阿里媽媽：代言風(fēng)暴、虛擬數(shù)字化......從冬奧看數(shù)智營(yíng)銷新趨勢(shì)
欄目｜經(jīng)營(yíng)熱訊
關(guān)鍵詞｜冬奧品牌營(yíng)銷 數(shù)智經(jīng)營(yíng)
【摘要：趁著冬奧話題掀起的熱浪，各大品牌也在不斷通過(guò)數(shù)智化營(yíng)銷創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)增量。在這場(chǎng)營(yíng)銷盛宴里，體育明星代言風(fēng)暴、虛擬數(shù)字化、科技感和中國(guó)力量成為了品牌營(yíng)銷繞不開的關(guān)鍵詞。】
又是被冬奧話題承包的一天！
冬奧賽場(chǎng)上，不僅有大放異彩的運(yùn)動(dòng)員，也隱藏著中國(guó)品牌們的破圈密碼。趁著冬奧話題掀起的熱浪，各大品牌也在不斷通過(guò)數(shù)智化營(yíng)銷創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)增量。
2月8日谷愛凌奪金后，安踏體育、瑞幸咖啡、科勒等合作品牌便紛紛在線上送出祝福。首次亮相奧運(yùn)賽場(chǎng)的谷愛凌，身后的代言就已經(jīng)高達(dá)20余個(gè)。不難看出品牌對(duì)于體育明星的偏愛。事實(shí)上，這份偏愛從夏季奧運(yùn)會(huì)就開始了，蘇炳添一戰(zhàn)封神后，半年內(nèi)就有11個(gè)品牌找上門，自帶流量和話題的國(guó)民體育明星，或?qū)⒊蔀槲磥?lái)品牌代言的主力。
而除了借勢(shì)體育明星和賽事的流量和話題度，品牌也開始在虛擬數(shù)字化上發(fā)力，拉近與年輕人的距離。
除了新鮮好玩的營(yíng)銷模式，能拉近年輕人的，還有硬核科技感。許多專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的服裝走到臺(tái)前，運(yùn)動(dòng)健將們也成了帶貨達(dá)人。冬奧期間，安踏天貓官方旗艦店的羽絨服、衛(wèi)衣銷量環(huán)比上周大幅提升，其中冬奧國(guó)旗款外套、谷愛凌同款衛(wèi)衣等格外受消費(fèi)者歡迎。
與此同時(shí)，中國(guó)制造也借著冬奧出海。冬奧帶貨頂流冰墩墩，僅天貓店就月銷超4萬(wàn)件。早在開幕式前夕，就有日本記者被冰墩墩徽章圈粉，一口氣買了6個(gè)，各國(guó)運(yùn)動(dòng)員和記者也熱烈追捧。在冬奧會(huì)開幕式上，多個(gè)身穿匹克運(yùn)動(dòng)服進(jìn)場(chǎng)的外國(guó)代表團(tuán)，也讓人感受到了中國(guó)制造、國(guó)產(chǎn)品牌走向世界的自豪感。
阿里媽媽洞察發(fā)現(xiàn)，冬奧會(huì)，其實(shí)也是各大品牌通過(guò)數(shù)智化經(jīng)營(yíng)高效傳遞品牌價(jià)值、搶占冬奧品牌營(yíng)銷心智的賽場(chǎng)。在這場(chǎng)營(yíng)銷里，體育明星代言風(fēng)暴、虛擬數(shù)字化、科技感和中國(guó)力量是繞不開的關(guān)鍵詞。
01
品牌開始偏愛體育明星
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年全國(guó)一共有161起運(yùn)動(dòng)員代言，越來(lái)越多品牌開始關(guān)注到體育明星的代言價(jià)值。
被稱為新一代吸金大魔王的谷愛凌，身后有近30個(gè)代言。2021年，谷愛凌接連與三棵樹、蒂芙尼、維密、路易威登、IWC萬(wàn)國(guó)表、中國(guó)銀行、中國(guó)移動(dòng)、凱迪拉克、瑞幸咖啡、科勒、雅詩(shī)蘭黛、元?dú)馍帧急督 herabody等品牌達(dá)成合作，將代言領(lǐng)域從運(yùn)動(dòng)拓展到了護(hù)膚品、通訊、汽車、健康等多維度。
作為湯臣倍健Yep科學(xué)營(yíng)養(yǎng)品牌大使，谷愛凌再一次助力品牌實(shí)現(xiàn)破圈。
圖片來(lái)源（湯臣倍健官方微博）
此前的年貨節(jié)期間，湯臣倍健以阿里媽媽的人群策略為指導(dǎo)，聯(lián)動(dòng)天貓平臺(tái)的冰雪冬奧IP進(jìn)行營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)曝光加持和粉絲轉(zhuǎn)化；同時(shí)借助體育明星谷愛凌的體育影響力，站外通過(guò)UD投放、站內(nèi)二環(huán)通過(guò)優(yōu)酷貼片曝光，廣告數(shù)據(jù)回流后再結(jié)合效果廣告承接，實(shí)現(xiàn)品效一體；最終湯臣倍健整體曝光2億+人次，實(shí)現(xiàn)品牌拉新。
