受彭縈老師的啟發(fā)，記錄下每月的碎片思考，寫(xiě)給自己，與你分享。

每月一篇，關(guān)于消費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)、品牌、內(nèi)容和生活。

歡迎微信搜索“一見(jiàn)Sight"，關(guān)注我，為你提供基于商業(yè)命題下的營(yíng)銷(xiāo)思考。

   關(guān)于消費(fèi)的觀察

1）中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入了喝水果的階段

前陣子喜茶和威猛先生聯(lián)名推出了新款飲料「王榨油柑」，將潮汕甜種的油柑初榨成汁，每天到點(diǎn)就一搶而空。新穎的水果、可復(fù)用的扁平玻璃杯設(shè)計(jì)、30不到的單價(jià)、限量發(fā)售，著實(shí)得火。

再看咖啡市場(chǎng)，這兩月各家都推出了新單品「生椰拿鐵」，咖啡里加入了新鮮水果。所以說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者從吃水果進(jìn)入了喝水果的階段，越喝越新奇。

最新奈雪又出了新飲品“可以喝的烤紅薯“，不知會(huì)不會(huì)引領(lǐng)出「中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)入了喝點(diǎn)心」的新風(fēng)尚（調(diào)皮）。

2）每日黑巧 VS 費(fèi)力羅？

1月初，聽(tīng)了每日黑巧創(chuàng)始人周彧的分享，他問(wèn)女兒，是爸爸做的巧克力好吃還是費(fèi)力羅好吃？這個(gè)問(wèn)題其實(shí)是在問(wèn)「更喜歡口感豐富」還是「味道純正的」？

2017年，我在Pepsi做飲料行業(yè)的CMI。那一年，喜茶、茶閣里的貓眼石橫空出世，茶鋪徹底告別「粉末」和「街頭時(shí)代」進(jìn)入到「精品時(shí)代」。

撇開(kāi)更好的門(mén)店設(shè)計(jì)（低臺(tái)面制茶區(qū)）、更好的設(shè)備工藝（萃茶機(jī)、冷凍工藝）和更好的包裝，更考究的原料供應(yīng)成為制勝的關(guān)鍵。

選用優(yōu)質(zhì)鮮奶油搭配精選奶酪，芝士略帶點(diǎn)咸的口味與清茶調(diào)和，讓茶味在原液的基礎(chǔ)上更多了特別的口感，而這正是那一年消費(fèi)者贊譽(yù)最多的方面。

   關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的思考

3）策展型零售VS傳統(tǒng)零售：商場(chǎng)需要的不是標(biāo)準(zhǔn)化商品

2021年年底，上海開(kāi)了很多新的商圈，比如瑞虹的太陽(yáng)宮、普陀的天安千樹(shù)，他們和已經(jīng)出場(chǎng)2周年的TX淮海一樣，走的都是「策展+零售」的模式。

打破傳統(tǒng)商場(chǎng)的「純物理性商業(yè)空間」，更加注重不同空間的使用方案和場(chǎng)景的打造。通過(guò)舉辦各種主題活動(dòng)，來(lái)鏈接消費(fèi)者。

「線下快閃店」、「藝術(shù)集市」、「名家對(duì)話」這些年輕人熱衷參與的活動(dòng)，取而代之「?jìng)鹘y(tǒng)商場(chǎng)中被明碼標(biāo)價(jià)的商品」，成為新的流量密碼。這些是「會(huì)講故事的商品」，具有更強(qiáng)的敘事能力，也是高流通性的「社交貨幣」。對(duì)精神的需求所帶來(lái)的流量遠(yuǎn)高于對(duì)商品的需求所帶來(lái)的流量。

如果說(shuō)以前的商場(chǎng)，解決的是老百姓的剛需問(wèn)題，那么這些策展型的商場(chǎng)，提供的是全新的消費(fèi)場(chǎng)景，更注重用故事鏈接消費(fèi)者。

4）價(jià)格共識(shí)

最近看到一篇分析，說(shuō)小偷偷東西，最重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)不是看商品的價(jià)格高低，而是看商品好不好脫手。肥皂比耳機(jī)好脫手，所以肥皂是硬通貨，更受小偷歡迎。最近看房，看出了同樣的感受，要買(mǎi)就買(mǎi)公寓。為什么？因?yàn)閯e墅缺乏價(jià)格共識(shí)，比較難脫手。

一個(gè)商品，有了成交才會(huì)形成價(jià)格共識(shí)，有了共識(shí)才會(huì)可能漲價(jià)。純別墅小區(qū)，如果不靠近公寓小區(qū)，一旦售罄，售樓處撤場(chǎng)，廣告消失，那么這個(gè)別墅區(qū)就會(huì)消失于市場(chǎng)。別墅數(shù)量少，換手率低，市場(chǎng)上就缺失價(jià)格信號(hào)，因此比起公寓更難脫手。

