阿里媽媽：代言風暴、虛擬數(shù)字化......從冬奧看數(shù)智營銷新趨勢
欄目｜經(jīng)營熱訊
關鍵詞｜冬奧品牌營銷 數(shù)智經(jīng)營
【摘要：趁著冬奧話題掀起的熱浪，各大品牌也在不斷通過數(shù)智化營銷創(chuàng)造經(jīng)營增量。在這場營銷盛宴里，體育明星代言風暴、虛擬數(shù)字化、科技感和中國力量成為了品牌營銷繞不開的關鍵詞。】
又是被冬奧話題承包的一天！
冬奧賽場上，不僅有大放異彩的運動員，也隱藏著中國品牌們的破圈密碼。趁著冬奧話題掀起的熱浪，各大品牌也在不斷通過數(shù)智化營銷創(chuàng)造經(jīng)營增量。
2月8日谷愛凌奪金后，安踏體育、瑞幸咖啡、科勒等合作品牌便紛紛在線上送出祝福。首次亮相奧運賽場的谷愛凌，身后的代言就已經(jīng)高達20余個。不難看出品牌對于體育明星的偏愛。事實上，這份偏愛從夏季奧運會就開始了，蘇炳添一戰(zhàn)封神后，半年內(nèi)就有11個品牌找上門，自帶流量和話題的國民體育明星，或將成為未來品牌代言的主力。
而除了借勢體育明星和賽事的流量和話題度，品牌也開始在虛擬數(shù)字化上發(fā)力，拉近與年輕人的距離。
除了新鮮好玩的營銷模式，能拉近年輕人的，還有硬核科技感。許多專業(yè)運動員的服裝走到臺前，運動健將們也成了帶貨達人。冬奧期間，安踏天貓官方旗艦店的羽絨服、衛(wèi)衣銷量環(huán)比上周大幅提升，其中冬奧國旗款外套、谷愛凌同款衛(wèi)衣等格外受消費者歡迎。
與此同時，中國制造也借著冬奧出海。冬奧帶貨頂流冰墩墩，僅天貓店就月銷超4萬件。早在開幕式前夕，就有日本記者被冰墩墩徽章圈粉，一口氣買了6個，各國運動員和記者也熱烈追捧。在冬奧會開幕式上，多個身穿匹克運動服進場的外國代表團，也讓人感受到了中國制造、國產(chǎn)品牌走向世界的自豪感。
阿里媽媽洞察發(fā)現(xiàn)，冬奧會，其實也是各大品牌通過數(shù)智化經(jīng)營高效傳遞品牌價值、搶占冬奧品牌營銷心智的賽場。在這場營銷里，體育明星代言風暴、虛擬數(shù)字化、科技感和中國力量是繞不開的關鍵詞。
01
品牌開始偏愛體育明星
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年全國一共有161起運動員代言，越來越多品牌開始關注到體育明星的代言價值。
被稱為新一代吸金大魔王的谷愛凌，身后有近30個代言。2021年，谷愛凌接連與三棵樹、蒂芙尼、維密、路易威登、IWC萬國表、中國銀行、中國移動、凱迪拉克、瑞幸咖啡、科勒、雅詩蘭黛、元氣森林、湯臣倍健、Therabody等品牌達成合作，將代言領域從運動拓展到了護膚品、通訊、汽車、健康等多維度。
作為湯臣倍健Yep科學營養(yǎng)品牌大使，谷愛凌再一次助力品牌實現(xiàn)破圈。
圖片來源（湯臣倍健官方微博）
此前的年貨節(jié)期間，湯臣倍健以阿里媽媽的人群策略為指導，聯(lián)動天貓平臺的冰雪冬奧IP進行營銷，實現(xiàn)曝光加持和粉絲轉化；同時借助體育明星谷愛凌的體育影響力，站外通過UD投放、站內(nèi)二環(huán)通過優(yōu)酷貼片曝光，廣告數(shù)據(jù)回流后再結合效果廣告承接，實現(xiàn)品效一體；最終湯臣倍健整體曝光2億+人次，實現(xiàn)品牌拉新。
