如果人類不曾發明“品牌”這個詞，用“符號”來表述“品牌”的含義，或許更準確些。“我們要建立一個品牌”，如果表述為“我們要建立一個符號系統”，對我們的工作會更具有指導性。

一個超級品牌就是一個偉大的符號系統。品牌要么始于符號，要么成為符號，通常兩者都是。

就拿迪士尼來說，迪士尼這個品牌的偉大之處就在于創建了一個以IP為載體的龐大的符號系統。請看下面這張圖，

簡簡單單的三個圈符號，就能讓人立刻聯想到米老鼠，米老鼠聯想一旦啟動，就會激活迪士尼童話世界的聯想、迪士尼主題樂園聯想、迪士尼其他IP的形象聯想、消費者關于快樂體驗的聯想、消費者關于童年的記憶聯想、消費者關于親子互動體驗的聯想......

去年《License Global》期刊發布了“2021全球最佳授權商排行榜”，華特迪士尼公司再次蟬聯榜首，連續13年奪得頭籌。報告稱，2020年迪士尼的授權產品和自營產品的全球零售總額達到540億美元。

所以，當你看到一個印有米老鼠頭像的商品，形象背后的價值不僅僅在于被授權商品本身，由授權符號引發的品牌聯想才是迪士尼IP授權商業模式的本質所在。

01 聯想按鈕-Tomson & Jason Brand Research Center符號是啟動品牌聯想的三級按鈕

從心智塑造的角度，品牌能夠引發消費者的聯想無非三個層面，一是品牌能夠給到消費者最直接的價值聯想，就是品牌的產品能夠滿足消費者哪些功能需求；二是品牌本身的調性能夠引發消費者的情緒思維，也就是情緒聯想；三是品牌所具有的象征意義所賦予消費者的精神共鳴聯想。

與此相對應，品牌如何啟動這三級聯想，除了品牌名字本身，更重要的渠道是通過品牌的符號系統，符號系統經由消費者的視、聽、味、嗅、觸五個感官路徑啟動品牌聯想。

-價值按鈕Tomson & Jason Brand Research Center

需求，是品牌營銷的基礎命題。產品本身的使用價值滿足了消費者基本的價值需求，就傳播策略來說，如何降低品牌的傳播成本，讓消費者能在第一次接觸品牌并且在使用產品之前就能夠清晰識別品牌和產品所能滿足消費者的基礎價值需求？符號，可以做到這一點。

特別是對于滲透率并不高的品類，例如麥片市場，消費者所面對的既有以桂格、西麥為代表的裸燕麥，又有以卡樂比為代表的膨化類麥片，還有以王飽飽為代表的烘焙麥片。如何在品類繁多、品牌不斷涌現的麥片市場獲取消費者的注意，讓消費者清晰識別出品牌所具有價值聯想？好麥多給出了答案。

經過長達半年的問卷調查和市場分析，好麥多發現對于90%水果麥片品類的受眾而言，配料豐富且果味濃郁，是影響其購買力的最重要的因素。因此，選定“多”作為品牌符號，是為了將抽象的消費需求具象化，從而變現成消費行為。

“多”作為九年義務教育第一年就會學習到的漢字，具備非常高的普及度和口語易傳播度。消費者可以簡單地說：買好麥多，就是印著很大“多”字的那個，一旦這個概念植入到消費者心智之中，日常生活當中的“多”都會觸發這一聯想。

同時“多”字具備極佳的傳播適配能力——中秋佳節團圓多，水果麥片好麥多；頭發多，好麥多；優惠多，好麥多……等等，這些“多”是日常會話中頻繁出現的詞匯，也串聯起品牌TVC廣告，與“好麥多水果多，水果麥片好麥多”的品牌SLOGAN遙相呼應，在帶出品牌價值聯想的同時又具備天然的傳播能力，也將最終內化成好麥多品牌文化的基石。

-情緒按鈕Tomson & Jason Brand Research Center

符號也能成為啟動情緒聯想的按鈕。例如生活中常見的標點符號，問號被定義成是疑問的意思，引發疑慮的情緒；感嘆號是一種驚訝的定義，生活中遇到驚喜的事或開心的事都會用，代表一種向上的情緒。

