冰墩墩從“無人問津”到火爆全網，運營做對了什么？
作者 ｜鄭宇軒
編輯 ｜楊佩汶
設計 ｜瓜瓜
冬奧吉祥物之一「冰墩墩」可謂是火遍全網、熱度不減，截至 2 月 10 日，冬奧會已經過半，但 #冰墩墩的話題依舊霸榜微博熱搜。
無數人守在“奧林匹克官方旗艦店”等待預售，“吉祥物冰墩墩徽章組合”也成為了店鋪中最暢銷的商品，界面顯示已有 10w+ 人付款。
不過早在三年前，冰墩墩剛剛發售的時候，并沒有得到多少關注，甚至有網友表示“丑拒”。
圖源：小紅書
從一個默默無名的吉祥物到全網求貨的頂流，冰墩墩到底經歷了什么？爆火的背后蘊藏了哪些因素？在「IP 運營」上冰墩墩采取了哪些策略？
今天的文章，運營社就來聊聊這些問題。
01 從默默無聞到一夜爆火，冰墩墩到底經歷了什么？
許多網友發現，冰墩墩爆火仿佛就是一夜之間的事，數十條熱搜登榜。甚至，在 2 月 6 日，一天內冰墩墩相關的微博熱搜就達到了近 20 條。
與熱度相配的是人們購買冰墩墩的熱情，據財聯社消息，2 月 4 日晚，隨著北京冬奧會開幕，超 100 萬網友涌入奧林匹克天貓官方旗艦店，冬奧吉祥物冰墩墩的許多周邊產品幾乎“秒空”。
圖源：淘寶 奧林匹克天貓官方旗艦店
買不到的網友紛紛瞄上了聯名周邊，知乎上還出現了“教你成功獲得冰墩墩”的攻略，網友總結出了 10 余種渠道，幫助大家通過積分兌換等方式獲得冰墩墩。
通過中國聯通 APP —— 沃百富商城冬奧會衍生品購買；
學習強國 APP 積分兌換冰墩墩周邊；
微信小程序“冬奧伊利村”積分兌換；
微信小程序“羅森點點”集點活動兌換；
圖源：知乎用戶@百曉菌 另外，一眾黃牛也盯上了“冰墩墩”的生意，在某二手平臺上，一組冬奧吉祥物的價格接近 700 元，照比原價翻了近三倍。
同時，“冰墩墩”的商業價值也如有“蝴蝶效應”一般影響到了相關企業的股票價格。 2 月 7 日春節假期后股市開盤第一天，元隆雅圖和文投控股這兩家公司，因其為北京冬奧會的特許生產商（參與到冰墩墩相關周邊生產中），股市價格受到冰墩墩熱度的影響，開盤即漲停。
隨后，以王府井為代表的售賣冰墩墩周邊的公司，企業股票也集體跟漲。
圖源：老虎證券 然而，與現在的爆火形成鮮明對比，冰墩墩在三年前剛剛發售時，并沒有引起多大的反響。 2019 年 11 月 1 日，“北京 2022 年冬奧會”官方微博發布的“吉祥物周邊即將發售”的消息，評論 24 條，轉發量 27 條，影響力遠不如今。
在當時，冰墩墩還是個坐著冷板凳的“冷墩墩”。一些網友不禁開始產生疑惑，冰墩墩怎么就突然火起來了。 細究其原因，一方面，源于冰墩墩作為冬奧吉祥物，隨著冬奧會開幕熱度水漲船高。 1 月 31，在春晚冬奧特別節目中，作為吉祥物的冰墩墩、雪容融首次亮相。隨后，“冰墩墩抖雪”在各類短視頻平臺瘋狂刷屏，相關話題視頻播放量達 65.9 億次。
圖源：抖音 另一方面，則要歸功于冰墩墩出色的「IP 運營」。那么，在具體的運營中，冰墩墩主要采取了哪些策略呢？
02 冰墩墩是怎么靠 IP 運營火起來的？
分析冰墩墩的 IP 運營，運營社發現其主要通過以下四種運營策略，不斷提高 IP 的辨識度，增加其話題性和影響力。