通過一二三環(huán)組合與阿里媽媽數(shù)智賦能，品牌成功解決品效聯(lián)動和數(shù)據(jù)閉環(huán)問題，在CNY節(jié)日營銷中打出品牌聲量。
運動員的商業(yè)價值很大程度上取決于自身在運動場上的競技成績，由賽事帶來的關注最直接地體現(xiàn)在銷量上。冬奧前夕，2021年才入駐天貓的瑞士品牌FACTION與谷愛凌再次聯(lián)手，推出2122雪季聯(lián)名款雪板，很快就在2022年貨節(jié)入選了天貓板熱銷榜。
而由眾多運動員集體代言的安踏，更是在這次冬奧會吸睛十足。中國隊在“短道速滑混合2000米接力”項目中奪得冬奧會首金之際，#中國科技助力短道奪金#話題登上微博熱搜榜，話題的主角就是安踏短道速滑比賽服。安踏天貓官方旗艦店里，羽絨服、衛(wèi)衣銷量環(huán)比上周大幅提升，冬奧國旗款外套、谷愛凌同款衛(wèi)衣等格外受消費者歡迎。
圖片來源（安踏官方微博、安踏天貓官方網(wǎng)店）
品牌借由與體育明星的合作，一來可以更新品牌形象，二來還能借勢傳遞品牌調(diào)性，甚至完成品牌年輕化的轉型。
02
虛擬數(shù)字化拉近與年輕人的距離
元宇宙帶火“虛擬數(shù)字人”，亮相冬奧會的AI手語主播也火了。本屆冬奧會期間，中央廣播電視總臺新增了央視新聞AI手語虛擬主播，報道冬奧會新聞、準確及時地進行賽事手語直播，“用技術跨越聲音的障礙”。
而在賽場外的品牌營銷上，經(jīng)典國漫IP“亂入”冬奧賽場，也是賺足了年輕人的眼球。2019年，上美影廠就進行了冬奧會預熱，將國漫中的經(jīng)典角色組成2022冰雪運動大聯(lián)盟，滑雪運動員雪孩子、花滑高手哪吒三太子、雪橇隊隊員蛋生、葫蘆娃冰球隊、敖丙x哪吒的雙人滑……
國漫IP讓幾代人爺青回，到了本屆冬奧賽場，上美影廠再推出續(xù)集，一上線就收獲大量好評，不僅獲得人民日報全矩陣傳播，還直接登上熱搜。
圖片來源（上海美術電影制片廠微博）
營銷動作同樣獨樹一幟的，還有植物奶品牌植選。在2022年北京冬季奧運會到來之前，植選特別定制了植選植物奶·京韻冬奧主題紀念裝及限量數(shù)字藏品，產(chǎn)品設計與2022北京冬奧會徽的寓意一脈相承，用書法的筆觸風格、水墨的配色，遵循中國書法的濃淡相生、以形寫神特點，將厚重的東方文化底蘊與現(xiàn)代風格巧妙糅合在一起。
圖片來源（植選官方微博）
植選精準洞察了日益提升的民族文化自信以及本屆冬奧會對傳統(tǒng)文化的應用，用技術和形式，實現(xiàn)了品牌理念和目標消費群體的共鳴。
為了與消費者展開多維度的對話，安踏也在元旦期間先后推出冰雪盛典、“安踏冰雪靈境”線上數(shù)字互動空間，打造線下主題快閃店，開展春晚節(jié)目營銷等，線上線下全面出擊，與年輕人建立更多觸點。
圖片來源（安踏官方微博）
03
運動科技登上臺前
