深鏈與精準(zhǔn)，拆解傳統(tǒng)品牌的新私域打法
“ 一葉知秋，從“特侖蘇名仕會“精準(zhǔn)的用戶溝通便可窺見特侖蘇品牌數(shù)字化的星辰大海。 ”
文：Pacino
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
提到數(shù)字化，十年前，傳統(tǒng)品牌們問的最多的是“什么是數(shù)字化”、“為什么要搞數(shù)字化”、“數(shù)字化能為我?guī)硎裁础保皇旰蟮慕裉欤《膯栴}是，“我該如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型？”、“數(shù)字時代，我該如何做好數(shù)字化營銷和消費(fèi)者溝通？”
十年的時間，傳統(tǒng)品牌們對于數(shù)字化的態(tài)度從半信半疑轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極擁抱，甚至開始積極探索品牌數(shù)字化的更好路徑。
在Foodaily看來，品牌數(shù)字化沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，大多數(shù)傳統(tǒng)品牌目前仍處于迷茫探索階段。但也有個別傳統(tǒng)品牌從小處著手，以品牌數(shù)字化中的某一環(huán)節(jié)作為突破口，將本來很龐大抽象的品牌數(shù)字化難題化解為可參考執(zhí)行的方法論。
特侖蘇便是如此，其從私域入手，花十幾年的時間打造私域陣地“名仕會”，并通過“名仕會”成功實(shí)現(xiàn)了與其目標(biāo)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)觸達(dá)與溝通。慢工出細(xì)活，今天的“名仕會”已進(jìn)入了成熟的發(fā)展階段，憑借在公域渠道的精準(zhǔn)獲客、長久探索的精細(xì)化運(yùn)營方式和精準(zhǔn)的內(nèi)容溝通策略，“名仕會”已經(jīng)成功積累粉絲近2000萬，核心會員達(dá)25%。
下面我們將帶領(lǐng)大家深入探索“特侖蘇名仕會”精準(zhǔn)溝通策略以及在成功的私域背后所折射出的數(shù)字化思考，以此來為其他廣大傳統(tǒng)品牌提供數(shù)字化的方向。
私域第一步線上線下齊發(fā)力，精準(zhǔn)獲取潛在消費(fèi)群
特侖蘇的私域用戶從哪里來？
作為傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭，與新銳品牌相比，特侖蘇擁有強(qiáng)大的線下渠道優(yōu)勢，如何將線下渠道觸達(dá)的人群引流至線上私域是特侖蘇一直在思考的事情。DM單是一個很好的解決方案，特侖蘇會在每款產(chǎn)品箱體放入一張嵌有二維碼的DM單，不同產(chǎn)品的DM單視覺設(shè)計風(fēng)格與產(chǎn)品定位精準(zhǔn)匹配。
圖片來源：特侖蘇
同時，特侖蘇還為每款產(chǎn)品的DM單二維碼設(shè)置了不一樣的后鏈路承接活動，購買不同產(chǎn)品的用戶會通過不同的二維碼進(jìn)入到小程序，并享受不同的后鏈路營銷活動。如此差異化的進(jìn)入路徑可以幫助特侖蘇精準(zhǔn)溝通不同產(chǎn)品偏好的人群，從而提供更好的定向服務(wù)。
圖片來源：特侖蘇
還有一部分私域用戶來自線上的公域投放。為實(shí)現(xiàn)投放效果最大化，特侖蘇巧妙借助騰訊極細(xì)顆粒度的人群標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)了廣告投放的“千人千面”，定制不同的溝通素材精準(zhǔn)觸達(dá)不同圈層的人群。
比如針對年輕人群，特侖蘇在朋友圈投放優(yōu)質(zhì)偶像易烊千璽的代言素材，同時結(jié)合商城周邊，圈粉的同時促進(jìn)拉新和轉(zhuǎn)化。
同樣的，特侖蘇也會針對不同特征與需求的消費(fèi)群體投放對應(yīng)不同的新品。比如，針對偏好高端品質(zhì)生活和具有送禮需求的人群，主投沙漠有機(jī)奶產(chǎn)品；針對運(yùn)動健身人群，特侖蘇主投與Keep聯(lián)名定制的M-PLUS高蛋白牛奶，而針對年輕女性IP興趣人群則投放嗨Milk達(dá)菲家族定制裝......