1）冰墩墩 IP 極具辨識度，周邊產品款式豐富
想要打造一個現象級 IP，IP 形象的打造尤為關鍵。除了需要有極強的辨識度和差異性外，還需要和用戶產生強大的鏈接，在周邊產品設計上盡可能豐富，滿足不同人的需求。
① 款式多樣，分層運營
首先，主辦方在選擇的冰墩墩的周邊類別上，就設計了很多品類，可以應用到比較多的場景中。
冰墩墩擁有擺件、書簽、明信片、筆記本、郵票、拉桿箱、相框、拼圖、徽章等 10 余種品類；
圖源：小紅書用戶@發現生活與美 并且，主辦方還按照不同的年齡層進行了精細化運營，比如，為兒童推出的兩款書包。
圖源：小紅書
② 玩法新穎，與時俱進
冰墩墩在玩法上，與時俱進，選擇了很多受到年輕人喜歡的玩法。 在冰墩墩推出的諸多產品中，明星產品要數周邊盲盒了。 該盲盒采用了“6+1”的模式售賣。除了常規的 6 個款式之外，還發售了一個隨機隱藏款。這樣一來，既豐富了冰墩墩 IP 的玩法，還引得不少用戶在小紅書等社交平臺分享曬圖自己抽到的盲盒。
值得關注的是，冰墩墩不但推出了線下的實物盲盒，還發售了線上的“數字盲盒”。 NFT 交易市場 nWayPlay 近日宣布，由國際奧委會官方授權的“冰墩墩數字盲盒”即將發售，限量 500 個。
據官網介紹，盲盒中包括官方授權的吉祥物（冰墩墩），樣式為吉祥物冰墩墩表演各種冬季運動，如滑雪、單板滑雪等；除此之外，盲盒中還有 2 個版本的官方會徽和 2022 年北京冬奧會海報一張。
除了盲盒之外，主辦方還按照不同主題發售了限量款周邊，如航空限量版、新春特別版，以此提升 IP 的可玩性。
③ 順“勢”而為，附加價值
除了自身的“國寶熊貓”的形象特征，冰墩墩還被賦予“奪冠”的屬性。 2 月 5 日，金色冰墩墩首發亮相。獲獎的奧賽運動員可以獲得“金墩墩”，這一動作無疑為冰墩墩賦予了“獲獎”的特殊含義。
2 月 8 日，人民日報官博在谷愛凌獲取金牌時，發布話題“谷愛凌第一個金墩墩到手”。
不少網友在看到金墩墩后表示，“我離冰墩墩只差一個冬奧冠軍。” 由此，冰墩墩與奧運榮譽掛上了鉤，越來越多的用戶表示，也想要獲得一個奧運冠軍同款。
2）官方 +KOL，社交媒體發酵
冰墩墩之所以能在網絡上熱度不減、話題度持續攀升，少不了在社交媒體上的運營動作。
① 官方下場，持續互動
“北京 2022 年冬奧會”、“奧林匹克運動會”官方微博發布一系列冰墩墩相關的話題，其中，#冰墩墩 這一話題成功登上熱搜，總閱讀量達 37.8 億次。
人民日報官方微博也相繼發布了 10 余條冰墩墩相關的話題，持續為冰墩墩的熱度加碼。 除了制造話題，官方媒體還通過抽獎等互動形式，實現“轉發裂變”，為冰墩墩贏得了更多曝光。 人民日報在 2 月 9 號發布“轉發抽冰墩墩 + 雪容融”的抽獎微博得到了近 101w 次的轉發，轉發量約為平時的 200 倍以上。
② KOL/名人效應加持