5）玲娜貝兒，一只具有「高情緒價(jià)值」的小狐貍

玲娜貝兒火了，火得很突然。朋友說(shuō)這就和SH48一樣，握手會(huì)上的表現(xiàn)太好了，所以口碑好，招人喜歡。

和環(huán)球的威震天一樣，我們可以在社交網(wǎng)絡(luò)上看到很多用戶上傳她和貝兒的專屬互動(dòng)視頻。IP會(huì)記住粉絲的長(zhǎng)相，會(huì)因?yàn)榉劢z和她表白害羞，還會(huì)因?yàn)榉劢z沒(méi)有按時(shí)來(lái)看她，賭氣生氣。有用戶專門(mén)建了個(gè)短視頻賬號(hào)，記錄她和貝爾的每周見(jiàn)面。這樣1對(duì)1的互動(dòng)，不僅給了粉絲專屬感，更給予了開(kāi)盲盒的驚喜。

6）產(chǎn)品包裝影響購(gòu)物體驗(yàn)

收到一盒PR禮物，因?yàn)樽叩氖抢滏湴b，拆了足足5分鐘的包裝盒，而我吃完其中的產(chǎn)品可能也只需要5分鐘。依靠物流交付的產(chǎn)品，應(yīng)該在包裝上做更多的考慮。

7）用戶需要的是實(shí)用、稀缺的內(nèi)容

抖音刷到永達(dá)奧迪的直播間，在教拍牌策略，從軟件使用到出價(jià)策略、案例分享，足足看了半小時(shí)。這可比品牌在短視頻賬號(hào)上發(fā)TVC的黏性高啊。

8）零售業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)美學(xué)

羅振宇在某一次演講中提到，什么是品牌？品牌就是消費(fèi)者愿意和你的產(chǎn)品拍一張照并分享出去。聯(lián)想到了宜家、COSTCO和HARMAY等品牌。我們說(shuō)為什么大家愿意在這些地方拍照發(fā)小紅書(shū)？第一，空間大，好出片。第二，強(qiáng)烈的秩序感，極度舒適。第三，消費(fèi)者天然會(huì)分享有成就感的事，比如她找到了便宜好貨，第四，品牌效應(yīng)。（觀點(diǎn)分享）

9）平臺(tái)的增長(zhǎng)邏輯 VS 品牌的增長(zhǎng)邏輯

工作的原因，歷經(jīng)了品牌方和平臺(tái)方兩種角色，對(duì)梁將軍的觀點(diǎn)十分認(rèn)同：

平臺(tái)是純粹的工具屬性，增長(zhǎng)邏輯是“多快好省”，誰(shuí)能夠給消費(fèi)者最大的優(yōu)惠和方便，誰(shuí)就勝出。再炫酷的slogan，不如“天天有特價(jià)”。所以，隔三差五搞大促，是平臺(tái)增長(zhǎng)的大殺器。

而品牌不一樣，品牌拼的不是工具屬性，而是人設(shè)。品牌的增長(zhǎng)邏輯不是讓消費(fèi)者“占便宜”，而是讓消費(fèi)者“愛(ài)上你”。你可以傲嬌、可以提價(jià)，但你的粉絲對(duì)你始終如一，這才是品牌競(jìng)爭(zhēng)力。如果你跟著平臺(tái)的邏輯走，天天促銷(xiāo)，就會(huì)適得其反，讓消費(fèi)者把關(guān)注點(diǎn)放在“占便宜”上，一旦停止大促，他們就會(huì)毫不留情地轉(zhuǎn)身離開(kāi)。

這周五，親歷了平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)。A平臺(tái)針對(duì)2個(gè)大牌設(shè)置了立減100的活動(dòng)，于是B平臺(tái)迅速拉齊政策，從立減30調(diào)為立減100，還派人打聽(tīng)A平臺(tái)會(huì)不會(huì)繼續(xù)降價(jià)。最后的結(jié)果是什么？其中一個(gè)“被降價(jià)”的大牌以“平臺(tái)擾亂市場(chǎng)價(jià)格”的投訴，終止了這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。

除了上游供應(yīng)鏈的投訴，收購(gòu)是另一種典型的終止價(jià)格戰(zhàn)的方式，歷史上的案例有攜程收購(gòu)去哪兒。推薦閱讀王慧文老師的《清華產(chǎn)品課》，里面提到了上下游博弈的關(guān)系。這里引用老王的一句話：“當(dāng)你違背了一個(gè)環(huán)節(jié)該有的市場(chǎng)集中度去追求不合理的回報(bào)的時(shí)候，你一定會(huì)被市場(chǎng)的力量反彈。反彈的后果就是攜程在過(guò)去十年間的股價(jià)沒(méi)怎么變。“（關(guān)注公眾號(hào)“一見(jiàn)Sight"，后臺(tái)回復(fù)：《清華產(chǎn)品課》，可以獲得詳細(xì)課程文稿）