品牌符號啟動品牌的情緒聯想，例如“小米，為發燒而生”這是小米最經典的slogan ，也是手機圈最廣為流傳的一句廣告語了，oppo的“充電五分鐘，通話兩小時”的傳播度都無法望其項背，現在再提起這句話的時候，大家耳熟能詳到以為這句話是一句口頭禪了。

但是我們來回首2011年小米手機1代，小米手機系統MIUI發布的年代，那個唯蘋果，唯HTC，唯三星馬首是瞻的年代，小米這句廣告語仿佛一個晴天霹靂在中國的手機界炸開了鍋，開啟了國產手機高歌逆襲的序幕。這句話不僅僅是一句廣告語，更是小米對自己品牌的定位。

發燒友是什么呢？他們追求更好的體驗，但又希望通過自己的研究探索與努力，探索以盡可能低的成本達到盡可能高的品質。小米通過其“高性價比”的手機定位和發燒友對手機科技濃烈的參與情緒的充分挖掘，成功轉化了第一批米粉，這批忠實的米粉不僅僅是小米手機，miui的使用者和體驗者，更是“小米，為發燒而生”的理念的傳播者。

-精神按鈕Tomson & Jason Brand Research Center

當一個品牌成功地在人們的生活中扮演某種角色，在人們的心目中代表某種生活觀念、情感和價值觀，品牌的代表性符號則可以啟動消費者關于品牌的精神共鳴聯想。而這是基于品牌與消費者形成一個具有共通價值信仰和心理模式的共同體。也是符號作為聯想按鈕的最高級。

對于Timberland來說，讓人印象最深刻的必須是其極具辨識度的6寸高幫“大黃靴”。“大黃靴”已然成為品牌最具代表性的識別符號。

從2016年《真是踢不爛》，到2018年《踢不爛，用一輩子去完成》，再到2021年的《踢不爛的你》，Timberland的這雙大黃靴，在一個五年里，隨著社會時代變遷和社會情緒轉變，似乎完成了一部起承轉合的獨奏樂。

人們穿著大黃靴行走在自己的人生旅途上，一路上風雨的吹打、星月的浸染、流水的浸沒、石頭的打磨，都有這雙大黃靴的陪伴，陪伴人們完成未完成的事業，未完成的夢想，未完成的人生旅途。

Timberland看到了，它借機講述出了真正的「踢不爛」精神是什么 —— 踢不爛的靴子可能被穿壞，但踢不爛的你永遠不會被生活打敗。即便鞋子壞了，怕什么，舊的拿來種花，換一雙新的，重新出發。通過「破而后立」，Timberland用文案把時代洞察細膩呈現，不僅讓品牌和年輕人貼得更近，也致敬了所有具備「踢不爛精神」的同道中人。

02 靈感來源-Tomson & Jason Brand Research Center聯想符號的三個靈感來源

品牌管理大師大衛·阿克曾在《管理品牌資產》中將品牌聯想作為品牌最重要的資產，品牌聯想在書中所占的篇幅也是最大的。書中將品牌聯想的定位界定在三個維度上，其一是品牌本身，其二是與競爭者的差異化聯想，其三是結合目標市場的需求。

基于品牌聯想定位理論，打造聯想符號的三個靈感可以來自品牌定位、競爭者差異和消費者的文化原型。

-品牌定位Tomson & Jason Brand Research Center

品牌定位是戰略導向的，品牌符號天然服務于品牌的定位。

通常，品牌定位會凝練成一句Slogan表述傳播出來，例如布魯可最新升級的戰略定位借助“中國積木原創品牌”這句簡練有力的Slogan來傳達，而Slogan本身也是一種品牌符號，同樣屬于品牌符號系統。

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經由定位的轉變，品牌符號作為與消費者溝通的體系也會發生變化。去年湯臣杰遜在服務布魯可的過程中，就是依據品牌定位的調整創造了品牌的聯想符號。

結合新的定位，融入中國積木原創品牌，我們搜尋了與“智慧、拼搭”等有關的中國文化內容。我們發現，“榫卯”是最契合的文化原點，基于品類拼搭的調性加上拼搭形態的產生，是中國古代智慧的象征。

