賽道打開了爆發的窗口。天貓寶藏新品牌年貨節數據顯示，9大新品牌總成交超1億，爆發系數達到400%。

智能清潔賽道之所以在年貨節迎來新一輪爆發，離不開阿里媽媽商家營銷中心旗下主攻新品牌孵化的業務“天貓寶藏新品牌”與消費電子小家電行業攜手，在行業趨勢中洞察中找到了更為細致的機會點，共建智能清潔趨勢賽道新品牌孵化。12月底新品牌大賞至年貨節大促全周期打法，圍繞品牌商家在淘系基于貨品、消費者全生命周期雙輪驅動的“全景經營”核心訴求，通過營銷創新加速推動經營創新，助力品牌商家實現高質量增長與年貨節成交爆發。

智能清潔三大洞察

新年伊始，很多新品牌在市場中摸索發現了細分賽道，成功破圈；或是在已有的產品、營銷、渠道等領域繼續提升優化，積累更多的品牌價值。阿里媽媽商家營銷中心精準聚焦數智化經營，發布了年度寶藏新品牌榜單，貨品力、消費者向心力、營銷力正在成為品牌持續健康發展的新“助推器”。

此次，寶藏新品牌聯合消費電子小家電行業，從行業特性出發挖掘細分趨勢賽道——智能清潔賽道，并找到增長的三大洞察關鍵詞，為孵化項目建立清晰的坐標，不斷提升品牌的經營力。

驅動力洞察

智能清潔賽道包含洗地機、掃地機器人、吸塵器、除螨儀、布藝清洗機5大品類，其中洗地機年銷售額增速超過300%，掃地機器人年銷售額增速超60%，布藝清洗機在年貨節前完成全新品類搭建與貨品遷移。

阿里媽媽看到，爆發增長背后的驅動力來自消費者的期待、技術滿足和豐富的新品牌供給。當供需之間高效匹配，賽道爆發勢在必行。

人群洞察

破圈、拉新是清潔賽道新品牌實現增長的關鍵。阿里媽媽發現，智能清潔賽道人群以35歲以下年輕用戶、70% 女性消費者為主，包含養寵一族、精致女性、超能寶媽等，而“小城新貴”的新客人群崛起，也成為全屋清潔全場景組合套購增長的新動力。這一洞察為行業和品牌提供了清晰的指引，有機會在產品端、營銷端做到精準發力。

節點心智洞察

有了發力方向，發力的時間點也格外重要。時近新春，消費者忙著購年貨、大掃除，全屋清潔迎新年心智恰逢其時?；诎⒗飲寢寣τ跔I銷節點心智的洞察，智能清潔趨勢賽道新品牌孵化的首秀時機就在2022年1月，在年貨節開啟全周期爆發。

新品牌孵化三大亮點

“智能清潔趨勢賽道新品牌孵化”首秀即展現了全域超強人群拉新、全周期降本提效、全賽道爆發三大亮點，新品牌在年貨節的這一波“團戰”，形成合力，放大了品類價值，迎來了全面爆發。

全域超強人群拉新

“智能清潔趨勢賽道新品牌孵化”結合12月新品牌大賞和年貨節寶藏新品牌項目，為智能清潔賽道添可、UWANT、必勝、追覓、優瑞家、一點、追光、滴水、米多9大寶藏新品牌累計積累超過2億的新增消費者資產。

作為美一天公司旗下定位于新一代高端清潔的家電品牌，UWANT于2019年9月創建，2021年7月首款產品布藝清洗機和除螨儀上市。因為阿里媽媽有著更廣大購物需求的精準流量，人群質量更高，UWANT將阿里媽媽作為營銷投資主陣地，內容端創作更優質的內容去種草，推廣端大力去引流，并將大促活動、自身品牌活動交叉進行，踩準成長節奏。

上市兩個月，UWANT布藝清洗機和除螨儀單日登頂天貓相關行業銷售額TOP1，并在雙11、雙12、年貨節等大促節點穩住行業TOP3的位置。年貨節在寶藏新品牌全域超強人群拉新的助力下，UWANT人群資產超過雙11，迎來了新的銷售高峰。

阿里媽媽數據顯示，像UWANT一樣實現超越的，還有追覓、滴水、追光、一點等新品牌，它們在年貨節的消費者資產增量均高于雙11。此次孵化項目還同時為行業積累千萬級新增消費者資產，可以更好地幫助行業整體實現增長。

全周期降本提效

全周期打法是“智能清潔趨勢賽道新品牌孵化”的關鍵，在年貨節期間幫助新品牌一舉完成人群蓄水、大促預熱、類目卡位加速和轉化爆發等經營場景的突破，實現了數智化經營的全周期降本提效。

年貨節期間，孵化項目完成了23天9大商家不間斷自播，直播總觀看人數超200萬。其中146年家居清潔專家必勝（BISSELL）就通過打造必勝總裁直播大事件，2小時沖頂行業自播TOP1，直播間觀看數超60萬，成交超100萬。

除了創造行業店鋪自播新里程碑，必勝還通過這輪孵化撬動了全域營銷。必勝主打“春節掃除解放雙手”概念，為消費者提供快速、便利的年終大掃除工具。必勝在站外通過Uni Desk及內容種草，攜手品牌代言人王一博為年貨節預熱。站內必勝則深度運用品牌特秀，與李佳琦合作為直播場域轉化提效，品牌特秀點擊率提升近一倍、ROI達到11，提升了D人群到I人群的轉化效率。

經此一役，必勝打通了一二三環鏈路，讓人群流轉可追溯。事實上，行業人群策略中心和阿里媽媽生態中心在孵化過程中齊齊發力，為賽道新品牌定制專屬人群策略。活動期間品牌廣告為品牌快速實現淘內人群滲透的同時，投放成本對比雙11大幅降本提效，曝光點擊率提升70%，CPM成本降低30%。

全賽道爆發

“智能清潔趨勢賽道新品牌孵化”通過多平臺集中造勢與全域種草，活動期間IP傳播話題總曝光超1.1億，TVC觀看量破950萬，助力新品牌在年貨節期間實現全面爆發。

以追覓為例，圍繞本次年貨節主題“輕松過年值得追覓”賽道詞的達人投放、媒介投放、社交話題等傳播策略，與寶藏新品牌IP結合來超越產品功能屬性，挖掘品類價值，以此直擊消費者痛點，創造消費者需求。

追覓依托品牌特秀和萬相臺，配合自身人群定位圈選以及引力魔方渠道做投放，通過淘寶天貓直通車提升轉化效率，并通過品銷寶作為品牌人群精準快速觸達的渠道，組成綜合投放策略，站外話題播放量超3.2億，站內布局官方逛逛、猜你喜歡、達人逛逛、店鋪直播等內容場域，在年貨節期間店鋪新增粉絲數超2500，累計成交金額超550萬，其中內容渠道引導成交超100萬。

包括追覓在內，年貨節期間智能清潔賽道9大新品牌總成交超1億，爆發系數達400%。孵化活動幫助5大品牌實現層級躍遷，8個品牌達成類目卡位TOP20，同時誕生3個千萬單品，12個百萬單品，爆發勢能驚人。

總之，這波“團戰”打下來，新品牌之所以能夠爆發，是集結阿里媽媽商家營銷中心天貓寶藏新品牌與消費電子小家電行業的力量，通過全周期的經營視角進行人群蓄水、全域強勢曝光和年貨節營銷傳播破圈，為新品牌積累貨品與消費者人群勢能，打造品類賽道聲量高峰，為行業積累極具價值的新增消費者資產，助力新品牌在行業趨勢風口加速成長。

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