第二屆「金刀獎」啟動，刀法持續定義和尋找中國好品牌！
在“成就中國好品牌”的使命下，刀法始終堅信，重倉中國，一定會誕生屬于中國的好品牌。
但問題是，什么才是中國好品牌？它的定義是什么？
為了探尋這一問題的答案，2020 年，刀法率先發起了中國新消費品牌領域的綜合性獎項——金刀獎，目的為發掘在新時代背景下的“好品牌”們，樹立行業標桿和榜樣。
最終，經過 22 位各行業頂尖專家、專業數據研究機構、上萬名行業人士的合力評審后，刀法綜合各方力量，評選出 10 大年度品牌與 10 大黑馬品牌，以及 12 位年度女性創始人。如今，這些當時還處于成長期的新銳品牌與創始人們，也已紛紛成為了各個賽道中的超級巨星 Super Star。
2021 年，消費品行業真的發生了很多的變化，長期的利好和短期的挑戰并存，從品牌企業到平臺、資本，各方都更清楚地意識到——消費品不是一蹴而就的生意，之前一些增長飛快的品牌也選擇回頭扎扎實實地夯實基本功，「如何健康長期的發展」成為了品牌們最關心的命題。
這些變化也引發了我們對于「好品牌標準」的新一輪思考：
首先，品牌力是我們始終堅持的核心指標，但是品牌做為企業的核心資產，不僅僅給企業帶來影響力，也會給企業帶來支撐溢價的底氣，所以品牌力的衡量指標應該再做擴充。
其次，在第一屆金刀獎中，我們將「品牌力、增長力、產品力、內容力、運營力」五力作為評判一個好品牌的衡量指標，但事實上，這五力都是外顯的衡量指標，那么品牌企業究竟要沉淀哪些內在能力，才能支持用戶的飛速增長、品牌知名度好感度的不斷增強？
在這些對于“究竟什么才是好品牌”定義的持續思考與發問中，過去一年，刀法不斷與眾多新消費品牌創始人、營銷人、行業操盤手、投資人等各方行業專家，展開了一系列交流與探討，最終我們發現——品牌，不僅僅是那些讓市場有感知的品牌表達與增長數據，也是品牌內部的系統性的建設。
由此出發，我們總結出了定義好品牌的「教堂模型」。
借助「教堂模型」能夠從外到內的衡量一個「好品牌」，不僅考量品牌對外展現的前端能力，還有作為企業運轉后臺支撐的中臺能力。
對外，也就是對用戶。從生意本質上來說，衡量一個消費品公司是否有存在的價值，還是要看看能不能給用戶提供價值，創造有價值的解決方案。從用戶角度出發，我們發現衡量一個品牌好壞的三個指標，是品牌力、產品力和增長力，呼應了一個品牌企業需要不斷夯實自己的品牌資產、產品資產和增長能力。
品牌力：衡量一個企業品牌力強弱的不僅僅是看有多少人知道你的品牌，當下已經過了「品牌=知名度」的名牌階段，應該更加立體地去看品牌做為一個企業的核心資產，除了降低消費者選擇成本之外，還應該可以支撐品牌的溢價，提升企業的渠道議價能力，以及讓更多用戶愿意追隨你，并成為超級用戶和推薦官。
所以我們會從知名度、溢價度、忠誠度等幾方面去衡量品牌力。
產品力：產品是品牌起始的“一”。雖然中國作為制造第一大國，強大的供應鏈能力已經讓很多行業的產品同質化嚴重，但是我們仍然可以看到很多新銳品牌持續洞察用戶真實的需求，并利用產品上的創新和微創新滿足這些需求，超越同行，以一己之力提升甚至定義行業標準。
而不斷提升產品力，需要品牌企業真的關注用戶的真實需求，真金白銀的投入去開發和迭代產品，構建自己的技術壁壘，打造自己產品的差異化和護城河。除了產品的功能價值，好品牌也需要關注產品的情感價值，產品本身是否可以讓消費者有動力和欲望去推薦給朋友。
