深鏈與精準，拆解傳統品牌的新私域打法
“ 一葉知秋，從“特侖蘇名仕會“精準的用戶溝通便可窺見特侖蘇品牌數字化的星辰大海。 ”
文：Pacino
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
提到數字化，十年前，傳統品牌們問的最多的是“什么是數字化”、“為什么要搞數字化”、“數字化能為我帶來什么”；十年后的今天，取而代之的問題是，“我該如何實現數字化轉型？”、“數字時代，我該如何做好數字化營銷和消費者溝通？”
十年的時間，傳統品牌們對于數字化的態度從半信半疑轉變為積極擁抱，甚至開始積極探索品牌數字化的更好路徑。
在Foodaily看來，品牌數字化沒有標準答案，大多數傳統品牌目前仍處于迷茫探索階段。但也有個別傳統品牌從小處著手，以品牌數字化中的某一環節作為突破口，將本來很龐大抽象的品牌數字化難題化解為可參考執行的方法論。
特侖蘇便是如此，其從私域入手，花十幾年的時間打造私域陣地“名仕會”，并通過“名仕會”成功實現了與其目標消費群體的精準觸達與溝通。慢工出細活，今天的“名仕會”已進入了成熟的發展階段，憑借在公域渠道的精準獲客、長久探索的精細化運營方式和精準的內容溝通策略，“名仕會”已經成功積累粉絲近2000萬，核心會員達25%。
下面我們將帶領大家深入探索“特侖蘇名仕會”精準溝通策略以及在成功的私域背后所折射出的數字化思考，以此來為其他廣大傳統品牌提供數字化的方向。
私域第一步線上線下齊發力，精準獲取潛在消費群
特侖蘇的私域用戶從哪里來？
作為傳統乳業巨頭，與新銳品牌相比，特侖蘇擁有強大的線下渠道優勢，如何將線下渠道觸達的人群引流至線上私域是特侖蘇一直在思考的事情。DM單是一個很好的解決方案，特侖蘇會在每款產品箱體放入一張嵌有二維碼的DM單，不同產品的DM單視覺設計風格與產品定位精準匹配。
圖片來源：特侖蘇
同時，特侖蘇還為每款產品的DM單二維碼設置了不一樣的后鏈路承接活動，購買不同產品的用戶會通過不同的二維碼進入到小程序，并享受不同的后鏈路營銷活動。如此差異化的進入路徑可以幫助特侖蘇精準溝通不同產品偏好的人群，從而提供更好的定向服務。
圖片來源：特侖蘇
還有一部分私域用戶來自線上的公域投放。為實現投放效果最大化，特侖蘇巧妙借助騰訊極細顆粒度的人群標簽實現了廣告投放的“千人千面”，定制不同的溝通素材精準觸達不同圈層的人群。
比如針對年輕人群，特侖蘇在朋友圈投放優質偶像易烊千璽的代言素材，同時結合商城周邊，圈粉的同時促進拉新和轉化。
同樣的，特侖蘇也會針對不同特征與需求的消費群體投放對應不同的新品。比如，針對偏好高端品質生活和具有送禮需求的人群，主投沙漠有機奶產品；針對運動健身人群，特侖蘇主投與Keep聯名定制的M-PLUS高蛋白牛奶，而針對年輕女性IP興趣人群則投放嗨Milk達菲家族定制裝......
從一箱一碼的DM單到千人千面的投放策略，特侖蘇在精準觸達消費群體方面已經形成一套成熟的打法，線上線下相結合，將自身龐大的線下資源優勢和微信生態的大數據功能發揮到最大化。
圖片來源：特侖蘇
私域第二步會員分層&多觸點引流，精準留存現有消費群
線上和線下結合是特侖蘇為私域引流的主要方式，那么流量進入到私域后，特侖蘇是如何進行流轉運營的呢？
首先是將私域用戶精準分層和設置不同等級的會員福利政策。對于進入私域的用戶，特侖蘇會根據積分情況，將用戶分為普通、銀牌、金牌和鉆石四個等級，每個會員等級對應享受不同等級的會員福利。尤其是鉆石會員，除固定的會員福利外，還可以享受特侖蘇打造的專屬驚喜贈禮和專屬活動。
其次是不同私域組件以及每個組件內不同私域模塊的精細分工配合引流。微信品牌專區是承接品牌搜索流量的重要組件，一旦用戶在微信搜索特侖蘇，出現在搜索頁最上方的便是特侖蘇的品牌專區。品牌專區類似于一個私域集約式流量分發中臺，用戶通過品牌專區可以快速進入到任一私域組件，不同私域組件之間又以互相倒流進入。
圖片來源：Foodaily自主繪制
以公眾號和小程序官方商城為例，用戶進入到特侖蘇公眾號，對話框會自動彈出歡迎語和“特侖蘇名仕會”（特侖蘇小程序官方商城）鏈接，邀請加入“特侖蘇名仕會”。此外，特侖蘇公眾號的日常發文中也多會植入“特侖蘇名仕會”的鏈接，這樣做一方面可以提高公眾號粉絲對小程序的活躍度和引流效果，同時也可以增加粉絲進入商城的購買率。
