網(wǎng)紅新物種“竹鼠”火了！土味文化圈粉年輕人的三大套路
這幾天，一個網(wǎng)紅新物種“竹鼠”毫無征兆地火了。這種兔子大小、愛吃竹子的嚙齒類動物，一夜之間成為都市年輕人最青睞的表情包?？矗聢D表情包里的竹鼠，像不像你被命運(yùn)的大手扼住喉嚨的樣子？
竹鼠走紅背后的推手，是一位叫“華農(nóng)兄弟”的短視頻作者。這位平頭男子是江西贛州人，他住在山清水秀的鄉(xiāng)下，卻處心積慮，找盡理由，只為吃掉自己飼養(yǎng)的竹鼠。
華農(nóng)兄弟的視頻內(nèi)容邏輯清晰，一般分為兩個部分：上半部分是“致命診斷”，診斷以“這只竹鼠憂郁了/中暑了/打架受內(nèi)傷/太肥了”開頭，以“只能把它烤了/紅燒了/燜了/炸了”結(jié)尾，下半部分是“土味吃播”，花式演繹鄉(xiāng)間土味的各種吃法。
華農(nóng)兄弟這些土味視頻最開始是在今日頭條和西瓜視頻上躥紅，積累了50萬忠實粉絲后，開始有人把視頻搬運(yùn)到B站和微博，8月底，在網(wǎng)友們自發(fā)加工的系列表情攻勢下逐漸流行起來。從下圖可以看到，“竹鼠”一詞的百度指數(shù)在近日提升了1000%，而其微信指數(shù)更是飆升45倍。
數(shù)據(jù)不騙人，竹鼠真的火了。拜華農(nóng)兄弟所賜，它弱胖、可憐、但好吃的形象漸漸深入人心。看著竹鼠們被華農(nóng)兄弟一只只吃掉，屏幕前的網(wǎng)友紛紛流下了傷心的口水。
厭倦中產(chǎn)的“作”，迷上土味的“鮮”
這世界有時候魔幻又分裂。網(wǎng)紅博主們在網(wǎng)紅餐廳里點了一桌網(wǎng)紅美食，換了20個角度擺拍，加了10層濾鏡調(diào)色發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)，卻發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友們正興致勃勃地在今日頭條、在B站刷著華農(nóng)兄弟吃竹鼠、廚師長王剛炒肥腸的土味視頻。
不屑擺盤、不加濾鏡、沒有廢話，美食作家王剛的烹調(diào)視頻就像他的面相一樣耿直。王剛視頻里只有被菜刀大塊剁碎的生肉和躥起來半米高的武火。他在今日頭條的視頻列表是這樣的：
（美食作家王剛的頭條號主頁）
暗黑之上，精致之下，王剛的烹調(diào)風(fēng)格被稱為“硬核美食”，他還擁有一群自稱“鋼絲球”的粉絲，比鐵粉還“堅硬”。一方面是王剛、華農(nóng)兄弟的土味美食視頻走紅，突破地域和圈層的限制，圈粉無數(shù)，另一方面，美食自媒體領(lǐng)域卻沒有再冒出日食記、日日煮等象征著“中產(chǎn)精致飲食美學(xué)”的賬號，現(xiàn)象背后的本質(zhì)，引人深思。
在土味流量飆升的背后，不難看到大眾審美傾向的悄然轉(zhuǎn)移：備受揶揄但始終自傲的中產(chǎn)階級做派開始動搖，土味文化卻用它野生鮮活、毫不矯揉的真實氣度奪得人心。對中華網(wǎng)友們而言，牛油果、羽衣甘藍(lán)、鷹嘴豆不能帶來的飽腹感，鍋包肉、永州鴨血、水煮毛肚能；米其林主廚不能帶來的歡樂，廚師長王剛能。
數(shù)據(jù)表明，用戶對土味文化的喜愛是澎湃的。王剛的硬核烹調(diào)視頻在今日頭條獲得將近500萬粉絲，累計超過1.1億次播放量，在B站播放量也動輒幾十萬+，甚至還走出國門，在YouTube上獲得外國網(wǎng)友喜愛。在油管上搜索王剛視頻，播放量過10萬+的比比皆是。
不僅國內(nèi)如此，近日，美國潮牌Supreme因為新logo“撞臉”豬肉大廠Farmland，被網(wǎng)友惡搞出“耕田九件套”鄉(xiāng)村套裝，好好的一個潮牌在用戶的集體YY中走進(jìn)田間地頭，讓美國網(wǎng)友們玩得不亦樂乎。