增長力：我們進入存量時代已經是共識了，越來越貴的流量費用讓品牌無法再粗放地拉新、盲目地擴大規模，而是轉入精細化的用戶運營階段。如何深耕用戶關系，讓用戶持續購買追隨，甚至在品牌的傳播節點中，真正轉化為品牌的用戶資產，而不是買一單便宜貨就走的過客，成為品牌是否可以保持長效增長的關鍵。增長力，也反映出了品牌和用戶構建關系的運營能力。
在這三大維度的背后，還有支撐企業可以不斷積累對外的三個核心資產的能力，我們把它定義成中臺能力。說白了，品牌企業之所以能夠不斷增長擴大規模，收獲用戶喜愛和復購，提升技術壁壘做出口碑爆品，還是要靠高效高執行有擔當的團隊、健康合理的資源分配以及可以指導決策的數據沉淀。
所以在好品牌的教堂模型中，我們把組織、財務和數字化中臺做為支撐梁柱一般的存在，雖然消費者看不到，但卻是品牌企業得以健康運轉的支撐力。這些能力的的沉淀也決定了企業是否可以對抗周期，在變換莫測的市場中存活下來。
組織能力：所有的企業發展問題歸根到底都是人的問題。沒有一個認可企業使命、高執行力、高速迭代的團隊，前端的品牌力、產品力、運營力的提升就都成了空談。
財務管理能力：兜里有錢心里不慌，消費品生意應該從第一天就是個賺錢的生意，但是我們看到很多品牌通過融資在花大錢追求規模，虧著錢做生意，那么等資本的泡沫散去連利潤都沒有的企業是不能存活的。不是說企業不能階段性的犧牲利潤謀求更快的發展，而是健康的財務模型才能支撐企業有底氣投入更多在技術開發、人才招聘、品牌健康這些長期投入才能見效的企業護城河上。
數字化中臺能力：這個是支撐企業是不是能在一個“以人為本”的時代做出正確決策、把握機會的面向未來的能力。我們已經看到很多大品牌都在投入大量的人力、財力去構建自己的數字化中臺，把用戶信息和行為等沉淀下來成為數據，通過足量的大數據分析客觀的反映用戶的喜好，支持企業更好的去迭代產品、更新增長策略，提前感知到市場的變化。
基于這套對“好品牌”的更全面、系統的定義指標，2022 年伊始，刀法重磅發起第二屆金刀獎，圍繞「品牌力、產品力、增長力、中臺能力」四大維度，制定出“刀法品牌健康度指標”，對新消費品牌們展開綜合考評，找出當下的中國好品牌，樹立行業標桿。同時，也希望這套“刀法品牌健康度指標”，能夠為品牌們的戰略決策，提供強有力的參考與啟發。
首先，本屆金刀獎升級了對品牌力、產品力、增長力的定義。
品牌力，不僅僅是品牌的辨識度、美譽度、延展度、曝光度等影響力指標，它包含品牌資產的廣度、高度與深度。品牌廣度代表了品牌的知名度、人群覆蓋度與滲透率；品牌高度意味著溢價能力，是品牌所具備的戰略性資產；品牌深度則彰顯了品牌與用戶之間的關系，有多少深愛你的超級用戶，愿意成為品牌的自來水。
只有綜合衡量這三大方向，才是真正能夠感知到品牌資產的品牌力。對于這一個綜合指標，需要多元的專業視角綜合考評，因此我們從品牌戰略、文化戰略、品牌營銷、內容營銷等不同領域，邀請了 8 位品牌專家，他們是：
刀姐doris，刀法Digipont 創始人兼 CEO
曹虎，科特勒咨詢集團全球合伙人、中國區總裁
江南春，分眾傳媒創始人兼董事長
空手，品牌及內容營銷專家，《傳神文案》作者
于戈，大眼睛買買買創始人
張安定Zafka，青年志聯合創始人
張銳，時趣創始人兼 CEO
薛迅，品牌戰略專家、企業創新教練
同時，我們也聯合中國領先的品牌全內容營銷需求服務平臺時趣，基于時趣自主研發的 AI 營銷工具「時趣洞察引擎」，定制了“刀法品牌力指數”，將從“品牌認知一致性”、“好感指數”、“品牌擁護度”等指標，綜合評估品牌在社交平臺的品牌力指數。