正好看到藏鋒老師關(guān)于反壟斷的觀點(diǎn)，也在此分享：

反壟斷反的不是壟斷地位，而是壟斷行為。評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)，在于是否阻礙行業(yè)的有序發(fā)展。如果違背公平公正的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)國(guó)家、企業(yè)、個(gè)人都有弊的話，則會(huì)受到反壟斷處罰。 

“二選一”的邏輯，在于是壟斷主體依托其市場(chǎng)支配地位，一來(lái)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，二來(lái)限制品牌方，三來(lái)阻礙消費(fèi)者多樣性選擇。

同時(shí)依附于自身強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)新晉玩家進(jìn)行過(guò)度碾壓式排擠。主要分為兩種情況，一是資源碾壓創(chuàng)新玩家，復(fù)制模式進(jìn)行擠壓。二是對(duì)于闖入晉級(jí)賽的“漏網(wǎng)之魚(yú)”，進(jìn)行收購(gòu)攻陷。最終讓行業(yè)的馬太效應(yīng)愈來(lái)愈強(qiáng)，缺乏創(chuàng)新活力。

    關(guān)于品牌的思考

10）品牌是產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的共同結(jié)果

營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)是運(yùn)營(yíng)，銷(xiāo)是銷(xiāo)售。運(yùn)營(yíng)的核心是創(chuàng)意。銷(xiāo)售的核心是渠道。

11）1.0爆品品牌 2.0品類(lèi)品牌 3.0超級(jí)品牌

喜歡刀姐關(guān)于品牌分類(lèi)的一個(gè)比喻。她將品牌的不同階段/地位分為三類(lèi)，1.0是爆品品牌，2.0是品類(lèi)品牌，3.0是超級(jí)品牌。什么意思呢？品類(lèi)品牌就是如果不是你，我就換其他的牌子。超級(jí)品牌就是除了你，其他品牌都不會(huì)買(mǎi)。

就好比婚姻。超級(jí)品牌是除了你，我誰(shuí)都不會(huì)嫁。品類(lèi)品牌是，如果我沒(méi)娶你，我也會(huì)娶其他人。

12）品牌氣味 、品牌LOGO 、品牌聲音

每次經(jīng)過(guò)lululemon，都會(huì)被他們門(mén)店的香氛吸引過(guò)去，甚至隔了一層樓都能聞到。如果討論如何拓展店鋪在商場(chǎng)里的「影響力半徑」，我一定會(huì)這么排序：商場(chǎng)內(nèi)硬廣投放 > 門(mén)店設(shè)計(jì) > 門(mén)店氣味 > 門(mén)店音樂(lè) > 門(mén)店顏值員工。氣味吸引的是門(mén)店流量，音樂(lè)和員工影響的是停留時(shí)長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化。

其他一些帶動(dòng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的小妙招：

開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)的時(shí)候，不要把門(mén)店大門(mén)朝里頭推，你得把大門(mén)朝外打開(kāi)，阻擋消費(fèi)者前進(jìn)的路。（數(shù)據(jù)參考：中國(guó)快時(shí)尚品牌UR的大區(qū)經(jīng)理邵慧寧老師說(shuō)，朝外開(kāi)能讓進(jìn)店率提高5%-10%）

賣(mài)雞蛋餅的時(shí)候，不能問(wèn)消費(fèi)者“加不加雞蛋啊“ ，你得問(wèn)“小伙子，加一個(gè)雞蛋還是兩個(gè)雞蛋啊”？

13）穿越經(jīng)濟(jì)周期

依靠單品爆款迅速崛起的品類(lèi)創(chuàng)新品牌，都應(yīng)該在穿越經(jīng)濟(jì)周期后，迅速成長(zhǎng)為生活方式品牌。雖然生活方式和價(jià)值觀念也有被顛覆的風(fēng)險(xiǎn)，但遠(yuǎn)沒(méi)有產(chǎn)品品類(lèi)的變化周期快。

14）消費(fèi)者更愿意為品牌理念付出溢價(jià)

提到快樂(lè)，你會(huì)想到哪些品牌？迪士尼、可口可樂(lè)首當(dāng)其沖，這些品牌通過(guò)建立場(chǎng)景、塑造視覺(jué)形象、聲音效果，建立起和快樂(lè)的綁定。而這，比起那些依靠平臺(tái)促銷(xiāo)火起來(lái)的淘品牌，更容易獲得消費(fèi)者的溢價(jià)買(mǎi)單。

15）2021年品牌營(yíng)銷(xiāo)議題及解決思路總結(jié)