(Supreme耕田九件套)
在國內(nèi)，除了華農(nóng)兄弟、王剛等土味博主，土味情話也已經(jīng)成為公認(rèn)的撩妹訣竅，各種選秀節(jié)目被粉絲親切地成為“土偶”、“土創(chuàng)”，“陶淵明”們的土味拉票方式和生猛口號，也幫助101王菊登上無數(shù)次頭條，成為現(xiàn)象級網(wǎng)紅。
從流行的大節(jié)奏來看，中產(chǎn)階級的審美趣味正瑟瑟發(fā)抖著蜷縮到消費(fèi)降級的陰影中，中產(chǎn)階級追捧的各類精致網(wǎng)紅開始讓位于鄉(xiāng)間萌芽的土味達(dá)人，而土味文化開始從田間地頭走到聚光燈下，走進(jìn)輿論場中。
土味文化走紅的三大原因
如果要給土味文化下一個定義，它大概是一種真正意義上發(fā)源于大眾群體、但在小眾群體中得到引爆，并最終形成全民狂歡的新型流行文化。它為什么能動搖中產(chǎn)階級審美范式，成為眾人追捧對象？從時代的大背景、土味內(nèi)容本身、用戶的小心思這三大維度看，土味文化的興起都是必然。
1）時代大背景：被解放的創(chuàng)作力
土味文化要得以流行，首先要有具備流行特質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)生。今日頭條等自媒體平臺的興起，解放了一大批來自田間地頭的創(chuàng)作者，他們機(jī)智地發(fā)現(xiàn)，揮舞鏡頭并不比揮舞鋤頭更難。飽滿的內(nèi)容消費(fèi)端，踴躍的內(nèi)容創(chuàng)作者端，加之對新鮮文化喜聞樂見的KOL們，共同構(gòu)成土味文化興起的大時代背景。
同時，內(nèi)容消費(fèi)端也翹首以盼。走在潮流前端的年輕人希望更多元化的文化出現(xiàn)，而7億，2.1億，這兩個代表中國農(nóng)村人口和農(nóng)村網(wǎng)民人數(shù)的數(shù)字，意味著更龐大的人群希望在屏幕中看到與自己生活更貼近、更能引起共鳴的內(nèi)容。
2）土味進(jìn)化史：從野蠻到野趣
土味文化之所以在近一年的時間內(nèi)集中爆發(fā)，也是其自身不斷進(jìn)化、迭代的成果。從華農(nóng)兄弟、王剛的視頻內(nèi)容可以看出，土味文化正在褪去最初的粗糲和庸俗，變得土中帶酷起來。
和最初在快手上流行的那些令大眾驚悚、令媒體聲討的生吃豬肉、生吃活泥鰍等鄉(xiāng)村獵奇內(nèi)容比起來，在今日頭條上流行的華農(nóng)兄弟與慘萌竹鼠的相愛相殺、美食作者王剛的硬核廚藝更像是一種克制的粗糲，清新的土味。鏡頭干凈、剪輯利落、旁白精煉、截圖魔性，這些特征都極大延展了土味的外延，讓內(nèi)容獲得了流行起來所必備的“網(wǎng)感”。
（華農(nóng)兄弟的視頻截圖）
華農(nóng)兄弟在溪中洗狗子、上樹打板栗、河邊炒田螺，甚至動用航拍取得的“上帝視角”田野俯瞰圖，都讓不少用戶對鄉(xiāng)村野趣心馳神往。
（華農(nóng)兄弟的視頻截圖）
3）年輕人的小心思：網(wǎng)紅祛魅，真實為王
土中帶酷的內(nèi)容得到追捧，也映射出當(dāng)代用戶尤其是當(dāng)代年輕人的一個流行心理：他們開始厭倦造作的擺拍和濃膩的妝容，這些土味內(nèi)容的閃光點本質(zhì)上和大火的延禧攻略“爽文”式劇情并無二致，它們都是真實不做作的。
發(fā)達(dá)的濾鏡和拍攝攻略帶來的祛魅效應(yīng)，讓網(wǎng)紅退去光環(huán)，人人都是戲精的時代，用戶不再崇拜網(wǎng)紅，土味內(nèi)容正好以其野生、真實、反差感讓用戶眼前一亮。比起心機(jī)白蓮花，追求多元文化的年輕人更喜歡率真的狗尾巴草，他們對“真實”的渴求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們的想象。