最終，我們選取布魯可最具有代表的基礎型-雙圓型，以中國紋路的塑造手法，融合榫卯的結構形態-四方延展錯位聯結， 強化積木的堆疊屬性。在凸顯完整形態的基礎上，搭配品牌色紅色，讓東方文化與東方美感貫穿品牌整體。

而我們在服務奶酪博士的過程中，所創建了品牌識別符號體系也是基于奶酪博士的最新定位“專研0-6歲寶寶真奶酪”來展開。

新的定位強化了奶酪的補鈣功能，我們為奶酪博士創建了CSCS奶酪分階高鈣系統的體系化識別符號，并從優化后的IP形象中提煉最具識別性的博士“眼鏡”，眼鏡符號代表了奶酪博士對奶酪產品的深入科學研究，得到可延展性品牌符號【骨骼】，寓意產品具有高鈣補鈣的功效。我們將這個聯想符號打造成消費者的最小記憶包。

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-競爭者差異Tomson & Jason Brand Research Center

在創建的聯想符號之前，應當對現有競爭者進行研究，用定位之父特勞特的話說就是要做到與眾不同，滿足品牌差異化的需求，因為聯想符號是服務品牌的，啟動的是消費者關于品牌的差異化聯想。

在2021年618期間，pidan貓砂單品也成為天貓寵物貓砂品類單品top1，市占率達到第二名的6倍。從創立到成為“第一”，pidan只花了5年。而在最初，pidan就是憑借差異化的產品造型（雪屋貓砂盆）切入寵物市場。

雪屋與當時市面上普遍可見的貓砂盆截然不同，用極簡風格詮釋出一種柔和的氛圍——一體成型的球形屋頂，白色磨砂質感。就像貓給人的感覺一樣，圓潤而溫暖。

雪屋，是生活在北極地區愛斯基摩人的獨特建筑。pidan彼誕設計團隊從北極因紐特的雪屋中提取靈感， 14個月設計研究、86次草圖繪制、9個月不間斷修改打磨，將雪地靜謐、柔和氣氛與雪屋貓砂盆結合。

最具代表性的就是雪屋的設計，圓潤、純色的外觀，與居家生活空間相得益彰。內部設計運用一條超長的回形走廊，達到減少貓砂被帶出的可能，還能阻隔異味的散出，通過空間的巧妙利用讓功能與外觀完美契合。

超大球形結構，寬敞的弧形空間，適合不同年齡、不同體型的貓咪使用。這個貓砂盆設計考慮到了貓咪的心理需求：貓咪是一種疑心很重、極其需要隱私空間的生物，雪屋貓砂盆半封閉的空間能給貓咪更多的私密和安全感。

值得一提的是該產品還榮獲了2016年德國紅點獎，是國內首個獲得紅點獎的貓砂盆產品。

-文化原型Tomson & Jason Brand Research Center

聯想符號的創建需要將符號嫁接消費者的生活，嫁接消費者的文化原型當中，也就是華與華所謂的“品牌寄生”，把品牌植入消費者的生活，寄生在消費者的生活行為中。所以，消費者生活文化原型是創建聯想符號的重要靈感來源之一。

就好比鐘薛高，雖然成立時間不長，卻在不斷刷新著冰品類的銷售紀錄。作為后起之秀，鐘薛高瞄準“中國高端品牌”的定位，打破國內雪糕市場布局，以驚人的速度搶占國產雪糕高價定位區間。而其快速成長的背后得益于將品牌自身的符號嫁接到消費者的文化原型當中。

 首先，鐘薛高名字的誕生，運用了“中國雪糕”的諧音，而鐘、薛、高代表的是中國常見的三個姓氏。漢字和姓氏是中國巨大的創造之一，距今已有幾千年的前史，而漢字文明更是我國獨一無二的珍寶。漢字作為古老的文字體系，它包含了典雅而豐富的內涵。

