CNY營銷突圍，試試和大家“賴在一起過心年”

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舉報 2022-02-11

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文|燒腦廣告（shukewenzhai）

2022開年至今，品牌們的新春動作看得人 “亂花漸欲迷人眼”。

從虎年限定到賀歲TVC，無論創意形式，還是內容洞察，無一不卷出CNY營銷新高度。細細回憶，要說令燒腦君印象深刻的，賴茅此次推出的主題營銷算是其中之一。

虎年就要開門紅。為祝大家新年虎虎生威、好運“酒”久，除夕起，賴茅于微博、微信同步發起#賴在一起過心年#新春活動，邀粉絲送祝福、抽紅包。

如此簡單、直接、易操作，卻依舊能在春節檔的各路“大牌混戰”中撬動受眾的心，加深品牌、用戶之間的情感連接。燒腦君認為，這次賴茅“高性價比”的新春營銷之所以成功，其要點及其值得創意人借鑒學習的地方，可歸納為以下三點。

多重玩法搶位春節檔

定制年味整合碎片化注意力

今天的網民，注意力愈發分散，更別提是在新春佳節之際。

掏出手機，盡管我們會通過各種渠道搜索各種信息，但拜年、發紅包、恭賀新禧，是每個人從除夕到初六都要做的事。而品牌要在此刻吸引大眾注意力，最快捷明智的做法，無外乎走到社交流量爆發的場景高地，幫大家去真心連接親朋好友。比如，在人與人聯系最密切的微信里給大家發紅包和紅包封面；在每天都有新鮮事的微博上以多元化表達祝福大家虎年大吉。

賴茅就是這么做的。從微信微博私域陣地出發，它不斷以定制化內容，整合粉絲碎片化注意力，撬動大眾流量。

在虎年定制版紅包封面中，賴茅將生肖虎元素和產品“酒”形態結合，搭配祥云、金元寶等節慶元素，點明#賴在一起過心年#的品牌主張，強調值此佳節之際，無論是年夜飯桌上，還是走親訪友間，亦或者好友相聚時，賴茅都能陪伴大家，讓大家以“酒”相伴，增進情義，喜樂團圓。

結合紅包封面，賴茅還在除夕當天推出#抽取福簽好運開啟#的線上抽年簽活動，祝愿大家新年心愿一一實現，帶領大家在創意互動里找回年味，將春節的氣氛值拉滿。

另外，它還派發了開運紅包——以真金白銀的現金紅包，激發獲得者主動將福利分享擴散的熱情，用紅包裂變傳遞新年福運，沉淀更多品牌用戶。

在從除夕到初六的系列拜年海報中，賴茅送出“祥虎嘯瑞”、“生龍活虎“、”福虎生威“、”龍騰虎躍“等祝福語，不僅契合新年祝福的話語環境，又在此過程中巧妙融合品牌信息，將賴茅酒的產品利益點與紅紅火火的傳統文化符號進行美學綁定，進一步強化了用戶對品牌的認知。

聯動KOL助推活動升級

放大聲量打破圈層溝通壁壘

眼下，因為大眾的消費選擇越來越多，所以 “酒香也怕巷子深”。營銷不能僅僅依靠自身勢能，更需要搭建多維度營銷矩陣促成品牌信息出圈。

深諳此道的賴茅，此次就主動迎合了年輕受眾的觸媒習慣，分別在微博、微信聯動跨圈層聯動不同的優秀KOL，從而將品牌的溝通主張及核心要義盡可能大范圍的滲透至社交媒體的各個角落，闡述給更多人聽。

微博上，@人間趣味研究所、@季佧借助自身影響力化身本次活動的宣傳小能手，將品牌福利奔走相告，號召自家粉絲積極參與；微信上，關注生活的大咖@熱門潮生活也為賴茅打Call，從一縷酒香開始詮釋品牌在節日里給予大家的溫情與美好。通過不同平臺KOL的合力引導，這種漣漪式傳播形式，最終讓更多人看見賴茅、認識賴茅，讓品牌更多了一次與潛在消費者真誠對話的良機。

持續強化與受眾的情感綁定

360°長效輸出品牌價值

賴茅的春節活動，講到這里本可以告一段落。但燒腦君還想說，溝通，是個長期的過程。品牌主張及價值沉淀，往往需要長線輸出和持續運營。

找準節點借勢營銷，賴茅不是第一次。不僅如此，平日里，賴茅也曾造節做過事件營銷。比如去年它打造了12.19粉絲節，以愛之名，寵粉不止，用酒把溫暖傳遞至全國各地。而從粉絲節到本次CNY營銷，在做好產品的基礎上，賴茅這一路都在以各種活動持續強化與受眾的情感綁定，讓更多人在日常生活中感知品牌陪伴與支持，也讓品牌主張變成與用戶溝通的文化符號，讓用戶有更多機會深入理解、慢慢接納品牌價值。可以說，作為茅臺旗下品牌，賴茅這樣注重將品牌主張凝練成獨家記憶，深入人心的做法，很可。

品牌營銷的下半場，影響力才是更能驅動產品銷售的因素。而影響力的塑造，還靠品牌日積月累日復一日的宣推努力。

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