通過(guò)一二三環(huán)組合與阿里媽媽數(shù)智賦能，品牌成功解決品效聯(lián)動(dòng)和數(shù)據(jù)閉環(huán)問題，在CNY節(jié)日營(yíng)銷中打出品牌聲量。
運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值很大程度上取決于自身在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的競(jìng)技成績(jī)，由賽事帶來(lái)的關(guān)注最直接地體現(xiàn)在銷量上。冬奧前夕，2021年才入駐天貓的瑞士品牌FACTION與谷愛凌再次聯(lián)手，推出2122雪季聯(lián)名款雪板，很快就在2022年貨節(jié)入選了天貓板熱銷榜。
而由眾多運(yùn)動(dòng)員集體代言的安踏，更是在這次冬奧會(huì)吸睛十足。中國(guó)隊(duì)在“短道速滑混合2000米接力”項(xiàng)目中奪得冬奧會(huì)首金之際，#中國(guó)科技助力短道奪金#話題登上微博熱搜榜，話題的主角就是安踏短道速滑比賽服。安踏天貓官方旗艦店里，羽絨服、衛(wèi)衣銷量環(huán)比上周大幅提升，冬奧國(guó)旗款外套、谷愛凌同款衛(wèi)衣等格外受消費(fèi)者歡迎。
圖片來(lái)源（安踏官方微博、安踏天貓官方網(wǎng)店）
品牌借由與體育明星的合作，一來(lái)可以更新品牌形象，二來(lái)還能借勢(shì)傳遞品牌調(diào)性，甚至完成品牌年輕化的轉(zhuǎn)型。
02
虛擬數(shù)字化拉近與年輕人的距離
元宇宙帶火“虛擬數(shù)字人”，亮相冬奧會(huì)的AI手語(yǔ)主播也火了。本屆冬奧會(huì)期間，中央廣播電視總臺(tái)新增了央視新聞AI手語(yǔ)虛擬主播，報(bào)道冬奧會(huì)新聞、準(zhǔn)確及時(shí)地進(jìn)行賽事手語(yǔ)直播，“用技術(shù)跨越聲音的障礙”。
而在賽場(chǎng)外的品牌營(yíng)銷上，經(jīng)典國(guó)漫IP“亂入”冬奧賽場(chǎng)，也是賺足了年輕人的眼球。2019年，上美影廠就進(jìn)行了冬奧會(huì)預(yù)熱，將國(guó)漫中的經(jīng)典角色組成2022冰雪運(yùn)動(dòng)大聯(lián)盟，滑雪運(yùn)動(dòng)員雪孩子、花滑高手哪吒三太子、雪橇隊(duì)隊(duì)員蛋生、葫蘆娃冰球隊(duì)、敖丙x哪吒的雙人滑……
國(guó)漫IP讓幾代人爺青回，到了本屆冬奧賽場(chǎng)，上美影廠再推出續(xù)集，一上線就收獲大量好評(píng)，不僅獲得人民日?qǐng)?bào)全矩陣傳播，還直接登上熱搜。
圖片來(lái)源（上海美術(shù)電影制片廠微博）
營(yíng)銷動(dòng)作同樣獨(dú)樹一幟的，還有植物奶品牌植選。在2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)到來(lái)之前，植選特別定制了植選植物奶·京韻冬奧主題紀(jì)念裝及限量數(shù)字藏品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與2022北京冬奧會(huì)徽的寓意一脈相承，用書法的筆觸風(fēng)格、水墨的配色，遵循中國(guó)書法的濃淡相生、以形寫神特點(diǎn)，將厚重的東方文化底蘊(yùn)與現(xiàn)代風(fēng)格巧妙糅合在一起。
圖片來(lái)源（植選官方微博）
植選精準(zhǔn)洞察了日益提升的民族文化自信以及本屆冬奧會(huì)對(duì)傳統(tǒng)文化的應(yīng)用，用技術(shù)和形式，實(shí)現(xiàn)了品牌理念和目標(biāo)消費(fèi)群體的共鳴。
為了與消費(fèi)者展開多維度的對(duì)話，安踏也在元旦期間先后推出冰雪盛典、“安踏冰雪靈境”線上數(shù)字互動(dòng)空間，打造線下主題快閃店，開展春晚節(jié)目營(yíng)銷等，線上線下全面出擊，與年輕人建立更多觸點(diǎn)。
圖片來(lái)源（安踏官方微博）
03
運(yùn)動(dòng)科技登上臺(tái)前
冬奧會(huì)帶火的，不只是運(yùn)動(dòng)員和吉祥物，還有冰雪運(yùn)動(dòng)的國(guó)民度。國(guó)家體育總局發(fā)布的報(bào)告顯示，自2015年北京申辦冬奧會(huì)成功以來(lái)，冰雪運(yùn)動(dòng)的參與人數(shù)達(dá)到3.46億人，實(shí)現(xiàn)了“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的總體目標(biāo)。