從一箱一碼的DM單到千人千面的投放策略，特侖蘇在精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)群體方面已經(jīng)形成一套成熟的打法，線上線下相結(jié)合，將自身龐大的線下資源優(yōu)勢和微信生態(tài)的大數(shù)據(jù)功能發(fā)揮到最大化。
圖片來源：特侖蘇
私域第二步會員分層&多觸點(diǎn)引流，精準(zhǔn)留存現(xiàn)有消費(fèi)群
線上和線下結(jié)合是特侖蘇為私域引流的主要方式，那么流量進(jìn)入到私域后，特侖蘇是如何進(jìn)行流轉(zhuǎn)運(yùn)營的呢？
首先是將私域用戶精準(zhǔn)分層和設(shè)置不同等級的會員福利政策。對于進(jìn)入私域的用戶，特侖蘇會根據(jù)積分情況，將用戶分為普通、銀牌、金牌和鉆石四個等級，每個會員等級對應(yīng)享受不同等級的會員福利。尤其是鉆石會員，除固定的會員福利外，還可以享受特侖蘇打造的專屬驚喜贈禮和專屬活動。
其次是不同私域組件以及每個組件內(nèi)不同私域模塊的精細(xì)分工配合引流。微信品牌專區(qū)是承接品牌搜索流量的重要組件，一旦用戶在微信搜索特侖蘇，出現(xiàn)在搜索頁最上方的便是特侖蘇的品牌專區(qū)。品牌專區(qū)類似于一個私域集約式流量分發(fā)中臺，用戶通過品牌專區(qū)可以快速進(jìn)入到任一私域組件，不同私域組件之間又以互相倒流進(jìn)入。
圖片來源：Foodaily自主繪制
以公眾號和小程序官方商城為例，用戶進(jìn)入到特侖蘇公眾號，對話框會自動彈出歡迎語和“特侖蘇名仕會”（特侖蘇小程序官方商城）鏈接，邀請加入“特侖蘇名仕會”。此外，特侖蘇公眾號的日常發(fā)文中也多會植入“特侖蘇名仕會”的鏈接，這樣做一方面可以提高公眾號粉絲對小程序的活躍度和引流效果，同時也可以增加粉絲進(jìn)入商城的購買率。
“特侖蘇名仕會”除了是特侖蘇最主要的私域組件，具備官方商城的功能，它還承擔(dān)著內(nèi)容社區(qū)的角色。在“特侖蘇名仕會”內(nèi)，有三個內(nèi)容模塊：蘇蘇說、云牧場和漫談會，這三個模塊分別對應(yīng)著不同形式的與消費(fèi)者精準(zhǔn)溝通的方式。蘇蘇說主要是展現(xiàn)特侖蘇自設(shè)IP“蘇蘇”的朋友圈，“蘇蘇”每周會在朋友圈輸出品牌動態(tài)、產(chǎn)品上新等內(nèi)容；漫談會則是一個用戶自發(fā)創(chuàng)作的社區(qū)，用戶可以自主參與各類與品牌營銷相關(guān)的話題，每個話題均會設(shè)置抽獎機(jī)制，增強(qiáng)用戶的參與積極性。云牧場是一款養(yǎng)牛小游戲，用戶在養(yǎng)牛的過程中既可以邀請好友，同時又可以獲得積分兌換代金券。云牧場以趣味游戲的形式為小程序精準(zhǔn)吸引并留存年輕用戶，邀請好友的功能則賦予了小程序社交感。
圖片來源：特侖蘇名仕會
無論是公眾號，還是小程序，我們均可從中看出，特侖蘇正在以不同私域方式和內(nèi)容全面觸達(dá)用戶，并通過不同私域模塊和組件的分工配合，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的精準(zhǔn)溝通。還有一點(diǎn)值得一提，當(dāng)新人完善個人信息時，特侖蘇會根據(jù)用戶不同的標(biāo)簽詢問其日常消費(fèi)行為習(xí)慣，后續(xù)根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣精準(zhǔn)推送合適的服務(wù)內(nèi)容，以此提高特侖蘇服務(wù)的精準(zhǔn)度和對用戶的理解。
圖片來源：特侖蘇名仕會
私域第三步服務(wù)、產(chǎn)品、營銷，全方位精準(zhǔn)鏈接忠實(shí)消費(fèi)群
馬斯洛需求金字塔將人類的需求分為五個層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)。如果說我們前面提到的各私域模塊和組件內(nèi)的精準(zhǔn)溝通方式滿足了人類的社交需求，那么，人類最高的尊重和自我實(shí)現(xiàn)需求該如何通過私域滿足呢？