在鐘薛高起名之初，品牌方分別請來了四川、廣東、福建等地區的人們各用本地方言讀出名字，在確認這些方言都能分辨出“雪糕”二字后，敲定了“鐘薛高”的品牌名。

同時，有別于傳統冰棍，鐘薛高在產品造型上進行了突破，與中國傳統建筑元素進行結合，選擇了代表“家”的瓦片造型。眾所周知，瓦片在農村幾乎是每家每戶都有的居住元素，雪糕產品的瓦片造型必然勾起消費者對過往生活經歷的懷舊聯想。

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最后，鐘薛高堅持用秸稈復合雪糕棒為環保做出貢獻的想法，從而在短期內收獲了大量重度消費群體。眾所周知，秸稈是成熟農作物莖葉（穗）部分的總稱。通常指小麥、水稻、玉米、薯類、油菜、棉花、甘蔗和其它農作物（通常為粗糧）在收獲籽實后的剩余部分。用秸稈做雪糕棒既環保又嫁接了消費者的生活元素。

通過姓氏、瓦片、秸稈等生活元素的應用巧妙地將鐘薛高的品牌符號嫁接到消費者的文化原型當中。

03 符號系統-Tomson & Jason Brand Research Center啟動聯想的五大符號傳播載體

嚴格來說，品牌名字不應當屬于品牌符號的范疇，因為品牌的標志如Logo等本身是品牌名字的一種符號化，但這并不妨礙品牌名字本身的聯想意義。

所以，在本文中，我們將標志、廣告語、IP、色彩、產品造型這五種最常見的符號類型組建為品牌符號系統，而這些也是和拜倫·夏普教授在《How Brand Grow》書中所指出的符號類型相對應。

-標志Tomson & Jason Brand Research Center

狹義上的標志就是指品牌的Logo，Logo是最具品牌聯想價值的符號按鈕，串聯起關聯品牌的一切。廣義上的標志還包含除Logo以外的形狀識別符號，如前文提到的奶酪博士的“眼鏡符號”，布魯可的“中國紋”符號，以及廚邦醬油的綠格子符號等。

例如傳統牙膏大多以功效的延伸作為品牌命名，比如高露潔、佳潔士。而參半則是通過對生活的解讀來進行品牌命名，其品牌口號“美好生活，有參半守護”，把品牌融入消費者生活。

通過強調產品對消費者幸福感的提升來告訴消費者，“參半”是參與他們生活的另一半。另外，這個名字首先讓人想到一個詞“喜憂參半”，事實上它勾起了人的情感聯想——有喜有憂。

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參半Logo由品牌名稱拼音首字母“C”演化而來，形似人們張開嘴巴時的樣子，其中組成“C”的16條時間刻度，讓消費者聯想到除了每天睡眠8小時外，參半將在其余的16小時里陪伴消費者，時刻賦予清新口氣。

去年我們在服務Q21的過程中，結合品牌“治愈系生活，愛你多一點”的定位理念，提煉出“cure+”的聯想符號，其中“cure”代表“治愈系生活”，“+”表示“愛你多一點”。

根據“cure+”超級符號，我們對品牌的Logo做了一定的調整，以更好地傳達品牌理念并讓消費者能夠形成差異化的品牌聯想。

-廣告語Tomson & Jason Brand Research Center

媒體中心化時代，消費者都見識過一句人盡皆知的廣告語帶來的超級影響力。在新媒體時代，廣告語的威力已然不能小覷，就好比小米的“為發燒而生”即使沒有強勢中心媒體的傳播依然點燃了手機發燒友心中的那團烈火。

有一個現象我們應當注意到，隨著中國國力的提升，國潮和國貨崛起之際，越來越多的品牌在自己的定位廣告語中明確提出了帶有“中國”的口號，啟動消費者關于大國的聯想。

例如飛鶴在2015年便確立并踐行“更適合中國寶寶體質”的戰略定位,試圖迎戰洋品牌；去年布魯可率先扛旗“中國積木原創品牌”的大旗，而波司登更是在年底發布了“中國羽絨服全球領先”的戰略口號，強勢領跑全球羽絨服市場。