冬奧會帶火的，不只是運動員和吉祥物，還有冰雪運動的國民度。國家體育總局發(fā)布的報告顯示，自2015年北京申辦冬奧會成功以來，冰雪運動的參與人數(shù)達到3.46億人，實現(xiàn)了“帶動三億人參與冰雪運動”的總體目標。
近年來，高山滑雪場成為“詩與遠方”的目的地，室內(nèi)滑雪場興盛在南方的都市商圈，天貓冰雪節(jié)掀起了“新年首滑”和“冰雪種草季”的高能氛圍，讓大眾目光聚焦冰雪運動及其相關的生活方式，以及在冰雪領域“摩拳擦掌”的各大品牌。
圖片來源（天貓官方微博）
這次冬奧會上，我國自主研發(fā)的運動科技隨處可見。安踏為北京冬奧會提供的制服包含羽絨服、功能夾克、保暖內(nèi)衣、冬季運動鞋等17個品類，其中賽時制服和國家隊生活裝備采用了安踏“超強保暖熾熱科技”，達到制服高效蓄熱、快速升溫、超強保暖的功效，讓奧運工作者們無懼賽場嚴寒。
圖片來源（安踏天貓官方網(wǎng)店）
在中國隊在“短道速滑混合2000米接力”項目中奪得冬奧會首金之際，#中國科技助力短道奪金#話題登上微博熱搜榜，安踏短道速滑比賽服也成了話題主角。
在冬奧會的帶動下，冰雪市場賽道更加細分，多家上市公司積極布局冰雪產(chǎn)業(yè)賽道。同時，投資者對上市公司布局冰雪產(chǎn)業(yè)的關注度陡然增高，去年冰雪賽道有11起獲得融資的事件，涉及的細分領域包括冰雪裝備、培訓和信息服務3類。
傳統(tǒng)體育用品品牌也在積極布局冰雪產(chǎn)品線，李寧品牌首次涉足滑雪運動場景，就推出全新滑雪品類，并首先呈現(xiàn)了LI-NING SNOWBOARDING單板滑雪系列。
圖片來源（李寧官方微博）
04
外國人都愛上
中國力量強勢崛起
開幕式表演里，演員的服裝設計也是濃墨重彩的一筆。設計師通過剪紙、中國結、山水畫等國風元素與發(fā)光冰服、和平鴿童裝、連體工裝相融合，做出了讓國人自豪，讓外國人驚嘆的設計。
入場儀式上，每個國家隊的隊服都新意滿滿，中國設計也憑實力狠狠圈粉。安踏用熱烈獨特的中國紅，喚起了開幕式最令人激動的時刻。而除了開幕式，日常也能hold住，在冬奧會前夕，谷愛凌就開箱了中國代表隊服裝，戴著紅白兩色的毛毛帽子沖到了時髦前線。
圖片來源（北京2022年冬奧會和殘奧會組織委員會官方微博）
安踏作為北京冬奧會、殘奧會合作伙伴、中國奧組委贊助商，承包了中國運動員、工作人員的服裝，旗下FILA品牌贊助了中國香港隊，迪桑特贊助了日本隊。此外，還有多達四支奧運代表團身穿匹克品牌運動服在開幕式上亮相。
而這屆冬奧會最圈粉的中國設計，當屬被外國記者和冬奧選手熱捧的“冰墩墩”，#市民排隊一小時給孩子買冰墩墩#、#冬奧官方店冰墩墩賣光了#、#如何買到新晉頂流冰墩墩#、#冰墩墩什么時候補貨#、#冰墩墩預售#也成為熱搜霸榜話題，“一墩難求”成為本屆冬奧會的熱點現(xiàn)象，連帶著其他冬奧周邊也銷售一空。
圖片來源（奧林匹克天貓官方旗艦店）
能夠成功火出圈的冬奧周邊、冠軍同款，其實要歸功于互聯(lián)網(wǎng)的快速響應和中國制造的供應鏈基礎。奧運不僅是運動員的賽場，也是各國實力的競技場，帶來滿滿自豪感的，除了有奮力拼搏的運動健兒，還有強勢崛起的中國力量。
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