品牌人的29條思考，關于營銷、消費和生活（1月）

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舉報 2022-02-13

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受彭縈老師的啟發，記錄下每月的碎片思考，寫給自己，與你分享。

每月一篇，關于消費、營銷、品牌、內容和生活。

歡迎微信搜索“一見Sight"，關注我，為你提供基于商業命題下的營銷思考。

關于消費的觀察

1）中國消費者已經進入了喝水果的階段

前陣子喜茶和威猛先生聯名推出了新款飲料「王榨油柑」，將潮汕甜種的油柑初榨成汁，每天到點就一搶而空。新穎的水果、可復用的扁平玻璃杯設計、30不到的單價、限量發售，著實得火。

再看咖啡市場，這兩月各家都推出了新單品「生椰拿鐵」，咖啡里加入了新鮮水果。所以說，中國消費者從吃水果進入了喝水果的階段，越喝越新奇。

最新奈雪又出了新飲品“可以喝的烤紅薯“，不知會不會引領出「中國消費者進入了喝點心」的新風尚（調皮）。

2）每日黑巧 VS 費力羅？

1月初，聽了每日黑巧創始人周彧的分享，他問女兒，是爸爸做的巧克力好吃還是費力羅好吃？這個問題其實是在問「更喜歡口感豐富」還是「味道純正的」？

2017年，我在Pepsi做飲料行業的CMI。那一年，喜茶、茶閣里的貓眼石橫空出世，茶鋪徹底告別「粉末」和「街頭時代」進入到「精品時代」。

撇開更好的門店設計（低臺面制茶區）、更好的設備工藝（萃茶機、冷凍工藝）和更好的包裝，更考究的原料供應成為制勝的關鍵。

選用優質鮮奶油搭配精選奶酪，芝士略帶點咸的口味與清茶調和，讓茶味在原液的基礎上更多了特別的口感，而這正是那一年消費者贊譽最多的方面。

關于營銷的思考

3）策展型零售VS傳統零售：商場需要的不是標準化商品

2021年年底，上海開了很多新的商圈，比如瑞虹的太陽宮、普陀的天安千樹，他們和已經出場2周年的TX淮海一樣，走的都是「策展+零售」的模式。

打破傳統商場的「純物理性商業空間」，更加注重不同空間的使用方案和場景的打造。通過舉辦各種主題活動，來鏈接消費者。

「線下快閃店」、「藝術集市」、「名家對話」這些年輕人熱衷參與的活動，取而代之「傳統商場中被明碼標價的商品」，成為新的流量密碼。這些是「會講故事的商品」，具有更強的敘事能力，也是高流通性的「社交貨幣」。對精神的需求所帶來的流量遠高于對商品的需求所帶來的流量。

如果說以前的商場，解決的是老百姓的剛需問題，那么這些策展型的商場，提供的是全新的消費場景，更注重用故事鏈接消費者。

4）價格共識

最近看到一篇分析，說小偷偷東西，最重要的選擇標準不是看商品的價格高低，而是看商品好不好脫手。肥皂比耳機好脫手，所以肥皂是硬通貨，更受小偷歡迎。最近看房，看出了同樣的感受，要買就買公寓。為什么？因為別墅缺乏價格共識，比較難脫手。

一個商品，有了成交才會形成價格共識，有了共識才會可能漲價。純別墅小區，如果不靠近公寓小區，一旦售罄，售樓處撤場，廣告消失，那么這個別墅區就會消失于市場。別墅數量少，換手率低，市場上就缺失價格信號，因此比起公寓更難脫手。

5）玲娜貝兒，一只具有「高情緒價值」的小狐貍

玲娜貝兒火了，火得很突然。朋友說這就和SH48一樣，握手會上的表現太好了，所以口碑好，招人喜歡。

和環球的威震天一樣，我們可以在社交網絡上看到很多用戶上傳她和貝兒的專屬互動視頻。IP會記住粉絲的長相，會因為粉絲和她表白害羞，還會因為粉絲沒有按時來看她，賭氣生氣。有用戶專門建了個短視頻賬號，記錄她和貝爾的每周見面。這樣1對1的互動，不僅給了粉絲專屬感，更給予了開盲盒的驚喜。