 這些廣告語都能很直接地啟動消費者的聯想，但有時候，廣告語的聯想力也需要借助一些視覺元素進行提升，輔助消費者啟動品牌聯想。

 在去年我們服務百年茶業八馬的過程中，我們發現八馬有一個很重要的品牌資產，就是這句“認準這匹馬，好茶喝八馬”的廣告語。

短短十個字，既傳播了品牌名字，又將“馬”與“茶”一個品牌元素和一個產品元素巧妙結起來，讓消費者想到茶自然聯想到八馬。但是，八馬的這句諺語式的廣告語并沒有與相應的品牌形象相匹配，換言之，八馬品牌沒有建立與廣告語相契合的具象的品牌形象。讓消費者難以對品牌產生直觀的聯想。

所以，我們決定新的品牌策略方向以這句廣告語為起點，借用八馬的文化構建品牌力，通過強調原產地好茶構建產品力。讓消費者從視覺上直觀地聯想到“八馬茶，原產地好茶”的獨特品牌形象。

-IPTomson & Jason Brand Research Center

不管承認與否，虛擬IP越來越成為品牌撬動增長的杠桿，借助IP進行產品包裝、品牌代言、互動傳播已然成為受Z世代年輕人偏好的方式，品牌借此打造消費者的符號記憶。

傳統品牌百年潤發去年也找了國風虛擬人翎代言；屈臣氏更是很早就讓紙片人屈晨曦代言品牌，還有專門的微博賬號；蒙牛的牛蒙蒙這兩年在線上玩得不亦樂乎；江小白更是靠虛擬IP的人設走心；而新銳品牌花西子也打造了自己的專屬IP形象——花西子；還有國際品牌歐萊雅一口氣上線了歐爺、M姐、萊姐三個虛擬IP形象。

當然，要說到IP符號的打造，有一個品牌不得不提，那就是三只松鼠。

早在品牌成立之初，三只松鼠就塑造了小賤、小美、小酷3只擬人化的松鼠IP。它們號稱來自松鼠星球，以年輕人喜愛的“萌”為主要風格，在血型、星座、個性、興趣愛好等方面各有設定，小賤的特點是萌賤熱情，小美優雅而傲嬌，小酷則沉穩冷靜，讓每個年輕人都能在它們身上找到自己的影子。

對于三只松鼠來說，IP不僅是營銷手段，也成了一種服務手法，延伸到與消費者的互動當中。與品牌形象的擬人化呼應，三只松鼠龐大的客服團隊也個個能撒嬌賣萌、一口一個“主人”，甚至還能陪聊……

從三只吉祥物的塑造，到動畫片、代言人，再到客服、產品，三只松鼠一直圍繞IP思維，試圖打造一個豐滿的品牌形象，啟動消費者關于品牌的全方位聯想。

-色彩Tomson & Jason Brand Research Center

色彩在符號系統中是極具辨識度的一個符號。色彩具有認知意義，就好比每個人都有看到紅燈便停，綠燈便行的認知。色彩同時具有情緒導向，例如藍色會帶給人一種憂郁的情緒，而橙色會帶來活力和向上的情緒。色彩更具有精神指向，就好比那句名言“如果信念有顏色，那一定是中國紅。”

品牌符號系統的創建不可避免地會用到色彩，有些品牌通過統一的色彩識別來啟動消費者對品牌的一致性聯想，而另一些品牌則基于不同的場景使用不同的色彩啟動消費者與場景相匹配的品牌聯想。

例如母嬰品牌紅色小象便是在粉紅色的統一識別體系下打造母嬰洗護全品類產品矩陣，無論是PC端還是移動端，只要打開紅色小象的店鋪頁面，迎面而來的都是一片粉紅色的產品視覺圖。粉紅色是紅色小象品牌的主色調。

首先品牌名字中“紅色”作為品牌名的修飾語，搶占了消費者心智中顏色的認知符號。

 但紅色也有很多種，在所有紅色色系中，唯有粉紅最具孕育母愛的溫馨色彩，粉紅富有青春氣息，暗含著少女到媽媽略帶羞澀的身心轉變過程。

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對于主打產品為嬰幼兒洗護用品的紅色小象，粉紅色是能傳達出嬰幼兒肌膚健康潤澤的顏色，因而，在紅色小象全系產品的包裝設計上，統一了粉紅色的視覺識別，將產品系列進行了體系化設計。