產品力，不僅僅是功效、口碑、設計，還在于產品的獨特賣點與技術壁壘，也反映在產品對目標消費者的吸引力上。當下產品不僅僅需要滿足消費者的基本需求，好的產品更需要做到情感溢價，通過功能價值和情感價值的雙實現，驅動品牌長遠增長。
不同品類的產品，有著本質的差異，因此，我們分別從美妝個護、食品飲料、科技小家電等不同賽道，邀請了 5 位產品專家與 1 家權威行業媒體，展開全方位的產品解析與測評，他們是：
崔曉紅，瑪麗黛佳創始人
@夏天童鞋，聚美麗創始合伙人兼首席內容官
易鷗，美麗修行創始人兼 CEO
張瑰寶，值得買科技副總裁、行業資深營銷專家
周一，水滴風馬產品創新公社創始人、前混沌學園聯合創始人
FoodPlus，聚焦食品消費品創新創業投資的研究機構
另一方面，產品即場景，而場景化核心要素之一是“體驗”，因此我們也與全場景 XM 體驗管理解決方案機構「唐碩體驗云」聯合定制“刀法產品體驗指數”，用來衡量產品體驗表現。通過對公域自然輿情反饋的捕捉及分析，和品牌私域核心用戶的多維真實反饋，量化消費者對于產品功能、品質、價格、外觀、包裝、概念六大維度的體驗感知與體驗達成，綜合描繪消費者對產品的全局體驗。
增長力，除了品牌在各渠道的銷量增長情況外，也是品牌對流量的掌控能力，體現在線上與線下用戶覆蓋率與動銷數量上，與平臺有密切的聯系。因此除了邀請品牌增長專家外，我們也邀請了各大平臺的相關負責人，從權威視角共同考評一個好品牌的增長潛能，他們是：
喵四，刀法Digipont 聯合創始人
郭旭林，盒馬總裁助理及盒馬X加速器總經理
鑒鋒，零一裂變 CEO
林亮亮，騰訊廣告行業銷售運營副總經理
馬宏彬，快手高級副總裁
韋羽燕，抖音電商營銷傳播負責人
吳默，微博營銷業務部商業策略與運營中心總經理
張國平，光年實驗室創始人
張振棟，嗶哩嗶哩副總裁、營銷中心負責人
在具體數據指標的考評上，我們也與國內領先的咨詢公司久謙咨詢，基于久謙中臺的研究基礎設施，聯合定制“刀法增長力指數”，提供品牌在各平臺銷量數據的校準，升級精確度。
最后，本屆金刀獎重磅推出了——中臺能力，從品牌組織、財務和數據中臺三大角度出發，綜合衡量一個品牌的財務健康、組織結構健康、組織效率、社會責任感等方面。刀法邀請了來自跨越周期品牌的企業家，以及縱觀行業生態趨勢的投資人們，共同衡量這些能夠幫助品牌進化為有生長性、抗周期性的品牌企業的生命力指標，他們是：
曹良國，珀萊雅常務副總經理
魯秀瓊，貝恩公司全球專家合伙人
張耀東，寶頂創投聯合創始人，歐萊雅同學會聯席會長
李豐，峰瑞資本創始合伙人
李晶，L Catterton 人民幣主管合伙人
沈威，華平投資執行董事
韓銳，高榕資本合伙人
黃海，新消費投資人、研究者、澤盛創投合伙人
Jenny王雪孺，聯合利華U創創新合作平臺負責人
黃勇，寶捷會創新消費基金創始合伙人
王維瑋，華映資本主管合伙人
艾笑，青山資本投資副總裁
除了敏銳的行業專家、專業的數據機構組成的「金刀獎·評委顧問團」，未來在第一輪專業評審結果出爐后，我們還將開放大眾評審通道，邀請上萬品牌營銷人一起參與評選。集結頂尖、權威、多元的力量，共同發現中國好品牌。
第二屆「金刀獎」，重磅啟動！
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