6）產品包裝影響購物體驗

收到一盒PR禮物，因為走的是冷鏈包裝，拆了足足5分鐘的包裝盒，而我吃完其中的產品可能也只需要5分鐘。依靠物流交付的產品，應該在包裝上做更多的考慮。

7）用戶需要的是實用、稀缺的內容

抖音刷到永達奧迪的直播間，在教拍牌策略，從軟件使用到出價策略、案例分享，足足看了半小時。這可比品牌在短視頻賬號上發TVC的黏性高啊。

8）零售業的倉儲美學

羅振宇在某一次演講中提到，什么是品牌？品牌就是消費者愿意和你的產品拍一張照并分享出去。聯想到了宜家、COSTCO和HARMAY等品牌。我們說為什么大家愿意在這些地方拍照發小紅書？第一，空間大，好出片。第二，強烈的秩序感，極度舒適。第三，消費者天然會分享有成就感的事，比如她找到了便宜好貨，第四，品牌效應。（觀點分享）

9）平臺的增長邏輯 VS 品牌的增長邏輯

工作的原因，歷經了品牌方和平臺方兩種角色，對梁將軍的觀點十分認同：

平臺是純粹的工具屬性，增長邏輯是“多快好省”，誰能夠給消費者最大的優惠和方便，誰就勝出。再炫酷的slogan，不如“天天有特價”。所以，隔三差五搞大促，是平臺增長的大殺器。

而品牌不一樣，品牌拼的不是工具屬性，而是人設。品牌的增長邏輯不是讓消費者“占便宜”，而是讓消費者“愛上你”。你可以傲嬌、可以提價，但你的粉絲對你始終如一，這才是品牌競爭力。如果你跟著平臺的邏輯走，天天促銷，就會適得其反，讓消費者把關注點放在“占便宜”上，一旦停止大促，他們就會毫不留情地轉身離開。

這周五，親歷了平臺價格戰。A平臺針對2個大牌設置了立減100的活動，于是B平臺迅速拉齊政策，從立減30調為立減100，還派人打聽A平臺會不會繼續降價。最后的結果是什么？其中一個“被降價”的大牌以“平臺擾亂市場價格”的投訴，終止了這場價格戰。

除了上游供應鏈的投訴，收購是另一種典型的終止價格戰的方式，歷史上的案例有攜程收購去哪兒。推薦閱讀王慧文老師的《清華產品課》，里面提到了上下游博弈的關系。這里引用老王的一句話：“當你違背了一個環節該有的市場集中度去追求不合理的回報的時候，你一定會被市場的力量反彈。反彈的后果就是攜程在過去十年間的股價沒怎么變?！?strong>（關注公眾號“一見Sight"，后臺回復：《清華產品課》，可以獲得詳細課程文稿）

正好看到藏鋒老師關于反壟斷的觀點，也在此分享：

反壟斷反的不是壟斷地位，而是壟斷行為。評判的標準，在于是否阻礙行業的有序發展。如果違背公平公正的市場環境，對國家、企業、個人都有弊的話，則會受到反壟斷處罰。

“二選一”的邏輯，在于是壟斷主體依托其市場支配地位，一來打擊競爭對手，二來限制品牌方，三來阻礙消費者多樣性選擇。

同時依附于自身強大的資源優勢，對新晉玩家進行過度碾壓式排擠。主要分為兩種情況，一是資源碾壓創新玩家，復制模式進行擠壓。二是對于闖入晉級賽的“漏網之魚”，進行收購攻陷。最終讓行業的馬太效應愈來愈強，缺乏創新活力。

關于品牌的思考

10）品牌是產品和營銷的共同結果

營銷，營是運營，銷是銷售。運營的核心是創意。銷售的核心是渠道。

11）1.0爆品品牌 2.0品類品牌 3.0超級品牌

喜歡刀姐關于品牌分類的一個比喻。她將品牌的不同階段/地位分為三類，1.0是爆品品牌，2.0是品類品牌，3.0是超級品牌。什么意思呢？品類品牌就是如果不是你，我就換其他的牌子。超級品牌就是除了你，其他品牌都不會買。

就好比婚姻。超級品牌是除了你，我誰都不會嫁。品類品牌是，如果我沒娶你，我也會娶其他人。

12）品牌氣味、品牌LOGO 、品牌聲音

每次經過lululemon，都會被他們門店的香氛吸引過去，甚至隔了一層樓都能聞到。如果討論如何拓展店鋪在商場里的「影響力半徑」，我一定會這么排序：商場內硬廣投放 > 門店設計 > 門店氣味 > 門店音樂 > 門店顏值員工。氣味吸引的是門店流量，音樂和員工影響的是停留時長和轉化。