而功能性零食品牌BUFFX則善于將不同的色彩與不同的產品相匹配，打造品牌的場景聯想。

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其中藍BUFFX對應晚安場景、白BUFFX對應瘦身場景、橙BUFFX對應養生場景、綠BUFFX對應護眼場景、紅BUFFX對應能量場景等等，每一種顏色都能啟動消費者關于不同場景需求的對應聯想。

-產品造型Tomson & Jason Brand Research Center

安德雷亞斯.萊克維茨在“獨異性社會”中說到：“功能性貨品就是平庸的。它們只是有用處，用完即棄。后工業經濟生產最多也消費最多的，不是功能性知識或信息，而是在敘事、意義、認同、情緒和感情上獨具特色的文化產品，是審美體驗，有倫理價值的貨品，游戲和設計品。”

諸如Pidan的雪屋、三頓半的“小罐子”咖啡、Timberland的“大黃靴”都是在產品造型上給人極具辨識度的感官體驗和聯想，同時又賦予品牌情緒和情感乃至精神上的獨特品味和價值。產品造型已然成為打造品牌符號系統的一個重要維度。

而在湯臣杰遜看來，“產品即廣告，產品即傳播”。在塑造自帶傳播屬性的面包吐司過程中，湯臣杰遜得出了一個結論：產品能不能發朋友圈，已然成為消費者購買決策的核心觸發按鈕。要讓消費者主動去炫耀、自發推廣，從產品本身獲取滿足、羨慕并自帶光環。

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但面包吐司，這個超市、便利店隨處可見的消費品充斥著我們的日常生活。而這個品類，卻有觀點認為“其產品本身難以做出差異化”。

那么，作為「a1零食研究所」2020年的全新單品，且是全網首個“西瓜吐司”，可以說一面世就自帶話題光環。

但對于消費者而言，“西瓜吐司”又是一個怎樣的組合呢？西瓜和土司作為獨立個體，在人們生活中是再普通不過的存在。

湯臣杰遜將一個烤制類的食品制作過程顛覆化，如同“西瓜吐司”本身亦是個復合體。土司不是烤出來的，而是“種”出來的，以趣味性演繹產品生產過程，獨特思維理解產品。有趣地表達“西瓜吐司”及品牌自身的玩味十足，并對a1的極致口味零食產生好奇及期待感。

04 三個屬性-Tomson & Jason Brand Research Center基于ROI理論的聯想符號三屬性

20世紀60年代的廣告大師威廉·伯恩巴克(William Bernback)根據自身創作積累總結出指導廣告創意的ROI理論，即：關聯性 (Relevance)、原創性（Originality)、震撼力(Impact)。三個原則的縮寫就是ROI。

在品牌創建聯想符號系統的時候，這套理論有可供借鑒之處。在此，我們將“關聯性”衍生為“相關性”，特指符號的品類相關性；將“原創性”和“震撼力”合并為“獨特性”，強調與競爭對手的差異化；最后我們認為，聯想符號系統必須確保“統一性”，啟動不同消費者關于品牌的一致性聯想。

相關性Tomson & Jason Brand Research Center

大衛·阿克在最新出版的《開創新品類——贏得品類相關性之戰》中寫道：“品牌競爭的目的就是搶先占領消費者的品類心智認知，讓競爭對手失去品類相關性。”因此，聯想符號系統的創建必須確保符號能夠引發消費者關于品類的相關性聯想。留下品類印記。

例如隅田川，品牌把「鮮」作為了品牌的「第一性原理」（亞里士多德提出的哲學概念），力圖從產品、品牌、營銷等各個維度貫徹「鮮」的最基本命題。認為“鮮”才是對咖啡最基本的定義。

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隅田川要在消費者心智中塑造“鮮咖啡”的品牌形象認知，最直接的做法無非就是打造出一個代表“鮮咖啡”的聯想符號，將符號與“鮮咖啡”強關聯，確保品類相關性，并借助產品等媒介物傳達給消費者。