“特侖蘇名仕會”除了是特侖蘇最主要的私域組件，具備官方商城的功能，它還承擔著內容社區的角色。在“特侖蘇名仕會”內，有三個內容模塊：蘇蘇說、云牧場和漫談會，這三個模塊分別對應著不同形式的與消費者精準溝通的方式。蘇蘇說主要是展現特侖蘇自設IP“蘇蘇”的朋友圈，“蘇蘇”每周會在朋友圈輸出品牌動態、產品上新等內容；漫談會則是一個用戶自發創作的社區，用戶可以自主參與各類與品牌營銷相關的話題，每個話題均會設置抽獎機制，增強用戶的參與積極性。云牧場是一款養牛小游戲，用戶在養牛的過程中既可以邀請好友，同時又可以獲得積分兌換代金券。云牧場以趣味游戲的形式為小程序精準吸引并留存年輕用戶，邀請好友的功能則賦予了小程序社交感。
圖片來源：特侖蘇名仕會
無論是公眾號，還是小程序，我們均可從中看出，特侖蘇正在以不同私域方式和內容全面觸達用戶，并通過不同私域模塊和組件的分工配合，實現與消費者的精準溝通。還有一點值得一提，當新人完善個人信息時，特侖蘇會根據用戶不同的標簽詢問其日常消費行為習慣，后續根據消費習慣精準推送合適的服務內容，以此提高特侖蘇服務的精準度和對用戶的理解。
圖片來源：特侖蘇名仕會
私域第三步服務、產品、營銷，全方位精準鏈接忠實消費群
馬斯洛需求金字塔將人類的需求分為五個層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現。如果說我們前面提到的各私域模塊和組件內的精準溝通方式滿足了人類的社交需求，那么，人類最高的尊重和自我實現需求該如何通過私域滿足呢？
特侖蘇的解決方案是：為私域用戶提供專屬服務、新品首發和專屬禮贈，從服務、產品、營銷三個維度滿足用戶的精神和情感層面的高級需求，從而實現與用戶的深度精準鏈接。
服務維度主要包括特心意、周期購、隨心提三種模式。特心意主打會員禮贈，推出各類禮品卡方便私域用戶使用和分享；周期購則主要為會員提供一次性下單，多次分期配送的服務；隨心提則享受自由提貨、優質物流配送服務，同時提供不同套餐選擇，附贈不同周邊好禮。
圖片來源：特侖蘇名仕會
而產品維度呢？特侖蘇會在“特侖蘇名仕會”內針對用戶不同的需求孵化新品，比如前面我們提到的針對高營養訴求人群推出的CBP高鈣奶、針對健身人群的M-PLUS高蛋白奶和針對IP興趣人群推出的特侖蘇嗨milk達菲家族定制裝便是如此。這些精細定位的新品一般會在小程序首發，給私域用戶帶來被重視感和被尊重感，從而實現品牌與用戶之間的深度情感連接。
圖片來源：特侖蘇
營銷維度的深度連接主要體現在兩大營銷活動上：818名仕會員日和雙十一蟹蟹禮。 818名仕會員日主要是為回饋廣大會員。活動當天，特侖蘇在對方毫不知情的情況下，給購買過沙漠有機奶的會員寄去總計數萬個來自沙漠綠洲的貝貝南瓜。收到南瓜禮物的會員大多感到莫大的驚喜和感動，并在收到南瓜后主動拍照、在微博曬單并發布好評。
圖片來源：微博用戶曬圖
為提高活動的全網關注度，特侖蘇還特意邀請易烊千璽、靳東等五位優質偶像拍攝活動短片，為整個活動帶來巨大的曝光和討論。 與818會員日不一樣，雙十一蟹蟹禮營銷更為精準和聚焦。特侖蘇洞察到，當下的雙十一已經內卷且滿是滿贈滿減的套路。于是特侖蘇決定不做毫無誠意的無差別降價，為凸顯品牌對核心用戶的真誠與重視，針對核心鉆石會員送上了出其不意的“蟹蟹禮”。會員在收到“蟹蟹禮”后，真切感受到特侖蘇的良苦用心，主動發朋友圈講述自己與特侖蘇名仕會之間的故事。
圖片來源：特侖蘇官方公眾號
如果說818會員日是特侖蘇面向廣大會員的禮贈活動，那么雙十一蟹蟹禮則是品牌對核心會員的感恩。兩者結合，便是特侖蘇通過精準營銷深度連接會員的最好體現。
寫在最后特侖蘇私域運營的星辰大海
前面我們提到的精細的產品定位、精準的內容溝通和營銷活動都是從傳播層面、利消費者的角度闡述私域的價值，但其實私域的價值遠不止于此。
特侖蘇與私域用戶的精準溝通其實也可以反過來利品牌和產品。在私域內，品牌與消費者建立了精準的溝通關系后，消費者會主動在私域內表達真實的自我需求和意見反饋，品牌可以通過私域獲得真實的消費者洞察。這有什么用呢？精準的消費者洞察是可以反過來輔助產品創新和迭代的，產品得到更好的創新和迭代又可以更精準地滿足消費者的真實需求。
如此周而復始，便是一個持續良好的品牌與消費者精準溝通的循環模式。
再回到數字化。不可否認，私域只是品牌數字化的一環，但一葉知秋，特侖蘇在私域內成功建立的與消費者精準溝通的的模式可反映出整個特侖蘇品牌對于數字化的成熟思考與實踐。Foodaily相信，在成功的“特侖蘇名仕會”背后，特侖蘇品牌的整個數字生態，也必定值得大多數傳統品牌學習借鑒。
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