美妝博主有一千種涂抹眼影的方式，華農(nóng)兄弟就有一千種吃掉竹鼠的理由，在什么大風(fēng)大浪沒見過的當(dāng)代年輕用戶眼里，后者顯然更加生動。
如何用土味文化圈粉年輕人？
通過上文的分析可以發(fā)現(xiàn)，并不是所有土味都能流行，那些能圈粉用戶并形成病毒傳播的土味內(nèi)容，都具有以下三個特征：
1）內(nèi)容能制造Wow Moment
Wow Moment（哇哦時刻）是營銷專家菲利普·科特勒提出的一個概念，它是指用戶感到驚喜并發(fā)出感嘆的時刻。在信息過載、注意力稀缺的時代，如果內(nèi)容不能讓用戶“Wow”，就很難獲得主動傳播。
當(dāng)用戶看到與地氣絕緣的潮牌Supreme忽然被農(nóng)夫在身上，身后是沾滿泥土和銹鐵的拖拉機(jī)時，當(dāng)用戶看到呆萌竹鼠被鄉(xiāng)村男孩以奇葩理由吃掉時，當(dāng)椰樹牌椰汁堅定使用令人眼瞎的土味包裝設(shè)計時，心底都會不自覺發(fā)出一聲“Wow”，而正是這種心理，促使他們將這些土味內(nèi)容進(jìn)行傳播擴(kuò)散，在網(wǎng)絡(luò)上達(dá)到病毒式的傳播效果。
從華農(nóng)兄弟視頻下的用戶留言可以看到，這些充斥著“哈哈哈哈”和自發(fā)“推理”的UGC留言，都印證著優(yōu)質(zhì)土味內(nèi)容讓用戶“Wow”的能力。
（華農(nóng)兄弟頭條里的評論）
2）找準(zhǔn)土味發(fā)酵的第一站
與喪文化、中產(chǎn)文化等發(fā)源于小眾群體的文化不同，土味文化可以說是中國唯一一個發(fā)源于真正大眾群體的流行文化，因此，土味文化的傳播路徑也和喪文化、中產(chǎn)文化有所不同。
從華農(nóng)兄弟、美食作者王剛走紅的路徑來看，都經(jīng)歷了從“今日頭條/西瓜視頻→B站→微博→微信→大眾媒體”的走紅發(fā)酵過程。諸如今日頭條這類具有廣大群眾基礎(chǔ)，且文化包羅萬象的平臺，是土味文化的流行的起源，而B站等聚集民間年輕網(wǎng)友智慧的平臺也是傳播鏈條中不容忽視的環(huán)節(jié)。
3）土味≠審丑，土酷才是追求
真正受到年輕人追捧的土味，必須不能是丑陋的，畢竟這是一個喜愛莫蘭迪色系、喜歡以是否“高級”來評判世間萬物的人群。土味真正被年輕人看重的是它的幽默感，是用土的形式襯托出酷的本質(zhì)，是這種反差感帶來的刺激。
就像“硬核美食”的代表王剛那樣，執(zhí)著地向觀眾展示殺雞掏魚的過程，在鍋碗瓢盆中打造屬于自己的重金屬范兒，這樣土中帶酷的內(nèi)容，才是年輕人會買單的。另外，以華農(nóng)兄弟、王剛為代表的新一屆土味網(wǎng)紅，他們的內(nèi)容已經(jīng)開始注重精致，無論是鏡頭、剪輯還是旁白、標(biāo)題，都經(jīng)過設(shè)計。只有達(dá)到審美及格線的土味內(nèi)容，才具備流行起來的潛質(zhì)。
從土味文化的背景和發(fā)展趨勢來看，在未來的一段時間內(nèi)，“土味”會是一片巨型流量洼地，它或許會成為繼喪文化之后，內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域及廣告營銷領(lǐng)域的又一個流行起來文化，誕生無數(shù)的爆款和網(wǎng)紅內(nèi)容。當(dāng)用戶沉醉在華農(nóng)兄弟、王剛的土味視頻feed流中時，下一個新晉土味網(wǎng)紅，又會給我們帶來什么新的驚喜呢？
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