事實上，隅田川也是這么做的，首先以“鮮”字為樣，設計了一個“鮮”的符號，讓消費者一眼就能識別出“鮮”，可謂“鮮”入為主。這個設計過的“鮮”字符號，左邊讓人聯想到帶把手的咖啡壺，右邊則看到了正冒著鮮香熱氣的咖啡。

隅田川將這個“鮮”的符號應用于咖啡液產品的體系化包裝當中，加強了消費者對其產品“鮮”的明確感知。

-獨特性Tomson & Jason Brand Research Center

當消費者普遍使用品類來思考，品牌來表達的時候，拜倫·夏普教授認為品牌應該構建自己的獨特資產，從而在消費者做購買決策的時候，品牌能夠刺穿品類范疇直接成為消費者的購買決策思考關鍵詞。

因此，在品牌聯想符號本身應當具備獨特性，從而成為品牌的獨特資產，因符號的獨特引發消費者在做購買決策時的品牌聯想，而這個過程可以跳過“先品類后品牌”的決策順序。

例如，在國內外清一色的瓶裝葡萄酒市場上，最近有一個新銳葡萄酒品牌——WiMo葡刻，圍繞“簡單”“有趣”兩大核心元素打造新型葡萄酒飲。

最獨特的地方在于，葡刻致力于“做中國年輕人的第一罐紅酒”，讓葡萄酒變得簡單，首先要就打破傳統紅酒神秘、價格昂貴、高級場所等標簽。

WiMo葡刻革新了葡萄酒的包裝，跳出多年來傳統的玻璃瓶包裝，選擇了更具“飲料化”色彩的易拉罐。從物理角度來看，飲用場景更加靈活、攜帶更加方便，出色的密封性也能較好的保持葡萄酒的風味；

從心理角度而言，無形之中將原本小眾的葡萄酒，與受眾廣泛的軟飲和火爆的啤酒等產品擺在了同一個貨架之上，使得產品在上市早期容易吸引消費者的關注，更自然的被用戶所接受。

將可口可樂標志性的易拉罐嫁接在了WiMo葡刻之上傳達出品牌想把葡萄酒變得簡單的態度——WiMo葡刻的葡萄酒不是那種希望消費者買來收藏幾十年的產品，它是能夠很好地融入生活日常的一款酒飲。

-統一性Tomson & Jason Brand Research Center

統一性強調的是品牌聯想符號系統里的各類符號之間需要保持協調一致，相輔相成以達到1+1＞2的聯想效果。聯想符號系統的統一性就好比一組俄羅斯套娃，雖然每個娃娃的大小不一，但只有保持一致才能成為一組套娃。

例如，親愛男友的聯想符號系統就非常強調統一性，品牌以大寫的“BOY”精神為品牌內核，增加與消費者的情感共鳴和溝通。

「親愛男友」堅持界定「BOY」的邊界不是年齡，而是更自信、更勇敢、更自由、不油膩的狀態。「BOY」是疲憊生活里懷揣英雄夢想的人，是十年飲冰熱血難涼的人，是每個尚未佩妥劍也縱身入江湖的人。「BOY」是不盲從、不跟從、不聽從，是不斷的探索自我與外部世界，是帥氣率性不油膩去生活。

親愛男友為「BOY」精神設計了一套獨特的聯想符號系統，構建「BOY」品牌內核的同時，在現有爆款基礎上，擴展產品類目，搭建以男性生活方式為主的產品矩陣。

從品牌Logo中大寫的「BOY」標志到不同場景的產品延展符號，都保持了「BOY」標志的統一性，在統一性之外，通過變換中間字母「O」的符號設計進行延展，代表著品牌針對不同的場景和生活的態度。

最后，按照荷蘭學者里克·萊茲伯斯的觀點，英語中“品牌”（Brand）一詞很可能起源于中世紀（公元476-1492年），源于古挪威詞匯“Brandr”，意思是“烙印”，原指烙在動物身上以區分所有權的標記。

而“烙印”天然是一種符號，只是隨著時代的發展，符號本身除了最初了識別功能以外，逐漸演變出品牌聯想的功能。今后無論何時，至少我們都不能否認“符號”是啟動品牌聯想的按鈕。

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