特侖蘇的解決方案是：為私域用戶提供專屬服務(wù)、新品首發(fā)和專屬禮贈，從服務(wù)、產(chǎn)品、營銷三個維度滿足用戶的精神和情感層面的高級需求，從而實(shí)現(xiàn)與用戶的深度精準(zhǔn)鏈接。
服務(wù)維度主要包括特心意、周期購、隨心提三種模式。特心意主打會員禮贈，推出各類禮品卡方便私域用戶使用和分享；周期購則主要為會員提供一次性下單，多次分期配送的服務(wù)；隨心提則享受自由提貨、優(yōu)質(zhì)物流配送服務(wù)，同時提供不同套餐選擇，附贈不同周邊好禮。
圖片來源：特侖蘇名仕會
而產(chǎn)品維度呢？特侖蘇會在“特侖蘇名仕會”內(nèi)針對用戶不同的需求孵化新品，比如前面我們提到的針對高營養(yǎng)訴求人群推出的CBP高鈣奶、針對健身人群的M-PLUS高蛋白奶和針對IP興趣人群推出的特侖蘇嗨milk達(dá)菲家族定制裝便是如此。這些精細(xì)定位的新品一般會在小程序首發(fā)，給私域用戶帶來被重視感和被尊重感，從而實(shí)現(xiàn)品牌與用戶之間的深度情感連接。
圖片來源：特侖蘇
營銷維度的深度連接主要體現(xiàn)在兩大營銷活動上：818名仕會員日和雙十一蟹蟹禮。 818名仕會員日主要是為回饋廣大會員。活動當(dāng)天，特侖蘇在對方毫不知情的情況下，給購買過沙漠有機(jī)奶的會員寄去總計數(shù)萬個來自沙漠綠洲的貝貝南瓜。收到南瓜禮物的會員大多感到莫大的驚喜和感動，并在收到南瓜后主動拍照、在微博曬單并發(fā)布好評。
圖片來源：微博用戶曬圖
為提高活動的全網(wǎng)關(guān)注度，特侖蘇還特意邀請易烊千璽、靳東等五位優(yōu)質(zhì)偶像拍攝活動短片，為整個活動帶來巨大的曝光和討論。 與818會員日不一樣，雙十一蟹蟹禮營銷更為精準(zhǔn)和聚焦。特侖蘇洞察到，當(dāng)下的雙十一已經(jīng)內(nèi)卷且滿是滿贈滿減的套路。于是特侖蘇決定不做毫無誠意的無差別降價，為凸顯品牌對核心用戶的真誠與重視，針對核心鉆石會員送上了出其不意的“蟹蟹禮”。會員在收到“蟹蟹禮”后，真切感受到特侖蘇的良苦用心，主動發(fā)朋友圈講述自己與特侖蘇名仕會之間的故事。
圖片來源：特侖蘇官方公眾號
如果說818會員日是特侖蘇面向廣大會員的禮贈活動，那么雙十一蟹蟹禮則是品牌對核心會員的感恩。兩者結(jié)合，便是特侖蘇通過精準(zhǔn)營銷深度連接會員的最好體現(xiàn)。
寫在最后特侖蘇私域運(yùn)營的星辰大海
前面我們提到的精細(xì)的產(chǎn)品定位、精準(zhǔn)的內(nèi)容溝通和營銷活動都是從傳播層面、利消費(fèi)者的角度闡述私域的價值，但其實(shí)私域的價值遠(yuǎn)不止于此。
特侖蘇與私域用戶的精準(zhǔn)溝通其實(shí)也可以反過來利品牌和產(chǎn)品。在私域內(nèi)，品牌與消費(fèi)者建立了精準(zhǔn)的溝通關(guān)系后，消費(fèi)者會主動在私域內(nèi)表達(dá)真實(shí)的自我需求和意見反饋，品牌可以通過私域獲得真實(shí)的消費(fèi)者洞察。這有什么用呢？精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察是可以反過來輔助產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代的，產(chǎn)品得到更好的創(chuàng)新和迭代又可以更精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求。
如此周而復(fù)始，便是一個持續(xù)良好的品牌與消費(fèi)者精準(zhǔn)溝通的循環(huán)模式。
再回到數(shù)字化。不可否認(rèn)，私域只是品牌數(shù)字化的一環(huán)，但一葉知秋，特侖蘇在私域內(nèi)成功建立的與消費(fèi)者精準(zhǔn)溝通的的模式可反映出整個特侖蘇品牌對于數(shù)字化的成熟思考與實(shí)踐。Foodaily相信，在成功的“特侖蘇名仕會”背后，特侖蘇品牌的整個數(shù)字生態(tài)，也必定值得大多數(shù)傳統(tǒng)品牌學(xué)習(xí)借鑒。
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