生于文案，死于拖延
作者：哐十三，首發(fā)：文案包郵
長(zhǎng)假歸來，全世界的打工人都面臨著同一個(gè)難題：無法進(jìn)入工作狀態(tài)。
一方面不想干活，覺得啥都好玩，啥都好吃，讀了20遍 Yesterday you said tomorrow 依然無法開始工作。
一番掙扎后，終于端坐起來準(zhǔn)備干活，卻發(fā)現(xiàn)啥都寫不出來。。。。
這種情況應(yīng)該怎么辦？讓我們具體來看：
一、很難開始工作：
說白了就是“拖延癥”犯了，其實(shí)“拖延癥”人人都有，是人性里自帶的東西，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)專家梁寧提出過一個(gè)觀點(diǎn)：
「理性的對(duì)立面不是感性，而是本能。」
拖延就屬于“本能”，而克服拖延做該做的事，屬于“理性”。
比如“理性”告訴你該起床了，“本能”卻讓你再賴會(huì)兒床，于是你翻了個(gè)身繼續(xù)睡。
啥時(shí)候“理性”能戰(zhàn)勝“本能”呢？就是想到遲到扣工資的時(shí)候，每天叫醒我們的可能不一定是夢(mèng)想，而是貧窮。
所以戰(zhàn)勝本能的關(guān)鍵，就是給到一個(gè)“動(dòng)因”。
它可以是「約束」，比如扣工資、挨批評(píng)；也可以是「誘惑」，比如全勤獎(jiǎng)或者實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)等等。
梁寧認(rèn)為，“本能的人不會(huì)成功”。
因?yàn)槿艘磺械某删停瑹o一例外，都需要艱苦的訓(xùn)練和實(shí)踐（即使投機(jī)也需要付出腦力和精力），它們本質(zhì)上都是“反本能”的，依賴強(qiáng)大的自律。
所以想要成功，想要克服拖延，不妨給自己設(shè)置一些「約束」和「誘惑」，比如約領(lǐng)導(dǎo)兩小時(shí)后過方案，在那之前你必須完成手頭工作；或者給自己一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，比如完成后去樓下喝一杯奶茶。
另外也可以想想拖延的后果：你是否愿意這樣渾渾噩噩又一天，稀里糊涂又一年？當(dāng)同齡人都升職加薪了，你卻還是老樣子，害怕了嗎？所以還不趕緊干活。
二、開始了但寫不出來：
文案人天不怕、地不怕，只怕四個(gè)字：寫不出來。
其實(shí)寫不出文案，才是所有文案的常態(tài)，注意我說的是所有，包括各種資深文案大神。
因?yàn)檩p易就能想到的東西，其他人也能想到，想寫出好東西必然要費(fèi)一番周折。
當(dāng)寫不出來，Deadline又雷打不動(dòng)的時(shí)候，我們可以采取四種辦法：
1、重新研究資料
資料越全面，文案越簡(jiǎn)單
從0開始，研究工作單，研究產(chǎn)品信息，一切的靈光一閃，都基于對(duì)需求和資料的充分熟悉，有時(shí)候?qū)懖怀鰜砑儗偈且驗(yàn)闆]吃透資料。
“文案女王”林桂枝說過，“收集資料是順利工作的起點(diǎn)，它會(huì)讓你獲得最佳的起跑優(yōu)勢(shì)”。
百達(dá)翡麗御用文案蒂姆·德蘭尼（Tim Delaney），每次寫文案都把所有資料放在一旁，隨時(shí)查閱。
英國(guó)Saatchi & Saatchi廣告（國(guó)內(nèi)叫“盛世長(zhǎng)城”）文案大神西蒙·迪克茨（Simon Dicketts）曾經(jīng)分享過他給英國(guó)保守D寫的競(jìng)選文案。
工作單是制作一則廣告，警告人們?nèi)f一工D當(dāng)選，他們會(huì)陷入糟糕的處境。
順著這個(gè)需求，迪克茨查遍了工D所有資料，從施Z綱領(lǐng)到新聞報(bào)道，從田野調(diào)查到M意報(bào)表，搜集工D的Z政弊端，慢慢捋出一條線索，寫出了這篇著名文案。
文案標(biāo)題：
投票給工D就等于簽署這份文件
內(nèi)文中迪克茨列出了14條工D執(zhí)Z的條款，例如同意自己的孩子放棄Z校權(quán)，接受J察聽從Z治S力的控制，同意自己的存款貶值，不介意更高的D方稅，允許Z府用你的T休金投資，且一經(jīng)簽署5年內(nèi)不能反悔……
每一條都讓多數(shù)選M難以接受，最后還不忘留出簽名位置。
文案一稿過，全國(guó)民眾都上街T票給了保守D，文案還得到了嚴(yán)格的Saatchi先生的贊許。
吃透資料，提煉出賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，用一種觀點(diǎn)把他們串聯(lián)起來，即使寫不出技驚四座的文案，至少也可以拿出60/70分的文案先交差。如果還有時(shí)間，可以再往80/90分精進(jìn)。
2、適度參考借鑒：
參考找的好，文案下班早
“找參考”不同于“直接抄”，而是抄句式，抄角度，抄洞察。
這是很正常的，李白也參考過屈原，王維也參考過劉孝綽，國(guó)內(nèi)的文案大神很多也都借鑒過尼爾·法蘭奇。