1月把2021年所有的廣告和創(chuàng)意項(xiàng)目梳理了一遍。2月將總結(jié)成文。歡迎大家點(diǎn)擊關(guān)注下方公眾號(hào)。

    關(guān)于內(nèi)容的思考

16）點(diǎn)、線、面
寫(xiě)作之難，在于把網(wǎng)狀的思考，用樹(shù)狀的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)換成線性字符串。

17）短視頻 VS 電影
導(dǎo)演小策在First影展上采訪賈樟柯導(dǎo)演，探討了短視頻導(dǎo)演和電影導(dǎo)演的區(qū)別。他們提到，成長(zhǎng)于流量時(shí)代的短視頻創(chuàng)作者，往往集宣傳拍攝于一體，而電影是個(gè)一個(gè)高度分工的行業(yè)。短視頻導(dǎo)演將個(gè)性化表達(dá)放在了第二位，觀眾喜歡才是內(nèi)容生產(chǎn)的基本準(zhǔn)則，但電影導(dǎo)演不一樣，他們更多表達(dá)自己喜歡的東西。
其實(shí)，電影在剛發(fā)明的時(shí)候，也是單鏡頭的紀(jì)錄片，這就有點(diǎn)類(lèi)似現(xiàn)在的短視頻創(chuàng)作。慢慢才有了情節(jié)，一場(chǎng)戲一個(gè)鏡頭，一個(gè)空間一個(gè)鏡頭，最終變成十幾個(gè)鏡頭組成的電影，整個(gè)電影語(yǔ)言就豐富起來(lái)，承擔(dān)了更復(fù)雜的敘事信息。這就有點(diǎn)類(lèi)似現(xiàn)在的VLOG。

18）分享多抓魚(yú)門(mén)店負(fù)責(zé)人思凡的一句話，共勉
在街邊長(zhǎng)大的小孩，勇敢而自由。但也要學(xué)會(huì)長(zhǎng)大，并學(xué)會(huì)全能技能，來(lái)直面社會(huì)的考驗(yàn)。第一家店在街頭，后面才能在全球站穩(wěn)腳后跟。

    關(guān)于生活的記錄

19）有三種原始力量：種地是人類(lèi)骨子里的愛(ài)好、吃飽是人類(lèi)骨子里的安全感、感知冷暖是人類(lèi)最原始的能力。
20）邏輯越簡(jiǎn)單的東西，受歡迎面就越廣，生命力就越強(qiáng)，比如桑塔納。
21）中午和山東的朋友吃飯，他很認(rèn)真的感慨“上海的米飯?zhí)豁旓枺I得太快了！”我心想餓得快還和米飯品種有關(guān)？他說(shuō)“我們山東吃的都是一熟的米，上海的米都是一年二熟三熟的米”。你們山東人民的胃可真厲害！
22）中午一個(gè)人飛奔到公司樓下的湘菜館，點(diǎn)了個(gè)魚(yú)頭，這是什么，這是對(duì)手工藝人的贊美！
23）吃上了很想吃的炸雞，獲得了瞬時(shí)的快樂(lè)，這是什么，這是情緒回補(bǔ)要付出的體重代價(jià)。
24）今天在燒鳥(niǎo)店，把雞能吃的部位都點(diǎn)上了，雞脖肉、提燈、雞心、雞皮、雞中翅、雞軟骨、雞胸肉，這是什么？這是對(duì)雞的認(rèn)可。
25）吸引我的妹子分為兩類(lèi)，大女主和溫柔美人！大女主說(shuō)的每句話都在理，溫柔美人說(shuō)的每句話都會(huì)心一笑！
26）人生沒(méi)有一樁幸福不要付出代價(jià)的，東邊占了便宜，西邊就得吃虧些。所以，要想心安理得的享受，那就得付出了長(zhǎng)時(shí)間努力去換得那個(gè)東西，比如金錢(qián)，比如榮譽(yù)。
27）最近在重新練習(xí)手繪，一年沒(méi)有提筆，手很生疏。接觸了一個(gè)全新的畫(huà)種。美式插畫(huà)。高度的提煉和概括，抽象的線條和勁道的筆觸，像極了擁有新想法時(shí)亢奮的自己。
28）萬(wàn)物都標(biāo)好了價(jià)，一分價(jià)格一分貨。借用百大頒獎(jiǎng)主題詞，喜歡就要加油啊!
29）一度認(rèn)為自己不會(huì)把對(duì)內(nèi)容作品的喜愛(ài)上升到創(chuàng)作者的喜愛(ài)。直到何同學(xué)的出現(xiàn)，甚至?xí)?jì)較他露出的鏡頭秒數(shù)、甲方給他按的臺(tái)詞、穿的衣服。我想，我的青春回來(lái)了。

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