冰墩墩的爆火，也少不了名人以及 KOL 宣傳的影響。 其中，最特殊的 KOL 要數日本記者辻岡義堂，他在首次報道秀出自己“6 個冰墩墩徽章”，并表示已經收集了 100 多個冰墩墩，人送稱號“義墩墩”。 這位記者也成功在日本國內掀起了一場“墩墩熱”。據天下財經的報道，在日本最大的二手交易網站上，一組冰墩墩玩偶甚至賣到了近 5000 元人民幣，照比原價翻了近 10 倍。
另外，摩納哥親王也親手制作了冰墩墩周邊，相關的話題也登榜熱搜，閱讀人數達到 1.8 億次；
除了這些特殊的 KOL，冬奧會最受關注應該是體育運動員。冰墩墩的玩偶高頻出現在運動員能接觸到的地方，比如說運動員的房間、體育館、奧運賽場等。
隨后，這些參賽運動員也開始自發地在社交媒體上為其宣傳，成為冰墩墩的“代言人”。
匈牙利運動員劉少林表示，要再贏一個冰墩墩送給妹妹；
捷克花樣滑冰運動員娜塔莉·塔施萊羅娃，發布感謝北京冬奧村 vlog，并表示對冰墩墩非常喜愛；
3）跨界營銷，擴大 IP 影響力
冰墩墩跨界營銷可謂是玩出了花，不僅和不同的 IP、品牌進行聯名，其呈現方式上也花樣奇多。 首先，冰墩墩與不同品牌聯名，推出定制化的產品或者送相應周邊。 例如，肯德基推出的“買套餐贈送冰墩墩周邊”的活動，該聯名套餐周邊一經發售，部分地區就斷貨了。
圖源：微博 再比如，伊利和冰墩墩聯名，推出了冬奧主題款冰淇淋“非常熊貓”。
微博上有網友表示：因為沒買到冰墩墩鑰匙扣心情不好，于是想去買雪糕，沒想就在冰柜看到冰墩墩，心情一下就舒暢了。
4）打造更多故事，IP 人物更立體
冰墩墩的 IP 運營之路，還在不斷進階，之后還會登上大熒幕，進軍“影視圈”。 據官方消息，冰墩墩將與光頭強、大耳朵圖圖、齊天大圣等經典動畫形象一起登上大電影《我們的冬奧》熒幕。 該消息一經發出，其中一個話題 #冰墩墩竟和光頭強同框 就登上微博熱搜，相關話題閱讀量達到 9172.3w。
03
結語
IP 運營，現在已經成為不少品牌和商家增強「曝光度」與獲得「商業價值」的重要策略之一。
不僅可以孵化 IP 出圈擴大影響力及增強品牌形象，還能從中延伸發展出 IP 產業，獲得豐厚收益。
而這種現象，不僅發生在冬奧吉祥物“冰墩墩”身上，還有很多其他例子。
比如，“盲盒第一股”泡泡瑪特推出的“PUCKY 精靈”，根據這一形象，泡泡瑪特已推出 9 個系列，約 109 款產品。
據泡泡瑪特財報顯示，僅 2021 年上半年，泡泡瑪特 PUCKY系列收入突破了 1 億元，IP 早已成為了泡泡瑪特的核心競爭力。
再比如，前段時間瘋狂出圈的“川沙妲己”玲娜貝兒，也是迪士尼的重要 IP 形象。
小紅書上，關于玲娜貝兒一度有 13w+ 篇筆記，話題頻登微博熱搜。
相關數據顯示，迪士尼的周邊商品，已經成為了主題樂園中僅次于門票的營收來源，IP 對于品牌營收的作用，不容小覷。
總的來說，冰墩墩的爆火，除了「冬奧會」這個全民關注熱點因素外，還背后離不開其在 IP運營上的持續付出。
無論是這次出圈的冬奧會吉祥物，還是泡泡瑪特、迪士尼這樣的品牌，在 IP 運營上都有值得借鑒和學習的地方。
未來，打造優質 IP 或將成為企業或品牌不可或缺的一環。
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