其他一些帶動銷售轉化的小妙招：

開門營業的時候，不要把門店大門朝里頭推，你得把大門朝外打開，阻擋消費者前進的路。（數據參考：中國快時尚品牌UR的大區經理邵慧寧老師說，朝外開能讓進店率提高5%-10%）

賣雞蛋餅的時候，不能問消費者“加不加雞蛋啊“ ，你得問“小伙子，加一個雞蛋還是兩個雞蛋啊”？

13）穿越經濟周期

依靠單品爆款迅速崛起的品類創新品牌，都應該在穿越經濟周期后，迅速成長為生活方式品牌。雖然生活方式和價值觀念也有被顛覆的風險，但遠沒有產品品類的變化周期快。

14）消費者更愿意為品牌理念付出溢價

提到快樂，你會想到哪些品牌？迪士尼、可口可樂首當其沖，這些品牌通過建立場景、塑造視覺形象、聲音效果，建立起和快樂的綁定。而這，比起那些依靠平臺促銷火起來的淘品牌，更容易獲得消費者的溢價買單。

15）2021年品牌營銷議題及解決思路總結

1月把2021年所有的廣告和創意項目梳理了一遍。2月將總結成文。歡迎大家點擊關注下方公眾號。

關于內容的思考

16）點、線、面
寫作之難，在于把網狀的思考，用樹狀的語法結構，轉換成線性字符串。

17）短視頻 VS 電影
導演小策在First影展上采訪賈樟柯導演，探討了短視頻導演和電影導演的區別。他們提到，成長于流量時代的短視頻創作者，往往集宣傳拍攝于一體，而電影是個一個高度分工的行業。短視頻導演將個性化表達放在了第二位，觀眾喜歡才是內容生產的基本準則，但電影導演不一樣，他們更多表達自己喜歡的東西。
其實，電影在剛發明的時候，也是單鏡頭的紀錄片，這就有點類似現在的短視頻創作。慢慢才有了情節，一場戲一個鏡頭，一個空間一個鏡頭，最終變成十幾個鏡頭組成的電影，整個電影語言就豐富起來，承擔了更復雜的敘事信息。這就有點類似現在的VLOG。

18）分享多抓魚門店負責人思凡的一句話，共勉
在街邊長大的小孩，勇敢而自由。但也要學會長大，并學會全能技能，來直面社會的考驗。第一家店在街頭，后面才能在全球站穩腳后跟。

關于生活的記錄

19）有三種原始力量：種地是人類骨子里的愛好、吃飽是人類骨子里的安全感、感知冷暖是人類最原始的能力。
20）邏輯越簡單的東西，受歡迎面就越廣，生命力就越強，比如桑塔納。
21）中午和山東的朋友吃飯，他很認真的感慨“上海的米飯太不頂飽，餓得太快了！”我心想餓得快還和米飯品種有關？他說“我們山東吃的都是一熟的米，上海的米都是一年二熟三熟的米”。你們山東人民的胃可真厲害！
22）中午一個人飛奔到公司樓下的湘菜館，點了個魚頭，這是什么，這是對手工藝人的贊美！
23）吃上了很想吃的炸雞，獲得了瞬時的快樂，這是什么，這是情緒回補要付出的體重代價。
24）今天在燒鳥店，把雞能吃的部位都點上了，雞脖肉、提燈、雞心、雞皮、雞中翅、雞軟骨、雞胸肉，這是什么？這是對雞的認可。
25）吸引我的妹子分為兩類，大女主和溫柔美人！大女主說的每句話都在理，溫柔美人說的每句話都會心一笑！
26）人生沒有一樁幸福不要付出代價的，東邊占了便宜，西邊就得吃虧些。所以，要想心安理得的享受，那就得付出了長時間努力去換得那個東西，比如金錢，比如榮譽。
27）最近在重新練習手繪，一年沒有提筆，手很生疏。接觸了一個全新的畫種。美式插畫。高度的提煉和概括，抽象的線條和勁道的筆觸，像極了擁有新想法時亢奮的自己。
28）萬物都標好了價，一分價格一分貨。借用百大頒獎主題詞，喜歡就要加油啊!
29）一度認為自己不會把對內容作品的喜愛上升到創作者的喜愛。直到何同學的出現，甚至會計較他露出的鏡頭秒數、甲方給他按的臺詞、穿的衣服。我想，我的青春回來了。