近年來(lái)，高山滑雪場(chǎng)成為“詩(shī)與遠(yuǎn)方”的目的地，室內(nèi)滑雪場(chǎng)興盛在南方的都市商圈，天貓冰雪節(jié)掀起了“新年首滑”和“冰雪種草季”的高能氛圍，讓大眾目光聚焦冰雪運(yùn)動(dòng)及其相關(guān)的生活方式，以及在冰雪領(lǐng)域“摩拳擦掌”的各大品牌。
圖片來(lái)源（天貓官方微博）
這次冬奧會(huì)上，我國(guó)自主研發(fā)的運(yùn)動(dòng)科技隨處可見。安踏為北京冬奧會(huì)提供的制服包含羽絨服、功能夾克、保暖內(nèi)衣、冬季運(yùn)動(dòng)鞋等17個(gè)品類，其中賽時(shí)制服和國(guó)家隊(duì)生活裝備采用了安踏“超強(qiáng)保暖熾熱科技”，達(dá)到制服高效蓄熱、快速升溫、超強(qiáng)保暖的功效，讓奧運(yùn)工作者們無(wú)懼賽場(chǎng)嚴(yán)寒。
圖片來(lái)源（安踏天貓官方網(wǎng)店）
在中國(guó)隊(duì)在“短道速滑混合2000米接力”項(xiàng)目中奪得冬奧會(huì)首金之際，#中國(guó)科技助力短道奪金#話題登上微博熱搜榜，安踏短道速滑比賽服也成了話題主角。
在冬奧會(huì)的帶動(dòng)下，冰雪市場(chǎng)賽道更加細(xì)分，多家上市公司積極布局冰雪產(chǎn)業(yè)賽道。同時(shí)，投資者對(duì)上市公司布局冰雪產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度陡然增高，去年冰雪賽道有11起獲得融資的事件，涉及的細(xì)分領(lǐng)域包括冰雪裝備、培訓(xùn)和信息服務(wù)3類。
傳統(tǒng)體育用品品牌也在積極布局冰雪產(chǎn)品線，李寧品牌首次涉足滑雪運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，就推出全新滑雪品類，并首先呈現(xiàn)了LI-NING SNOWBOARDING單板滑雪系列。
圖片來(lái)源（李寧官方微博）
04
外國(guó)人都愛上
中國(guó)力量強(qiáng)勢(shì)崛起
開幕式表演里，演員的服裝設(shè)計(jì)也是濃墨重彩的一筆。設(shè)計(jì)師通過(guò)剪紙、中國(guó)結(jié)、山水畫等國(guó)風(fēng)元素與發(fā)光冰服、和平鴿童裝、連體工裝相融合，做出了讓國(guó)人自豪，讓外國(guó)人驚嘆的設(shè)計(jì)。
入場(chǎng)儀式上，每個(gè)國(guó)家隊(duì)的隊(duì)服都新意滿滿，中國(guó)設(shè)計(jì)也憑實(shí)力狠狠圈粉。安踏用熱烈獨(dú)特的中國(guó)紅，喚起了開幕式最令人激動(dòng)的時(shí)刻。而除了開幕式，日常也能hold住，在冬奧會(huì)前夕，谷愛凌就開箱了中國(guó)代表隊(duì)服裝，戴著紅白兩色的毛毛帽子沖到了時(shí)髦前線。
圖片來(lái)源（北京2022年冬奧會(huì)和殘奧會(huì)組織委員會(huì)官方微博）
安踏作為北京冬奧會(huì)、殘奧會(huì)合作伙伴、中國(guó)奧組委贊助商，承包了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員、工作人員的服裝，旗下FILA品牌贊助了中國(guó)香港隊(duì)，迪桑特贊助了日本隊(duì)。此外，還有多達(dá)四支奧運(yùn)代表團(tuán)身穿匹克品牌運(yùn)動(dòng)服在開幕式上亮相。
而這屆冬奧會(huì)最圈粉的中國(guó)設(shè)計(jì)，當(dāng)屬被外國(guó)記者和冬奧選手熱捧的“冰墩墩”，#市民排隊(duì)一小時(shí)給孩子買冰墩墩#、#冬奧官方店冰墩墩賣光了#、#如何買到新晉頂流冰墩墩#、#冰墩墩什么時(shí)候補(bǔ)貨#、#冰墩墩預(yù)售#也成為熱搜霸榜話題，“一墩難求”成為本屆冬奧會(huì)的熱點(diǎn)現(xiàn)象，連帶著其他冬奧周邊也銷售一空。
圖片來(lái)源（奧林匹克天貓官方旗艦店）
能夠成功火出圈的冬奧周邊、冠軍同款，其實(shí)要?dú)w功于互聯(lián)網(wǎng)的快速響應(yīng)和中國(guó)制造的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。奧運(yùn)不僅是運(yùn)動(dòng)員的賽場(chǎng)，也是各國(guó)實(shí)力的競(jìng)技場(chǎng)，帶來(lái)滿滿自豪感的，除了有奮力拼搏的運(yùn)動(dòng)健兒，還有強(qiáng)勢(shì)崛起的中國(guó)力量。
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