參考借鑒，不能說是文案的必經(jīng)之路吧，只能說是不二法門。
例如去年抖音國(guó)慶傳播戰(zhàn)役《在抖音，打卡美好中國(guó)》的文案：別光看，去試試看。
工作單要求是抖音從“線上觀看”到“線下生活方式”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，片子在《新聞聯(lián)播》后2分鐘的黃金時(shí)段播出，廣告?zhèn)鞑バЧ麡O佳，很好地完成了商業(yè)任務(wù)。
文案原本是“別光看”三個(gè)字，后來在客戶要求之下，廣告公司又加了后半句“去試試看”，然后基于抖音的定位、搜索、掃一掃等功能延展出“別光看去吃吃看”、“別光看去買買看”等系列文案。
案例堪稱經(jīng)典，然后我們看它的句式或許就是參考了沃爾沃XC60的“別趕路，去感受路”，角度很可能參考了天貓的“理想生活別光想”（以上均為推測(cè)）。
而當(dāng)年幫助奧美贏下大眾桑塔納比稿的文案“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”，文案出自一位剛?cè)胄械奈陌感率执饔铘常涫绞墙梃b了俗語“學(xué)會(huì)數(shù)理化，走遍天下都不怕”。
奧美贏下的另一場(chǎng)重要比稿“動(dòng)感地帶”，那一句“我的地盤聽我的”，是邱新宇從孫大偉的“不管怎樣，也要拼出自己的地盤”化用而來。
其實(shí)在找參考方面，你要說文案大神和新手的區(qū)別，可能就是新手因?yàn)橐曇笆芟蓿粫?huì)找相似案例，而大神見多識(shí)廣，懂得跨行業(yè)、跨領(lǐng)域找參考。
3、多看一些好作品：
看的越多，寫的越像
寫文案，你能寫出什么，取決于你輸入了什么，說白了就是經(jīng)常看某類文字，你的文案就會(huì)越像這類文字。
另一位英國(guó)文案大神克里斯·奧謝（Chris O’shea）說當(dāng)他想寫出獲獎(jiǎng)廣告時(shí)，就帶著來兩本獲獎(jiǎng)廣告年鑒鉆進(jìn)浴室，邊看邊寫。倒不是找參考，用他的話說就是“讓腦子里充滿高品質(zhì)的文字”，會(huì)有助于寫出高品質(zhì)的文案。
印度文案大神帕維茲·謝赫（Parveez Shaikh），一生拿過60多個(gè)廣告大獎(jiǎng)，說他每次接到工作單都慌得一批，他會(huì)先拖延一會(huì)兒，然后拿起獲獎(jiǎng)作品集翻看，在一天快要結(jié)束時(shí)才開始寫文案。
帕維茲·謝赫的內(nèi)衣文案
文案：這樣看來，吃完飯他也許不會(huì)洗碗，但是至少會(huì)鋪床。
每次我感覺寫的東西節(jié)奏凌亂時(shí)，就會(huì)去讀馮唐的短文，各種長(zhǎng)短句搭配和排比，可以迅速找回行文的節(jié)奏感；當(dāng)我感覺寫東西乏味又無趣時(shí)，我會(huì)去看內(nèi)德的球評(píng)（梗比較多），回來瞬間感覺自己又幽默了兩斤。
《創(chuàng)意之道》32位頂尖文案之一阿爾弗雷多（Alfredo Marcantonio），很喜歡看“32位文案”里另一個(gè)文案鮑勃·利文森（Bob Levenson）的作品，所以他的早期作品特別像鮑勃·利文森心情不好時(shí)寫的東西。
鮑勃·利文森的甲殼蟲汽車文案
文案：
左：這是我們改變的。右：這是我們不變的。
看多了誰的東西，寫東西就會(huì)像誰，所以寫不出來的時(shí)候可以去看看類似的好作品。
久而久之，你的風(fēng)格也會(huì)越來越接近你常看的東西。這就是為什么你喜歡的文風(fēng)，最終也會(huì)慢慢成為你自己的文風(fēng)。
4、建立素材庫：
給素材庫續(xù)費(fèi)，文案才能永不停機(jī)
以上辦法都是解決眼前問題，其實(shí)很多眼前問題，本質(zhì)是源自戰(zhàn)略上的懶惰。
面對(duì)敵人的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)槍里沒Z彈，寫不出東西的時(shí)候才知道要提前積累素材。
如果平時(shí)就積累起強(qiáng)大的素材庫，遇到難題時(shí)就不必現(xiàn)找參考臨陣磨槍了。
日常注意積累各種文案素材——Slogan、標(biāo)題、金句、開頭、結(jié)尾、長(zhǎng)文案段落等等，或者進(jìn)一步細(xì)分行業(yè)與風(fēng)格，再添加關(guān)鍵詞和目錄以方便查找。
隨著時(shí)間的累積，素材庫越發(fā)深厚全面，將會(huì)成為你整個(gè)職業(yè)生涯的寶貴財(cái)富。
所以當(dāng)你看到有些資深文案可以毫不費(fèi)力地交出好作品時(shí)，不必驚嘆，不必崇拜，他可能只是從素材庫挑了一句話改了改而已……
作者公眾號(hào)：文案包郵（ID：kol100）
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